王煜煒

摘 要：新時(shí)期下我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動(dòng)力的攻關(guān)期。所以，在此背景下的我國企業(yè)最迫切的需求就是樹立企業(yè)新的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，以便應(yīng)對國家新的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的完善和調(diào)整。在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)之中，品牌的塑造是企業(yè)發(fā)展的重頭戲。本文從企業(yè)品牌塑造方面進(jìn)行分析，分析品牌戰(zhàn)略的多元化模式，剖析品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中的作用。

關(guān)鍵詞：新時(shí)期；企業(yè)戰(zhàn)略；品牌塑造

據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球企業(yè)中不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場和50%的營業(yè)額。由此可見品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。我國改革開放的發(fā)展步入新的時(shí)期，國內(nèi)市場已經(jīng)成為國際市場的一個(gè)重要組成部分，中國企業(yè)的品牌正面臨著嚴(yán)峻的國際競爭的挑戰(zhàn)。市場競爭的重點(diǎn)是品牌之間的競爭，在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)多元化格局下中國大多數(shù)企業(yè)同國外的強(qiáng)大競爭對手已形成面對面交鋒。對于中國企業(yè)來說在新時(shí)期背景下進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的品牌塑造是一個(gè)值得研究的問題。

一、品牌塑造的作用及基本模式

美國著名營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或這些因素的組合，用來識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。20世紀(jì)50年代大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品屬性、包裝名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。20世紀(jì)末大衛(wèi)·愛格認(rèn)為：品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通；品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的方方面面。

綜述，品牌的概念歷經(jīng)從標(biāo)志到形象再到品牌關(guān)系的過程，是從有形到無形的軌跡。在操作層面上品牌是企業(yè)給商品和服務(wù)所確立的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計(jì)，或上述綜合，以使產(chǎn)品與其競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。一個(gè)完整的品牌由“牌名”、“牌標(biāo)”、“商標(biāo)”組成?！皠?chuàng)品牌”意指一種產(chǎn)品創(chuàng)立牌名、牌標(biāo)和商標(biāo)的過程。在企業(yè)戰(zhàn)略中的品牌塑造其實(shí)質(zhì)就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)行中的規(guī)律，從企業(yè)生存發(fā)展戰(zhàn)略的角度進(jìn)行培育和利用，以提高企業(yè)競爭力和贏利能力。不同企業(yè)之間的內(nèi)外部因素千差萬別，所采取的品牌塑造模式也各有千秋。但在共性層面而言，可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

單一品牌模式：企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌時(shí)它采用的為單一品牌模式。例如海爾便是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、海爾手機(jī)等一大批同品牌產(chǎn)品。此模式使企業(yè)可以節(jié)省傳播費(fèi)用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但劣勢在于只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會(huì)產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)。

多品牌模式：當(dāng)一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營著兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌時(shí)，所采用的為多品牌模式。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時(shí)擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列品牌；這些品牌針對不同目標(biāo)市場，在經(jīng)營上相對獨(dú)立。此模式可最大限度占有市場，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者交叉覆蓋。但此模式是強(qiáng)者游戲，不是強(qiáng)勢企業(yè)不要輕易嘗試。

副品牌模式：以企業(yè)中一個(gè)成功品牌為主品牌，來涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。例如河南福森藥業(yè)治痛經(jīng)的產(chǎn)品取名福森-痛經(jīng)樂，補(bǔ)血的產(chǎn)品取名福森-血源等。此模式雖適用面窄，但內(nèi)涵豐富。利用單一產(chǎn)品的功能屬性取一個(gè)個(gè)性且定位準(zhǔn)確的名字。但要注意的是在實(shí)施此模式過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。

擔(dān)保品牌模式：達(dá)克寧、嗎丁啉、西比靈等都是比較成功的品牌，成功的背后發(fā)現(xiàn)它們都是由西安楊森出品。在傳播品牌時(shí)西安楊森有意將這一信息傳達(dá)給消費(fèi)者。它只起到一定的擔(dān)保作用。人們提起這些產(chǎn)品一般都會(huì)聯(lián)想到西安楊森出品，這是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的效果。此模式可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)槠放票澈笫且粋€(gè)成功的企業(yè)，有條件、能力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如果被擔(dān)保者違背承諾，那么擔(dān)保人的信譽(yù)也將受到損傷。

二、品牌的成功塑造對企業(yè)發(fā)展的影響

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)從某種意義上講是“品牌經(jīng)濟(jì)”，品牌對企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，在一定程度上超過實(shí)物資產(chǎn)的作用。在新時(shí)期下，新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在不斷大步完善，身處于商業(yè)大海波濤之中的企業(yè)要迅速覺醒品牌意識(shí)，把企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識(shí)上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)品牌的競爭對如今的企業(yè)而言決定著生死存亡。一個(gè)塑造成功的品牌對企業(yè)來說具有巨大、關(guān)鍵的作用。

快速樹立企業(yè)品牌形象。新時(shí)期背景下，視覺主義和視覺文化占據(jù)公眾的眼睛，成功的品牌戰(zhàn)略最關(guān)鍵的在與吸引受眾的眼睛?？梢越柚呖萍际侄问蛊放菩畔⒌难杆賯鞑?，如綜合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、電視及各種新媒體發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的廣告攻勢，通過對消費(fèi)者購買意識(shí)的引導(dǎo)進(jìn)行成功的公關(guān)推廣，同時(shí)配合提供清晰、快捷、良好的服務(wù)等，使得許多富有價(jià)值的品牌沒用多少時(shí)間就建立起來。在中國享有很高的知名度、如今的網(wǎng)易公司就是一個(gè)成功運(yùn)用品牌戰(zhàn)略快速建立企業(yè)品牌形象有典型案例。

塑造企業(yè)文化增強(qiáng)企業(yè)凝聚力：品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也有助于企業(yè)塑造和宣示自身的企業(yè)文化、加強(qiáng)員工的團(tuán)結(jié)和忠誠，可以使企業(yè)組織形成一種凝聚力，使企業(yè)員工有共同的具有親和力的文化紐帶。

全面提升企業(yè)綜合競爭力。相對于單一的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、渠道競爭來說，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優(yōu)勢的競爭，因?yàn)槌晒Φ钠放茟?zhàn)略的選擇與運(yùn)用可以透過對市場的指導(dǎo)和對消費(fèi)的引導(dǎo)來全面提升企業(yè)的競爭能力。

強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶。企業(yè)品牌的獨(dú)特功能和信息特征促使它成為企業(yè)與消費(fèi)者這兩個(gè)市場主體之間重要的聯(lián)系紐帶。成功品牌戰(zhàn)略的實(shí)施將通過強(qiáng)化這種紐帶關(guān)系，從而大大降低企業(yè)的市場定位風(fēng)險(xiǎn)與成本，并通過無形附加價(jià)值來增強(qiáng)企業(yè)對顧客承諾的可靠性。

立足企業(yè)核心優(yōu)勢?！白龃蟆北仨氁浴白鰪?qiáng)”為前提，而“做強(qiáng)”的根本點(diǎn)可以在產(chǎn)品的質(zhì)量。營銷的深入、規(guī)范，鋪貨及信息流、資金流渠道暢順，企業(yè)基礎(chǔ)管理、企業(yè)管理隊(duì)伍，研發(fā)優(yōu)勢，技術(shù)領(lǐng)先等每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行企業(yè)品牌的推廣。在整個(gè)企業(yè)的體系基礎(chǔ)上把品牌體系也建立起來。新時(shí)期真正的品牌競爭才剛開始，新一輪的品牌戰(zhàn)略對企業(yè)的生存發(fā)展深刻而久遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

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