王蘭?談立

摘要：從經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量和效益角度分析了武漢市品牌發(fā)展存在的問題，收集整理了國內(nèi)外品牌發(fā)展經(jīng)驗和啟示。根據(jù)新形勢下質(zhì)量發(fā)展的要求，并在借鑒先進經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，有針對性地提出了以“標準+認證”的模式實施“武漢名品”工程。

關(guān)鍵詞：武漢名品 品牌建設(shè) 標準 認證

Research on the Implementation Path of “Wuhan Famous Product”

Wang Lan， Tan Li

（ Wuhan Institute of Standardization ）

Abstract： This paper analyzes the existing problems in the brand development of Wuhan from the quality and efficiency of economic development， collects the experience and enlightenment of the brand development of domestic and foreign. According to the requirements of the quality development under the new situation， and on the basis of advanced experiences， it puts forward the model of "standard + certification" to implement "Wuhan famous product" project.

Key words： Wuhan famous product， brand building， standard， certification

在當(dāng)前經(jīng)濟全球化時代，品牌已經(jīng)成為全球經(jīng)濟和科技競爭的制高點，是國家核心競爭力的重要標志[1]。近幾年，武漢市通過持續(xù)實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略和創(chuàng)建全國質(zhì)量強市示范城市，大力推廣先進質(zhì)量管理標準、方法和工具，培育了一批優(yōu)秀企業(yè)，打造了一批知名品牌，品牌建設(shè)工作取得了一定成績，但在品牌的數(shù)量、競爭力、輻射行業(yè)等方面，與先進地區(qū)相比還有不小的差距，和對標的副省級城市相比也處于劣勢。在全國乃至全球叫得響的品牌，更是鳳毛麟角。從經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量和效益角度來看，武漢制造業(yè)和服務(wù)業(yè)還存在質(zhì)量供給不足、品牌建設(shè)滯后、評價機制不適應(yīng)等問題，已經(jīng)成為武漢經(jīng)濟繼續(xù)高速發(fā)展的制約因素。

1 武漢市品牌建設(shè)問題分析

1.1 優(yōu)質(zhì)的本地產(chǎn)品和服務(wù)供給不足

當(dāng)前，我國經(jīng)濟運行的一個顯著特征是走勢分化。一方面產(chǎn)能過剩，主要是低端、落后的產(chǎn)能過剩；一方面供給不足，特別是高端產(chǎn)品和服務(wù)供給不足[2]。隨著人們收入水平的提高，消費需求也升級了，但包括武漢在內(nèi)的國內(nèi)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)片面追求銷量的現(xiàn)象仍然突出，產(chǎn)品或服務(wù)的種類、功能，特別是品質(zhì)與市場需求還存在著比較大的差距，已不能滿足市民的日益增長的需求，造成了低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，而追求中高端品質(zhì)的消費流向境外的困境。其次，由于外來品牌的入駐會擠壓本地自主品牌的生存空間，將使武漢本土品牌的發(fā)展受到威脅。

1.2 傳統(tǒng)的評價機制難以適應(yīng)市場新需求

武漢名牌、武漢市著名商標等原有以政府為主導(dǎo)的評比、評級、獎勵等措施，在一定時期和一定領(lǐng)域內(nèi)為推動企業(yè)品牌建設(shè)、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量發(fā)揮了各自重要作用。但由于各相關(guān)部門都在評選自己的品牌，且存在交叉重疊，各類品牌資源缺乏有效整合，影響了社會公信度，增加了企業(yè)負擔(dān)[3]。而且隨著經(jīng)濟發(fā)展步入新常態(tài)，以及市場配置資源的需要，政府評價的獨立性、專業(yè)性、有效性和社會采信度逐漸降低，尤其在消費端難以獲得認同，同時一味長期的財政獎勵、資助等也不可持續(xù)。

2 國內(nèi)外品牌發(fā)展經(jīng)驗和啟示

2.1 國外

當(dāng)前德國、美國、瑞士、日本等發(fā)達國家，普遍采用第三方認證的方式對產(chǎn)品和服務(wù)進行市場化的評價，由專業(yè)的第三方認證機構(gòu)依據(jù)制度化的評價規(guī)則，來證明產(chǎn)品、服務(wù)以及管理體系符合標準或者相關(guān)技術(shù)規(guī)范的評定活動，具有更加客觀、專業(yè)和規(guī)范的特征，有利于讓市場和社會來認可評價結(jié)果，也有利于國際互認。如德國在20世紀70年代建立了德國標準化協(xié)會（DIN）和電氣、電子和信息工程協(xié)會（VDE）的認證體系，統(tǒng)一了“德國制造”的實施標準，并開展系統(tǒng)性的認證工作[1]。

2.2 國內(nèi)

