姜迪

摘 要：本文通過分析當下市場經(jīng)濟中智能平衡車的發(fā)展背景和現(xiàn)狀，以及綜合比較目前市場上銷路比較好的幾大品牌，試圖對模擬品牌EE智能平衡車進行營銷。本文對EE智能平衡車進行了簡要介紹，用PEST法（政策、經(jīng)濟、社會、技術(shù)）分析市場背景，從而實現(xiàn)從4P角度EE智能平衡車進行營銷策略分析。因此，本文還對平衡車進行了風險預(yù)估和應(yīng)對策略，以實現(xiàn)創(chuàng)新與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：EE智能平衡車 市場背景 營銷策略 風險 生命周期

中圖分類號：F426.61 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（c）-047-04

1 EE智能平衡車介紹

EE智能平衡車為EE公司推出的主打平衡車，運作原理主要是建立在一種被稱為“動態(tài)穩(wěn)定”的基本原理上，也就是車輛本身的自動平衡能力。透過精密且高速的中央微處理器計算出適當?shù)闹噶詈?，?qū)動馬達來做到平衡的效果，順應(yīng)當下人們出行休閑、環(huán)保、輕便的需求。EE智能平衡車分為獨輪與單輪兩種類型，分為6寸、8寸、10寸三種型號，以滿足不同年齡、不同體型人群的需要。于2018年4月正式進入市場。

由于過去兩年內(nèi)大量平衡車上路帶來嚴重的交通問題，為避免隱患，北京、上海及一些大城市已經(jīng)通過條款限制平衡車上路，所以目前來說智能平衡車做城市長距離代步工具的愿望還遠遠達不到。但在娛樂休閑場所、封閉場所內(nèi)，智能平衡車的使用率還是較高。于是，EE平衡車主要是面向個體與單位、會場等。

EE平衡車可以短途代步，自帶藍牙功能，與之相配套的是手機APP，客戶可以通過APP實現(xiàn)與平衡車的智能連接，以此進行電量查詢、實時追蹤、信息定位等。 還通過APP，使用戶可以進行交流或建立分享會，定期舉辦XX公園會、XX廣場會等類似小型活動。也能隨時隨地發(fā)現(xiàn)身邊經(jīng)常走同樣路線的小伙伴，在代步的同時也帶有社交功能，告別死板，使出行更加具有生活的氣息。

總之，EE平衡車除了它本身具有的功能外，還通過APP的連接兼具社交功能。

2 當前市場環(huán)境分析

2.1 宏觀環(huán)境分析

EE智能平衡車在進行目前的國際形勢與宏觀環(huán)境的分析后，決定主要面向國內(nèi)市場進行銷售。

宏觀環(huán)境分析采用PEST法，即分別從政策、經(jīng)濟、社會、技術(shù)四個方面進行分析。

2.1.1 政策（Political）環(huán)境分析

對于整個電動平衡車產(chǎn)業(yè)來說，在經(jīng)歷了2016年低迷期，2017年艱難復(fù)蘇后，2018年，邁出了具有里程碑意義的一步——從1月1日起，由浙江檢驗檢疫局參與制定的《電動平衡車通用技術(shù)條件》（GB/T34667-2017）和《電動平衡車安全要求及測試方法》（GB/ T34668-2017）兩項國家標準正式實施，填補了電動平衡車國家標準的空白（摘自新華網(wǎng)《浙江參與制定的電動平衡車國家標準》2018.1.3）。

就目前我國的情況而言，智能平衡車的上路管制越來越嚴格，尤其是對于大城市，已經(jīng)頒布了明文禁止上路的規(guī)定。下面分別是國內(nèi)上海、北京以及頒布的禁止電動滑板上路規(guī)定。

《上海市非機動車管理辦法》第26條規(guī)定，電動滑板車不具有路權(quán)，不得上路行駛。交警表示，平衡車、電動滑板車屬滑行工具，根據(jù)規(guī)定不得上路行駛，只能在封閉小區(qū)或不對外公開場所使用。在機動車道上使用滑行工具，罰款50元；在非機動車道上使用滑行工具，罰款20元。

