張蓓蓓 蔣祥龍

【摘 要】隨著國家對(duì)中醫(yī)藥文化的大力弘揚(yáng)，人們生活水平逐步提高，中醫(yī)藥治病防病養(yǎng)生等功效已備受歡迎。作為安徽亳州的地產(chǎn)中藥材亳桑皮具有良好的銷售前景。每個(gè)產(chǎn)品都有自己的生命周期，不同的周期具有不同的特點(diǎn)?；诖?，文章首先分析了亳桑皮生命周期的4個(gè)不同階段的特點(diǎn)，進(jìn)而提出了不同時(shí)期亳桑皮的營銷發(fā)展策略。以期促使亳桑皮生產(chǎn)銷售企業(yè)掌握規(guī)律，進(jìn)行持續(xù)良好的發(fā)展，從而推動(dòng)亳州中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步增長。

【關(guān)鍵詞】亳桑皮；生命周期；營銷策略

【中圖分類號(hào)】F323 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2018）07-0240-02

隨著消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)中藥的認(rèn)知逐步增強(qiáng)，中醫(yī)藥逐漸成為消費(fèi)者治病防病養(yǎng)生的主流產(chǎn)品。地產(chǎn)中藥材亳桑皮的降血糖、降血壓、抗病毒、利尿等藥用價(jià)值也被充分挖掘，得到了醫(yī)學(xué)界的認(rèn)可。每個(gè)產(chǎn)品都有自己的生命周期，大致包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。對(duì)于亳桑皮生產(chǎn)銷售企業(yè)而言，應(yīng)掌握每個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)，才能有針對(duì)性地制定營銷發(fā)展策略，成功占領(lǐng)市場(chǎng)。本文擬從亳桑皮生命周期的4個(gè)時(shí)期入手，分析各自不同的特點(diǎn)，提出相應(yīng)發(fā)展對(duì)策。

1 亳桑皮導(dǎo)入期營銷發(fā)展策略

1.1 導(dǎo)入期特點(diǎn)分析

（1）藥品市場(chǎng)尚未打開，消費(fèi)者尚不了解。一個(gè)新的藥品或劑型剛進(jìn)入市場(chǎng)，沒有知名度，消費(fèi)者很難認(rèn)同。此時(shí)，生產(chǎn)者不敢輕易大規(guī)模生產(chǎn)，銷售者也不會(huì)大規(guī)模進(jìn)貨，市場(chǎng)競爭也不激烈，很多競爭者還在觀望，不會(huì)輕易跟進(jìn)。

（2）分銷渠道尚未建立，分銷模式尚不成熟。在醫(yī)藥行業(yè)，我國相關(guān)法律規(guī)定藥品的銷售必須經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)。對(duì)中間商的選擇有一些模式，對(duì)中間商的管理也是必不可少的。在亳桑皮的導(dǎo)入期，生產(chǎn)商對(duì)于中間商的選擇，也就是分銷渠道的開拓處于摸索階段。分銷模式尚不成熟，分銷渠道的管理有待逐步完善。

（3）促銷組合尚未優(yōu)化，促銷手段尚不合理。在亳桑皮的導(dǎo)入期，最重要的是用最短的時(shí)間打開市場(chǎng)，讓公眾知曉此藥品的同時(shí)接受乃至購買該藥品。這才稱得上是導(dǎo)入成功。在此階段，企業(yè)都知道促銷手段很重要。但對(duì)于促銷手段的選擇上依然處于嘗試期，依然存在很多不合理之處，需要在實(shí)踐中不斷修正優(yōu)化。

1.2 導(dǎo)入期營銷策略分析

基于以上特點(diǎn)，應(yīng)力爭在最短的時(shí)間把亳桑皮成功導(dǎo)入市場(chǎng)。成功導(dǎo)入的關(guān)鍵集中在促銷策略的制定和定價(jià)的合理。中低收入人群占絕大多數(shù)，而他們?cè)谥变N該藥品時(shí)更多關(guān)注價(jià)格能不能承受。根據(jù)這兩大因素可以進(jìn)行一個(gè)有效組合，由此得出可供導(dǎo)入期選擇的4個(gè)典型策略（見表1）。

以上導(dǎo)入期4種典型策略的特點(diǎn)一目了然，但如何選擇才合理，如何能夠成功是應(yīng)該重點(diǎn)思考的?；?種典型策略的不同特點(diǎn)，應(yīng)根據(jù)藥品自身特點(diǎn)和企業(yè)自身情況采用合理策略。