2.2.1 浙江

2014年9月，浙江省政府明確通過對符合高標準、高品質(zhì)要求的浙江產(chǎn)品進行“浙江制造”認證，來打造“浙江制造”品牌。從定位看，“浙江制造”認證是產(chǎn)品認證，但和通常的產(chǎn)品認證又不同，是一種創(chuàng)新的產(chǎn)品認證，更傾向于是一個區(qū)域性的“品牌”認證。對“浙江制造”認證而言，產(chǎn)品認證只是一個載體，它真正展示的是浙江制造業(yè)的一個品牌。其認證模式為：自我聲明+產(chǎn)品檢驗+依據(jù)《“浙江制造”評價規(guī)范》現(xiàn)場檢查+獲證后監(jiān)督[4]。據(jù)悉，截至2017年10月，浙江省共發(fā)布“浙江制造”產(chǎn)品標準265個，頒發(fā)證書164張，其中國際互認證書29張，一大批行業(yè)龍頭、“隱形冠軍”脫穎而出，企業(yè)質(zhì)量和效益顯著提升，企業(yè)發(fā)展進入更高層次，展現(xiàn)了浙江品牌引領(lǐng)的制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級成效顯著[5]。

2.2.2 深圳

2016年，“深圳標準”認證工作正式啟動，深圳標準認證的對象是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是由認證機構(gòu)證明企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)符合經(jīng)先進性評價的標準的合格評定活動，是對產(chǎn)品滿足標準的符合性評價，旨在以認證的手段確保先進的深圳標準能夠落地[6]。深圳市市場和質(zhì)量監(jiān)管委組織制定了深圳市團體標準、標準自我聲明公開、標準先進性評價、標準認證、標準標識5個標準系列制度。其中，深圳標準認證制度是系列創(chuàng)新制度的落腳點和輸出端，是先進的深圳標準能夠落地的制度保障?！吧钲跇藴省闭J證目標是引導(dǎo)高品質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費，促進了供需的良性循環(huán)。

2.2.3 上海

2016年起，上海質(zhì)監(jiān)部門著手研究打造“上海名牌”升級版，探索構(gòu)建“上海品質(zhì)”自愿性認證制度，開展“上海品質(zhì)”認證。“上海品質(zhì)”建設(shè)工作主要通過以下兩個體系的建立而有效運作，一是通過發(fā)布實施一批國際先進、國內(nèi)一流的產(chǎn)品標準和服務(wù)標準，形成體現(xiàn)上海特點和質(zhì)量水平的“上海品質(zhì)”標準體系。二是通過在一批具有重要影響力的行業(yè)、企業(yè)開展“上海品質(zhì)”認證，形成社會廣泛認同的“上海品質(zhì)”評價體系?！吧虾Ｆ焚|(zhì)”評價采用聯(lián)盟認證方式，即依托第三方認證機構(gòu)，以聯(lián)盟的形式進行的自愿性評價活動，從而以市場為主體推進產(chǎn)品或服務(wù)提質(zhì)增效[7]。

2.2.4 廣東

2017年，廣東省出臺《關(guān)于推進“廣東優(yōu)質(zhì)”品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，要通過打造“廣東優(yōu)質(zhì)”品牌認證，樹立廣東產(chǎn)品和服務(wù)的整體形象，推動“廣東優(yōu)質(zhì)”品牌向世界名牌升級?！皬V東優(yōu)質(zhì)”品牌認證工作將按照“企業(yè)申請+第三方認證+政府監(jiān)管+社會認可”的原則，采取國際通行的“抽樣型式試驗+初始企業(yè)現(xiàn)場檢查+獲證后監(jiān)督”認證模式，以先進質(zhì)量水平為標桿，采用與國際接軌的先進標準作為認證標準，對符合高標準、高品質(zhì)要求的廣東產(chǎn)品和服務(wù)進行認證[8]。

2.3 啟示

通過以上介紹，可以了解到德國、美國、瑞士、日本等發(fā)達國家，普遍采用第三方檢測認證的方式對制造業(yè)產(chǎn)品和社會化服務(wù)實施市場化的評價。國內(nèi)經(jīng)濟最發(fā)達的幾個省市也不約而同地在探索通過認證的方式來進行品牌建設(shè)的新路徑，通過對這些地區(qū)實施路徑的學(xué)習(xí)和借鑒，我們提出了“武漢名品”工程的實施路徑，構(gòu)建品牌發(fā)展新優(yōu)勢。

3 “武漢名品”工程

3.1 “武漢名品”的基本定位

“武漢名品”的基本定位是國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流，體現(xiàn)武漢產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的標準技術(shù)基礎(chǔ)，打造武漢制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的高端品牌。“武漢名品”是指組織及其產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、品牌、技術(shù)、管理等方面體現(xiàn)國際性、引領(lǐng)性，并具有持續(xù)滿足顧客需求的能力?！拔錆h名品”工程實施的特點是加強頂層設(shè)計，注重相關(guān)評選活動的整體轉(zhuǎn)型，嘗試采用政府引導(dǎo)的市場化方式運作；同時，品牌評選將逐步精簡，有望把各種名號統(tǒng)一起來，以“武漢名品”這一種形式統(tǒng)一對外，代表武漢品質(zhì)卓越的組織及其產(chǎn)品或服務(wù)。

