陶 磊 胡馨瀅

（1.上海圖書(shū)館 上海 200031；2.上海科學(xué)技術(shù)情報(bào)研究所 上海 200031）

1 閱讀推廣背景介紹

圖書(shū)館是社會(huì)交流系統(tǒng)的重要組成部分，它承擔(dān)了文獻(xiàn)的收集、整理、典藏和服務(wù)等功能，而閱讀是圖書(shū)館存在的最重要理由之一，閱讀服務(wù)也是圖書(shū)館與生俱來(lái)的一項(xiàng)服務(wù)。近年來(lái)閱讀推廣作為一項(xiàng)新興的服務(wù)模式，正逐漸改變了圖書(shū)館界的工作重心，在當(dāng)今“全民閱讀”的背景下，各類(lèi)型圖書(shū)館都在踴躍開(kāi)展豐富多彩的閱讀推廣創(chuàng)新和嘗試。

所謂閱讀推廣就是圖書(shū)館利用其信息資源、設(shè)備設(shè)施、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和社會(huì)關(guān)系等各種條件，鼓勵(lì)各類(lèi)人群成為圖書(shū)館的讀者，并培養(yǎng)其閱讀興趣、養(yǎng)成閱讀習(xí)慣或提升其信息素養(yǎng)的各種實(shí)踐[1]。這種實(shí)踐主要包括了讀者培訓(xùn)，講座、沙龍、展覽等不同形式[2](表1)，從推廣載體上則可以分為線上閱讀推廣及線下閱讀推廣。

表1 圖書(shū)館閱讀推廣實(shí)踐種類(lèi)

1.1 微信公眾號(hào)與圖書(shū)館

在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，人們開(kāi)始研究當(dāng)圖書(shū)館與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是否會(huì)產(chǎn)生劃時(shí)代的圖書(shū)館服務(wù)方式，于是微信圖書(shū)館[3]也就應(yīng)運(yùn)而生，所謂微信圖書(shū)館就是圖書(shū)館在微信公眾平臺(tái)上建立自己的服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)，讀者可以利用自己的微信賬號(hào)獲取圖書(shū)館的信息資源，滿(mǎn)足自己個(gè)性化的需求，同時(shí)圖書(shū)館也可以利用公眾平臺(tái)向讀者宣傳或推送相關(guān)的資源訊息，以達(dá)到閱讀推廣的目的[4-5]。

微信公眾平臺(tái)發(fā)布后就有許多圖書(shū)館建設(shè)了自己的微信圖書(shū)館[6]，至今，幾乎所有的省級(jí)圖書(shū)館都擁有自己的微信公眾號(hào)，其中部分圖書(shū)館的微信公眾號(hào)名稱(chēng)與開(kāi)通時(shí)間如表2所示。

表2 部分圖書(shū)館的微信公眾號(hào)名稱(chēng)及開(kāi)通時(shí)間

目前圖書(shū)館微信公眾號(hào)的主要功能包括了借閱管理、公共信息推送、移動(dòng)閱讀、交流互動(dòng)和其他個(gè)性化服務(wù)[7-8]，其具體服務(wù)介紹如表3所示。其中借閱管理及交流互動(dòng)等服務(wù)不僅減少了讀者往返圖書(shū)館的時(shí)間，也減輕了館員在陣地工作中的壓力。

表3 圖書(shū)館微信公眾號(hào)的主要功能與具體服務(wù)

1.2 微信公眾號(hào)與閱讀推廣

閱讀推廣的最主要目的就是使不愛(ài)閱讀的人愛(ài)上閱讀，使不會(huì)閱讀的人學(xué)會(huì)閱讀，使閱讀有困難的人跨越閱讀的障礙[9]，為了達(dá)到這樣一個(gè)目的，圖書(shū)館需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力開(kāi)展活動(dòng)，使人們愛(ài)上閱讀。而微信公眾平臺(tái)憑借其高送達(dá)率、高曝光率、高接受率及高精準(zhǔn)度為圖書(shū)館閱讀推廣創(chuàng)造了一個(gè)非常重要的線上平臺(tái)，目前眾多的圖書(shū)館已經(jīng)借助圖書(shū)館微信公眾號(hào)進(jìn)行閱讀推廣[10]。常用的微信閱讀推廣手段包括了閱讀推廣活動(dòng)信息的發(fā)布、新書(shū)資源的推薦、電子書(shū)刊的在線閱讀服務(wù)等。不同于傳統(tǒng)的閱讀推廣平臺(tái)，微信公眾號(hào)具有更加強(qiáng)大的生態(tài)環(huán)境、更加豐富的推送形式以及更加主動(dòng)的推廣方式。

