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        社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對母嬰用品消費意愿的影響研究①

        2018-09-10 13:16:49胡國敏
        中國商論 2018年31期

        摘 要:社交網(wǎng)絡(luò)中的育兒意見領(lǐng)袖有著極高的人氣和傳播度,也有著相當(dāng)?shù)膶I(yè)程度和產(chǎn)品涉入度,它們推薦的消費信息往往得到其追隨者的熱捧。這使得社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖不僅具備傳播學(xué)價值,也開始有了商業(yè)化價值。本文研究了社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖的影響力及影響因素,并為社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖提高其影響力和母嬰用品,企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖對提高母嬰用品消費意愿提供對策。

        關(guān)鍵詞:社交網(wǎng)絡(luò) 意見領(lǐng)袖 母嬰用品消費

        中圖分類號:F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:2096-0298(2018)11(a)-063-02

        隨著社交網(wǎng)絡(luò)在人們生活中重要性的日益提高,人們花費在社交網(wǎng)絡(luò)中的時間越來越長,現(xiàn)實生活和消費受到社交網(wǎng)絡(luò)的影響也越來越深。在這些社交網(wǎng)絡(luò)中,有一些用戶能夠吸引最多人氣、貢獻(xiàn)最多知識、創(chuàng)造最多話題,從而最大范圍地影響社交網(wǎng)絡(luò)的普通用戶,稱之為社交網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖。

        其實,意見領(lǐng)袖并非是網(wǎng)絡(luò)時代的創(chuàng)新概念。該名詞最早見于美國的傳播學(xué)先驅(qū)Lazarsfeld《人民的選擇》一書中。而真正將“意見領(lǐng)袖”概念應(yīng)用于營銷領(lǐng)域是Everett M. Rogers所創(chuàng)的創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Diffusion of Innovations)。他將意見領(lǐng)袖定義為:“對他人的決策施展不同程度影響的個人,是他人探尋意見和信息的源頭”[1]。根據(jù)眾多研究表明,意見領(lǐng)袖活躍于各種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),比普通消費者接觸更多的相關(guān)信息,更樂于、善于分享這些信息,且能夠?qū)ζ湫畔⒆冯S者產(chǎn)生一定的影響。

        在社交網(wǎng)絡(luò)深度發(fā)展的當(dāng)下,社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖已呈現(xiàn)垂直化、細(xì)分化的趨勢,僅在微博影響力榜單垂直V影響力榜中就有互聯(lián)網(wǎng)、娛樂、時尚、科學(xué)、歷史、人文美食、母嬰等30余個細(xì)分類別,育兒意見領(lǐng)袖與其他眾多門類的社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖相比,有一定特殊性——他們來源廣泛、涉入程度高、影響力大。再者,由于消費者對育兒產(chǎn)品關(guān)注強(qiáng)烈、涉入程度高,育兒產(chǎn)品口碑傳播速度快、范圍廣,相同背景和信息來源的母嬰用品消費者的行為常常趨于一致。在這其中,育兒意見領(lǐng)袖起到了重要的推波助瀾作用。

        1 社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖影響力的來源因素

        本文認(rèn)為,社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖對母嬰用品消費的影響力來源于意見領(lǐng)袖的專業(yè)度、知名度、產(chǎn)品涉入度、互動性及盈利動機(jī)五個因素。

        (1)專業(yè)度。

        Bristor J.M(1990)認(rèn)為只有口碑接收者認(rèn)為口碑發(fā)出者能夠提供準(zhǔn)確信息,即口碑傳播者具有口碑接收者感知到的專業(yè)性時,才會認(rèn)可其傳播的口碑[2]。Bansal和Voyer(2000)在其研究中指出,口碑傳播者的專業(yè)性對消費者進(jìn)行購買決策有積極影響,口碑傳播者的專業(yè)知識和經(jīng)驗是其專業(yè)性的重要來源,并影響口碑傳播的可信度[3]。

        社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖對其發(fā)表意見的育兒領(lǐng)域越專業(yè),對社交網(wǎng)絡(luò)用戶來說其發(fā)表的育兒見解的可信度越高,意見被采納乃至消費意愿被影響的可能性也越高。

        (2)知名度。

        知名度是指個人或組織為大眾了解的程度及其對社會公眾的影響的深度和廣度,是對個人或組織名氣的衡量尺度。相對于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖,社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的意見領(lǐng)袖的知名度來源廣泛,可能源于其在現(xiàn)實生活中的名氣,也有可能是由于在社交網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)出其在某領(lǐng)域的專業(yè)程度,更有可能身為草根身份,而因為某件事成為了網(wǎng)絡(luò)名人,或?qū)δ撤矫娴你@研和分享吸引了大量粉絲。

