李金波　丘柏林　張靜

摘 要：上海圖書館和紐約公共圖書館是中美兩國圖書館界在社交媒體營銷方面較為成功的典范，比較和研究它們的社交媒體營銷實(shí)踐，對(duì)我國圖書館有借鑒作用。文章通過調(diào)研上海圖書館和紐約公共圖書館的社交媒體營銷平臺(tái)概況，從內(nèi)容建設(shè)、運(yùn)營機(jī)制、營銷策略三個(gè)方面對(duì)兩館的社交媒體營銷實(shí)踐進(jìn)行了比較分析，最后從目標(biāo)功能定位、特色內(nèi)容、運(yùn)營管理機(jī)制、營銷策略等方面提出了對(duì)我國圖書館的啟示之處。

關(guān)鍵詞：上海圖書館；紐約公共圖書館；社交媒體營銷；社交媒體

中圖分類號(hào)： G250.7；G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016119

Abstract Shanghai Library and New York Public Library are quite successful in social media marketing. The comparative study on their social media marketing will give some reference for other domestic libraries. This paper investigates the profiles of their social media platforms of Shanghai Library and New York Public Library， and compares and analyzes content construction， operation mechanism and strategies of their social media marketing.

Key words Shanghai library； New York public library； social media marketing； social media

近年來，社交媒體的應(yīng)用在圖書館界越來越受到關(guān)注與重視，而如何利用社交媒體進(jìn)行營銷來提升圖書館的品牌價(jià)值和服務(wù)，吸引讀者參與和使用，選擇何種有效的營銷模式和策略，則成為圖書館面臨的挑戰(zhàn)。上海圖書館和紐約公共圖書館是中美圖書館事業(yè)的先進(jìn)代表，他們?cè)谏缃幻襟w營銷方面也較為成功。本文擬對(duì)上海圖書館和紐約公共圖書館的社交媒體營銷工作進(jìn)行調(diào)查分析，并對(duì)兩館社交媒體營銷的內(nèi)容、模式、策略進(jìn)行總結(jié)和比較，以期對(duì)我國圖書館的相關(guān)工作提供一些借鑒。

1 上海圖書館和紐約公共館社交媒體概況

本文通過瀏覽兩家圖書館網(wǎng)站、利用相關(guān)社交媒體名稱作關(guān)鍵詞在圖書館網(wǎng)站內(nèi)搜索，以及在各主要社交媒體平臺(tái)上搜索“上海圖書館”“上圖”與“New York Public Library”“nypl”并加以甄別，得到兩家圖書館開通社交媒體平臺(tái)的基本狀況（見表1）。

1.1 上海圖書館社交媒體概況

上海圖書館主要利用新浪微博和騰訊微信延伸和推廣圖書館服務(wù)，是我國開通微博微信最早（微博2010年7月、微信2013年12月）和粉絲數(shù)最多的圖書館之一。上海圖書館已開設(shè)11個(gè)新浪微博賬號(hào)和8個(gè)微信公眾號(hào)，從讀者服務(wù)、歷史文獻(xiàn)、圖書推薦、國際交流等多個(gè)方面、不同角度，滿足讀者多樣化的需求。其中，“上海圖書館”微信號(hào)和“@上海圖書館信使”微博賬號(hào)作為主要賬號(hào)，向讀者推送各類信息，與讀者互動(dòng)?！吧虾D書館”微信號(hào)已實(shí)現(xiàn)的功能有：書目查詢、已借圖書查詢、圖書續(xù)借、讀者培訓(xùn)揭示、查詢附近圖書館、咨詢和反饋等，并以服務(wù)辦事功能齊全、實(shí)用、易用、互動(dòng)參與度高等特點(diǎn)入選《2014政務(wù)新聞媒體傳播力報(bào)告》服務(wù)號(hào)優(yōu)秀案例、榮獲“2014上海十大微信公眾號(hào)”中的網(wǎng)友票選和專家評(píng)選雙獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)[1]。新浪微博“@上海圖書館信使”每天發(fā)布多條內(nèi)容，其中，晨讀上圖、新書到、城市記憶、上海閑話、觸類旁通等話題已形成特色。截至2016年5月，“@上海圖書館信使”粉絲數(shù)高達(dá)16萬余人，發(fā)文逾1.6萬篇，微信號(hào)“上海圖書館”關(guān)注人數(shù)6萬余人，無論是粉絲數(shù)、發(fā)文數(shù)、更新頻率，還是活躍度、讀者互動(dòng)等，都堪稱我國公共圖書館微平臺(tái)應(yīng)用的領(lǐng)跑者。