然而圖書(shū)館在借助微信公眾平臺(tái)進(jìn)行大量的閱讀推廣后往往發(fā)現(xiàn)收效甚微，這是因?yàn)榻y(tǒng)一的推送內(nèi)容使得不感興趣的人逐漸不再關(guān)注圖書(shū)館的微信公眾號(hào)，繼而錯(cuò)過(guò)了一些有用信息，于是人們開(kāi)始逐漸把目光投射到閱讀推廣的精準(zhǔn)定位上，這使得無(wú)論是閱讀推廣人群還是閱讀推廣內(nèi)容都將趨向于個(gè)性化與精準(zhǔn)化。中小企業(yè)人員及廣大創(chuàng)客對(duì)閱讀的內(nèi)容和種類(lèi)有著很強(qiáng)的目標(biāo)性，目前主流的“全民閱讀”式的服務(wù)模式對(duì)他們而言缺少針對(duì)性。為了對(duì)這些人群進(jìn)行有效的閱讀推廣，“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。

2 上海圖書(shū)館“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)介紹

產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館是上海圖書(shū)館在產(chǎn)業(yè)研究和服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)辟的新空間。而“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)則是上海圖書(shū)館在“互聯(lián)網(wǎng)+”理念下進(jìn)行的一次技術(shù)嘗試，無(wú)論是線下的實(shí)體圖書(shū)館還是線上微信訂閱號(hào)，“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”都有著比較明確的定位，它主要為中小企業(yè)以及個(gè)體創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新者進(jìn)行精準(zhǔn)的閱讀推廣服務(wù)。利用微信平臺(tái)不僅能夠與線下實(shí)體空間互補(bǔ)，同時(shí)還能夠更加快捷地為企業(yè)和個(gè)體創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新者提供新技術(shù)新成果等服務(wù)。

2.1 產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館介紹

上海圖書(shū)館在2014年7月正式成立了產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館，其將不同類(lèi)型的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，形成一套完整的數(shù)據(jù)鏈，通過(guò)研究和服務(wù)成為上海科技創(chuàng)新的信息基地。與之對(duì)應(yīng)的線上平臺(tái)產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館網(wǎng)站也同時(shí)推出，在2015年8月“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)作為線上平臺(tái)的衍生物也正式上線。

產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館走出傳統(tǒng)圖書(shū)館模式，為專(zhuān)業(yè)人員提供專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、沙龍活動(dòng)、主題報(bào)告、新成果新產(chǎn)品發(fā)布、高技術(shù)新產(chǎn)品展示等閱讀推廣服務(wù)。同時(shí)館員與聘請(qǐng)的行業(yè)專(zhuān)家在收集專(zhuān)利、標(biāo)準(zhǔn)、科技報(bào)告、產(chǎn)業(yè)報(bào)告、政府報(bào)告、會(huì)議論文等特種文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域非正式出版物的收集、整理、加工和服務(wù)，為技術(shù)人員、研究人員及中小企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)服務(wù)。

2.2 “產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)的功能

“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)目前主要包括了三個(gè)一級(jí)菜單：科技動(dòng)態(tài)、圖書(shū)分類(lèi)以及推薦項(xiàng)目。

科技動(dòng)態(tài)：科技動(dòng)態(tài)是“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)使用最多的一個(gè)功能，同時(shí)也是線上閱讀推廣的重要環(huán)節(jié)，館員及相關(guān)專(zhuān)家通過(guò)瀏覽《科技日?qǐng)?bào)》、日本科學(xué)技術(shù)振興機(jī)構(gòu)、Science等國(guó)內(nèi)外科技前沿文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)其中適合企業(yè)及創(chuàng)客開(kāi)發(fā)研究的項(xiàng)目進(jìn)行翻譯整合，并發(fā)布在“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)的科技動(dòng)態(tài)菜單中向廣大讀者進(jìn)行推送，同時(shí)為讀者提供原文及館藏鏈接。

