李至豪 侯玲

摘 要：進入21世紀，“共享單車、高鐵、二維碼支付、網(wǎng)絡(luò)購物”成為了中國的新四大發(fā)明。其中，網(wǎng)購為我們的生活帶來了極大的便利以及提高了我們的生產(chǎn)活動效率與質(zhì)量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，我國逐步實現(xiàn)了農(nóng)村地區(qū)通電通網(wǎng)，加之通信基站以及通信設(shè)備的更新?lián)Q代實現(xiàn)了百兆網(wǎng)速的大面積覆蓋，最近幾年我國電商產(chǎn)業(yè)得以迅速發(fā)展。在對CNKI數(shù)據(jù)庫中大量的文獻進行閱讀以后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學者通常是對網(wǎng)絡(luò)消費者或傳統(tǒng)線下消費者的消費行為進行分析，而將兩類消費者進行對比分析的文獻甚少。本文將通過闡釋學方法，對比消費者線上與線下消費購買行為特點以及影響兩類消費購買決策的因素，為準備進軍線下零售的電商企業(yè)提供一些參考。

關(guān)鍵詞：消費者 消費行為 線上線下

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）10（a）-004-02

1 消費者線上線下消費行為現(xiàn)狀

曾經(jīng)一片藍海的電商市場，目前在眾多競爭者的瓜分下已成為一片紅海?；诨ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利的盈利空間逐步縮水，網(wǎng)絡(luò)零售市場逐漸趨于飽和，而我國網(wǎng)民人口基數(shù)在短時間內(nèi)得不到增加，阿里巴巴、京東、騰訊等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在布局線上線下相結(jié)合的零售產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。從2006年以來，我國電商零售市場一直呈現(xiàn)快速復(fù)合式增長，那時網(wǎng)購剛剛興起，“網(wǎng)購熱”帶給人們一種新鮮、刺激的感受，直到2012年我國網(wǎng)絡(luò)市場仍呈現(xiàn)良好的態(tài)勢，但從2013年開始，我國網(wǎng)上零售增速降至49%以下，到2015年，增速首次出現(xiàn)低于40%的情況，2016年增速持續(xù)下滑，達到有史最低水平——26%。由此可見，網(wǎng)絡(luò)購物這塊大蛋糕已經(jīng)被瓜分得所剩無幾，傳統(tǒng)電商企業(yè)想要追求企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和持續(xù)盈利，必須重新回到傳統(tǒng)的線下模式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售深度分析對比影響消費者購買決策的影響因素，從而尋找新的利益風口。

2 消費者線上購買決策影響因素

2.1 購物網(wǎng)站因素

網(wǎng)頁是進行并完成網(wǎng)絡(luò)購物的第一個環(huán)節(jié)，消費者后續(xù)的商品搜索、商品挑選、客戶交流、支付流程、售后反饋等一系列購買行為都將建立在此基礎(chǔ)之上。業(yè)內(nèi)人士通過心理學的方法研究頁面設(shè)計發(fā)現(xiàn)，視覺信息被人腦捕捉和分析的速度比文字信息快了60倍[1]。傳統(tǒng)的線下實體店會通過精美的商店裝修，以及極具藝術(shù)性的商品搭配和展示來吸引消費者，與之相同，電商網(wǎng)頁的整體色調(diào)、圖片大小、頁面排版等一系列整體設(shè)計風格也會對消費者的第一感性印象以及是否會繼續(xù)產(chǎn)生購買行為產(chǎn)生影響。對于眾多消費來說，商品的第一感知都是感性的認識，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的平臺上，人們的嗅覺、觸覺、聽覺都不能發(fā)揮最大效用，只能依靠聽覺去感性地辨別商品的好壞，這種不確定性和無法全面感知商品的因素給消費者帶來了強烈的好奇心理和心理上的刺激感。據(jù)業(yè)內(nèi)學者研究發(fā)現(xiàn)，美國等西方國家的購物網(wǎng)站頁面設(shè)計更加簡單、排版更加清晰，大多為“搜索式”的網(wǎng)頁設(shè)計。對于我國的網(wǎng)購網(wǎng)站，更多的是“導(dǎo)向式”的網(wǎng)頁設(shè)計，我國的消費者通常并不確定自己的真實需求，通常是在網(wǎng)站推送的購物消息、頁面的視覺沖擊下完成一次模糊的購物行為，而國外的網(wǎng)絡(luò)消費者對自己的真實需求更加清晰，直接通過搜索引擎選擇自己需要的商品。