（1）若是資力雄厚的大型企業(yè)可以選擇快速-滲透策略。這種策略是導(dǎo)入期最易成功的，但這種策略卻要耗費(fèi)很多資金，中小企業(yè)承受不住。若該企業(yè)是百年老字號(hào)企業(yè)也可以運(yùn)用緩慢-掠取策略導(dǎo)入憑借自身過硬的聲譽(yù)，能吸引其忠誠顧客的嘗試購買，當(dāng)然藥品本身質(zhì)量也的是上乘的。

（2）若是資力實(shí)力一般的中型企業(yè)可以選擇快速-掠取策略。亳桑皮并非珍稀中藥，所以對(duì)于亳桑皮的劑型要求應(yīng)新穎，包裝要精美，適用此種策略成功的概率才大。

（3）若是資力實(shí)力不強(qiáng)的小型企業(yè)或初建的企業(yè)可以選擇緩慢-滲透策略。因?yàn)楦叽黉N水平的快速-掠取策略和快速-滲透策略，這些企業(yè)承受不了。低促銷水平的緩慢-掠取策略不適用亳桑皮這味普通中藥，這些企業(yè)的聲譽(yù)也吸引不了顧客購買，所以選擇緩慢-滲透策略加以適用才會(huì)有勝算。

2 亳桑皮成長期營銷發(fā)展策略

2.1 成長期特點(diǎn)分析

（1）藥品市場(chǎng)已經(jīng)打開，消費(fèi)者已經(jīng)接受。亳桑皮導(dǎo)入成功，順利進(jìn)入成長期。此時(shí)生產(chǎn)者大規(guī)模投入生產(chǎn)，銷售者也會(huì)大規(guī)模進(jìn)貨銷售，生產(chǎn)銷售利潤迅速上升。很多競爭者紛紛跟進(jìn)，市場(chǎng)競爭加劇。

（2）分銷渠道已經(jīng)建立，分銷模式逐漸成熟。在亳桑皮的成長期，生產(chǎn)商已經(jīng)順利開拓分銷渠道，形成了自己的分銷模式。分銷渠道的管理逐步完善。

（3）促銷投入逐漸平穩(wěn)，促銷組合逐步常規(guī)化。在亳桑皮的成長期，促銷投入無需再和導(dǎo)入期那么大，最重要的是保持良好銷售勢(shì)頭，進(jìn)行常規(guī)促銷宣傳即可。

2.2 成長期營銷策略分析

（1）產(chǎn)品策略。在亳桑皮的成長期，可以采用擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，擴(kuò)展其寬度和深度，開發(fā)亳桑皮的系列產(chǎn)品。不斷提升藥品質(zhì)量，不斷改善其生產(chǎn)制劑方法，減少其毒副作用。努力研發(fā)新的劑型，進(jìn)行不同包裝樣式，滿足不同人群的消費(fèi)需求。

（2）定價(jià)策略。在亳桑皮的成長期，合理定價(jià)是關(guān)鍵。定價(jià)時(shí)一定要考慮企業(yè)自身資金現(xiàn)狀，以保證企業(yè)內(nèi)部正常資金運(yùn)轉(zhuǎn)為前提，及時(shí)回籠資金，可以考慮運(yùn)用現(xiàn)金折扣定價(jià)策略。為了迎合消費(fèi)者的心理，可以根據(jù)劑型、包裝、規(guī)格的不同進(jìn)行差異定價(jià)。若設(shè)有高、中、低3檔產(chǎn)品，可實(shí)行聲望定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)滿足高中低收入人群的不同需求。亳桑皮的生產(chǎn)商為了加強(qiáng)距離產(chǎn)地較遠(yuǎn)的買家的忠誠度，可以實(shí)行地理定價(jià)。

（3）渠道策略。在此階段，可以在加強(qiáng)營銷渠道范圍的擴(kuò)展，從省內(nèi)到省外發(fā)展，從國內(nèi)到國外發(fā)展。但一定要把分銷渠道管理好，特別要加強(qiáng)對(duì)惡性竄貨的管理。事前進(jìn)行協(xié)議約定，事中加強(qiáng)監(jiān)督管理，事后加強(qiáng)懲罰約束。

（4）促銷策略。在此階段，促銷的重心已從打開市場(chǎng)的知名度轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘幤返拿雷u(yù)度。此時(shí)應(yīng)更加注重廣告和公關(guān)的促銷方式運(yùn)用，注重公益贊助和企業(yè)危機(jī)的處理，提升企業(yè)的美譽(yù)度，樹立自己的品牌，增強(qiáng)老顧客的忠誠度，不斷吸引新顧客。

