單桂娟

摘 要：借助微信龐大的用戶基礎(chǔ)，朋友圈使用率呈逐年遞增趨勢(shì)，微商抓住這一契機(jī)，迅速搶占微信朋友圈市場(chǎng)。微商進(jìn)入了野蠻生長(zhǎng)階段，但行業(yè)繁榮的背后也帶來(lái)了很多問(wèn)題，本文旨在分析微商火熱現(xiàn)象的背后，分析朋友圈微商經(jīng)營(yíng)過(guò)程的問(wèn)題及成因，并給出相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：朋友圈 微商 問(wèn)題

中圖分類號(hào)：724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）11（a）-162-02

1 相關(guān)概念的界定及概述

1.1 朋友圈

朋友圈是微信版本升級(jí)到4.0后于2012年4月19日新增的一項(xiàng)社交功能，用戶可以通過(guò)朋友圈發(fā)表文字、圖片、小視頻，同時(shí)也可通過(guò)第三方平臺(tái)將文章或視頻分享到朋友圈。用戶可以對(duì)好友發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行“評(píng)論”或“點(diǎn)贊”，用戶只能看相同好友的評(píng)論或贊。最初用戶使用朋友圈主要是為了了解親人、朋友的現(xiàn)狀，拉近和朋友的關(guān)系，滿足自己的社交需求。據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示從開放朋友圈功能以來(lái)，微信朋友圈的使用率呈逐年遞增趨勢(shì)，截至2017年12月，微信朋友圈使用率高達(dá)87.3%，如此龐大的受眾為微商提供了廣闊的市場(chǎng)，加之傳播上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、低成本、溝通及時(shí)，互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)使得朋友圈成為了微商產(chǎn)品推廣的重要手段和工具。

1.2 微商

提到微商，人們首先想到的是微信朋友圈賣產(chǎn)品的人群。到底什么是微商呢？關(guān)于微商目前并沒(méi)有統(tǒng)一的定義。有人把微商局限于微信電商，有人認(rèn)為通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端開店并完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式的電商就是微商，也有人把利用微信公眾號(hào)從事交易的商家稱為微商。百度百科是這樣解釋的：微商是一種新型電商，指的是通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行商品交易的企業(yè)或個(gè)人，按照模式的不同可以分為兩種：一種是通過(guò)微信公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)的B2C微商；另一種是基于朋友圈經(jīng)營(yíng)的C2C微商。本文所研究的是基于朋友圈經(jīng)營(yíng)的C2C微商。

2 微信朋友圈微商的產(chǎn)生與發(fā)展

2018年6月19日，央視報(bào)道：微商首次納入電商法，《電子商務(wù)法（草案）》明確規(guī)定微商屬于電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，從此明確了微商的法律屬性。微商源于2013年的微信朋友圈，發(fā)展于2014年，爆于2015年。自2015年以來(lái)，央視報(bào)道的多起關(guān)于微商的負(fù)面新聞，讓很多人談“微”色變。2016年是微商重塑的一年，有數(shù)據(jù)顯示，2016年微商從業(yè)者已經(jīng)達(dá)到3000萬(wàn)人，品牌銷售額達(dá)5000億元并首次獲得了央視的認(rèn)可。2017微商品牌銷售額達(dá)到8000多億元，央視首次正面報(bào)道微商行業(yè)，2018年更是有望突破10000億。

微商最開始給人的印象就是朋友圈賣面膜、化妝品的，如今的朋友圈各種吃的、穿的、用的琳瑯滿目，而且國(guó)內(nèi)國(guó)外的都有，給我們的生活帶來(lái)了很大的便利性。同時(shí)在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召下，越來(lái)越多的人加入到了微商的大潮中，微商步入了野蠻生長(zhǎng)階段。