2.2 支付影響因素

支付行為的發(fā)起到支付行為的結(jié)束這一過程可以稱之為“支付流程”，支付環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡(luò)購物的最后一公里，它對消費者是否最終完成一筆完整的網(wǎng)絡(luò)訂單起著決定性的作用，一個完善可靠的支付體系應(yīng)該包括以下五個方面：支付行為的可操作性、信息轉(zhuǎn)移的穩(wěn)定性、私密信息的加密性、支付方式多樣性以及支付操作的快捷性。支付行為的可操作性也即支付是否方便、效率是否高，根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)消費者會因支付信息完善過于繁瑣、支付操作過多、等待時間過長等因素放棄購買。隨著數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段越來越成熟，大數(shù)據(jù)在給消費者帶來更多有用信息的同時，消費者的個人信息、個人喜好都被赤裸裸的暴露在互聯(lián)網(wǎng)上，例如剛在手機上查閱的信息很快就會通過消費者的個人賬號將一些相關(guān)垃圾信息傳輸?shù)絺€人電腦或郵箱里。這不僅會引起消費者的極大不安情緒，同時會損害電商網(wǎng)站的企業(yè)形象。目前支付方式主要分為兩大類：一是由銀行直接完成購買雙方資金結(jié)算的網(wǎng)銀支付；二是由例如微信、PayPal、花唄、支付寶等，第三方支付平臺提供接口完成支付。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月份，在我國使用網(wǎng)上支付的用戶數(shù)量已達到5.3億人，相對2016年同比增加約5660萬人，年增長率為11.9%。此外，移動手機支付方面，使用手機支付的網(wǎng)民達到約5.2億人次，相比2016年同比上漲5780萬人，年增長率達到12.2%，使用比例達70%。隨著移動互聯(lián)、智能手機的普及，5G時代的即將到來在傳統(tǒng)的支付方式上又誕生了移動支付、掃碼支付。在當今快節(jié)奏、高效率的社會環(huán)境中，實現(xiàn)支付多接口、多方式是一種網(wǎng)購支付趨勢，這是企業(yè)留住客戶的重要手段之一。

2.3 物流配送影響因素

物流環(huán)節(jié)是實現(xiàn)消費者與商家在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實世界之間建立一座緊密聯(lián)系的橋梁。目前，電商企業(yè)主要運用的物流模式分為兩大類：第一方物流（生產(chǎn)廠家或原料供應(yīng)商提供運輸、倉儲等某一或某種物流服務(wù)的物流業(yè)務(wù)）、第三方物流（供應(yīng)者和需求者以外的物流企業(yè)提供物流服務(wù)）。例如京東、一號店等大型B2C企業(yè)采用了自建物流體系即第一方物流，此物流模式雖然相比C2C常用的第三方物流安全性更高、中間環(huán)節(jié)更少、管理制度更完善，但是始終不能做到面面俱到。數(shù)據(jù)顯示，物流配送服務(wù)標準化程度和物品損耗占據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者投訴內(nèi)容的50%，其中包含物流速度慢、配送不準時、運輸過程中的物品損壞、最后一公里服務(wù)質(zhì)量差等問題。物流從過去相對不重要的一個環(huán)節(jié)，到目前為止已經(jīng)變成了企業(yè)的“第三利潤源”。它緊密聯(lián)系著消費者和企業(yè)、商家，同時影響者買賣雙方的利益。通常，從在線下單到完成整個物流配送這段時間范圍內(nèi)，消費者對商品的期望是相對較高的，及時、安全、有效的物流配送體系能大大提高消費者的忠誠度，商家往往會把物流費用包括在較高的商品價格中或者單獨給出較低的商品價格，但是需要買方自行支付郵費，不管是哪種方式，也就是說物流服務(wù)業(yè)包括在消費者購買的商品或服務(wù)中，但是消費者并沒有對此有敏感的感受，所以優(yōu)質(zhì)的物流配送服務(wù)能讓消費者從心里上獲得更多的剩余價值。