        社交網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖的知名度,無疑是其可信度的一種保障。在社交網(wǎng)絡(luò)中,知名意見領(lǐng)袖會引發(fā)名人效應(yīng),其用過的商品、推薦的服務(wù)、對產(chǎn)品的評價對產(chǎn)品的口碑會引發(fā)蝴蝶效應(yīng)般的影響。這種現(xiàn)象也得到了一些研究的支持,Chevalier J和Mayzlin D對電商網(wǎng)站亞馬遜所售圖書的在線評價及銷售的影響進(jìn)行研究,在這些評價中,有知名度的評價者對該網(wǎng)站的產(chǎn)品銷售能產(chǎn)生舉足輕重的影響[4]。

        (3)產(chǎn)品涉入度。

        產(chǎn)品涉入度又稱為產(chǎn)品介入度,是個人基于興趣、價值、需要而感知到的對產(chǎn)品的關(guān)注程度[5]。產(chǎn)品涉入度是消費者行為學(xué)中影響消費者行為的重要變量,而意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度對意見領(lǐng)袖的興趣、專業(yè)性以至于對其追隨者的影響力都有著重要影響。Pongsiri和Somkiat(2011)的研究認(rèn)為,意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度會對其信息接收者的消費意愿產(chǎn)生正向影響。Galster(2012)指出,意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入程度越高,其對親朋好友推薦產(chǎn)品的意愿越強(qiáng)烈;若意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品有正面口碑,其追隨者會大大增加消費意愿。

        (4)互動性。

        互動性是社交網(wǎng)絡(luò)的天然特點,而社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為社交網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點,互動性更強(qiáng)是其有別于社交網(wǎng)絡(luò)普通用戶的特征之一。在對傳統(tǒng)社會的意見領(lǐng)袖的研究中,Bansal& Voyer(2000)認(rèn)為意見領(lǐng)袖具有更高的互動性時,意見領(lǐng)袖作為口碑傳播者與口碑接收者關(guān)系更緊密,導(dǎo)致對口碑接收者對口碑信息進(jìn)行更積極的搜索。Smith(2002)認(rèn)為互動性會影響虛擬社區(qū)中口碑信息對口碑接收者的影響力[6]。

        社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的互動性體現(xiàn)在其持續(xù)原創(chuàng)輸出的能力以及與同平臺的社交網(wǎng)絡(luò)母嬰用品消費者互動的頻繁程度。

        (5)盈利動機(jī)。

        在社交網(wǎng)絡(luò)中,知名意見領(lǐng)袖推薦其滿意的商品已是屢見不鮮,甚至?xí)蟹劢z要求他們推薦商品。但一旦意見領(lǐng)袖表現(xiàn)出較為明顯的廣告植入傾向,部分社交網(wǎng)絡(luò)用戶會對其不再信任、取消關(guān)注甚至公開表示反感。2014年底,一篇揭秘微博段子手及其營銷生態(tài)的文章風(fēng)靡了微博和微信,許多人第一次了解到段子手也是有公司和有組織的,他們的高轉(zhuǎn)發(fā)和高關(guān)注都有一定的成功規(guī)律,也明確知道了段子手們的廣告標(biāo)價。由此,段子手們的盈利模式由暗至明,這些草根意見領(lǐng)袖遭到許多網(wǎng)民的唾棄,被網(wǎng)民稱為“營銷狗”,他們發(fā)的微博只要涉及到商品或品牌,微博評論中都一片罵聲。

        由此可見,意見領(lǐng)袖的公信力來自于其中立性和公正性,但如果他們的追隨者們感知到了他們的盈利動機(jī),無疑會損害意見領(lǐng)袖的公信力。意見領(lǐng)袖的公信力、個人形象受損后,他們的商品推薦信息的影響力自然大打折扣。育兒產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品,消費者的感知誤購風(fēng)險極高,因此涉入程度高,母嬰用品消費者非常重視育兒產(chǎn)品的口碑,同時也重視口碑來源——育兒意見領(lǐng)袖的公信力。

        2 社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖對策分析

        2.1 提升影響力

        社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖若想提升自己在母嬰用品消費者中的影響力,僅靠自己的知名度是不夠的,母嬰用品消費者并不會因為育兒意見領(lǐng)袖更知名而對其推薦產(chǎn)生更多的信任感。

        從研究結(jié)果看來,社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖提升影響力和信任度的首要方法是提升自己的專業(yè)性。若想在社交網(wǎng)絡(luò)中對某一育兒問題、某個母嬰用品消費領(lǐng)域發(fā)表有影響力的見解或推薦,社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖可以通過學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識、技能,甚至獲得某類認(rèn)證,豐富自己的育兒實踐等方法來提升自己的專業(yè)程度。

        如果社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖作為一名普通的母嬰用品消費者對某類母嬰用品消費比較重視,因而對這類消費進(jìn)行鉆研,廣泛比較不同產(chǎn)品信息,甚至購買大量同類不同品牌和形式的產(chǎn)品使用和比較,并無私地把自己的研究結(jié)果分享給社交網(wǎng)絡(luò)上的其他母嬰用品消費者,其他母嬰用品消費者對其信任度和消費追隨程度會很高。

