汪無忌 王燕

摘要：特色農(nóng)產(chǎn)品，即有當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色或者特定歷史文化涵義的農(nóng)產(chǎn)品。而國內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷作為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?，仍存在產(chǎn)品品牌形象較弱，銷售渠道狹窄等問題。文中通過SWOT分析、文獻(xiàn)資料等方法，分析了海內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的近況，針對(duì)在海內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中出現(xiàn)的不足之處與制因，給出了一些建議：樹立特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的品牌意識(shí)；建立優(yōu)質(zhì)基地；加大農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，從而推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：海內(nèi)；特色農(nóng)產(chǎn)品；近況；制因；路徑

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2018）03-0036-02

作為市場(chǎng)營銷的一部分，農(nóng)產(chǎn)品銷售即生產(chǎn)者和經(jīng)營者通過一系列的產(chǎn)品買賣來實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的活動(dòng)。由于我國人們生活水平的不斷改善，人們的消費(fèi)也越來越追求較高層次了，為了順應(yīng)這一趨勢(shì)，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也開始注重細(xì)分化和特色化來滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求。

1 海內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的近況

1.1 特色農(nóng)產(chǎn)品的特性

特色農(nóng)產(chǎn)品，即有當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色或者特定歷史文化涵義的農(nóng)產(chǎn)品。按照它的市場(chǎng)遠(yuǎn)景、品質(zhì)特點(diǎn)和開發(fā)價(jià)值等標(biāo)準(zhǔn)，2005年我國農(nóng)業(yè)部就確定了多達(dá)10種類型的114樣特色農(nóng)產(chǎn)品，比如特色的果品、糧油、花卉、中藥材、水珍等。此外，特色農(nóng)產(chǎn)品品種較多，包含哈密瓜，蓮藕，魔芋等等，且有較強(qiáng)的區(qū)域性。

1）特色農(nóng)產(chǎn)品的地域性

因?yàn)楦鞯氐淖匀粴夂蚣暗乩項(xiàng)l件等不同，各個(gè)地區(qū)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品也特色各異。例如，在我國夏日熱量富足、光照強(qiáng)烈、晝夜溫差大以及有足夠的灌溉水源等條件的新疆地區(qū)，這里的瓜果特別甜，西紅柿、石榴、枸杞等特別有名，因?yàn)榱己玫淖匀粭l件有利于瓜果和糖料作物的糖分積累，與我國其他地區(qū)同類品種作物相比，新疆地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷優(yōu)勢(shì)則更明顯。

2）特色農(nóng)產(chǎn)品種的優(yōu)質(zhì)性

除了地域性特點(diǎn)之外，特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與同類產(chǎn)品相比也具有優(yōu)質(zhì)性。[2]正如最近東方報(bào)刊所示，東方引進(jìn)名特優(yōu)新品種西瓜，受島外客商青睞。西瓜作為東方市瓜菜的重要品種，去年，該市開展產(chǎn)品溯源監(jiān)管系統(tǒng)建設(shè)，種植企業(yè)及瓜農(nóng)引進(jìn)小惠蘭、墨瞳等名、特、優(yōu)新的特色優(yōu)良品種，且種植面積不斷擴(kuò)大，種植模式逐漸多元化、規(guī)?；?，種植的西瓜深受島外客商青睞。由此可見，品種的優(yōu)質(zhì)性也是特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中不容忽視的一部分。

3）特色農(nóng)產(chǎn)品的不穩(wěn)定性

由于受自然條件影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量一般不夠穩(wěn)定，有時(shí)豐收有時(shí)歉收，易出現(xiàn)供需之間的矛盾。此外，生產(chǎn)和消費(fèi)的區(qū)域性與普遍性的矛盾，也使特色農(nóng)產(chǎn)品的販賣渠道越發(fā)復(fù)雜。

1.2 海內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的SWOT分析

SWOT分析，就是在內(nèi)部和外部競爭環(huán)境和條件下，將與研究對(duì)象相關(guān)的主要內(nèi)部優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部機(jī)會(huì)和威脅等通過調(diào)查按矩陣形式排列出來，再用系統(tǒng)分析的思想，分析種種互相匹配的因素，從而得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，且結(jié)論一般有一

定的決策性。下面是海內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的SWOT分析，如圖1。

1）機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)

近年來，國家不斷在農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施等方面進(jìn)行相關(guān)投入和建設(shè)，有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)條件的提高和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，加之我國對(duì)農(nóng)業(yè)金融的支持力度不斷加大及惠農(nóng)政策的出臺(tái)也為我國特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展融資開辟了道路。

2）競爭與劣勢(shì)

在國際市場(chǎng)上，農(nóng)產(chǎn)品銷售競爭激烈，使得部分國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品出口受阻，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本不斷增加。在國內(nèi)，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌還處于發(fā)展階段且多數(shù)品牌零散而不突出，在市場(chǎng)中沒有多大的競爭力。

1.3 我國特色農(nóng)產(chǎn)品銷售存在的問題

1）品牌意識(shí)不強(qiáng)

[1]“一流企業(yè)做規(guī)則，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品”這句話用來評(píng)述我國特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售者最恰當(dāng)不過了?！痹谌缃竦氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大部分消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品知名品牌了解還是較少。談及品牌，我們首先想到的大都是世界工業(yè)大品牌，加之特色農(nóng)產(chǎn)品品牌本身的數(shù)量較少，更何況知名品牌。正由于許多生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識(shí)不強(qiáng)，許多優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品沒有注冊(cè)品牌，使得一些農(nóng)產(chǎn)品土味濃，附加值不高，從而在市場(chǎng)和價(jià)格競爭中處于不利地位。如湖北省的特色農(nóng)產(chǎn)品有宜昌的橘子、咸寧的桂花等等，它們?cè)诋?dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品中十分有名，可是真正知名的品牌很少，其生產(chǎn)者經(jīng)營者往往難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的情況，也不利于企業(yè)發(fā)展成長。