3 微信朋友圈微商營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

微商的蓬勃發(fā)展在帶給我們便利的同時(shí)，也帶來(lái)了很多問(wèn)題。

3.1 頻繁發(fā)圈，影響朋友關(guān)系和產(chǎn)品銷售

如今打開朋友圈，顯示的不再只是朋友的日常動(dòng)態(tài)，而是各類化妝品、衣服的商品廣告，昔日的朋友圈已失去了原本的意味，成了廣告圈。據(jù)了解微商通常會(huì)每天多次進(jìn)行消息的推送，新人通常被要求每天發(fā)8條以上的朋友圈，為的是讓大家知道你在做微商。雖然要求必發(fā)生活動(dòng)態(tài)，但頻繁的發(fā)圈只會(huì)讓朋友厭煩而屏蔽或刪除好友。因?yàn)榻^對(duì)大部分關(guān)注朋友圈的用戶是為了了解親人、朋友的近況，滿足自己的社交需求。頻繁的發(fā)圈只會(huì)讓微商從業(yè)者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)無(wú)法進(jìn)行下去。據(jù)調(diào)查顯示，僅6%的微商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能維持3個(gè)月以上，這說(shuō)明暴力刷屏對(duì)于產(chǎn)品品牌形象的打造和微信好友關(guān)系的維護(hù)造成了嚴(yán)重的傷害。

3.2 軟文缺乏新意，宣傳手段低劣

許多微商在朋友圈中發(fā)布軟文時(shí)，只是一味復(fù)制上級(jí)代理的內(nèi)容或頻繁介紹產(chǎn)品的性能，由于只是機(jī)械的復(fù)制和介紹內(nèi)容，缺乏新意，使朋友圈乏味、無(wú)趣。此外在宣傳上為了爭(zhēng)取更多客戶，一些微商不惜采用虛假的宣傳方式來(lái)招攬客戶，如通過(guò)“微信多開”“微信對(duì)話生成器”“支付寶轉(zhuǎn)賬截圖器”等軟件營(yíng)造出商品熱銷的假象，欺騙不知情的消費(fèi)者。甚至部分微商利用恐嚇或者道德綁架的方式發(fā)布軟文借勢(shì)推銷自己的產(chǎn)品。例如在朋友圈里會(huì)看到一些諸如“不轉(zhuǎn)會(huì)如何如何”之類的話題，就算用戶被迫轉(zhuǎn)發(fā)了，體驗(yàn)也不會(huì)很好，最終反感以致屏蔽或刪除好友。此種方式不僅嚴(yán)重影響了好友的關(guān)系，也影響了產(chǎn)品銷售。

3.3 假冒偽劣產(chǎn)品盛行，消費(fèi)者維權(quán)難

由于相關(guān)法律法規(guī)不夠完善，監(jiān)管力度不夠，部分不法微商利用這一漏洞，制造虛假質(zhì)檢文件及相關(guān)證明，銷售偽劣商品，有的甚至生產(chǎn)或銷售違禁物品。加上微信朋友圈的私密性，信息只有共同好友才可見，導(dǎo)致監(jiān)管部門的監(jiān)管難度加大。一旦商品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，據(jù)相關(guān)規(guī)定：只要微信朋友圈的商品交易發(fā)生品質(zhì)問(wèn)題或拒絕履行等消費(fèi)問(wèn)題，如果銷售者沒(méi)有明確且固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，將無(wú)法進(jìn)行消費(fèi)維權(quán)的追溯，管理機(jī)構(gòu)也無(wú)法對(duì)違規(guī)商家進(jìn)行處理，因此造成了消費(fèi)者維權(quán)難的現(xiàn)象。不僅損害了用戶利益，也擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。

3.4 用戶隱私安全問(wèn)題

每當(dāng)接到一些產(chǎn)品推銷的電話，對(duì)方總能準(zhǔn)確說(shuō)出你的名字、地址，我們總是很好奇：他們是怎樣獲取這些信息的？其實(shí)經(jīng)常在看朋友圈的不經(jīng)意間我們就把自己的信息泄露出去了。比如朋友圈的“2元拼團(tuán)買兩盒進(jìn)口藍(lán)莓，還包郵！這些的拼團(tuán)活動(dòng)，看似撿了一個(gè)大便宜，其實(shí)是商家在零成本竊取我們的個(gè)人信息。還有“付運(yùn)費(fèi)可免費(fèi)領(lǐng)取大牌商品”，雖然能收到商品，但這些所謂的大牌、明星同款實(shí)為地?cái)傌洠瑑r(jià)值比運(yùn)費(fèi)還低。信息泄露還包括朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊等。其實(shí)都是商家利用大家貪小便宜的心理來(lái)獲取我們的信息從中獲取利潤(rùn)，或進(jìn)行信息倒賣，或?yàn)橐院蟮尿_局做準(zhǔn)備。

