吳 鍵 ，張 健

(武漢商學(xué)院 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430056)

引言

我國(guó)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的研究，一直余熱未過(guò)。如楊靜等學(xué)者從參與農(nóng)業(yè)電子商務(wù)主體的角度，指出我國(guó)農(nóng)村電商主導(dǎo)模式為B2B模式，并將它分為3種具體的模式，即P2C2B、P2G2B、B2B[1]；胡天石學(xué)者參考國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料，通過(guò)案例分析法和比較分析法，概括出我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用7種主要的模式，即目錄模式，電子采購(gòu)模式，網(wǎng)上商店模式，信息中介模式，虛擬社區(qū)模式，第三方交易市場(chǎng)模式，價(jià)值鏈整合模式[2]；張晗學(xué)者從大環(huán)境下，歸納總結(jié)了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)常見(jiàn)模式為B2B模式、新媒介模式、O2O模式等[3]。

本文在學(xué)習(xí)王崇錦碩士論文[4]的基礎(chǔ)上，結(jié)合大量理論研究，將價(jià)值鏈整合模式、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模式、交易服務(wù)模式、信息中介模式視為新時(shí)代農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)的主流應(yīng)用模式。本文的研究基于實(shí)地調(diào)查結(jié)果，結(jié)合影響電子商務(wù)模式應(yīng)用的關(guān)鍵要素，構(gòu)建了遞階層次分析模型來(lái)進(jìn)行分析，借助Yaahp軟件并利用德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行優(yōu)化，再運(yùn)用判斷矩陣進(jìn)一步計(jì)算，然后進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，從而分析并找出適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)應(yīng)用高效模式，并從政府的角度結(jié)合精準(zhǔn)扶貧視角，提出了優(yōu)化建議。

一、農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)的應(yīng)用模式

(一)價(jià)值鏈整合模式

邁克爾·波特教授首先提出價(jià)值鏈整合模式[5]。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，價(jià)值鏈整合模式是指：整合農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈中生產(chǎn)、流通、加工、銷(xiāo)售、交易等諸多環(huán)節(jié)，建立起新的供銷(xiāo)紐帶，再進(jìn)行商業(yè)數(shù)據(jù)分享、信息資源共享、共同管理分析，從而實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)應(yīng)用的高級(jí)形式。

(二)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模式

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模式，主要是基于web2.0技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生的電子商務(wù)應(yīng)用形式，如微博、微信、SNS等，其精髓是“Social精神”。隨著智能手機(jī)的普及，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模式變得人人都可參與。斯坦利·米爾格蘭姆教授提出的六度分隔理論表明，“社會(huì)中普遍存在‘弱紐帶’，但是卻發(fā)揮著非常強(qiáng)大的作用”。

(三)交易服務(wù)模式

交易服務(wù)模式是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商自建網(wǎng)站，為消費(fèi)者提供交易服務(wù)，或借助第三方平臺(tái)為消費(fèi)者提供交易服務(wù)的電子商務(wù)應(yīng)用形式[6]。其中，自建網(wǎng)站可以更好地展示農(nóng)產(chǎn)品實(shí)時(shí)信息和最近的市場(chǎng)行情，第三方平臺(tái)如淘寶、京東以及其他生鮮電商平臺(tái)等。搭載第三方平臺(tái)能減少技術(shù)、人力的投入，這種模式往往存在于專(zhuān)業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)，通過(guò)平臺(tái)的流量引入，實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方雙邊的收益。但就目前情況來(lái)看，對(duì)于中小企業(yè)或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，此模式需要全程冷鏈配送，導(dǎo)致物流成本大而利潤(rùn)空間小，加上營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高，在部分地區(qū)未能充分發(fā)揮最大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

(四)信息中介模式

信息中介模式是指通過(guò)集合買(mǎi)方需求和賣(mài)方資源的信息，進(jìn)行吸引并撮合來(lái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)應(yīng)用形式。信息中介方通過(guò)先采集買(mǎi)賣(mài)雙方的信息再導(dǎo)入信息采集網(wǎng)，利用多種渠道進(jìn)行信息匹配從而孕育出商機(jī)，它有利于減少農(nóng)戶(hù)或經(jīng)銷(xiāo)商在交易與咨詢(xún)中的費(fèi)用。這種模式雖然需要向信息中介方支付一定的費(fèi)用，但如果農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商是離散分布，加上消費(fèi)者對(duì)農(nóng)特產(chǎn)的性能和價(jià)格信息了解有限，那么這種模式就是擴(kuò)大農(nóng)特產(chǎn)銷(xiāo)售渠道，幫助農(nóng)民增收的無(wú)可厚非選擇。