1.2 紐約公共圖書館社交媒體概況

紐約公共圖書館是全球利用社交媒體營銷最為成功的圖書館之一，其先后于2010年、2012年、2015年獲得或入圍“公益性公關(guān)獎(jiǎng)”“社交媒體領(lǐng)袖獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。紐約公共圖書館的社交媒體營銷平臺(tái)涵蓋社交網(wǎng)站、微博客、視頻分享網(wǎng)站、圖片分享網(wǎng)站、博客等各大主流社交平臺(tái)，共有十余個(gè)。截至2016年5月，紐約公共圖書館的各社交媒體官方平臺(tái)的粉絲總數(shù)累計(jì)超過298萬人，Twitter（2008年11月建立）的粉絲數(shù)和發(fā)文數(shù)量最多，分別達(dá)152萬人和2.28萬篇，Google+（2011年11月建立）的訪問量則逾2000萬次。紐約公共圖書館社交媒體營銷的總體目標(biāo)是提升圖書館品牌曝光度、推廣圖書館服務(wù)和強(qiáng)化與社區(qū)聯(lián)系。同時(shí)每個(gè)社交平臺(tái)還分別有著不同的定位，如Twitter的目標(biāo)是成為圖書館資源、知識(shí)的發(fā)現(xiàn)工具和與用戶交流的工具，并通過Twitter提高圖書館在線知名度，以及增加圖書館網(wǎng)站訪問量[2]；Facebook則是推介圖書館服務(wù)、資源和新書，發(fā)布圖書館的新聞、事件，組織主題活動(dòng)等；博客是館藏學(xué)科內(nèi)容和知識(shí)的發(fā)現(xiàn)平臺(tái)，是館員們發(fā)表專業(yè)見解及為讀者利用館藏和服務(wù)提供研究和檢索幫助的平臺(tái)[3]；YouTube、Pinterest、Foursquare等也都有著與這些平臺(tái)的特色相適應(yīng)的用途。

2 兩館社交媒體營銷比較

2.1 社交媒體內(nèi)容建設(shè)比較

內(nèi)容是決定營銷效果最為關(guān)鍵的因素，對(duì)兩家圖書館在社交媒體內(nèi)容建設(shè)方面的狀況進(jìn)行分析和比較，能在一定程度上看出兩館取得成功的一些因素。上海圖書館的社交平臺(tái)主要是新浪微博和騰訊微信兩個(gè)，紐約公共圖書館的社交平臺(tái)眾多，筆者選取同為微博平臺(tái)的“@上海圖書館信使”和“@nypl”進(jìn)行比較，一方面屬于同類平臺(tái)、便于比較；另一方面這兩個(gè)平臺(tái)也是兩館各自信息內(nèi)容最為豐富、最為活躍的平臺(tái)。由于@nypl平臺(tái)上只能看到最近三個(gè)月的推文，因此調(diào)查統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容時(shí)間段為2016年3月至5月。由于兩個(gè)平臺(tái)的發(fā)文欄目、頻率基本固定，每個(gè)月的發(fā)文數(shù)據(jù)大體相仿，所以三個(gè)月的內(nèi)容也已基本能反映它們的內(nèi)容特點(diǎn)（統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2016年6月3日至15日）。

