李至豪 侯玲

摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)，“共享單車、高鐵、二維碼支付、網(wǎng)絡(luò)購物”成為了中國的新四大發(fā)明。其中，網(wǎng)購為我們的生活帶來了極大的便利以及提高了我們的生產(chǎn)活動效率與質(zhì)量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，我國逐步實現(xiàn)了農(nóng)村地區(qū)通電通網(wǎng)，加之通信基站以及通信設(shè)備的更新?lián)Q代實現(xiàn)了百兆網(wǎng)速的大面積覆蓋，最近幾年我國電商產(chǎn)業(yè)得以迅速發(fā)展。在對CNKI數(shù)據(jù)庫中大量的文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀以后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)者通常是對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者或傳統(tǒng)線下消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，而將兩類消費(fèi)者進(jìn)行對比分析的文獻(xiàn)甚少。本文將通過闡釋學(xué)方法，對比消費(fèi)者線上與線下消費(fèi)購買行為特點(diǎn)以及影響兩類消費(fèi)購買決策的因素，為準(zhǔn)備進(jìn)軍線下零售的電商企業(yè)提供一些參考。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 消費(fèi)行為 線上線下

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）10（a）-004-02

1 消費(fèi)者線上線下消費(fèi)行為現(xiàn)狀

曾經(jīng)一片藍(lán)海的電商市場，目前在眾多競爭者的瓜分下已成為一片紅海?；诨ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利的盈利空間逐步縮水，網(wǎng)絡(luò)零售市場逐漸趨于飽和，而我國網(wǎng)民人口基數(shù)在短時間內(nèi)得不到增加，阿里巴巴、京東、騰訊等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在布局線上線下相結(jié)合的零售產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。從2006年以來，我國電商零售市場一直呈現(xiàn)快速復(fù)合式增長，那時網(wǎng)購剛剛興起，“網(wǎng)購熱”帶給人們一種新鮮、刺激的感受，直到2012年我國網(wǎng)絡(luò)市場仍呈現(xiàn)良好的態(tài)勢，但從2013年開始，我國網(wǎng)上零售增速降至49%以下，到2015年，增速首次出現(xiàn)低于40%的情況，2016年增速持續(xù)下滑，達(dá)到有史最低水平——26%。由此可見，網(wǎng)絡(luò)購物這塊大蛋糕已經(jīng)被瓜分得所剩無幾，傳統(tǒng)電商企業(yè)想要追求企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和持續(xù)盈利，必須重新回到傳統(tǒng)的線下模式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售深度分析對比影響消費(fèi)者購買決策的影響因素，從而尋找新的利益風(fēng)口。

2 消費(fèi)者線上購買決策影響因素

2.1 購物網(wǎng)站因素

網(wǎng)頁是進(jìn)行并完成網(wǎng)絡(luò)購物的第一個環(huán)節(jié)，消費(fèi)者后續(xù)的商品搜索、商品挑選、客戶交流、支付流程、售后反饋等一系列購買行為都將建立在此基礎(chǔ)之上。業(yè)內(nèi)人士通過心理學(xué)的方法研究頁面設(shè)計發(fā)現(xiàn)，視覺信息被人腦捕捉和分析的速度比文字信息快了60倍[1]。傳統(tǒng)的線下實體店會通過精美的商店裝修，以及極具藝術(shù)性的商品搭配和展示來吸引消費(fèi)者，與之相同，電商網(wǎng)頁的整體色調(diào)、圖片大小、頁面排版等一系列整體設(shè)計風(fēng)格也會對消費(fèi)者的第一感性印象以及是否會繼續(xù)產(chǎn)生購買行為產(chǎn)生影響。對于眾多消費(fèi)來說，商品的第一感知都是感性的認(rèn)識，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的平臺上，人們的嗅覺、觸覺、聽覺都不能發(fā)揮最大效用，只能依靠聽覺去感性地辨別商品的好壞，這種不確定性和無法全面感知商品的因素給消費(fèi)者帶來了強(qiáng)烈的好奇心理和心理上的刺激感。據(jù)業(yè)內(nèi)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，美國等西方國家的購物網(wǎng)站頁面設(shè)計更加簡單、排版更加清晰，大多為“搜索式”的網(wǎng)頁設(shè)計。對于我國的網(wǎng)購網(wǎng)站，更多的是“導(dǎo)向式”的網(wǎng)頁設(shè)計，我國的消費(fèi)者通常并不確定自己的真實需求，通常是在網(wǎng)站推送的購物消息、頁面的視覺沖擊下完成一次模糊的購物行為，而國外的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對自己的真實需求更加清晰，直接通過搜索引擎選擇自己需要的商品。