二、農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)的制約要素

(一)農(nóng)民的內(nèi)生力量

在農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)應(yīng)用中，“領(lǐng)頭羊”是區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)的啟蒙者和領(lǐng)袖[7]。農(nóng)民作為農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)的參與主體，是否有內(nèi)生的欲望想通過(guò)農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)改變自己現(xiàn)有的生活狀況，這等同于農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)模式應(yīng)用的群眾基礎(chǔ)，決定著農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)應(yīng)用模式是否能落到實(shí)處并繁榮昌盛。

(二)電子商務(wù)應(yīng)用人才

引進(jìn)成功的農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)模式，推進(jìn)電商在農(nóng)村的滲透率，向農(nóng)特產(chǎn)電商“領(lǐng)頭羊”“取經(jīng)”都與電子商務(wù)人才密切相關(guān)，而農(nóng)村缺乏電子商務(wù)人才，農(nóng)民有心做農(nóng)特產(chǎn)電商卻無(wú)力可施，加上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息瞬息萬(wàn)變，需要與時(shí)俱進(jìn)、具有互聯(lián)網(wǎng)思維的人才，來(lái)對(duì)當(dāng)?shù)丶訌?qiáng)思維意識(shí)的引導(dǎo)，這樣才能煥發(fā)精準(zhǔn)扶貧背景下農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)應(yīng)用的強(qiáng)大活力。

(三)倉(cāng)儲(chǔ)及配送

因農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特點(diǎn)、物流特點(diǎn)和交易特點(diǎn)，所以它需要特定的倉(cāng)儲(chǔ)物流和冷鏈配送，這直接制約著農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[6]。目前，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)物流、冷鏈配送與農(nóng)特產(chǎn)電商應(yīng)用的物流需求還存在較大差距，這還有待通過(guò)各方的共同努力去改善。

(四)硬件資源

電子商務(wù)應(yīng)用的硬件資源是發(fā)展農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)應(yīng)用的先決條件。研究人員實(shí)地走訪的武漢市蔡甸區(qū)諸多村鎮(zhèn)電子商務(wù)硬件資源薄弱，加上電子商務(wù)硬件投入的成本較高，部分農(nóng)戶(hù)不愿意花這筆開(kāi)銷(xiāo)來(lái)接入網(wǎng)絡(luò)，這些農(nóng)戶(hù)在認(rèn)識(shí)上的不足，制約了農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)的應(yīng)用。

(五)社會(huì)環(huán)境

電子商務(wù)應(yīng)用的社會(huì)環(huán)境與政府的政策扶持密切相關(guān)。鼓勵(lì)個(gè)人、集體、企業(yè)的資金投入，必然是助推農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)應(yīng)用的重要力量。因此，應(yīng)該倡導(dǎo)在農(nóng)特產(chǎn)集中區(qū)域，建立多業(yè)態(tài)、多層次、多種經(jīng)營(yíng)方式的農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用體系，必將營(yíng)造農(nóng)產(chǎn)品電商蓬勃發(fā)展的良好氛圍。目前來(lái)看農(nóng)村人口往往居住分散，不同的農(nóng)村地區(qū)人員環(huán)境又有所不同，其勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)老齡化，不利于農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)向又好又快的方向發(fā)展。

三、農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)應(yīng)用的高效模式

(一)構(gòu)建遞階層次分析模型

尋找新時(shí)代農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)的應(yīng)用模式可以被認(rèn)為是：對(duì)定性問(wèn)題運(yùn)用定量分析的多準(zhǔn)則決策問(wèn)題。在文獻(xiàn)檢索法和實(shí)地調(diào)查法的基礎(chǔ)上，科學(xué)合理、條理清晰地確定目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層，且同一層次要素關(guān)系平等又相互獨(dú)立。因此，大致可以用農(nóng)民的內(nèi)生力量、電子商務(wù)人才、倉(cāng)儲(chǔ)及配送、硬件資源、社會(huì)環(huán)境這五個(gè)關(guān)鍵要素，來(lái)構(gòu)建圖1——電子商務(wù)應(yīng)用模式遞階層次分析模型。

圖1電子商務(wù)應(yīng)用模式遞階層次模型

(二)農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)應(yīng)用的高效模式探討

通過(guò)實(shí)地調(diào)研，歸納出農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)應(yīng)用受制約的關(guān)鍵要素，利用統(tǒng)計(jì)法確定各要素的重要程度，再借助Yaahp軟件并通過(guò)德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行優(yōu)化，最終確定了準(zhǔn)則層各準(zhǔn)則對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重和方案層各方案對(duì)準(zhǔn)則層的權(quán)重。