2.1.1 發(fā)文主題內(nèi)容分析

（1）@上海圖書館信使的主題內(nèi)容

@上海圖書館信使發(fā)文欄目基本固定，主要以話題引領(lǐng)為主， 三個(gè)月共發(fā)411條，主題內(nèi)容及發(fā)文條數(shù)為：①晨讀上圖：占比最大，主要是摘錄來自文藝作品中的名句，并提供該作品館藏目錄鏈接；②新書到：推介上海館新到的圖書，內(nèi)容包括圖書作者、出版社及內(nèi)容簡(jiǎn)介，并提供館藏目錄鏈接；③上圖科普：主要是推介科普讀物，其中大部分是來自上海館館藏；④觸類旁通：內(nèi)容涉及圖書館界及相關(guān)領(lǐng)域的新聞、活動(dòng)信息等；⑤上海閑話：介紹上海的方言詞匯；⑥文學(xué)與影視：通過文字對(duì)白或段落競(jìng)猜文學(xué)作品；⑦城市記憶：關(guān)于上海城市的珍貴記憶資料，包括人物、作品、文物古跡等；⑧創(chuàng)·新空間：關(guān)于科技創(chuàng)新方面的信息；⑨其他：包括開閉館時(shí)間、活動(dòng)通知、給讀者的回復(fù)以及轉(zhuǎn)發(fā)等?？梢钥闯?，@上海圖書館信使主要承擔(dān)著閱讀推廣、文化知識(shí)傳播、信息發(fā)布等功能（具體數(shù)目見表2）。

（2）@nypl的主題內(nèi)容

@nypl三個(gè)月共發(fā)推940條，其內(nèi)容可大致歸納為六個(gè)方面：①圖書推薦：包括文學(xué)作品、少兒讀物、科普讀物等各類圖書，其中大部分來自紐約公共圖書

館館藏圖書，也有少量來自讀書博客類網(wǎng)站、出

版社推薦的圖書。該主題內(nèi)容占比最大，達(dá)26.3%；②新聞消息：主要包括圖書館舉辦的各類活動(dòng)（如展覽、講座、培訓(xùn)等）的通知、開閉館時(shí)間變更、圖書館及相關(guān)領(lǐng)域的重要資訊等，其中僅活動(dòng)通知就達(dá)到124條，占該主題內(nèi)容的近三分之二；③知識(shí)分享：包括各種科普知識(shí)、文化百科、名人傳記、紐約城市歷史等，這些內(nèi)容主要由館員從紐約公共圖書館館藏資源中搜集并加以編輯而來，也有部分是自網(wǎng)上搜集而來；④圖書館資源與服務(wù)推介：主要是對(duì)紐約公共圖書館各種特色資源的內(nèi)容及利用方法的介紹，如著名的“飯店菜單”數(shù)據(jù)庫、“紐約歷史地圖”數(shù)據(jù)庫、“口述歷史”項(xiàng)目等，還有對(duì)該館提供的其它服務(wù)內(nèi)容及其利用方法的介紹；⑤交流互動(dòng)：這類內(nèi)容主要是圖書館與讀者之間的交流和互動(dòng)，包括館員與讀者共同參與的圖書評(píng)論、閱讀技巧討論、節(jié)日問候等，還包括讀者調(diào)查、讀者捐贈(zèng)等；⑥音視頻短片：主要是圖書館所舉辦過的各種講座、報(bào)告、訪談等的視頻或音頻（具體數(shù)目見表3）。從上述六個(gè)方面來看，紐約公共圖書館非常重視閱讀推廣、文化知識(shí)傳播、活動(dòng)營銷和用戶參與等，體現(xiàn)了紐約公共圖書館 “激發(fā)終身學(xué)習(xí)、推動(dòng)知識(shí)進(jìn)步、加強(qiáng)社區(qū)” 的宗旨。

（3）比較

通過上述內(nèi)容歸納和分析，可以看出兩館營銷的內(nèi)容既有相似，又有不同。相似之處在于：①兩館都緊緊圍繞公共圖書館的使命，結(jié)合本館館藏，不遺余力地進(jìn)行閱讀推廣和知識(shí)傳播；②都立足所在

