蔡恩澤

2018年俄羅斯世界杯中國企業(yè)以超過8億美元贊助總額躍升為新金主，中國贊助商從4年前的1家增至7家，分別為萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪電動(dòng)車、指點(diǎn)藝境VR以及帝牌男裝，且覆蓋三個(gè)贊助級(jí)別。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Zenith發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2018年世界杯各國企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元，其中中國企業(yè)的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元，是美國4億美元的兩倍，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬美元。

不可否認(rèn)，世界杯足球賽是全世界特別關(guān)注的賽事，廣告投入帶來的高回報(bào)是不爭(zhēng)的事實(shí)。贊助世界杯有助于企業(yè)獲取更多與全球用戶近距離溝通的機(jī)會(huì)，可以擴(kuò)大企業(yè)的全球知名度，是一把打開通往國際市場(chǎng)的金鑰匙。在品牌升級(jí)和海外拓展的過程中，越來越多的中國企業(yè)開始嘗試體育大賽營銷，高投入亦為其帶來較為可觀的收益。

2016年夏天，作為歐洲杯56年歷史以來第一家來自中國的頂級(jí)贊助商，海信電器斬獲了5.7億元的廣告收益。那一年“歐洲杯”賽場(chǎng)上第一次出現(xiàn)中文場(chǎng)邊廣告，曾讓無數(shù)中國觀眾感到既新鮮又自豪。借助歐洲杯巨大的影響力，海信這一中國電器品牌一夜之間成為歐洲人矚目的焦點(diǎn)。

來自全球第三大個(gè)案研究公司益普索的數(shù)據(jù)顯示，海信在歐洲五國的品牌知名度大增，并帶動(dòng)銷量的大幅提升，僅法國市場(chǎng)銷量就增長(zhǎng)了3倍。而在中國電視行業(yè)有點(diǎn)“凝固”的大背景下，海信電器今年一季度市場(chǎng)業(yè)績(jī)逆襲增長(zhǎng)，營收達(dá)到78.11億元，比去年同期增長(zhǎng)16.54%。依托體育營銷收獲業(yè)績(jī)飆升的海信電器，今年又有大手筆，斥資近億美元成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商。

雅迪電動(dòng)車也嘗到了體育營銷的甜頭，在今年2月初，一擲2000萬美元，成為亞洲區(qū)域第一家兩輪電動(dòng)車贊助商后，在電動(dòng)車銷售淡季，銷量不降反升，一季度營收同比提高了59%。

中國企業(yè)垂青世界杯與國際足聯(lián)拋出的橄欖枝不無關(guān)系，與國際足聯(lián)創(chuàng)新贊助體系有著很大的關(guān)系。

國際足聯(lián)秘書長(zhǎng)薩莫拉曾表示：“我們?cè)凇瓼IFA 2.0：未來愿景中提出的一個(gè)明確目標(biāo)是，到2026年，使世界上60%以上的人口都參與到足球運(yùn)動(dòng)中來。若要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們必須聚焦中國，關(guān)注14億足球球迷和潛在球迷這一巨大群體?！?/p>

作為全球頂級(jí)體育賽事，往屆世界杯的廣告、銷售代理權(quán)長(zhǎng)期被國際機(jī)構(gòu)壟斷，中國缺少話語權(quán)，有關(guān)企業(yè)難以參與到足球產(chǎn)業(yè)最核心的資源分配當(dāng)中，但情況在本屆世界杯有所逆轉(zhuǎn)。去年上半年，國際足聯(lián)首次開通區(qū)域贊助商級(jí)別，將過去僅限于世界杯主辦國的支持者擴(kuò)展為區(qū)域贊助商，并按照五大洲分為五個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域最多可有四家企業(yè)入駐。這就為中國企業(yè)躋身贊助商提供了體系創(chuàng)新之便。

不過，金主的頭銜雖然很榮耀，但來自中國的贊助商企業(yè)也要有清醒的頭腦。首先，中國成世界杯金主，有缺位替補(bǔ)之嫌。今年世界杯因幾個(gè)老牌足球強(qiáng)隊(duì)缺席，特別是曾獲得過四次世界杯冠軍的意大利隊(duì)，在預(yù)賽中被瑞典隊(duì)擊敗，以一種悲壯的方式離開了世界杯舞臺(tái)，以及2015年爆出國際足聯(lián)腐敗案而在“吸金”方面出現(xiàn)滑鐵盧，因而俄羅斯世界杯臨近開賽時(shí)間，贊助商席位仍有15個(gè)空缺。其中，第二級(jí)別贊助商只賣出5席，20個(gè)區(qū)域贊助商席位亦只賣出7個(gè)。索尼、阿聯(lián)酋航空及嘉實(shí)多等多個(gè)世界杯傳統(tǒng)贊助商至今尚未露臉。在此情勢(shì)下，中國贊助商乘虛而入，不值得過于自豪。

其次，世界杯贊助商，有依靠廣告賺得盆滿缽盈的，也有弄得傾家蕩產(chǎn)的。有人說，世界杯是塊蛋糕，無論什么樣的商家，都想切一刀，但一刀下去，后來的日子過得怎樣，區(qū)別很大。已在美國上市的、來自河北保定的英利綠色能源控股有限公司就是一個(gè)反面教材。英利是2014巴西世界杯八大贊助商中唯一一家中國企業(yè)，且曾在2010年贊助南非世界杯。這也是歷屆世界杯中，唯一一家取得贊助資格的中國企業(yè)。

雖然公司對(duì)贊助金額諱莫如深，但業(yè)內(nèi)猜測(cè)每屆不低于4.2億元。8年前，英利品嘗到世界杯的號(hào)召力，一個(gè)月期間，公司股價(jià)上漲40%，市值增長(zhǎng)5.6億美元。但是，始料未及的是，全球光伏產(chǎn)業(yè)在2011年起開始遭遇“寒冬”，英利連續(xù)三年巨額虧損，2011年、2012年、2013年合計(jì)虧損近80億元人民幣。

要成為國際足聯(lián)單屆世界杯贊助商，起步價(jià)就不低于6800萬美元，折合人民幣約4.2億元，兩屆世界杯下來，英利或投入近10億元，打腫臉充胖子，得不償失。更何況，與世界杯其他贊助商如阿迪達(dá)斯、可口可樂等不同，英利產(chǎn)品并不直接面對(duì)消費(fèi)者，巨額贊助世界杯的必要性早就被質(zhì)疑。

總而言之，依靠世界杯廣告狂轟濫炸，在短期內(nèi)可提振企業(yè)的品牌效應(yīng)，但企業(yè)若想憑借世界杯贊助一勞永逸地收獲真金白銀，還得回過頭來照看好企業(yè)，特別是要練好內(nèi)功，掌控核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不能光是指望世界杯贊助商往臉上貼金，用巨額廣告費(fèi)堆砌的輝煌，日子不會(huì)長(zhǎng)久。

（作者為財(cái)經(jīng)媒體專欄作家，晶蘇傳媒首席分析師）