圖書(shū)分類(lèi)：產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館作為圖書(shū)館與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新產(chǎn)物，除了為讀者提供線上的閱讀推廣，還包括了線下產(chǎn)品的閱讀推廣。作為實(shí)體的產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館依然保留了圖書(shū)館傳統(tǒng)的服務(wù)模式，共配備中外文創(chuàng)意類(lèi)書(shū)籍 5 000 冊(cè)，外文期刊 175 種，主要包括了J、TB、TS以及TU四大類(lèi)[11]。圖書(shū)分類(lèi)菜單詳細(xì)解釋了上述圖書(shū)分類(lèi)號(hào)與圖書(shū)類(lèi)別的對(duì)應(yīng)關(guān)系。方便讀者利用“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)的圖書(shū)分類(lèi)菜單更加便捷的尋找需要的書(shū)籍。

推薦項(xiàng)目：閱讀推廣不僅僅包含閱讀資源的推廣，更包括了讀者的推廣。上海圖書(shū)館“創(chuàng) · 新空間”[12]為廣大創(chuàng)客們提供了實(shí)踐創(chuàng)意和交流創(chuàng)新思路的社區(qū)平臺(tái)[13]。創(chuàng)客們可以在其中交流創(chuàng)意、 啟發(fā)創(chuàng)新、 實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意、 展示創(chuàng)意。 “產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)則利用推薦項(xiàng)目菜單向訂閱人群推薦優(yōu)秀的創(chuàng)客項(xiàng)目，為創(chuàng)客和企業(yè)的交流鋪上一座無(wú)形的橋梁。

3 “產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析

“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)成立于2015年8月，經(jīng)過(guò)了一年多的運(yùn)營(yíng)與實(shí)踐，在訂閱人數(shù)、菜單點(diǎn)擊量和閱讀總數(shù)等方面都有著較大的提升，借助微信公眾平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，對(duì)這些運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析。

3.1 訂閱人群分析

截止2016年12月31日，“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)的訂閱用戶(hù)共820人，其中男性占56.70%，女性占43.30%。使用Android 客戶(hù)端的用戶(hù)占56.83%，使用iPhone客戶(hù)端的用戶(hù)占43.17%。以每月最后一天的關(guān)注人數(shù)進(jìn)行分析，其結(jié)果如圖1(a)所示，可以發(fā)現(xiàn)2015年8月的關(guān)注人數(shù)僅為22人，經(jīng)過(guò)了一年多的運(yùn)營(yíng)，關(guān)注人數(shù)有了顯著的提升，平均每月增長(zhǎng)人數(shù)約為50人。這表明“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)在一年多的運(yùn)營(yíng)后正逐漸獲得讀者的青睞，訂閱人數(shù)也初具規(guī)模。

圖1 “產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)關(guān)注人數(shù)增長(zhǎng)圖(a)及訂閱人群省市分布(b)

針對(duì)訂閱人群的省份進(jìn)行分析，其結(jié)果如圖1(b)所示。上海用戶(hù)共606人，大約占總訂閱人數(shù)的四分之三，其次是江蘇省和浙江省。相比之下，其他省份的訂閱人數(shù)就比較少。這表明“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)目前的服務(wù)涵蓋面還僅僅輻射在上海及周邊省市。這一方面由于目前產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館與周邊企業(yè)的合作僅局限在江浙滬地區(qū)，另一方面由于宣傳力度的不足，導(dǎo)致其他省份的企業(yè)用戶(hù)還不了解產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館的狀況。

3.2 信息推送分析

信息推送是“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)進(jìn)行閱讀推廣的最主要途徑，因此對(duì)信息推送情況進(jìn)行分析十分必要?！爱a(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)于2015年8月對(duì)讀者推送第一條信息，平均每月推送次數(shù)為5.35次，每月推送次數(shù)與每月閱讀總數(shù)如圖2(a)所示，總體而言每月閱讀總數(shù)與推送次數(shù)成正比，2015年平均月推送次數(shù)為6次，2016年平均月推送次數(shù)為5.08次。2016年閱讀總數(shù)較2015年有著顯著性的提升，其中閱讀次數(shù)最少的月份為2015年8月，閱讀總數(shù)僅為142次，而2016年8月的閱讀總數(shù)最多，為2 311次，對(duì)其中的8～12月及全年平均數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的分析，其結(jié)果如圖2(b)所示。

