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        “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下煙臺市農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析①

        2018-09-10 20:49:03崔妮
        中國商論 2018年36期
        關(guān)鍵詞:煙臺市互聯(lián)網(wǎng)

        摘 要:互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和廣泛應(yīng)用,對人類社會各領(lǐng)域產(chǎn)生重要影響,實現(xiàn)著與傳統(tǒng)行業(yè)的融合發(fā)展,“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新經(jīng)濟形態(tài)而產(chǎn)生。而煙臺市是中國乃至世界享譽盛名的“水果之鄉(xiāng)”,是農(nóng)產(chǎn)品重要的生產(chǎn)和出口地,對農(nóng)產(chǎn)品的營銷便成為當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要增長點,同時,也是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的重要著力點。因此,本文對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下煙臺市農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境和現(xiàn)狀進行分析,以為煙臺市農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的完善提供現(xiàn)實依據(jù),更好地促進煙臺市經(jīng)濟發(fā)展。

        關(guān)鍵詞:“互聯(lián)網(wǎng)+” 煙臺市 農(nóng)產(chǎn)品營銷

        中圖分類號:F724.6 文獻標識碼:A 文章編號:2096-0298(2018)12(c)-056-02

        “互聯(lián)網(wǎng)+”是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷深入而產(chǎn)生的新詞匯,是“以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ),利用信息通信技術(shù)與各行業(yè)的跨界融合,推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,并不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新模式,構(gòu)建連接一切的新生態(tài)。[1]”李克強總理指出要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃,“促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展”[2]。由此可見,互聯(lián)網(wǎng)給社會帶來的影響是顯而易見的,使社會各行業(yè)發(fā)展面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。因此,煙臺市農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展亦必須充分考慮環(huán)境所帶來的影響,加強對新技術(shù)、新手段的應(yīng)用,不斷完善農(nóng)產(chǎn)品營銷策略,促進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。

        1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下煙臺市農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析

        市場營銷環(huán)境是存在于營銷系統(tǒng)外部的因素或變量,具有不可控性,對營銷主體的營銷活動產(chǎn)生重要影響。煙臺市是著名的“水果之鄉(xiāng)”,其農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中亦需考慮營銷環(huán)境的影響。

        1.1 宏觀環(huán)境

        (1)人口環(huán)境。人口是構(gòu)成消費者市場的首位因素,人口多少直接影響市場潛在容量的大小。截至2018年6月,中國人口總數(shù)為13.94億,網(wǎng)民規(guī)模達8.02億,手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億,是世界人口最多的國家,也成為世界最大的潛在市場,這為煙臺市農(nóng)產(chǎn)品線下線上銷售提供廣闊的市場空間。

        (2)經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響是決定性的,農(nóng)產(chǎn)品營銷離不開消費者市場的購買力,而購買力的強弱取決于一國的經(jīng)濟發(fā)展狀況。據(jù)統(tǒng)計,2018年上半年,我國經(jīng)濟總量為418961億元人民幣,增速為6.8%,全國居民人均可支配收入為14063元,同比實際增長6.6%,全國居民人均消費支出9606元,同比實際增長6.7%。由此可見,我國經(jīng)濟實力很強、市場潛力巨大。

        (3)科技環(huán)境??茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,技術(shù)進步是經(jīng)濟增長的重要源泉。如新型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、無公害蔬菜生產(chǎn)技術(shù)、蘋果病蟲害綠色防控技術(shù)、蘋果園化肥減施增效技術(shù)、蘋果新品種“魯麗”免套袋栽培技術(shù)等提高了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量,也為農(nóng)產(chǎn)品新品種的誕生提供了可能,可以滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品純天然、綠色、無污染品質(zhì)的要求。同時,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,也改變著消費者的購物習(xí)慣,各種電商平臺、新媒體如雨后春筍,使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道多元化,對農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略產(chǎn)生重要影響。

        (4)政策環(huán)境。政策是農(nóng)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標,要促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展,政策優(yōu)勢要準確把握。2017年,中國農(nóng)業(yè)部下發(fā)《農(nóng)業(yè)部關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進年工作的通知》和《開展果菜茶有機肥替代化肥行動方案》等,國務(wù)院常務(wù)公布修訂后的《農(nóng)藥管理條例》,國家郵政局發(fā)布《快遞業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》,財政部、商務(wù)部、國務(wù)院扶貧聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開展2017年電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范工作的通知》,這些政策對保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,打造農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌,促進農(nóng)產(chǎn)品多渠道化銷售產(chǎn)生積極作用,為農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