2.2 支付影響因素

支付行為的發(fā)起到支付行為的結(jié)束這一過程可以稱之為“支付流程”，支付環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡(luò)購物的最后一公里，它對消費(fèi)者是否最終完成一筆完整的網(wǎng)絡(luò)訂單起著決定性的作用，一個完善可靠的支付體系應(yīng)該包括以下五個方面：支付行為的可操作性、信息轉(zhuǎn)移的穩(wěn)定性、私密信息的加密性、支付方式多樣性以及支付操作的快捷性。支付行為的可操作性也即支付是否方便、效率是否高，根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)消費(fèi)者會因支付信息完善過于繁瑣、支付操作過多、等待時間過長等因素放棄購買。隨著數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段越來越成熟，大數(shù)據(jù)在給消費(fèi)者帶來更多有用信息的同時，消費(fèi)者的個人信息、個人喜好都被赤裸裸的暴露在互聯(lián)網(wǎng)上，例如剛在手機(jī)上查閱的信息很快就會通過消費(fèi)者的個人賬號將一些相關(guān)垃圾信息傳輸?shù)絺€人電腦或郵箱里。這不僅會引起消費(fèi)者的極大不安情緒，同時會損害電商網(wǎng)站的企業(yè)形象。目前支付方式主要分為兩大類：一是由銀行直接完成購買雙方資金結(jié)算的網(wǎng)銀支付；二是由例如微信、PayPal、花唄、支付寶等，第三方支付平臺提供接口完成支付。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月份，在我國使用網(wǎng)上支付的用戶數(shù)量已達(dá)到5.3億人，相對2016年同比增加約5660萬人，年增長率為11.9%。此外，移動手機(jī)支付方面，使用手機(jī)支付的網(wǎng)民達(dá)到約5.2億人次，相比2016年同比上漲5780萬人，年增長率達(dá)到12.2%，使用比例達(dá)70%。隨著移動互聯(lián)、智能手機(jī)的普及，5G時代的即將到來在傳統(tǒng)的支付方式上又誕生了移動支付、掃碼支付。在當(dāng)今快節(jié)奏、高效率的社會環(huán)境中，實現(xiàn)支付多接口、多方式是一種網(wǎng)購支付趨勢，這是企業(yè)留住客戶的重要手段之一。

2.3 物流配送影響因素

物流環(huán)節(jié)是實現(xiàn)消費(fèi)者與商家在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實世界之間建立一座緊密聯(lián)系的橋梁。目前，電商企業(yè)主要運(yùn)用的物流模式分為兩大類：第一方物流（生產(chǎn)廠家或原料供應(yīng)商提供運(yùn)輸、倉儲等某一或某種物流服務(wù)的物流業(yè)務(wù)）、第三方物流（供應(yīng)者和需求者以外的物流企業(yè)提供物流服務(wù)）。例如京東、一號店等大型B2C企業(yè)采用了自建物流體系即第一方物流，此物流模式雖然相比C2C常用的第三方物流安全性更高、中間環(huán)節(jié)更少、管理制度更完善，但是始終不能做到面面俱到。數(shù)據(jù)顯示，物流配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度和物品損耗占據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者投訴內(nèi)容的50%，其中包含物流速度慢、配送不準(zhǔn)時、運(yùn)輸過程中的物品損壞、最后一公里服務(wù)質(zhì)量差等問題。物流從過去相對不重要的一個環(huán)節(jié)，到目前為止已經(jīng)變成了企業(yè)的“第三利潤源”。它緊密聯(lián)系著消費(fèi)者和企業(yè)、商家，同時影響者買賣雙方的利益。通常，從在線下單到完成整個物流配送這段時間范圍內(nèi)，消費(fèi)者對商品的期望是相對較高的，及時、安全、有效的物流配送體系能大大提高消費(fèi)者的忠誠度，商家往往會把物流費(fèi)用包括在較高的商品價格中或者單獨(dú)給出較低的商品價格，但是需要買方自行支付郵費(fèi)，不管是哪種方式，也就是說物流服務(wù)業(yè)包括在消費(fèi)者購買的商品或服務(wù)中，但是消費(fèi)者并沒有對此有敏感的感受，所以優(yōu)質(zhì)的物流配送服務(wù)能讓消費(fèi)者從心里上獲得更多的剩余價值。