《北京市實施道路交通安全法辦法》第81條相關(guān)規(guī)定，“在道路上使用滑板、旱冰鞋等滑行工具的”，處10元罰款。民警在執(zhí)法過程中，對違法行為人作出處罰后，將責令其立即改正，不得繼續(xù)在道路上使用此類滑行工具。

2.1.2 經(jīng)濟（Economical）環(huán)境分析

自2010年陳星發(fā)明電動獨輪車Solowheel以來，全球平衡車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。2012年，Solowheel進入中國市場，吸引了許多國內(nèi)廠商投身到平衡車生產(chǎn)的大潮中。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年全球的平衡車市場規(guī)模達到300億元，僅廣東就占了全球平衡車生產(chǎn)市場的60%，出口額超過100億元。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計2016年1～11月，我國出口平衡車733萬多臺，同比增長47.1%，如圖1所示（《美國禁止中國平衡車進入中國平衡車出口規(guī)模幾何》鄧斯陽.前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2017.9.8）。

目前看來，我國生產(chǎn)的電動平衡車主要面向國外市場，但國外市場對于電動平衡車的壁壘日益加重，尤其知識產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量安全方面的形勢不容樂觀。

2.1.3 社會（Social）環(huán)境分析

由于平衡車具有的環(huán)保、便捷，既能成為青少年休閑娛樂的工具，又能成為部分會展、活動場所的代步工具，能夠滿足不同年齡人群、不同職業(yè)人群的需求，一經(jīng)面世，產(chǎn)生了熱烈呼應(yīng)，未來的發(fā)展形勢向好。

2.1.4 技術(shù)（Technological）環(huán)境分析

電動平衡車集“嵌入式+工業(yè)設(shè)計+藝術(shù)設(shè)計”的產(chǎn)品集成創(chuàng)新技術(shù)，以嵌入式技術(shù)提升產(chǎn)品的內(nèi)在智能化，以適應(yīng)當代產(chǎn)品數(shù)字化、智能化的趨勢，實現(xiàn)由內(nèi)而外的創(chuàng)新。除此之外，產(chǎn)品信息建模，建立一套既包含產(chǎn)品形狀特征，也包含用戶認知意象的心理特征體系，并在此基礎(chǔ)上進一步開發(fā)以用戶對產(chǎn)品的最終要求驅(qū)動的產(chǎn)品生成系統(tǒng)。

當前不同的廠家對原始平衡車性能不斷進行改造，自動控能、依重量減速等功能不斷開發(fā)出來。

2.2 競爭者分析

競爭者分為現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者?，F(xiàn)有競爭者帶給我們的是壁壘，而潛在競爭者作為還未登入市場的企業(yè)，對產(chǎn)品未來的銷路存在隱患。需要不斷加強產(chǎn)品的質(zhì)量、創(chuàng)新與服務(wù)，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。筆者著重根據(jù)當下已有競爭者來分析市場形勢。

目前國內(nèi)知名電動平衡車的品牌主要是納恩博、樂控、樂行、新世紀等，而且像小米等非專業(yè)的公司也正在做。其主要銷售渠道為線上售賣和線下直銷。前幾個品牌目前風頭正盛，不僅占據(jù)著國內(nèi)大部分市場，而且出口量大、涉及國家多。而且納博恩早在2016年收購了美國電動品牌賽格威，將實現(xiàn)對核心專利、產(chǎn)業(yè)鏈上下游、國內(nèi)外市場的整合以及雙方企業(yè)整體運營效率的提高。

