摘 要：通過對農產品品牌建設問題的研究，借鑒國內名優(yōu)農產品品牌建設的相關經驗，結合環(huán)境分析沈陽市農產品品牌建設中存在的問題，提出加快農產品品牌建設的對策建議，進一步提高沈陽市農產品品牌競爭力，最終實現(xiàn)沈陽市農業(yè)經濟全面健康發(fā)展。

關鍵詞：沈陽市 品牌建設 農產品

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（a）-148-02

農業(yè)部確定2017年為“農產品品牌推進年”，農產品品牌戰(zhàn)略已成為農業(yè)轉型升級和供給側結構性改革的核心戰(zhàn)略，推進農產品品牌化將不同程度地滿足個性化、多元化、品質化的消費新需求，使農業(yè)結構不斷優(yōu)化。

沈陽市在經濟水平整體處于劣勢的情況下，抓好具有區(qū)域比較優(yōu)勢的特色農業(yè)的發(fā)展，加快做好地方特色農產品的品牌建設工作將是在激烈的競爭中取勝的突破口，對于提高沈陽市農產品的整體競爭能力，帶動以農業(yè)為核心的相關產業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

1 沈陽農產品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

到2017年底，沈陽市獲得省級以上農產品品牌共有53個，市農經委組建了沈陽農產品品牌發(fā)展促進會，目前已經吸收會員單位38家，對沈陽農產品品牌實施了有效的知識產權保護[1]。農產品品牌的社會效應和經濟效應帶動了沈陽市農業(yè)主導產業(yè)的蓬勃發(fā)展。

沈陽品牌農業(yè)的發(fā)展速度不斷加快，到2017年底，沈陽市獲得省級以上農產品品牌共有53個，品牌的社會效應和經濟效應帶動了沈陽市農業(yè)主導產業(yè)的蓬勃發(fā)展，地產農產品品牌產品牢牢占領北京、廣東、福建等地市場。2017年，沈陽市制定出臺了農產品品牌實施方案，并落實了農產品品牌專項資金1448萬元，主要用于品牌頂層設計、營銷推廣、宣傳展示。沈陽市“三品一標”認證發(fā)展迅速。沈陽市無公害農產品、綠色食品、有機食品認證數(shù)量已達到857個，地理標志產品達到24個[2]。

2 沈陽市農產品品牌建設存在的問題

2.1 沈陽農產品品牌“雜而不亮”的問題突出

沈陽市農產品品牌化仍處在起步階段，農產品企業(yè)生產經營的規(guī)模小而分散，暫時還沒有形成有凝聚力的品牌，從品牌規(guī)模化發(fā)展的角度來看，無論是在地理位置上還是在產業(yè)鏈中都處于不利的地位，農產品缺乏一定的市場競爭力。雖然沈北大米、寒富蘋果等產品在國內享有一定的聲譽，但尚未形成拳頭產品，規(guī)模不夠，市場優(yōu)勢不足，不少產品只是冠以“珍品”“貢品”“禮品”的頭銜，未能真正形成品牌，沒有產生品牌效應。

2.2 沈陽農產品品牌“有口碑無市場”的處境尷尬

沈陽農產品品牌整體投入不足，城市經濟發(fā)展與品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀不匹配。由于缺乏規(guī)范有效的農產品品牌組織、運行、營銷、宣傳體系，沈陽市農產品品牌包括地理標志產品并沒有展示出應有的活力，市場中鮮少看到叫得響的沈陽農產品，市場影響力較弱。另外沈陽市對區(qū)域農產品品牌的宣傳還僅僅集中在有限的幾個品牌，對更多的特色農產品宣傳營銷和推廣力度做的還不夠。

2.3 沈陽農產品品牌“缺文化少特色”的狀況存在

沈陽是一座有著悠久歷史文化的城市，品牌價值具有極大的開發(fā)潛力。但是農產品企業(yè)對本土農產品品牌背后所承載的歷史故事、文化發(fā)展、傳統(tǒng)地域特色挖掘得還不夠深入，沒能使消費者產生較好的品牌認知，也沒有使消費者達成共識和形成品牌忠誠度。農產品企業(yè)也缺少從文化特色入手打造品牌的意識，沒能夠充分體現(xiàn)產品品牌的內涵，一些老字號的農產品品牌特色宣傳不夠廣泛，對于品牌地域特色不鮮明的農產品難以形成獨特的產業(yè)優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。

3 加快沈陽農產品品牌建設的對策建議

3.1 以“品牌科技”為引領，構建沈陽農產品品牌的科技創(chuàng)新動力機制

3.1.1 全面提高農產品品牌自主科技研發(fā)能力

建立產學研融合的品牌科技創(chuàng)新基地，支持企業(yè)與涉農科研院所聯(lián)合研發(fā)；加大對農產品品牌企業(yè)科技創(chuàng)新的支持力度，建設一批科技創(chuàng)新平臺、基地及示范區(qū)；完善和落實激勵品牌企業(yè)自主創(chuàng)新的相關政策，激勵企業(yè)增加研發(fā)投入，提高自主創(chuàng)新能力。