圖2 “產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)每月閱讀總數(shù)分析(a)及2015及2016年部分月份每月閱讀總數(shù)對(duì)比(b)

將兩年的相同月份數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比(圖2b)，可以發(fā)現(xiàn)2016年8～12月的閱讀總次數(shù)較2015年同比增長(zhǎng)了1527.5%、38.25%、80.86%、41.78%及41.73%，進(jìn)一步對(duì)全年平均數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)2015年平均每月閱讀總數(shù)為836.2次，2016年平均每月閱讀為1 667.55次，較2015年同比上漲99.42%，這說(shuō)明隨著推送質(zhì)量與關(guān)注人數(shù)的提高，讀者對(duì)閱讀的興趣也隨之增強(qiáng)，較高的閱讀上漲率也證明了以微信平臺(tái)開(kāi)展的閱讀推廣取得了一定的成果。

4 實(shí)踐啟示與未來(lái)發(fā)展策略

相比較其他線下的閱讀推廣形式而言，微信公眾平臺(tái)具有及時(shí)性、運(yùn)營(yíng)成本低、曝光率高等特點(diǎn)。然而在實(shí)際操作中還是暴露了許多問(wèn)題。因此筆者在這里提出未來(lái)微信公眾平臺(tái)與閱讀推廣的發(fā)展策略。

4.1 積極推動(dòng)微信公眾平臺(tái)的精準(zhǔn)閱讀推廣

上海圖書(shū)館早在2013年12月就正式開(kāi)通微信公眾號(hào)“上海圖書(shū)館”[14]，同時(shí)針對(duì)上海圖書(shū)館旗下的各大品牌，對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)中心也陸續(xù)開(kāi)通了相關(guān)的微信公眾號(hào)，目前上圖品牌旗下共有9個(gè)微信公眾號(hào)(表4)。相比于其他的微信公眾號(hào)，“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)究竟有何優(yōu)勢(shì)與不足，筆者將“上海圖書(shū)館”微信服務(wù)號(hào)與產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)進(jìn)行了一些簡(jiǎn)單的對(duì)比(表5)。

表4 上圖品牌旗下微信公眾號(hào)

如表5所示，“上海圖書(shū)館”作為服務(wù)號(hào)，每月推送次數(shù)有限，所以其主要服務(wù)模式還是以借閱管理與實(shí)時(shí)參考咨詢(xún)?yōu)橹?，而且由于目前微信還無(wú)法支持讀者年齡、職業(yè)等方面的分類(lèi)，因此無(wú)法做到個(gè)性化的閱讀推送，相比較而言“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)在訂閱人群上就進(jìn)行了第一次篩選，同時(shí)作為訂閱號(hào)，“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”擁有更多的推送次數(shù)，并且其閱讀推廣更加富有針對(duì)性與準(zhǔn)確性。在無(wú)法對(duì)微信關(guān)注人員進(jìn)行有效分類(lèi)的前提下，通過(guò)開(kāi)設(shè)不同的專(zhuān)題微信號(hào)供讀者參考是一種行之有效的方法，因此“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)的服務(wù)模式不失為一種精準(zhǔn)閱讀推廣的嘗試。未來(lái)可以根據(jù)讀者的定位不同開(kāi)設(shè)諸如少兒、婦女、老年微信公眾平臺(tái)等，真正做到對(duì)讀者的精準(zhǔn)與個(gè)性化服務(wù)。

表5 “上海圖書(shū)館”微信服務(wù)號(hào)與“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)的區(qū)別