從觀察得到，納博恩賽格威獨輪電動車天貓月銷量在380輛左右，價格從1899～3499不等；雙輪電動車的銷量則是從10000～90000不等，如圖2、圖3所示。

2.3 客戶細分

EE智能平衡車可滿足不同年齡段人群的需求以及大型單位、會展工作人員的需求。

2.3.1 按年齡段進行市場細分，可分為兒童、青少年、青年人、老人

兒童可以使用此智能平衡車進行玩耍，EE智能平衡車自帶的保護和平衡功能，通過對體重、體型的判斷進行速度控制，還有手機APP進行實時追蹤，安全可靠。青少年可以用作周末公園、廣場和朋友一起玩耍的工具。青年人主要是指上班族，其特點是工作地點離公司較遠，盡管不能使用智能平衡車做上班的代步工具，但對于沒有買車而且地鐵口離家距離較遠的上班族來說，智能平衡車是不錯的選擇，大大縮短了走在路上的時間，簡單快捷就能提高效率。老年人可以通過調(diào)節(jié)平衡車的速度以達到休閑娛樂的目的。

2.3.2 除了個人以外，EE智能平衡車還面向單位、封閉的會場、活動等，進行大范圍的合作

據(jù)調(diào)查可知，會展場地面積大，服務(wù)人員與場控人員多，很多工作人員進行現(xiàn)場指導(dǎo)或服務(wù)的時候東奔西走浪費很多時間也耗費大量體能，EE智能平衡車可以很方便的解決這個問題。它面向會展也會通過APP進行連接，只不過變成了單位性質(zhì)的功能而非個人性質(zhì)的。當面向一個單位或者活動進行銷售時，會將這一批量的平衡車進行智能編碼，投放到具體需要的會展中心，使用人員可利用APP實時搜尋，其流程和當下的共享單車相似，只不過平衡車是一個只供單位內(nèi)部人員使用的工具。

總之，盡管顧客所想要得到的產(chǎn)品價值來自多個方面，但整體來說歸因于電動平衡車的以下特點：環(huán)保、便攜、時尚、智能。

3 營銷策略

3.1 整體策略

營銷的整體策略采用差異化營銷策略即4P模式進行分析，主要是產(chǎn)品（Product）戰(zhàn)略、價格（price）戰(zhàn)略、促銷（promotion）戰(zhàn)略、地點（place）戰(zhàn)略。

3.1.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略

與已經(jīng)進入市場的企業(yè)相比，可以在品牌、包裝上形成自己的優(yōu)勢。首先，在品牌方面，EE公司走的是年輕化、商業(yè)化路線，這是由我們的面向顧客群所決定的。因此，可以將商標、口號、企業(yè)文化變得成熟穩(wěn)重，簡單干練，以簡約為主，去除多余設(shè)計，使產(chǎn)品看起來更加高檔。而且我們的一大亮點是APP與車的結(jié)合，實現(xiàn)智能互動，因此，在宣傳時要著重突出我們的重點。其次，在包裝上，可以從包裝文化入手，給顧客帶來非凡的體驗。這個方面，可以向聚美優(yōu)品的包裝設(shè)計學(xué)習(xí)，聚美的包裝以年輕化為主，包裝上印著改編的與當下社會流行金句相關(guān)的句子，如“超級大美女的快遞”“我為自己代言”等，十分吸引人眼球。EE可以從這方面入手，針對不同的顧客，劃分不同的風格，在包裝上注上不同的文案。如，面向定制的會展可以采用簡單的商務(wù)文案，面向青少年的設(shè)計應(yīng)活潑可愛，可以加上一些卡通形象設(shè)計，并配上輕松幽默的文案，如“E騎，E享樂”；面向普通青年人的文案則可與當下的熱詞金句相結(jié)合，打造精煉而有特色的文案，如“E牌電動車，請了解一下”面向老年顧客則文案可以偏向書卷氣，引經(jīng)據(jù)典，如“E養(yǎng)天年”，不要太過花哨。

3.1.2 價格策略

從目前市場上存在的獨輪車情況來看，價格從幾百元到幾萬元不等。一方面，各大品牌在成熟期主要售賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是品牌與服務(wù)，于是價格越來越高，而小品牌價格制定的偏低，主要面向的顧客偏向于較小的兒童和青少年（從淘寶中可以看到，分類直接分在了玩具類），市場偏向于縣城等城鄉(xiāng)結(jié)合部。而EE智能平衡車定位于中高等消費人群，及大型會展、活動，所以定價有所區(qū)別。綜合考慮電動平衡車的成本、總開支、替代品的比較以及競爭者的定價等各種因素。定價采取差異化定價，根據(jù)需求的價格彈性的不同來劃分顧客或市場。就是說，對價格彈性大的市場，價格定得低一點；價格彈性小的市場，價格定得高一點。對于兒童系列的車型，價格定得低一些；對于成人系列的車型，定價高一些。具體定價方面帶零頭定價，根據(jù)檔次不同，分別將價位定在1999、3999、5999等。