3.1.2 促進農產品品牌科技成果推廣和應用

建立以農產品品牌為引領的科技成果轉化服務平臺，推進農業(yè)科技廣泛應用，鼓勵品牌企業(yè)申請、購買、使用及轉讓科技成果和專利；構建以科研院所為支撐、基層農技推廣機構為主導、農業(yè)社會化服務組織廣泛參與的農技推廣體系，促進品牌的最新技術的推廣與應用。

3.2 以“品牌優(yōu)質”為保證，重視沈陽農產品質量管理和品牌定位

質量是品牌的生命線，“不怕貴，就怕不安全”是當今消費者對農產品消費的核心訴求，因此農產品品牌建設的立足點就是要堅持生態(tài)安全，打造安全健康、生態(tài)優(yōu)質的農產品品牌。

（1）強化全程質量監(jiān)控，確保農產品質量安全。建立健全農產品質量檢驗和質量可追溯制度，積極開展質量管理體系認證，加快健全品牌認證與保護體系，繼續(xù)推動“三品一標”認證工作，擴大優(yōu)質、安全農產品公用品牌規(guī)模，以品牌認證促使生產活動向綠色、優(yōu)質方向發(fā)展[3]。

（2）塑造差異化農產品品牌。農產品品牌定位并不只是簡單確定產品某一方面特征的市場行為，而是全方位塑造產品個性與形象的系統(tǒng)工程。沈陽農產品龍頭企業(yè)作為農產品區(qū)域品牌的首選營銷主體，要及時把握農產品供應、消費等變化情況，優(yōu)化產業(yè)布局和產品結構，做好市場細分和消費定位，突出品牌戰(zhàn)略重點，提供適銷對路的優(yōu)質產品。

3.3 以“品牌功能”為拓展，實施文旅結合、農旅融合

（1）依托農產品品牌生產基地建設綜合性休閑觀光園區(qū)。

挖掘豐富優(yōu)質品牌農產品資源，形成以休閑觀光、農事體驗、戶外娛樂、餐飲住宿等為主的休閑農業(yè)旅游體系，建設生態(tài)休閑觀光園區(qū)，為城鄉(xiāng)居民提供高品質休閑旅游體驗的同時，帶動農產品品牌產業(yè)發(fā)展和品牌傳播。

（2）打造品牌農業(yè)特色小鎮(zhèn)。

依托品牌建設產業(yè)特色鮮明、基礎設施完備、人文氣息濃厚、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的農業(yè)特色小鎮(zhèn)。結合蒲河犧鶴湖錫伯族景區(qū)、稻夢空間等地區(qū)的農業(yè)特點、自然景觀和人文特色，建立稻夢空間小鎮(zhèn)，促進農業(yè)和旅游業(yè)深度融合的同時，提升品牌影響力，創(chuàng)造品牌溢價，實現(xiàn)農產品品牌融合發(fā)展。

（3）開發(fā)多種創(chuàng)新型旅游線路、農旅基地和博物館。

開發(fā)建設精品農業(yè)旅游線路。如錫伯文化之旅、果蔬休閑采摘之旅、 乳業(yè)研學之旅等；鼓勵農產品品牌龍頭企業(yè)建立博物館，提高企業(yè)的社會責任意識，如稻米博物館、果蔬種植研學基地、福來豆腐加工示范基地等，對全社會開放，使消費者了解整個生產過程，擴大品牌的影響力。

（4）完善相關配套設施建設。

加快休閑農業(yè)經營場所的公共基礎設施建設，改善開展休閑農業(yè)村莊的道路、交通、供水設施、停車場、廁所、餐飲住宿、休閑輔助等設施及配套服務。鼓勵發(fā)展特色民宿，滿足消費者多樣化的需求。

3.4 以“品牌形象”為依托，強化沈陽農產品品牌的營銷推廣

（1）充分、有效地利用媒介資源，實施全媒體的整合品牌傳播，使農產品品牌的傳播效果最大化。除了借助報紙、電視、電臺、雜志等傳統(tǒng)媒體，還可運用網絡信息平臺進行農產品網絡營銷傳播，使消費者更直觀感受到農產品的安全可靠，以此增加農產品品牌的信譽度和美譽度，吸引更多年輕群體的消費者的關注。另外可以借助名人效應，選擇既符合品牌形象又受到消費者喜愛的代言人，提高品牌知名度和影響力。

（2）通過定期或不定期舉辦或參加農產品推介會、博覽會、論壇、文化節(jié)、國際交流來拓寬營銷渠道。要充分利用消費者對“三品一標”概念的認知，突出沈陽農產品品牌的個性化特征，塑造排他性品牌，在消費者心中樹立沈陽品牌農產品的綠色、安全、特色等優(yōu)質形象。

