王飛 區(qū)夢華

摘要：游客行為研究是旅游產(chǎn)品開發(fā)與管理、旅游線路設(shè)計以及景區(qū)升級的重要節(jié)點，是旅游目的地旅游行政主管部門決策的重要依據(jù)。本文采用問卷調(diào)查法，對三娘灣游客游前決策行為（動機）、游中活動行為、游后評價行為深入調(diào)查剖析，總結(jié)三娘灣游客行為的基本特征，為三娘灣景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品開發(fā)與規(guī)劃提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：旅游行為；發(fā)展建議；三娘灣景區(qū)；廣西欽州

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）04-0031-03

游客行為研究是近年來國內(nèi)外學(xué)者研究的一個熱點，馬里奧地[1]（A.Marriott）從經(jīng)濟學(xué)的視角對旅游現(xiàn)象作了一系列的分析和論證；王繼霞[2]（2014）從游客旅游行為特征、旅游行為與旅游心理容量關(guān)系方面分析了游客旅游滿意度；曾文鋒[3]（2011）、肖瀟[4]（2012）等從旅游行為的基礎(chǔ)理論出發(fā)對游客游前決策行為進行了分析；趙建華[5]（2013）、王江[6]（2013）等從旅游認知現(xiàn)狀、旅游需求、旅游消費行為等方面研究了游客旅游的最后決策行為，從目前的研究文獻看，研究內(nèi)容主要體現(xiàn)在旅游動機、消費行為、消費評價以及滿意度等方面，而對濱海旅游，尤其是北部灣地區(qū)濱海旅游景點的游客行為研究較少。

欽州素有“大蠔之鄉(xiāng)”“海豚之鄉(xiāng)”的美譽，是中華白海豚的故鄉(xiāng)。白海豚是欽州三娘灣景區(qū)的核心旅游資源，2003年，三娘灣景區(qū)逐漸開發(fā)，2005年，榮獲“廣西首屆十佳景區(qū)”稱號、2006年榮獲國家4A級景區(qū)和全國農(nóng)業(yè)旅游示范點、2007年榮獲“中國西部最具投資潛力旅游景區(qū)”。2017年擬計劃將景區(qū)納入升5A重點打造景區(qū)，在欽州市旅發(fā)委和欽州市開投集團有限公司的大力推動下，已完成了5A級景區(qū)修建性詳細規(guī)劃，而升5A提升規(guī)劃也正在編制過程中。近年來，景區(qū)的旅游經(jīng)濟效益逐年提升，2017年三娘灣景區(qū)接待國內(nèi)總?cè)藬?shù)423.97萬人次，同比增長13.02%，國內(nèi)旅游總消費36.12億元，同比增長19.9%。然而，從旅游接待人數(shù)和消費數(shù)據(jù)看，旅游接待人數(shù)和消費水平處于同級別景區(qū)的中低水平，2017年景區(qū)門票收入530萬元，與2016年相比（2016年門票收入550萬），第一次出現(xiàn)了負增長，門票經(jīng)濟依賴嚴重，嚴重制約了景區(qū)的發(fā)展。而從2016年至2018年全區(qū)的游客滿意度普查數(shù)據(jù)看，景區(qū)的游客滿意度也比較低，旅游負效應(yīng)凸顯，因此，對三娘灣景區(qū)游客行為進行研究，從消費者維度找準影響景區(qū)發(fā)展的主要制約因素，意義重大。

1 問卷設(shè)計及調(diào)查基本情況

本次調(diào)查問卷設(shè)計包括游客社會人口特征、游前決策行為（動機）、游中活動行為、游后滿意度評價四個方面。采用抽樣調(diào)查法，調(diào)查時間共一周（2018年3月26日至30日），共發(fā)放500份問卷，回收問卷481份，回收率96%，無效問卷19份，有效問卷463份，有效問卷率92.6%。調(diào)查結(jié)果運用SPSS21.0軟件進行統(tǒng)計分析，問卷信度系數(shù)（克倫巴哈系數(shù)）0.86，信度系數(shù)高，可以用于實際調(diào)研。

2 社會人口特征分析

游客的社會人口特征包括客源地、性別、年齡、文化程度、職業(yè)、可自由支配收入等內(nèi)容，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，來三娘灣景區(qū)的游客多來自區(qū)內(nèi)其他地市，比例占70%，區(qū)內(nèi)的游客是主力，其中男性占43.15%，女性占56.84%，女性游客較男性游客多；年齡在16-24歲的青年大學(xué)生居多，占樣本總量的66.31%，游客的受教育程度較高，大學(xué)或大專學(xué)歷的游客占86.31%；游客以背包客最多，占樣本總量的55.78%，團隊游客少；收入在5000元以上的游客占45%，經(jīng)濟能力整體較好。整體上看，欽州本地的青年學(xué)生和其他地級市的青年學(xué)生占有一定比例。