3.5 傳銷風(fēng)險(xiǎn)高

因微商與傳銷有入門費(fèi)、發(fā)展下線這些共同問(wèn)題，導(dǎo)致部分不法微商利用這些共同點(diǎn)模糊用戶意識(shí)，進(jìn)行非法傳銷活動(dòng)。但就入門費(fèi)而言，傳銷入門費(fèi)數(shù)額較大，無(wú)真實(shí)產(chǎn)品或產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格嚴(yán)重不符，而微商入門費(fèi)比較少，入門時(shí)，按照不同的級(jí)別對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格進(jìn)貨，交錢后除了給相應(yīng)的產(chǎn)品還要授權(quán)才能銷售這些產(chǎn)品。就發(fā)展下線而言，傳銷賺錢的基礎(chǔ)來(lái)自于靠騙人、拉人頭賺錢，而微商是發(fā)展代理幫助賣貨。另外傳銷不存在囤貨問(wèn)題，只是讓你拼命發(fā)展下線。 而微商一般是囤貨自己賣，但不乏一些不良微商鼓勵(lì)下級(jí)代理大量囤貨，為了給代理信心，甚至找買手或用小號(hào)的形式去買自己代理的貨，鼓勵(lì)代理拿更多的錢升級(jí)囤更多的貨。因此，微商發(fā)展面臨的傳銷風(fēng)險(xiǎn)令人擔(dān)憂。

4 微信朋友圈微商營(yíng)銷建議

4.1 以用戶為中心、關(guān)系營(yíng)銷

暴利刷屏的推銷行為只會(huì)招來(lái)微信好友的反感，即使再好的朋友也會(huì)厭煩，可能礙于面子不好意思屏蔽，但不利于朋友關(guān)系。朋友圈廣告的首要任務(wù)就是找到用戶的真正興趣和習(xí)慣特征，微商在推送朋友圈信息時(shí)，要把握發(fā)圈的時(shí)機(jī)，根據(jù)用戶特征適時(shí)適量地差異化發(fā)圈，因不同用戶的興趣愛好和作息時(shí)間不同，適度差異化地發(fā)圈能夠減輕用戶的不滿意程度。一般情況下，微商選擇在人們晚上休息之前的時(shí)段發(fā)圈比較合適，因?yàn)楸容^放松。

另外，微商的客戶大部分源于朋友，在發(fā)圈時(shí)微商必須學(xué)會(huì)與用戶進(jìn)行平等對(duì)話，以非正式和幽默的語(yǔ)言來(lái)增加彼此的親密度，維持良好關(guān)系。在銷售過(guò)程中要主打服務(wù)牌，通過(guò)良好的銷售服務(wù)和售后服務(wù)，提高用戶消費(fèi)體驗(yàn)，提升商家信任度。在日常生活中還要重視朋友圈人際關(guān)系和情面的經(jīng)營(yíng)，更好地進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷。

4.2 豐富朋友圈軟文內(nèi)容和形式，提高用戶體驗(yàn)

在形式上，基于熟人社交的朋友圈，微商首先要做的就是好好包裝自己的朋友圈，微信的名字最好用真名，給人真實(shí)的感覺(jué)。微信頭像最好選取本人陽(yáng)光、職業(yè)的圖片，給人良好印象。朋友圈封面選擇那種能給人視覺(jué)上沖擊感并能說(shuō)明產(chǎn)品信息的圖片。個(gè)性簽名要做到通俗易懂，讓人一看知道你是銷售什么產(chǎn)品。