3.2 “武漢名品”工程實施路徑

3.2.1 培育“武漢名品”品牌

堅持企業(yè)自愿原則，以認證和標準為主要手段，開展“武漢名品”品牌認證工作。支持企業(yè)針對國際國內(nèi)市場的不同特點和消費需求差異，實施品牌多元化、系列化發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)建具有國際影響力的知名品牌。大力推廣先進質(zhì)量管理理念和現(xiàn)代質(zhì)量管理方法，引導(dǎo)企業(yè)采用卓越績效、質(zhì)量持續(xù)改進等先進生產(chǎn)管理模式和方法，建立科學(xué)、規(guī)范的管理制度和運行機制，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平和品牌經(jīng)營能力。支持企業(yè)通過質(zhì)量現(xiàn)場診斷、質(zhì)量標桿經(jīng)驗交流等活動提升質(zhì)量管理水平。加快培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、自主核心技術(shù)的企業(yè)品牌，鼓勵企業(yè)充分運用知識產(chǎn)權(quán)制度打破國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘，提高國際市場競爭力。

3.2.2 構(gòu)建“武漢名品”標準體系

研制發(fā)布地方技術(shù)規(guī)范《“武漢名品”評價通用要求》。作為開展“武漢名品”品牌認證試點工作的基礎(chǔ)性標準，從武漢制造業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵特征出發(fā)，提出“武漢名品”的基本評價要素，規(guī)定具體的評價方式、評價機構(gòu)、評價依據(jù)、評價流程等，為建立“武漢名品”標準體系和開展認證試點奠定基礎(chǔ)。

研制發(fā)布“武漢名品”團體標準。結(jié)合市場和創(chuàng)新需求，充分發(fā)揮各行業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會、學(xué)術(shù)團體、技術(shù)機構(gòu)及龍頭企業(yè)制定標準的主觀能動性，按照先易后難的試點原則，在全市重點產(chǎn)業(yè)摸底調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)調(diào)研、論證、綜合評議和征求意見，確定“武漢名品”認證試點產(chǎn)品。逐步形成以《“武漢名品”評價通用要求》等地方技術(shù)規(guī)范為基礎(chǔ)，以“武漢名品”系列團體標準為主體的“武漢名品”標準體系。

3.2.3 構(gòu)建“武漢名品”認證模式

按照“企業(yè)自主申明+第三方認證+政府監(jiān)管+社會采信”的思路，建立“武漢名品”認證模式。聯(lián)合國內(nèi)外相關(guān)認證機構(gòu)組建“武漢名品”國際認證聯(lián)盟。以統(tǒng)一產(chǎn)品目錄、統(tǒng)一認證標準、統(tǒng)一認證模式、統(tǒng)一認證標志的管理模式，由認證聯(lián)盟成員機構(gòu)作為認證實施主體，組織實施專業(yè)化、規(guī)范化的第三方合格評定工作。認證機構(gòu)應(yīng)當(dāng)對其認證的“武漢名品”品牌實施跟蹤調(diào)查，對不能持續(xù)符合認證要求的，應(yīng)及時采取暫停使用認證標志、撤銷認證證書等措施，并予以公布。強化認證市場監(jiān)管特別是對“武漢名品”認證后的監(jiān)管，確?！拔錆h名品”認證的權(quán)威性和有效性。

3.2.4 強化“武漢名品”推廣和示范引領(lǐng)作用

根據(jù)武漢市產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和特點，優(yōu)先在制造業(yè)中推行“武漢名品”認證，逐步擴展至服務(wù)領(lǐng)域，梯次推進“武漢名品”品牌建設(shè)。充分利用廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒介，加大對打造“武漢名品”認證工作的宣傳力度，營造良好的社會輿論氛圍。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會和服務(wù)機構(gòu)的橋梁作用，為獲證企業(yè)提供品牌創(chuàng)建、品牌推介、品牌營運、商標代理、境外商標注冊、打假維權(quán)等服務(wù)。組織獲“武漢名品”認證企業(yè)參加交易會、博覽會等活動，不斷提高品牌的市場占有率及社會影響力。注重總結(jié)、推廣“武漢名品”認證工作中的好經(jīng)驗、好做法，挖掘培育“武漢名品”成功案例，充分發(fā)揮典型的示范帶動作用，引領(lǐng)更多的企業(yè)邁入“武漢名品”先進行列，促進區(qū)域質(zhì)量提升和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。