3 消費(fèi)者線下購買決策影響因素

3.1 文化因素

文化因素對消費(fèi)者購買行為的影響是從根本上賦予的，是消費(fèi)者發(fā)生購買行為的最底層動機(jī)和方向性的指導(dǎo)。文化是從人們出生就開始接收的一種思想，這種思想是一套基本的價值觀、認(rèn)知、行為和偏好的整體觀念，并在很長一段時間內(nèi)這種思想不會隨環(huán)境的變化而改變。就像美國三餐偏好高卡路里和高蛋白的油炸食品，而注重飲食均衡的中國人難以接受美國食品。文化又分為主流文化和亞文化，主流文化所影響的范圍較大，如一個國家的文化，一個民族的文化。而亞文化范圍根小，如企業(yè)文化，社區(qū)文化，團(tuán)隊文化。雖然亞文化有種類繁多、受眾人群較少、傳播速度較慢、開放性較低等特點(diǎn)，但它是最直接作用于消費(fèi)身上、并最符合消費(fèi)者生活方式和心理感受的。例如足球文化能促使球迷消費(fèi)者對足球產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)、培訓(xùn)等一系列延伸產(chǎn)品的需求。

3.2 服務(wù)因素

產(chǎn)品或服務(wù)特征的因素，即消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品類型的了解程度和產(chǎn)品購買頻度[2]。線下消費(fèi)有別于線上消費(fèi)，最主要的一大區(qū)別就是感受，網(wǎng)上消費(fèi)僅限于模糊的視覺和聽覺感受，而線下消費(fèi)則是全方位貫穿消費(fèi)者的所有感知器官的。店員無微不至的“歡迎光臨”“先生，您慢用”等只有人與人直接接觸從而產(chǎn)生的心理上感受只有線下消費(fèi)能感受得到。很多時候，顧客并不對核心產(chǎn)品產(chǎn)生太多的關(guān)注，根據(jù)統(tǒng)計，80%的消費(fèi)者在購買一個功能繁多的智能手機(jī)后使用的功能僅為20%左右。正如我們所熟知的火鍋店——海底撈，就火鍋滋味而言，并沒有太出眾的地方，而它卻靠“變態(tài)的服務(wù)”在全國開店，成為網(wǎng)紅店。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，作為期望產(chǎn)品的服務(wù)涉及了處于第三層和第四層的社交需要和尊重需要。這也從側(cè)面反映出了服務(wù)質(zhì)量好壞對于消費(fèi)者購買行為的影響權(quán)重。

3.3 消費(fèi)者個人因素

根據(jù)霍金斯的因素理論，影響消費(fèi)者購買決策的因素一類存在于消費(fèi)者外部，而一部分存在于消費(fèi)者內(nèi)部。內(nèi)部因素即為消費(fèi)者自身的心理因素。動機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、經(jīng)驗、信仰和態(tài)度等心理因素會影響到消費(fèi)的購買決策[3]。通過對人們購買決策的心理活動分析，可以分為關(guān)顧動機(jī)，是指對某一特定的商品或商鋪產(chǎn)生特殊的偏好和信任感從而形成習(xí)慣性光顧的動機(jī)。這種動機(jī)具有反復(fù)性，變現(xiàn)為嗜好心理。理智動機(jī)，是指消費(fèi)者對于商品具有一定的客觀認(rèn)識，經(jīng)過反復(fù)的比較和分析后產(chǎn)生的購買動機(jī)，在購買時具有求安全、求實、求惠的心理。感情動機(jī)，是指由于個人特殊情感和情緒因素引起的購買動機(jī)，按消費(fèi)者心理和購買方式可分為四種傾向：習(xí)慣型、沖動型、隨意型、計劃型。

4 結(jié)語

1998年為我國電子商務(wù)元年，經(jīng)過20年的迅速發(fā)展，我國的電子商務(wù)從最初O2O逐步構(gòu)建了B2C到C2C在到C2B模式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實現(xiàn)了地區(qū)、年齡、職業(yè)等不同層次上的大范圍覆蓋，大力拉動了我國內(nèi)需。隨著傳統(tǒng)模式的競爭加大，O2O2O（online to offline to online）模式由此誕生，過去網(wǎng)絡(luò)購物只注重線上模式和線上利潤，網(wǎng)絡(luò)流量紅利逐步縮水，一味地盯著線上這塊蛋糕，打價格戰(zhàn)、惡性競爭只會對整個網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)形成不利。因此，當(dāng)務(wù)之急是回到最初的原點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)在成熟的網(wǎng)購模式站在傳統(tǒng)線下零售的角度去思考新的商業(yè)模式，創(chuàng)造出一塊新的蛋糕。

參考文獻(xiàn)

[1] 孫永波，劉曉敏.電商新趨勢下影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為因素研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014，29（4）.

[2] 彭卓.電子商務(wù)消費(fèi)者行為分析文獻(xiàn)綜述與展望[J].南方論刊， 2018（2）.

[3] 補(bǔ)國苗，張博文，曹彥玲.消費(fèi)者購買渠道選擇的影響因素分析[J].河北工程大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010，27（2）.