（3）在大型超市和農產品專賣店等銷售終端，農產品企業(yè)要做好銷售現(xiàn)場的體驗營銷，通過現(xiàn)場展示、免費品嘗等活動，讓消費者不僅切身獲知農產品的安全、營養(yǎng)和價值，同時也獲得多角度感官的產品美感和對品牌的認同度。

3.5 以“品牌深加工”為聯(lián)結，提升品牌精深加工水平，延伸產業(yè)鏈，促進產業(yè)集群式發(fā)展

（1）延伸加工產業(yè)鏈，建設品牌深加工基地。

健全加工體系，延伸加工產業(yè)鏈。通過豐富品牌產品體系，如食品罐頭、果汁飲料、脫水食品、速凍食品等多種產品，綜合利用副產物，連接上下游企業(yè)，形成加工產業(yè)鏈。以全產業(yè)鏈開發(fā)模式為引領，打造品牌加工示范園區(qū)，通過引進新技術、新理念，以“公司+農戶+基地”為主要經營模式，實現(xiàn)生產、加工、貯藏、銷售一體化，增加產品附加值[3]。

（2）促進品牌加工產業(yè)集群化發(fā)展。

在農產品品牌產業(yè)鏈縱向延伸的基礎上，通過橫向擴張，即將品牌產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)做大，并發(fā)揮品牌龍頭企業(yè)的引領作用，按照品牌區(qū)域化布局、產業(yè)化經營、專業(yè)化生產的要求，在地域和空間上形成高度集聚的集群化發(fā)展。

3.6 以“品牌互聯(lián)網”為推進，實施“互聯(lián)網+農產品品牌”行動，加強物聯(lián)網與品牌電子商務建設

（1）提升農產品品牌信息化水平。

實施“互聯(lián)網+農產品品牌”行動，推進現(xiàn)代信息技術應用于品牌生產、經營、管理和服務，發(fā)展網絡化、智能化、精細化的現(xiàn)代種養(yǎng)加模式。

（2）加強物聯(lián)網建設與應用。

建設品牌產品溯源系統(tǒng)可監(jiān)測系統(tǒng)，實現(xiàn)農產品追蹤、清查功能，進行有效的全程質量監(jiān)控，確保農產品安全。使物聯(lián)網技術貫穿生產、加工、流通、消費各環(huán)節(jié)，為食品供應鏈提供完全透明的保障，提升可溯源農產品的品牌效應，進而樹立誠信品牌口碑。

（3）推進農產品品牌電子商務建設。

扶持品牌農產品企業(yè)建立電子商務平臺或借力第三方電商平臺、微信平臺，全面開展農產品品牌的電子商務。加強電子商務知識培訓，培養(yǎng)一批既懂農業(yè)又懂電子商務的專業(yè)化、復合型人才隊伍。促進品牌經營主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對接融合，推動線上線下互動發(fā)展。

3.7 以“品牌合作”為發(fā)展，堅持全方位、多層次、寬領域的沈陽市農產品品牌“走出去”戰(zhàn)略

鼓勵農產品品牌產品出口，利用自貿區(qū)沈陽片區(qū)的優(yōu)惠政策，深化與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)農產品貿易關系，鼓勵企業(yè)參與國內外知名展會。拓展與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)在現(xiàn)代農業(yè)領域的科技創(chuàng)新合作和農業(yè)技術交流，加強農業(yè)對外合作人才隊伍建設。

3.8 以“品牌保護”為延伸，形成沈陽農產品品牌的維護氛圍

品牌的發(fā)展離不開對品牌的打假維護，品牌創(chuàng)立難，培育維護更難。法律維護、品牌經營保護、企業(yè)自我維護等必不可缺。一是在產品的產前、產中和產后實行全程質量管理，維護好品牌的質量信譽；二是進行農業(yè)文化開發(fā)。依托主導產業(yè)，以四季農業(yè)節(jié)慶為載體，提升沈陽農產品品牌形象，鞏固品牌市場地位；三是以產業(yè)和產品檔次的延伸來提升品牌價值，將企業(yè)文化、經營理念和企業(yè)家精神融入到品牌當中，匹配品牌核心價值[4]；四是有效約束濫用、制假等損害品牌形象的行為，自覺維護使用品牌標志的農產品品牌形象。

參考文獻

[1] 李江天.沈陽打造53個農業(yè)品牌叫響國內市場[J].遼寧經濟， 2018（2）.

[2] 梁欣.沈陽市多部門多舉措齊力創(chuàng)建國家食品安全示范城市共建共享健康和諧幸福沈陽[J].遼寧經濟，2017（7）.

[3] 段玲玲，黃慶華.中國西部重慶市農產品品牌建設研究：基于國際經驗借鑒[J].世界農業(yè)，2017（12）.

[4] 李靜.內蒙古農產品區(qū)域品牌發(fā)展研究[D].內蒙古農業(yè)大學， 2017.

①基金項目：2018沈陽市社科聯(lián)項目（SYSK2018-18-22）。

作者簡介：馬暉（1973-），漢族，遼寧丹東人，工商管理學院副教授，主要從事品牌管理方面的研究。