城市，對(duì)城市文化特色進(jìn)行宣傳報(bào)道。但兩館也存在著明顯的區(qū)別，紐約館發(fā)文內(nèi)容更為豐富，推廣力度也更強(qiáng)：①紐約公共圖書館發(fā)布大量活動(dòng)信息，非常重視通過舉辦活動(dòng)來營銷圖書館；②紐約公共圖書館對(duì)本館資源尤其是特色資源的營銷力度明顯強(qiáng)于上海圖書館；③紐約公共圖書館更為重視用戶的參與和互動(dòng)等。紐約公共圖書館的這些內(nèi)容營銷特色值得上海圖書館及國內(nèi)其他公共圖書館學(xué)習(xí)和借鑒。

2.1.2 信息發(fā)布模式及規(guī)律比較

信息發(fā)布模式、規(guī)律對(duì)社交媒體營銷的效果也會(huì)產(chǎn)生重要的影響。下面首先對(duì)@上海圖書館信使和@nypl在信息發(fā)布模式方面的特點(diǎn)進(jìn)行分析、比較：（1）兩家平臺(tái)發(fā)文的原創(chuàng)率都非常高，@上海圖書館信使所發(fā)411條微博中原創(chuàng)408條，原創(chuàng)率99.3%；而@nypl所發(fā)940條推文中原創(chuàng)919條，原創(chuàng)率97.8%；（2）兩家平臺(tái)發(fā)布的信息都比較簡(jiǎn)潔，相比較@nypl則更為簡(jiǎn)要，其推文基本都為一句，二者絕大部分信息都配有與之相關(guān)的圖片或者視頻；（3）因?yàn)槲⒉┳謹(jǐn)?shù)有所限制，所以很多圖書館微博平臺(tái)會(huì)通過鏈接提供相關(guān)內(nèi)容的擴(kuò)展信息，一方面方便讀者知曉和利用；另一方面也可以借此營銷圖書館的相關(guān)網(wǎng)站。@上海圖書館信使和@nypl都不同程度地利用了鏈接。@nypl所發(fā)推文中96.9%提供了鏈接，而提供的鏈接中有72.3%鏈接到紐約公共圖書館網(wǎng)站（nypl.org）相應(yīng)版塊，包括圖書館新聞、圖書館博客、圖書館數(shù)字資源等。@上海圖書館信使則有55.2%提供了鏈接，其中81.1%鏈接到圖書館目錄檢索系統(tǒng)，只有1條鏈接到圖書館網(wǎng)站（不包含目錄系統(tǒng)）。紐約公共圖書館顯然更重視圖書館網(wǎng)站這一圖書館信息門戶的營銷。

@上海圖書館信使和@nypl在信息發(fā)布規(guī)律方面也表現(xiàn)出了很大不同，如：（1）在信息發(fā)布量方面，@nypl日均發(fā)布信息10.2條，@上海圖書館信使日均發(fā)布4.5條，相差較多；（2）在信息發(fā)布時(shí)間方面， @上海圖書館信使每個(gè)主題微博的發(fā)布時(shí)間已基本固定，如“晨讀上圖”發(fā)布時(shí)間8點(diǎn)30分、“新書到”10點(diǎn)、“觸類旁通”15點(diǎn)30分、“上圖科普”22點(diǎn)30分等，因此其信息發(fā)布主要集中在這幾個(gè)時(shí)段；@nypl則保持了相對(duì)較為穩(wěn)定的信息發(fā)布節(jié)奏，從凌晨5點(diǎn)到下午18點(diǎn)，每個(gè)時(shí)間段都有信息發(fā)布，以使用戶盡可能多的看到紐約公共圖書館發(fā)布的信息（見圖1）。

2.2 社交媒體營銷運(yùn)營機(jī)制比較

社交媒體平臺(tái)和賬號(hào)眾多極易導(dǎo)致社交媒體營銷工作陷入混亂，因此有必要建立一套科學(xué)有效的社交媒體營銷運(yùn)營管理機(jī)制，以協(xié)調(diào)不同平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)和營銷團(tuán)隊(duì)的工作，確保營銷工作取得較好的效果。上海圖書館和紐約公共圖書館在這方面都進(jìn)行了有益的探索和嘗試。

