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        菜單上的“托兒”

        2018-09-10 11:43:43張燕
        愛你·心靈讀本 2018年4期
        關(guān)鍵詞:依云斜體字托兒

        張燕

        當顧客衣冠楚楚地走進一家米其林餐廳,踏著若有若無的背景音樂的節(jié)拍,被引導(dǎo)到訂好的餐位旁時,一場頗有儀式感的進餐就開始了。

        當服務(wù)員把菜單遞給顧客時,顧客注意到的第一件事可能是菜單的重量。較重的菜單會暗示這家餐廳的規(guī)格較高,顧客可以期望得到較高水平的服務(wù)。接過有分量的菜單,翻開封面即可看到頁面上印著緊湊的斜體字,而斜體字會讓人認為菜品有較高的品質(zhì)。

        感受完菜單的分量和字體后,顧客的目光開始被菜單里一些對菜品天花亂墜的描述吸引,這時菜單上語言的重要性進一步展現(xiàn)出來。如果對食物的來歷進行描述,比如“祖母配方烘焙的西葫蘆餅干”,則比“西葫蘆餅干”更有吸引力。

        詞語對食物的選擇有巨大的影響。在某些情況下,給菜品添加描述性詞語可能讓其銷量增加27%?!皥蟪龇N蔬菜或養(yǎng)豬的農(nóng)民的名字等都有助于增加產(chǎn)品的可信度,”斯賓塞說,“即使名字是杜撰的?!?/p>

        從形式到內(nèi)容的一套菜單“組合拳”打下來,顧客往往會丟掉之前的計劃,重新挖掘菜單里的寶藏。

        菜單上的門道其實都指向同一個方向:讓顧客心甘情愿地花更多的錢。這種套路不僅為米其林之類的高檔餐廳所有,在街邊的小店,我們也能看到。比如在某家以賣咖啡著稱的咖啡館的菜單上,一直有瓶裝依云礦泉水的一席之地。

        20元一瓶的依云礦泉水是不少店里銷售最差的單品,它之所以會牢牢地在菜單上占據(jù)一席之地,并非店家希望顧客購買更多的依云礦泉水,而是拿它墊底,讓顧客感到店里的咖啡價格沒那么貴。一瓶依云礦泉水的價格比店里絕大多數(shù)主打產(chǎn)品便宜,比如小杯的美式咖啡價格是25元。很多人就會覺得與其買一瓶水,還不如買杯咖啡。在這種思路下,水就成為菜單上的“托兒”。

        在餐館的菜單上,還有另一種讓人多花錢的套路,即對菜品進行盡可能詳細乃至累贅的描述。比如人們看到“喂食草料的69天阿伯丁安格斯牛菲力和迷迭香厚切炸薯條”時,第一反應(yīng)是它比平時見到的“牛排配薯條”要高檔得多。

        美國斯坦福大學(xué)計算語言學(xué)教授丹·朱拉夫斯基分析了6500份菜單上的65萬種菜品的用詞和價格后發(fā)現(xiàn),菜品描述的用詞越長,價格就越高。還有研究人員發(fā)現(xiàn),如果只寫“紐約牛排43美元”,就會顯得牛排很貴。但如果寫上一段話,解釋牛排來自什么地方、成熟的時間有多長等,顧客就會認為價格比較劃算。

        向顧客發(fā)送信號的不僅是菜單上的文字,還有文字使用的顏色。綠色常常被用來暗示那是健康、新鮮的食品,而橙色被認為是增進食欲的開胃菜,紅色代表緊迫感,可能會提醒顧客——這是主廚最想要你點的菜,因為這些菜的利潤通常更高一些。

        位置是不可替代的稀缺資源,知道這一點的不只是房地產(chǎn)開發(fā)商,也包括菜單設(shè)計者。研究人員發(fā)現(xiàn)顧客看菜單的方式很固定,人們看菜單就像看書一樣,不過每一頁都有一些聚焦點。顧客通常會看菜單的右上角,所以這是放置主打菜品的最佳位置。

        (摘自《瞭望東方周刊》2018年第3期 圖/千圖網(wǎng))

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