3 游客行為分析

王國強（2009）將游客行為定義為旅游者在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息進行決策、購買、評估等處理旅游產(chǎn)品時的行為表現(xiàn)，包括游前行為（決策）、游中的購買行為和游后評價，也就是旅游者進行旅游活動全過程的心理過程和行為表現(xiàn)[7]，周世強（1998）研究了旅游者對旅游目的地、旅游季節(jié)、旅游目的和旅游方式的選擇特征，以及與之緊密相關(guān)的旅游意識、旅游效應(yīng)和旅游需求等特征[8]。本文在調(diào)查過程中結(jié)合現(xiàn)有的研究方法和結(jié)論，將游客行為調(diào)查分為游前動機調(diào)查、游中行為調(diào)查和游后滿意度評價。

3.1 游前動機及決策分析

1）動機分析

旅游動機是一個人出游的主觀條件，包括旅游者身體、文化、社會交往、地位和聲望等方面內(nèi)容，是一種心理需要，主要表現(xiàn)為探新求異的積極心理和逃避緊張現(xiàn)實的消極心理[9]。三娘灣游客出游的動機中觀光游覽占32.63%，看海豚占28.42%，娛樂休閑占20.00%，觀光游覽和看海豚是主要動機，增長見識、朋友交際分別占10.52%、5.26%，占有少部分比例。

2）游客信息獲取渠道

時代發(fā)展、科技進步與互聯(lián)網(wǎng)的普及，游客獲取旅游信息的渠道越來越寬，三娘灣景區(qū)游客獲取旅游信息的途徑以親友介紹為主，占樣本總量的48.00%，網(wǎng)絡(luò)平臺占33%，旅行社和戶外廣告也是獲取信息的重要手段，占樣本總量的12.62%，短信、報紙/雜志、電視新聞、廣播電臺等傳統(tǒng)媒體隨著社會進步，逐漸被新媒體替代，整體占有比例逐漸較少，僅6.38%。

3）決策影響因素分析

影響游客出游的因素分主、客觀因素，其中足夠的可隨意支配的收入、足夠的閑暇時間和身體健康狀況、家庭情況、個人的文化程度等是客觀因素，旅游動機和需求是主觀因素。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，三娘灣景區(qū)游客的決策因素主要是景點吸引力因素、距離與交通，分別占25.97%、23.37%，閑暇時間也占有一定的比重。

3.2 游中行為分析

1）空間行為分析

狹義的旅游空間行為可以理解為游客從客源地到目的地的空間位移，游客沿著一定方向的旅游流過程，具體包括選擇組織旅游的方式和采用的交通方式。調(diào)查結(jié)果表明，游客來三娘灣以朋友結(jié)伴為主，占43.15%，其次為聚會和家庭出游。乘大巴是游客來景區(qū)的主要交通方式，占56.00%，其次是自駕車，占29.00%，跟團車少，僅1.00%。

2）旅游偏好分析

旅游偏好是一種心理結(jié)構(gòu)特征，可以理解為對特定產(chǎn)品的優(yōu)先選擇、偏好程度、購買次數(shù)等。三娘灣游客的到訪頻率以1次和2次居多，占36.00%、27.00%，游客的重游率普遍不高；游客選擇周末和公共假日出游比較多，分別占43.15%、30.52%，其他節(jié)日或紀念日占23.18%；三娘灣景區(qū)主要客源市場是學(xué)生群體和家庭集體出游，選擇在周末或公假日出游，占45.26%，在景區(qū)逗留時間短，多是一日游游客，占11.57%，過夜游客少，產(chǎn)品吸引力低，留不住游客是關(guān)鍵問題；游客來景區(qū)看海豚占65.47%，體驗民俗風情的占26.84%，三娘灣漁家風情濃厚，有一定的吸引力。

3）旅游購物行為分析

在旅游活動過程中，游客對新產(chǎn)品會產(chǎn)生強烈的需求和欲望，會不按照計劃而進行附加的旅游消費行為。三娘灣游客的消費項目中，所占比重最多的是交通和門票，分別是42.00%、24.00%；游客在景區(qū)吃午餐相對較少，過夜游客少，住宿消費占比較低，景區(qū)產(chǎn)品單一，娛樂活動少，出海費用高，即使出海也不一定能看到海豚，沒有看到海豚船票也不打折，且存在安全隱患，漁民非法載客，漫天要價，這些因素是游客消費欲望低迷的重要原因，三娘灣景區(qū)游客一次游覽消費數(shù)額在50-250元之間。