4.2 塑造品牌，提高微信公眾平臺(tái)的關(guān)注量

評(píng)價(jià)一個(gè)微信公眾平臺(tái)是否成功，關(guān)注人數(shù)和點(diǎn)擊量是最主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，從這個(gè)角度來(lái)看，“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)在閱讀推廣上還有很長(zhǎng)的路要走，作為平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者不能把責(zé)任歸罪于定位人群的限制，而是應(yīng)該考慮如何打造自身的品牌，以獲得更多的關(guān)注，一方面可以借助上海圖書(shū)館已有的微博微信平臺(tái)向讀者進(jìn)行推薦，同時(shí)鼓勵(lì)讀者通過(guò)朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)增加關(guān)注，另一方面作為線下的實(shí)體產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館也可以積極開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，同時(shí)向來(lái)館讀者推薦線上的微信公眾平臺(tái)。一個(gè)微信公共平臺(tái)的成立初期往往會(huì)困難重重，往往需要館員、圖書(shū)館與讀者多方面的宣傳推廣才能被逐漸熟知，但是只要長(zhǎng)期堅(jiān)持，終將發(fā)生質(zhì)的變化。

4.3 提高推送質(zhì)量，創(chuàng)新微信平臺(tái)建設(shè)

沒(méi)有高質(zhì)量的推文及優(yōu)秀的文案，即使關(guān)注人數(shù)再多也做不到真正意義上的閱讀推廣。以“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)為例，推文的信息來(lái)源主要包括國(guó)內(nèi)科技類(lèi)報(bào)刊及國(guó)外科技網(wǎng)站，但是國(guó)內(nèi)的科技類(lèi)報(bào)刊經(jīng)過(guò)二次翻譯，已經(jīng)達(dá)不到前沿性的要求，而國(guó)外第一手的科技資訊，往往考驗(yàn)著館員的信息素養(yǎng)能力，由于館員的學(xué)歷、專(zhuān)業(yè)參差不齊，無(wú)法做到對(duì)每一門(mén)學(xué)科進(jìn)行全覆蓋的整合推送，同時(shí)由于自身的翻譯水平不足，往往會(huì)與原文所表達(dá)的含義形成出入，對(duì)訂閱讀者的信息獲取造成一定的困擾。

為了更好地解決這個(gè)問(wèn)題，首先圖書(shū)館應(yīng)該培養(yǎng)更多的學(xué)科館員，爭(zhēng)取做到各種學(xué)科領(lǐng)域都有相關(guān)的學(xué)科館員，并且將科技前沿的定義從化學(xué)、機(jī)械、計(jì)算機(jī)等學(xué)科的思維定勢(shì)中釋放出來(lái)；其次鼓勵(lì)館員從國(guó)外獲取第一手科技前沿信息，一方面能夠在不斷的實(shí)踐中鍛煉自身的信息素養(yǎng)能力，同時(shí)也能提升“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)的前沿性與專(zhuān)業(yè)性；最后加強(qiáng)與讀者的溝通，了解讀者的真實(shí)需求，做到精準(zhǔn)、專(zhuān)業(yè)、前沿。

在微信公眾平臺(tái)的菜單設(shè)置上，目前“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)僅開(kāi)設(shè)了3個(gè)一級(jí)菜單，沒(méi)有開(kāi)設(shè)二級(jí)菜單，由于菜單設(shè)置上過(guò)于單一，導(dǎo)致大量的推送都聚集在一個(gè)菜單中，給讀者的使用造成一定的困擾，建議在未來(lái)的建設(shè)中增開(kāi)二級(jí)菜單，將不同的學(xué)科拆開(kāi)，使不同需求的讀者通過(guò)二級(jí)菜單獲取信息，這樣通過(guò)學(xué)科領(lǐng)域二次篩選讀者，進(jìn)一步增加閱讀推廣的精準(zhǔn)性。

5 結(jié)語(yǔ)

“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)是上海圖書(shū)館線上閱讀推廣的重要組成部分，同時(shí)它也是將閱讀推廣活動(dòng)從全面推廣到精準(zhǔn)定位推廣的一次嘗試。目前“產(chǎn)業(yè)圖書(shū)館”微信訂閱號(hào)還處在起步階段，也暴露出了許多問(wèn)題，相信在未來(lái)的建設(shè)中，一定會(huì)得到進(jìn)一步的提升與拓展，并為讀者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。進(jìn)展(2005-2015)[J]. 圖書(shū)館論壇,2016,36(12): 54-65.