3 亳桑皮成熟期營銷發(fā)展策略

3.1 成熟期特點(diǎn)分析

（1）藥品在市場(chǎng)已經(jīng)普及，消費(fèi)者已經(jīng)熟知。此時(shí)，亳桑皮市場(chǎng)銷售量趨于平疲，市場(chǎng)需求飽和，銷售額和利潤都處于最高點(diǎn)，但已無銷售增長率，市場(chǎng)競爭最為激烈。

（2）分銷渠道已經(jīng)完善，分銷模式已經(jīng)成熟。

（3）促銷投入平穩(wěn)，促銷手段常規(guī)化。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)鞏固老顧客的忠誠度，保持更好的市場(chǎng)占有率。

3.2 成熟期營銷策略分析

（1）產(chǎn)品策略。在亳桑皮的成熟期，依然要保持過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，不斷挖掘藥品新的功能。增加藥品的劑型、包裝、口味。對(duì)亳桑皮市場(chǎng)人群應(yīng)進(jìn)行不斷細(xì)分，尋找新的消費(fèi)群體，增加市場(chǎng)銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

（2）定價(jià)策略。在亳桑皮的成熟期，可以運(yùn)用促銷折讓，讓中間商幫助生產(chǎn)商進(jìn)行促銷。根據(jù)購買者進(jìn)行定價(jià)，給予長期顧客更多折扣，也可以不定時(shí)地采用招徠定價(jià)的方式刺激消費(fèi)。

（3）渠道策略。在此階段，一定要加強(qiáng)分銷渠道的管理，因?yàn)樵绞怯κr(shí)期，越會(huì)出現(xiàn)惡性竄貨等不規(guī)范行為。一定要加強(qiáng)定期及不定期的監(jiān)督管理，可以在分銷地區(qū)設(shè)置生產(chǎn)商辦事處，發(fā)現(xiàn)不符合約定行為，要嚴(yán)懲甚至解除合約。

（4）促銷策略。在此階段，促銷的目標(biāo)只需維持已有的知名度和美譽(yù)度。促銷手段應(yīng)加強(qiáng)營業(yè)推廣，附之以提示性廣告。此時(shí)，應(yīng)注重差別營銷，讓顧客感知得到的差異價(jià)值和利益。維護(hù)好與老顧客的關(guān)系，吸引新的消費(fèi)人群。

4 亳桑皮衰退期營銷發(fā)展策略

4.1 衰退期特點(diǎn)分析

（1）藥品在市場(chǎng)已經(jīng)老化，消費(fèi)者已缺乏新鮮感。此時(shí)亳桑皮市場(chǎng)銷售量急劇下降，市場(chǎng)已出現(xiàn)可以替代的新藥品。此時(shí)，企業(yè)的銷售額和利潤急劇下降，市場(chǎng)占有率大幅度減少。

（2）分銷渠道成員大規(guī)模減少，分銷模式已經(jīng)落后。此階段很多分銷商的盈利下降，紛紛退出市場(chǎng)重新選擇，分銷模式也已失去原有活力。

（3）促銷投入水平下降，促銷手段喪失活力。此階段消費(fèi)者的購買偏好已經(jīng)形成，再多的促銷手段也很難讓顧客改變選擇偏好。只能盡力維持忠誠顧客，讓他們得到更多優(yōu)惠。

4.2 衰退期營銷策略分析

（1）產(chǎn)品策略。在亳桑皮的衰退期，應(yīng)加強(qiáng)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品特色、聲譽(yù)和質(zhì)量。可以采用縮減產(chǎn)品組合策略。減少該產(chǎn)品的寬度和深度，全面回籠資金。關(guān)鍵還要進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，開發(fā)出新的特性加以發(fā)展。若再無改進(jìn)可能時(shí)，應(yīng)積極研發(fā)新的產(chǎn)品加以替代。進(jìn)入下一輪的營銷生命周期發(fā)展。

（2）促銷策略。在此階段，促銷的目標(biāo)只能竭盡所能地維持老顧客，吸引新顧客已經(jīng)不可能。促銷手段應(yīng)加強(qiáng)營業(yè)推廣，針對(duì)消費(fèi)者可以采用贈(zèng)送樣品、折價(jià)券和消費(fèi)卡、特價(jià)銷售、獎(jiǎng)品等；針對(duì)中間商可以采用批發(fā)折價(jià)、推廣津貼、銷售競賽等；針對(duì)醫(yī)院可以采用折扣、科研贊助、公司禮品或紀(jì)念品等。企業(yè)應(yīng)想盡辦法推遲衰退期，在老產(chǎn)品退出市場(chǎng)之前一定要開發(fā)出新的產(chǎn)品進(jìn)行替代，重新占有市場(chǎng)，企業(yè)才能長足發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

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