        (5)自然環(huán)境。煙臺市地處北緯37度,山東半島東北部,有著獨特的地理和氣候環(huán)境。地形以低山、丘陵為主,土層較厚;屬暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候,雨水適中,空氣濕潤,氣候溫和[3],是中國北方著名的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地,這為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供良好的天然條件。但2018年,煙臺市地區(qū)降水不均勻,局部突降大面積冰雹,致使優(yōu)等果農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量下降,對農(nóng)產(chǎn)品價格和農(nóng)民收入造成影響。

        1.2 微觀環(huán)境

        (1)營銷中間商。營銷中間商是協(xié)助營銷主體經(jīng)營、銷售、促銷其產(chǎn)品給最終消費者的機構(gòu)或個人,如農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)商、零售商、代理商、生產(chǎn)者代表、農(nóng)村專業(yè)合作社等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入應(yīng)用,各種電商平臺快速發(fā)展,新媒體微博、微信商業(yè)化作用日益明顯,營銷中間商的規(guī)模急劇擴大。

        (2)顧客。顧客是營銷主體營銷活動的對象,滿足顧客需求是營銷主體的目標。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,顧客的需求呈多樣化,不僅關(guān)注商品的品質(zhì),而且也注重購買便利性和服務(wù)質(zhì)量。因此,準確把握顧客需求,實施精準營銷尤為主要,特別是在網(wǎng)購人數(shù)日漸增加的當今社會,據(jù)CNNIC統(tǒng)計,截至2018年6月,我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達5.69億,手機支付用戶規(guī)模達5.66億,可見,農(nóng)產(chǎn)品營銷實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的融合是大勢所趨,也是滿足顧客需求的體現(xiàn)。

        (3)競爭者。煙臺市是重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和出口地,盛產(chǎn)蘋果、櫻桃、梨、葡萄等水果。其競爭者種類繁多,一是來自滿足消費者不同欲望需求的產(chǎn)品,如南方水果、熱帶水果;二是滿足同一消費者欲望需求的同類產(chǎn)品不同品種的競爭,如陜西高原蘋果、新疆阿克蘇蘋果等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,借助電商平臺和微信平臺,消費者能夠購買到不同地區(qū)、不同季節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品,各農(nóng)產(chǎn)品之間的競爭更加明顯。

        2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下煙臺市農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

        麥卡錫主張:“企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標,應(yīng)該以優(yōu)良的產(chǎn)品,通過公道的價格,選擇合適的分銷渠道,以恰當?shù)拇黉N方式將產(chǎn)品銷售出去。[4]”分析煙臺市農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀,可以更好地完善農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略,提高煙臺市農(nóng)業(yè)增加值。

        2.1 產(chǎn)品策略

        產(chǎn)品是營銷策略組合中最基本的要素。煙臺市農(nóng)產(chǎn)品組合種類繁多,有糧食類、油料類、蔬菜類、水果類和水產(chǎn)類。2017年,不同農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量如圖1所示,其中,糧食、油料、蔬菜、水果等增加值共250.16億元,增長2.4%,水產(chǎn)增加值141.17億元,下降0.7%,由此可見,煙臺市農(nóng)產(chǎn)品線相對較好,要增強產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策,加大科學(xué)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的應(yīng)用,不斷提高產(chǎn)品品質(zhì),并加大研發(fā)新產(chǎn)品力度,增加農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量,提高農(nóng)產(chǎn)品增加值。除此之外,煙臺地區(qū)致力于品牌化建設(shè),目前,已有煙臺蘋果、煙臺大櫻桃、萊陽梨等著名品牌,如圖1所示。

        2.2 價格策略

        農(nóng)產(chǎn)品價格受成本、市場需求、同類產(chǎn)品價格等多種因素的影響。根據(jù)問卷調(diào)查,目前,煙臺市農(nóng)產(chǎn)品主要采用隨行就市定價法,具體如圖2所示。在定價策略方面,大多數(shù)采用折扣定價策略,給大量購買者一定的減價優(yōu)惠,鼓勵多買。