在內(nèi)容上，微商可以采取文字、圖片、視頻、鏈接、點(diǎn)贊送產(chǎn)品等方式吸引微信好友的注意，但一定要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則。微商可以通過(guò)熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題和發(fā)生在自己身邊的真人真事引爆自己的朋友圈。2015年9月24日，格力電器董事長(zhǎng)董明珠親自出演的、圍繞著“讓世界愛上中國(guó)造”這個(gè)主題的朋友圈廣告引發(fā)了一輪刷屏效應(yīng)。該條廣告中格力2016年主推的四大新品一一亮相。大家對(duì)董事長(zhǎng)親自代言的態(tài)度褒貶不一，但不管怎么樣，只要引起話題討論，就在某種程度上達(dá)到了宣傳產(chǎn)品的目的。另外，微商在做好內(nèi)容的同時(shí)，不能缺少一個(gè)好的標(biāo)題，一個(gè)具有吸引力的標(biāo)題才能讓用戶有看內(nèi)容的沖動(dòng)。比如OPPO 2016春節(jié)前以“至美一拍，記錄看得見的幸?！?。

4.3 行業(yè)從不規(guī)范到逐步程序化

微商最大的亂象就是誠(chéng)信引發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題、售后問(wèn)題，因此行業(yè)協(xié)會(huì)有必要建立自己的行業(yè)規(guī)范以約束商家的行為。另外，需推進(jìn)朋友圈微商行業(yè)秩序化發(fā)展，行業(yè)秩序化主要是形成行業(yè)自制的規(guī)范用來(lái)推進(jìn)微商行業(yè)的自我管理和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。對(duì)此，國(guó)家一方面要加強(qiáng)立法以規(guī)范朋友圈微商主體；另一方面要放權(quán)給市場(chǎng)主體進(jìn)行自我管理和自我修正，與此同時(shí)行業(yè)協(xié)會(huì)要發(fā)揮主體作用，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀制定相關(guān)的行業(yè)準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，還應(yīng)制定相關(guān)的獎(jiǎng)懲措施，監(jiān)督和激勵(lì)微商規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、正規(guī)化發(fā)展。

4.4 第三方平臺(tái)加強(qiáng)技術(shù)規(guī)范、保護(hù)用戶隱私

首先，由微信平臺(tái)提供技術(shù)支撐，比如采取關(guān)鍵詞過(guò)濾、追蹤圖片來(lái)源的方式。同時(shí)微信平臺(tái)應(yīng)制定出具體的規(guī)章制度來(lái)處罰發(fā)布虛假?gòu)V告的微商，對(duì)經(jīng)舉報(bào)的經(jīng)查證屬實(shí)后給予短期封號(hào)處理，情節(jié)嚴(yán)重者給予永久封號(hào)的處罰。對(duì)產(chǎn)品退貨難的問(wèn)題，微信平臺(tái)在接到舉報(bào)時(shí)可像淘寶平臺(tái)一樣建立“投訴管理”服務(wù)機(jī)制，在處理買賣雙方關(guān)系的同時(shí)也能受理層級(jí)代理之間的投訴；其次，設(shè)置授信額度，推行保證金制度。在產(chǎn)生交易糾紛時(shí)，也可效仿淘寶平臺(tái)的做法，若商家拒絕賠付，微信平臺(tái)可以用預(yù)存的保證金進(jìn)行賠付，事后統(tǒng)一計(jì)入征信系統(tǒng)。

4.5 針對(duì)微商進(jìn)行立法

2018年6月19日，《電子商務(wù)法（草案）》第三次提交全國(guó)人大常委會(huì)審議。草案擬將微商納入法律監(jiān)管范圍。我國(guó)電商行業(yè)一直保持著快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但法律的相對(duì)穩(wěn)定性和滯后性使微商在立法方面幾乎空白，微商是微傳播時(shí)代的產(chǎn)物，微商發(fā)展的法律困境實(shí)際上就是微商的快速發(fā)展與滯后的微商立法之間的矛盾。隨著微商隊(duì)伍的日益龐大，不論是微商群體還是消費(fèi)者都要求有國(guó)家法律的有力保障，所以加快微商的立法是當(dāng)務(wù)之急。為了讓微商有序發(fā)展，就立法完善而言，一方面要制定統(tǒng)一的電子商務(wù)法，對(duì)微商的法律主體、法律性質(zhì)進(jìn)行明確界定，將微商納人電商法的規(guī)范對(duì)象；另一方面要完善與微商經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的單行法律、法規(guī)。

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