3.1.3 促銷戰(zhàn)略

EE公司專門設(shè)有宣傳部，進行平衡車的推廣和營銷。主要營銷策略可以分為前期和成熟期兩個階段。相應(yīng)地，每個階段又分為線上宣傳與線下推廣。前期宣傳階段制定的計劃是6個月～1年的時間，線上主要通過投放視頻廣告到幾大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺（如優(yōu)酷、愛奇藝等），通過微信公眾號或微博推送宣傳文章等，線下在主要考慮由公司市場部直接聯(lián)系大型的單位及活動承辦商進行商洽，以達成商務(wù)合作。成熟期則在資金充分后進行產(chǎn)品創(chuàng)新升級，有余力的話開發(fā)更多周邊產(chǎn)品和新型產(chǎn)品，完善APP功能。這時候計劃進一步明確產(chǎn)品的定位及指向，是走中高端市場，可以找一些各行各業(yè)的高精尖人才或者實力派明星進行代言，或者以參與新品發(fā)布會的形式進行交流，以擴大影響力。綜合來說，EE在初期采取的是快速滲透策略，即以低價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，取得盡可能大的市場占有率。

3.1.4 地點策略

目前EE平衡車的主要銷售渠道是在網(wǎng)上，所以當前階段只需考慮倉庫的地點。倉庫設(shè)在交通便利的地方，便于收發(fā)貨。在主要城市，目前確定為北京、上海、廣州、成都四市設(shè)倉庫，以便于處理不同區(qū)域的銷售和管理問題。除此，在每個倉庫設(shè)有體驗區(qū)，以便于考慮大批量訂貨的人員進行初步體驗等。

3.2 其他運營策略

3.2.1 廣告營銷策略

廣告營銷模式主要采取硬廣和軟廣兩種。硬廣采用傳統(tǒng)營銷模式，如電視廣告等，軟廣側(cè)重于在微信公眾號、微博、空間等平臺上發(fā)布軟文、開發(fā)APP等形式進行推廣。當下比較流行的推廣方式是某種產(chǎn)品在正式打入市場前先找一些流量高、人氣高、閱讀量大的網(wǎng)紅博主或者公眾號撰寫文案，在文案中或者最后插入產(chǎn)品的信息。還有一些迎合當下人們抽獎熱的潮流，在微信或者微博等一些公共平臺上通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、直播抽獎等方式進行宣傳。

EE平衡車在初期考慮成本問題，難以實現(xiàn)大規(guī)模投放電視廣告或者明星代言，便可以采取目前新興的方式進行推廣。由于當下網(wǎng)絡(luò)傳播的影響極大，找時下網(wǎng)絡(luò)紅人進行產(chǎn)品的試用，讓他們根據(jù)生活經(jīng)驗為平衡車撰寫文案并投放到社交平臺引發(fā)關(guān)注度，并投放一批不同型號的平衡車用來給用戶進行體驗，體驗資格的獲得可以是網(wǎng)紅的直播或轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，也可以是在淘寶上的一元試用、一元秒殺中選取體驗用戶名額。方式有很多種，不一而足，我們的主要目的是以更少的成本帶來更大的影響力，更快地使產(chǎn)品攻入市場，變潛在客戶為最終客戶。

3.2.2 活動營銷

活動營銷主要是利用好每一個時間節(jié)點，進行促銷活動。活動營銷簡要分為以下幾種。

（1）在重要節(jié)日內(nèi)，通過線上的滿減活動進行促銷。如，在淘寶店鋪、京東等線上店發(fā)放滿999減100、滿1599減200，滿1999減300等門檻各自不同的優(yōu)惠券。