3.3 游后評價行為分析

游后評價測評方法是滿意度，以生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資源、旅游價格、服務(wù)質(zhì)量為主要評價因子，按照很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意五級評分，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，游客對景區(qū)的生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、價格和服務(wù)質(zhì)量等因子的評價一般，旅游資源豐富度的總體評價滿意，對價格表示很不滿意的游客占31.56%，而不滿意占30.25%，景區(qū)內(nèi)的旅游項目價格設(shè)置及門票價格設(shè)置游客滿意度比較低，景區(qū)的消費價格體系存在一定問題。

4 研究結(jié)論及建議

4.1 研究結(jié)論

三娘灣游客的主要動機是觀光游覽、看海豚以及娛樂休閑；親友介紹是游客獲取旅游信息的主要途徑，網(wǎng)絡(luò)平臺也是游客獲取信息的重要渠道；景點吸引力是影響游客旅游決策的主要因素；景區(qū)的知名度、旅游資源、服務(wù)與設(shè)施直接影響游客出游，空間距離和交通的通達度符合距離衰減規(guī)律，也是游客決策時考慮的重要因素；乘大巴是青年學(xué)生群體主要的旅游交通方式，景區(qū)過夜游客少，逗留時間短，以一日游為主，消費水平較低；出?？春ｋ嗍怯慰妥钇玫穆糜钨Y源和主要旅游動機，游客對景區(qū)的整體滿意度評價都不高，對景區(qū)項目的定價滿意度較低。

4.2 建議

1）策劃旅游精品，加大宣傳和營銷力度

盡快推進《三娘灣旅游區(qū)修建性詳細規(guī)劃》實施和三娘灣白海豚海洋公園暨海洋生物繁育研究基地項目的落地。進一步豐富旅游產(chǎn)品，策劃旅游產(chǎn)品，以滿足不同游客的需求，增加旅游消費。通過策劃沙灘排球、沙灘足球等娛樂項目，推出海上團體拉網(wǎng)捕魚體驗活動，定期舉辦民俗風情篝火晚會活動等豐富旅游產(chǎn)品體系。加大自媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)、微電影、微信、微博等現(xiàn)代媒體對景區(qū)的宣傳力度，充分借助2018年北部灣迷笛音樂節(jié)提高景區(qū)口碑和知名度，為景區(qū)造勢。

2）完善旅游交通體系，規(guī)范餐飲和導(dǎo)游服務(wù)

不斷完善原有的交通道路，增加道路標識和停車位，增加專用自行車道，規(guī)范包車收費和安全檢查；增加餐飲住宿點引導(dǎo)標識，規(guī)范農(nóng)家樂、漁家樂以及餐飲住宿收費，明碼標價、增加特色菜肴，對營業(yè)者進行服務(wù)培訓(xùn)，不斷提高服務(wù)素質(zhì)，尤其是漁家樂服務(wù)人員素質(zhì)；加強導(dǎo)游培訓(xùn)，優(yōu)化導(dǎo)游詞，提供規(guī)范合理的導(dǎo)游服務(wù)；推進景區(qū)智慧旅游規(guī)劃步伐，完善景區(qū)的自助導(dǎo)覽系統(tǒng)。

3）規(guī)范管理，出臺相關(guān)舉措提高盈利能力

不斷引進旅游管理專業(yè)人才，改善并創(chuàng)新景區(qū)的運營管理模式，不定期的舉辦民俗風情文藝晚會和旅游節(jié)慶，增加游客數(shù)量，延長游客停留時間，提高過夜率；進一步推行旅游惠民卡優(yōu)惠政策，嚴格核查游客身份，減少游客逃票現(xiàn)象的發(fā)生；根據(jù)旅游淡旺季時間，適時調(diào)整門票價格，規(guī)范門票管理，適當降低景區(qū)門票和出?？春ｋ嗟拇保瑢⒂慰鸵M景區(qū)，可以通過收取停車費、增設(shè)旅游消費項目等方式減少對門票經(jīng)濟的依賴，提高盈利能力。

參考文獻：

[1] 馬里奧地. 旅游經(jīng)濟講義[M]. 羅馬： 羅馬出版社， 1927.

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[3] 曾文鋒. 十堰市居民城郊旅游行為研究[D]. 湖北大學(xué)， 2011.

[4] 肖瀟. 重慶市國內(nèi)游客的旅游行為研究[D]. 重慶師范大學(xué)， 2012.

[5] 趙建華. 師范院校在校大學(xué)生旅游行為特征研究[D]. 山西師范大學(xué)， 2013.

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[7] 王國強. 秦皇島市中小學(xué)教師旅游行為研究[D]. 燕山大學(xué)， 2009.

[8] 周世強. 生態(tài)旅游與自然保護、社區(qū)發(fā)展相協(xié)調(diào)的旅游行為途徑[J]. 旅游學(xué)刊， 1998.

[9] 陳琦. 旅游心理學(xué)[M]. 北京： 北京大學(xué)出版社， 2006.