        另外,社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖平時應(yīng)多發(fā)表對育兒產(chǎn)品的評論或?qū)τ齼簡栴}的見解,發(fā)的頻率越高,在信息接收者(母嬰用品消費者)的社交網(wǎng)絡(luò)中曝光率越高,能夠增強(qiáng)母嬰用品消費者對其推薦信息的信任。

        同時,也要增強(qiáng)對其他社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的溝通和交流,這種“抱團(tuán)”互動不但共享粉絲,也能夠加強(qiáng)曝光率,同時在與其他意見領(lǐng)袖交流的過程中能夠體現(xiàn)出自身的育兒觀、價值觀,吸引類似特質(zhì)的粉絲關(guān)注并受其影響。

        2.2 增強(qiáng)感染力

        在社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖專業(yè)在其撰寫的育兒推薦中,為了增強(qiáng)感染力,應(yīng)當(dāng)盡量撰寫詳細(xì)的文字來描述育兒商品或服務(wù),盡可能增強(qiáng)文字的表現(xiàn)力,體現(xiàn)豐富的產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)節(jié),突出購買過程及產(chǎn)品效用,體現(xiàn)孩子的感情體驗。

        同時,如果能夠有豐富的視覺線索,特別是精美的圖片能夠大大增加推薦信息的感染力。在圖片中最好能夠反映出育兒商品或服務(wù)的細(xì)節(jié),例如衣服的質(zhì)地等,另外,有孩子出鏡的圖片會更能夠增強(qiáng)真實感。

        2.3 表現(xiàn)中立性

        社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出對母嬰用品消費的中立性,如果明顯表現(xiàn)出盈利動機(jī),則會失去信息接收者(母嬰用品消費者)對其推薦信息的信任,甚至?xí)鹦畔⒔邮照邔σ庖婎I(lǐng)袖本人的反感。在推薦母嬰用品消費時,社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖應(yīng)盡量進(jìn)行客觀描述,在評論其優(yōu)點時也提出缺點,同時與其他同類消費作比較以體現(xiàn)其客觀性。如果接受了贊助或代言,可以坦誠告訴粉絲,但不能在推薦中表現(xiàn)出失去客觀、中立的立場。

        3 母嬰用品企業(yè)對策分析

        在浩如煙海的社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖中,育兒企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)掘最適合自己的社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖來推薦母嬰用品消費,這樣與全面鋪開的社交網(wǎng)絡(luò)廣告相比,既能夠有的放矢,也能夠節(jié)約成本。

        首先,母嬰用品企業(yè)應(yīng)對自己的具體產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行分析,找準(zhǔn)目標(biāo)市場及準(zhǔn)確定位。針對自己的目標(biāo)市場,選擇與目標(biāo)消費者同質(zhì)性強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖及其所在圈群進(jìn)行傳播。

        其次,專業(yè)性強(qiáng)、產(chǎn)品涉入度高的社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖更易獲得母嬰用品消費者的信任。企業(yè)應(yīng)從這兩方面對社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖進(jìn)行篩選,挑選具有育兒專業(yè)背景(醫(yī)生、專家、專業(yè)人士等)或?qū)λ峁┠笅胗闷废M重視程度高、大量消費的父母,最好能夠身兼兩者身份(身為專業(yè)人士的父母)的社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖作為推薦的中介。

        再次,在選擇社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖時,也要注意其互動性?;有詮?qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖往往更善用社交網(wǎng)絡(luò)作為媒體宣傳自己的觀點,與粉絲有更良好的信任關(guān)系,能夠更好地承擔(dān)母嬰用品消費的推薦任務(wù)。

        最后,不能迷信社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖的知名度對母嬰用品消費推薦所起的作用。在母嬰用品消費方面,母嬰用品消費者的理性程度更高,少有單純的跟風(fēng)消費,研究結(jié)果也表明,社交網(wǎng)絡(luò)育兒意見領(lǐng)袖的知名度并未證實對其推薦的信任度起到正面影響。

        參考文獻(xiàn)

        [1] R o g e r s E . M . . C a r t a n o D . G . M e t h o d s o f measuring opinion leadership[J].Public Opinion Quarterly,1962,26(3).

        [2] Bristor J.M,Enhanced Explanations of word-of-mouth communications:The Power of Relationships[J].Research in Consumer Behavior,1990(4).

        [3] Bansal H.S.,Voyer P.A.Word of mouth Processes within a services purchase decision context[J].Journal of Service Research,2000,3(2).

        [4] Chevalier J., Mayzlin D. The effect of word of mouth on sales: online book reviews[J].Journal of Marketing Research,2006,43(8).

        [5] Zaiehkowsky J L,Measuring the involvement construct[J].Journal of Consumer Research,1985.

        [6] Smith D.,Trust me,would I steer you wrong:The influence of peer recommendations within virtual communities[D].Chicago,University of Illinois at Chicago,2002.

        ①基金項目:南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院教研與社科基金項目“社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對消費引導(dǎo)作用研究——以育兒消費為例”(YS20160601)。

        作者簡介:胡國敏,女,講師,碩士,主要從事電子商務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷,服務(wù)經(jīng)濟(jì)方面的研究。

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