（2）在已購買的用戶資料中了解其生日信息，在生日當天給用戶發(fā)送祝福短信。如果是單位批量購買，則可選擇在其單位的特殊紀念日送上禮包，這也是面對關(guān)鍵客戶的做法。

（3）用戶在購買平衡車后，可以進一步發(fā)掘其潛在需求。如用戶的家人或者朋友再度購買我們的產(chǎn)品，可享受三個名額的不同程度的優(yōu)惠價，分別是享受75折、8折和9折的優(yōu)惠。當然這在于用戶的需求，公司絕不會強買強賣。

（4）EE平衡車手機APP上有步數(shù)的計量，用戶可根據(jù)行走旅程作為積分進行禮品換購。如滿一百公里可換購紙巾等生活用品、滿五百公里可換購餐具、廚房用品等。具體的換購禮品按實際需求而定。

（5）對于大規(guī)模購買的客戶，一方面采取價格優(yōu)惠；另一方面使用“滿贈”的方式，買夠一定數(shù)額（如50輛）的電動車送同等配置的一輛，具體“滿贈”規(guī)則依具體情形確定。

3.2.3 口碑營銷

主要是通過品質(zhì)來樹立品牌形象，另外，售后服務(wù)要到位，采取鼓勵好評的做法。對于購買產(chǎn)品的顧客，鼓勵其在自己的社交平臺上發(fā)表百字好評，并由客服對寫的好的評價進行篩選，放到商鋪界面進行宣傳，并對用心的評價發(fā)放小禮物。對于會場及活動承辦方，可以申請在活動承辦時到會場內(nèi)部進行觀察，允許的情況下進行拍照或者錄像進行記錄，把這些作為宣傳材料放到社交媒體和店鋪網(wǎng)站上作為實際的體驗。

一個商品若想成功地營銷，首先產(chǎn)品與服務(wù)是最重要的組成部分。要對自己的品牌與產(chǎn)品有清晰的認識定位。EE平衡車不賣情懷，不打價格戰(zhàn)，一切以簡約為主，重點是促成APP與產(chǎn)品的互聯(lián)，最大化地實現(xiàn)用戶的滿意度，多方面滿足其體驗感。

3.3 反饋與改進

EE電動平衡車打入市場的初期階段定然不是將完美發(fā)揮到極致，可能會面對很多需改進的地方。針對問題，傾聽用戶的反饋是至關(guān)重要的。一方面，密切關(guān)注提出售后申請的用戶面對的問題，著力在接下來的過程中進行技術(shù)改進，克服這些問題；另一方面，定期進行回訪調(diào)查，如顧客購買一個月后由人工客服對其進行體驗詢問，大型活動的整體效果調(diào)查。還可以通過問卷的方式收集意見、比對競爭者的優(yōu)劣等來實現(xiàn)改進。

4 風險分析及對策

4.1 主要風險分析

在考慮產(chǎn)品進入市場的同時也必須考慮到產(chǎn)品在市場競爭中的風險。分析來看，在推入市場初期所面臨的風險主要有以下幾種。

4.1.1 宣傳不足，產(chǎn)品攻入市場壁壘太高

由于初期資金不足，只能選擇在網(wǎng)上進行產(chǎn)品宣傳，路徑太依賴于網(wǎng)絡(luò)，人們當下每天接觸的信息紛繁多雜，如果對此類廣告不敏感，很有可能得不償失，給人留下“沒有品質(zhì)的產(chǎn)品”的負面印象。除此之外，目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)了諸多大品牌，影響力大，壁壘難以攻破，畢竟對于新興產(chǎn)品，大家更容易接受已經(jīng)做大做強的品牌。

4.1.2 專利風險

這個問題是目前行業(yè)內(nèi)部普遍存在的問題。這是因為沒有行業(yè)標準導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)惡性競爭很激烈，打價格戰(zhàn)、質(zhì)量不過關(guān)、盲目抄襲的現(xiàn)象屢見不鮮。有業(yè)內(nèi)人士提出，目前智能平衡車市場中，正品占有率僅1%，還有20%是廠家取得授權(quán)，剩下79%的市場，全是山寨貨的天下。我們盡管不搞山寨，但也主要面臨專利問題，畢竟隨時可能觸碰到侵權(quán)的邊界。