3 消費者線下購買決策影響因素

3.1 文化因素

文化因素對消費者購買行為的影響是從根本上賦予的，是消費者發(fā)生購買行為的最底層動機和方向性的指導(dǎo)。文化是從人們出生就開始接收的一種思想，這種思想是一套基本的價值觀、認知、行為和偏好的整體觀念，并在很長一段時間內(nèi)這種思想不會隨環(huán)境的變化而改變。就像美國三餐偏好高卡路里和高蛋白的油炸食品，而注重飲食均衡的中國人難以接受美國食品。文化又分為主流文化和亞文化，主流文化所影響的范圍較大，如一個國家的文化，一個民族的文化。而亞文化范圍根小，如企業(yè)文化，社區(qū)文化，團隊文化。雖然亞文化有種類繁多、受眾人群較少、傳播速度較慢、開放性較低等特點，但它是最直接作用于消費身上、并最符合消費者生活方式和心理感受的。例如足球文化能促使球迷消費者對足球產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)、培訓(xùn)等一系列延伸產(chǎn)品的需求。

3.2 服務(wù)因素

產(chǎn)品或服務(wù)特征的因素，即消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品類型的了解程度和產(chǎn)品購買頻度[2]。線下消費有別于線上消費，最主要的一大區(qū)別就是感受，網(wǎng)上消費僅限于模糊的視覺和聽覺感受，而線下消費則是全方位貫穿消費者的所有感知器官的。店員無微不至的“歡迎光臨”“先生，您慢用”等只有人與人直接接觸從而產(chǎn)生的心理上感受只有線下消費能感受得到。很多時候，顧客并不對核心產(chǎn)品產(chǎn)生太多的關(guān)注，根據(jù)統(tǒng)計，80%的消費者在購買一個功能繁多的智能手機后使用的功能僅為20%左右。正如我們所熟知的火鍋店——海底撈，就火鍋滋味而言，并沒有太出眾的地方，而它卻靠“變態(tài)的服務(wù)”在全國開店，成為網(wǎng)紅店。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，作為期望產(chǎn)品的服務(wù)涉及了處于第三層和第四層的社交需要和尊重需要。這也從側(cè)面反映出了服務(wù)質(zhì)量好壞對于消費者購買行為的影響權(quán)重。

3.3 消費者個人因素

根據(jù)霍金斯的因素理論，影響消費者購買決策的因素一類存在于消費者外部，而一部分存在于消費者內(nèi)部。內(nèi)部因素即為消費者自身的心理因素。動機、感覺、學習、經(jīng)驗、信仰和態(tài)度等心理因素會影響到消費的購買決策[3]。通過對人們購買決策的心理活動分析，可以分為關(guān)顧動機，是指對某一特定的商品或商鋪產(chǎn)生特殊的偏好和信任感從而形成習慣性光顧的動機。這種動機具有反復(fù)性，變現(xiàn)為嗜好心理。理智動機，是指消費者對于商品具有一定的客觀認識，經(jīng)過反復(fù)的比較和分析后產(chǎn)生的購買動機，在購買時具有求安全、求實、求惠的心理。感情動機，是指由于個人特殊情感和情緒因素引起的購買動機，按消費者心理和購買方式可分為四種傾向：習慣型、沖動型、隨意型、計劃型。

4 結(jié)語

1998年為我國電子商務(wù)元年，經(jīng)過20年的迅速發(fā)展，我國的電子商務(wù)從最初O2O逐步構(gòu)建了B2C到C2C在到C2B模式，網(wǎng)絡(luò)消費實現(xiàn)了地區(qū)、年齡、職業(yè)等不同層次上的大范圍覆蓋，大力拉動了我國內(nèi)需。隨著傳統(tǒng)模式的競爭加大，O2O2O（online to offline to online）模式由此誕生，過去網(wǎng)絡(luò)購物只注重線上模式和線上利潤，網(wǎng)絡(luò)流量紅利逐步縮水，一味地盯著線上這塊蛋糕，打價格戰(zhàn)、惡性競爭只會對整個網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)形成不利。因此，當務(wù)之急是回到最初的原點，結(jié)合現(xiàn)在成熟的網(wǎng)購模式站在傳統(tǒng)線下零售的角度去思考新的商業(yè)模式，創(chuàng)造出一塊新的蛋糕。

參考文獻

[1] 孫永波，劉曉敏.電商新趨勢下影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為因素研究[J].北京工商大學學報（社會科學版），2014，29（4）.

[2] 彭卓.電子商務(wù)消費者行為分析文獻綜述與展望[J].南方論刊， 2018（2）.

[3] 補國苗，張博文，曹彥玲.消費者購買渠道選擇的影響因素分析[J].河北工程大學學報（社會科學版），2010，27（2）.