2）銷售渠道難以適應(yīng)市場(chǎng)需求

目前我國部分地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式仍以傳統(tǒng)的實(shí)體、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售為主。這樣的銷售方式不集中而且規(guī)模較小，加之新興的網(wǎng)絡(luò)銷售還不普遍，跨時(shí)間跨區(qū)域銷售不便，銷售渠道難以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

3）質(zhì)量和科技含量偏低

在我國農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品較為普通且缺少優(yōu)質(zhì)性，普遍存在一些低加工和低附加值的現(xiàn)象，而高層次和擁有相應(yīng)技術(shù)含量的產(chǎn)品較少。而在整個(gè)過程中，從農(nóng)產(chǎn)品的培育到生產(chǎn)，再從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的農(nóng)業(yè)技術(shù)支持。

2 海內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售制因

1）外來品牌的沖擊

伴隨著我國對(duì)外開放以及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國外許多特色農(nóng)產(chǎn)品品牌涌入我國農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，發(fā)達(dá)國家都有完整的品牌戰(zhàn)略思路和扶持政策體系、嚴(yán)格的質(zhì)量管理保證、高頻率的資源配置、工業(yè)化和城市化發(fā)展的推動(dòng)以及完善的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)體系，在我國農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)中占有重大份額，我國消費(fèi)者無疑中會(huì)對(duì)國外品牌給予更多的關(guān)注，而國內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌缺少一種無形的推動(dòng)力，既使得國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨著巨大壓力，也阻礙我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的拓展。

2）傳統(tǒng)營銷模式的影響

受傳統(tǒng)的實(shí)體、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售的影響，經(jīng)營者與消費(fèi)者的溝通存在明顯的時(shí)間和空間限制，信息主要是從經(jīng)營者到消費(fèi)者的單向流動(dòng)，加之農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小且不集中，缺乏明顯的競爭優(yōu)勢(shì)，在某種程度上，這種營銷不利于產(chǎn)品的大范圍銷售。但在網(wǎng)絡(luò)銷售中，通過互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者就可以隨時(shí)隨地與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者進(jìn)行交流。

3）農(nóng)業(yè)粗放經(jīng)營、農(nóng)業(yè)科技不能與時(shí)俱進(jìn)

因?yàn)槲覈r(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)操作沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，且大多數(shù)是小生產(chǎn)經(jīng)營或者粗放經(jīng)營，因而農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)都不一樣也很正常，但沒有了這一質(zhì)量保證，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷很難進(jìn)行下去。雖然我國農(nóng)業(yè)有50多年的發(fā)展，農(nóng)業(yè)科技水平有了一定的提高，但從總體來看，要適應(yīng)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要，我國農(nóng)業(yè)科技還有相當(dāng)大的一段距離，比如，我國的農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率僅有42%，但發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率已經(jīng)到達(dá)70%-85%。再如在農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用方面，發(fā)達(dá)國家卻已達(dá)到60%-70%，但我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中得到推廣的只有30%-40%，從中可以看出我國農(nóng)業(yè)科技與發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)科技相比還是有很大的差距，因而我國農(nóng)產(chǎn)品的科技含量相對(duì)較低，沒有足夠的農(nóng)業(yè)技術(shù)水平來支持國內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。

3 海內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑

1）培育特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

首先得有農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)，政府要充當(dāng)引路人的角色，帶動(dòng)企業(yè)和農(nóng)民共同努力，同時(shí)政府自身也要轉(zhuǎn)變思想觀念，在以后的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中把特色農(nóng)產(chǎn)品品牌作為重點(diǎn)來進(jìn)行建設(shè)。其次，要對(duì)農(nóng)民品牌了解較為薄弱的環(huán)節(jié)積極給予指引，加大宣傳力度，幫助農(nóng)民樹立品牌意識(shí)，讓農(nóng)民感受到打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌所帶來的價(jià)值。此外，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，政府也需要加強(qiáng)引導(dǎo)，給予相應(yīng)政策支持，發(fā)展規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，培育知名品牌。

2）建立多元化銷售渠道

實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)營銷：傳統(tǒng)的實(shí)體銷售除了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售外還可以增加一些銷售渠道如特色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、生鮮超市等等，以及通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。

定制營銷：通過提前訂購的方式進(jìn)行固定訂單生產(chǎn)。

展銷與拍賣：在展銷會(huì)、拍賣會(huì)等平臺(tái)進(jìn)行銷售或者宣傳當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，提高其知名度，開拓市場(chǎng)，尋找客戶。

3）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)基地建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新

只有農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)穩(wěn)固了，我國特色農(nóng)產(chǎn)品銷售與發(fā)展才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而更好開拓市場(chǎng)。同時(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)要以無公害、綠色和有機(jī)食品為主線，以優(yōu)質(zhì)、安全、綠色等為特點(diǎn)。加大農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入，打破農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮中的技術(shù)難題，提升特色農(nóng)產(chǎn)品附加值，使農(nóng)業(yè)技術(shù)滿足農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的需要，促進(jìn)各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4 結(jié)論

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品銷售即生產(chǎn)者和經(jīng)營者通過一系列的產(chǎn)品買賣來實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的活動(dòng)。針對(duì)目前國內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售出現(xiàn)的問題，通過培育特色農(nóng)產(chǎn)品品牌、建立多元化銷售渠道、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)基地建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新等一系列措施，將改變國內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的不足，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售將展現(xiàn)新局面，更好地推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)注入新的活力。

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