        2.3 渠道策略

        分銷渠道是促使產(chǎn)品經(jīng)由市場轉(zhuǎn)移給消費者使用的一系列相互依存的組織,包括生產(chǎn)商、中間商、代理商、批發(fā)商、零售商和消費者。經(jīng)問卷調(diào)查,有44.63%的煙臺市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者主要依靠批發(fā)商上門收購,有20.66%選擇自己去市場銷售,有19.01%選擇線下銷售與網(wǎng)上銷售相結(jié)合,有14.05%供給散貨商販,還有1.65%供給超市。由此可見,煙臺市農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道層次多樣,包括零階、一階、二階、三階,分銷渠道策略主要采用獨家分銷、通路“直銷”以及基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道,如淘寶網(wǎng)、微信等,46.28%的生產(chǎn)者選擇借助微信進行網(wǎng)上銷售,有34.71%選擇通過淘寶網(wǎng)。但大多數(shù)還是選擇供貨給批發(fā)商,因為風(fēng)險小、穩(wěn)定,而且可以隨自身情況而定,靈活性強。

        2.4 促銷策略

        “酒香還需勤吆喝”,促銷對刺激消費者購買行為、促進農(nóng)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象至關(guān)重要。煙臺市在農(nóng)產(chǎn)品促銷方面采取了多種策略。一是借助俗語“煙臺蘋果、萊陽梨”,進行口碑營銷;二是通過舉辦金龜二代煙臺好蘋果大賽,擴大影響力;三是通過電商平臺舉辦眾籌、義賣活動,擴大農(nóng)產(chǎn)品銷量。同時,也借助“互聯(lián)網(wǎng)+”行動,引導(dǎo)果農(nóng)借助電商平臺銷售果品。四是舉辦國際果蔬·食品博覽會,展示果蔬產(chǎn)品,進行科技研討,舉辦多場專題活動和水果品鑒會等,全方位拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道,擴大煙臺市農(nóng)產(chǎn)品在市場上的知名度和美譽度。五是舉辦煙臺特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷大賽,落實“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”政策部署,探索農(nóng)業(yè)電商營銷模式,提升煙臺農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力,擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售。六是運用新媒體營銷,如煙臺農(nóng)業(yè)微信公眾號,以其成本低、互動性強、傳播速度快等優(yōu)點,成為促進活動開展和促銷信息傳播的新手段。

        3 結(jié)語

        農(nóng)產(chǎn)品營銷受人口、經(jīng)濟、科技、競爭者等多種因素的影響。人口是基礎(chǔ),經(jīng)濟發(fā)展狀況決定消費者購買力,而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的便利,是煙臺市農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重大機遇。面對諸多競爭者,煙臺市農(nóng)產(chǎn)品營銷,一方面要利用互聯(lián)網(wǎng)進行跨地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和改良技術(shù)的交流,不斷提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,研發(fā)新產(chǎn)品,優(yōu)化產(chǎn)品組合,加強品牌建設(shè),打造名優(yōu)產(chǎn)品。另一方面要充分借助電商平臺和各種新媒體開展農(nóng)產(chǎn)品營銷活動,實現(xiàn)線上與線下銷售相結(jié)合,擴大煙臺市農(nóng)產(chǎn)品的影響力,塑造良好的口碑,促進農(nóng)產(chǎn)品銷售。

        參考文獻

        [1] 師榕.以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動,推進我國經(jīng)濟社會創(chuàng)新發(fā)展[EB/OL].http://www.qstheory.cn/subject/2015-03/10/ c_1114592028.htm,2015-03-10.

        [2] 中國新聞網(wǎng).李克強:制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃促電子商務(wù)健康發(fā)展[EB/OL].http://www.chinanews.chinanews.com/ gn/2015/03-05/7103116.shtml,2015-03-05.

        [3] 煙臺政府.煙臺簡介[EB/OL].http://www.114huoche.com/ zhengfu_YanTai.

        [4] Walter van Water schollt&Christophe Van den Bulte,The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited,Journal of Marketing,1992(56).

        ①基金項目:煙臺市社會科學(xué)規(guī)劃項目《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下煙臺市農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究》(ytsk2017-Z-07)。

        作者簡介:崔妮(1986-),女,山東五蓮人,講師。

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