4.1.3 資金流轉(zhuǎn)風險

產(chǎn)品在進入市場初期要投入大量的資金進行宣傳和營銷。為了打開市場局面耗資巨大，包括投入資金在廣告宣傳、免費試用、人員配置等，倘若在運營中資金鏈出現(xiàn)斷裂，將會大大影響后續(xù)發(fā)展。

4.1.4 競爭者風險

目前的形式看，市場上不光具有幾個大型企業(yè)，還有諸多小的競爭者，前行道阻且艱，在打開局面后勢必會受到小型企業(yè)的擠壓及大型企業(yè)的壁壘。而且競爭者之間很可能采取非法手段搶占市場，尤其是當下行業(yè)規(guī)范不明確，給了投機分子可乘之機。

4.2 應(yīng)對措施

4.2.1 定位“快、狠、準”

各行各業(yè)都有門檻和壁壘，或許是隱性的，或許是顯性的，但這并不可怕，找準定位最關(guān)鍵。在宣傳方面，以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，輔之以其他必要手段，如由公司管理者直接接洽大型會展及活動承辦商等，以實現(xiàn)線上線下宣傳的無縫對接。

4.2.2 對于專利，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮長處，形成自己的亮點

對于平衡車行業(yè)來說，單純賣產(chǎn)品已經(jīng)遠遠不能突出自己的優(yōu)勢，還要強調(diào)互動，即人與車、人與人之間智能化聯(lián)系。通過配套APP滿足個人的不同需求以及會場車輛的秩序問題。優(yōu)化APP的功能與界面，提高用戶的留存率。

4.2.3 財務(wù)方面，前期重點投入關(guān)鍵項目，成長期后實現(xiàn)資本回收

前期的投入是為了打開市場，到了成長期開始實現(xiàn)利潤增長。不要舍大取小，初期走的是“低價格，高宣傳”的路線，要舍得在廣告推廣、促銷上投資。

4.2.4 競爭者方面，要反對惡性競爭

對那些強打價格戰(zhàn)，為保產(chǎn)量而采用殘次零件、降低成本的企業(yè)進行投訴，以凈化整個市場環(huán)境。對于實力強大、科技發(fā)達的競爭者，則盡可能地加強合作，進行技術(shù)方面的交流，有必要的話進行商務(wù)合作。

5 預(yù)期走向與創(chuàng)新變革

如何改革以實現(xiàn)創(chuàng)新，主要包括以下幾方面。

（1）支持原創(chuàng)，加緊技術(shù)改造。

對于產(chǎn)品來說，產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能是最基礎(chǔ)的，為此，欲實現(xiàn)創(chuàng)新，必須先把質(zhì)量保證好，根據(jù)前期出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，進行性能方面的改造，以更好的品質(zhì)面向市場。

（2）加強人才的引進以及與大廠商的技術(shù)交流。

人才對于機械的改進及換新起著至關(guān)重要的作用，鼓勵人才參與平衡車的技術(shù)改造與升級，吸引更多優(yōu)秀人才加入EE企業(yè)。除此，還要加強與大廠商多的技術(shù)交流，秉承“不抄襲”的原則，進行技術(shù)的交流與學(xué)習(xí)。

（3）遵守行業(yè)規(guī)范，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

市面上很多電子企業(yè)的發(fā)展是由單一走向多元化的，如小米、格力等。EE公司主打平衡車的銷售，但在進入成熟期后需要作調(diào)整與轉(zhuǎn)型，為此，需要朝著多方向進行產(chǎn)品研發(fā)，以應(yīng)對風險?？梢耘渲弥悄苁汁h(huán)、智能手表等。

總之，EE電動平衡車在走向成熟期后不斷尋求技術(shù)創(chuàng)新，以實現(xiàn)穩(wěn)中求進。

參考文獻

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