1.準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層的成對(duì)對(duì)比矩陣

利用和積法計(jì)算出矩陣A的最大特征值λ(A)≈5.4088，并由此計(jì)算出最大特征向量為ω=(0.7207 0.5873 0.3241 0.1633 0.0629)T，進(jìn)一步計(jì)算得：CI=0.01022 CR=0.09125<0.1，表明矩陣 A具有滿(mǎn)意的一致性，進(jìn)而計(jì)算出準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層的權(quán)向量：ω(A)=(0.3878 0.3160 0.1744 0.0879 0.0338)T。

2.方案層對(duì)準(zhǔn)則層的成對(duì)對(duì)比矩陣

同樣采用和積法分別計(jì)算出矩陣B1、B2、B3、B4、B5的最大特征值和一致性指標(biāo)，皆表明它具有滿(mǎn)意的一致性，進(jìn)而分別計(jì)算出權(quán)向量，結(jié)果匯總?cè)缦卤?：

表1矩陣的權(quán)向量、最大特征值、一致性指標(biāo)和隨機(jī)一致性比例

3.層次總排序

利用同一層次中所有層次單排序結(jié)果，可以從最上級(jí)開(kāi)始，自上而下地計(jì)算出各層要素關(guān)于系統(tǒng)總體權(quán)重，對(duì)于最高層下面的第二層，其層次單排序即為總排序。根據(jù)ω(A)和表1的數(shù)據(jù)，計(jì)算結(jié)果匯總?cè)绫?：

表2層次總排序

注：ak表示準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重(k=1,2,3,4,5)

4.農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)應(yīng)用的高效模式分析

根據(jù)C層次的總排序結(jié)果，可以對(duì)四種農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)的應(yīng)用模式進(jìn)行排序，順序依次為：價(jià)值鏈整合模式、交易服務(wù)模式、信息中介模式、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)層次總排序進(jìn)行一致性檢驗(yàn)：

CI=ΣakCIk≈0.0670[8]

RI=ΣakRIk≈0.9 (k=1,2,3,4,5)

這表明層次總排序具有滿(mǎn)意的一致性，可以作為目標(biāo)層決策的依據(jù)。因此，價(jià)值鏈整合模式是適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)應(yīng)用高效模式。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上述分析得出：價(jià)值鏈整合模式是適應(yīng)我國(guó)新時(shí)代發(fā)展需要的農(nóng)特產(chǎn)電子商務(wù)應(yīng)用的高效模式。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合精準(zhǔn)扶貧的視角提出如下五點(diǎn)建議：

第一要打造新城區(qū)農(nóng)特產(chǎn)電商應(yīng)用龍頭企業(yè)，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)龍頭企業(yè)駐村扶持，推進(jìn)龍頭企業(yè)與中小農(nóng)民戶(hù)簽訂長(zhǎng)期的農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)協(xié)議，解決農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售的難題。

第二要加強(qiáng)政策的引導(dǎo)和支持，吸引電子商務(wù)、物流等專(zhuān)業(yè)人才，深入挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、加工、銷(xiāo)售等諸多環(huán)節(jié)的高效對(duì)接與整合。

第三要強(qiáng)化特色農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)物流、冷鏈配送的基礎(chǔ)設(shè)施，搭建農(nóng)特產(chǎn)適用的物流體系網(wǎng)絡(luò)，為促進(jìn)知名物流企業(yè)和農(nóng)特產(chǎn)電商企業(yè)的合作牽線搭橋，降低農(nóng)特產(chǎn)企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的物流成本。

第四要建立特色農(nóng)產(chǎn)品集約化發(fā)展產(chǎn)業(yè)園，通過(guò)整合土地資源，實(shí)施區(qū)域化和規(guī)模化種植，通過(guò)整合農(nóng)村勞動(dòng)力來(lái)提高生產(chǎn)效率，改善農(nóng)村貧困人口的收入狀況。

第五要實(shí)施促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用的一體化戰(zhàn)略，用好政府的扶持政策，支持農(nóng)特產(chǎn)電商企業(yè)創(chuàng)立品牌，引導(dǎo)農(nóng)村勞動(dòng)力進(jìn)行生產(chǎn)合作與互助。

希望實(shí)施上述五個(gè)方面的“組合拳”，來(lái)借助特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的深度應(yīng)用，更好地助推我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)的地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，積極踐行國(guó)家精準(zhǔn)扶貧政策，幫助困難農(nóng)戶(hù)早日脫貧，為全國(guó)精準(zhǔn)扶貧工作的有效推進(jìn)貢獻(xiàn)一臂之力。