2.2.1 上海圖書館社交媒體運(yùn)營機(jī)制

上海圖書館建立了統(tǒng)一的專門工作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)微博微信的運(yùn)營，并安排專職脫產(chǎn)的館員進(jìn)行平臺(tái)的管理和維護(hù)。以@上海圖書館信使為例，上海圖書館的微博服務(wù)團(tuán)隊(duì)采用“7+1”的管理模式，每周七位館員輪流值班，每月由一位輪值主編對(duì)當(dāng)月信息進(jìn)行收割并總結(jié)業(yè)務(wù)情況；內(nèi)容方面實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量管理，把握節(jié)奏，不過度營銷，力求將最精最優(yōu)的服務(wù)信息傳遞給讀者，保障與讀者的黏合度；利用社交媒體管理工具如“皮皮時(shí)光機(jī)”等來協(xié)助管理微博賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)微博定時(shí)發(fā)布、定時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、微博互動(dòng)、多人協(xié)同管理、個(gè)性化設(shè)置、粉絲增長趨勢(shì)分析等功能，提高工作效率[4]。

2.2.2 紐約公共圖書館社交媒體運(yùn)營機(jī)制

與上海圖書館相比，紐約公共圖書館建立了一套更為科學(xué)、系統(tǒng)的社交媒體營銷運(yùn)營機(jī)制：（1）建立社交媒體營銷目標(biāo)：運(yùn)用SMART方法論來建立營銷總體目標(biāo)和每種社交媒體平臺(tái)的單獨(dú)目標(biāo)；（2）確定營銷工作模式：采用“軸-輻式”（Hub and Spoke）模型，以營銷部為核心，建立了“人員協(xié)同工作模型”（Coordinated Staffing Model）的社交媒體營銷工作模式；（3）建立營銷工作團(tuán)隊(duì)：從圖書館各個(gè)部門挑選具有不同專長的館員建立營銷團(tuán)隊(duì)，通過定期召開“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議，來進(jìn)行團(tuán)隊(duì)成員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)及工作的協(xié)調(diào)；（4）制定社交媒體危機(jī)應(yīng)急預(yù)案：由營銷部成立社交媒體危機(jī)應(yīng)急小組，制定社交媒體危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，以應(yīng)對(duì)社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)隱患；（5）對(duì)營銷效果進(jìn)行分析與評(píng)估：設(shè)置了包括社區(qū)成長、品牌提及度、互動(dòng)等8個(gè)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)對(duì)社交媒體營銷效果進(jìn)行跟蹤分析與評(píng)估。此外在整個(gè)運(yùn)營過程中，紐約公共圖書館利用了Hootsuite、SocialFlow、Google Analytics等多種社交媒體管理技術(shù)和工具來輔助其工作[5]。

2.3 社交媒體營銷策略比較

2.3.1 上海圖書館社交媒體營銷策略

上海圖書館采用的社交媒體營銷策略主要有：（1）多渠道、差異化營銷。雖然上海圖書館利用的社交平臺(tái)主要是微博微信兩種，但是如前文所述，在這兩個(gè)平臺(tái)下分別開設(shè)了11個(gè)新浪微博賬號(hào)和8個(gè)微信公眾號(hào)，如@上圖講座、@上圖展覽、@上圖文獻(xiàn)服務(wù)、“上海圖書館”微信服務(wù)號(hào)、“上海圖書館信使”微信訂閱號(hào)等，從多個(gè)方面和不同角度，滿足不同讀者多樣化的需求；（2）話題營銷。這是上海圖書館微博營銷的一大特色。@上海圖書館信使基本以話題形式發(fā)布微博，晨讀上圖、新書到、觸類旁通等話題已形成特色；（3）活動(dòng)營銷。上海圖書館微博微信每周都會(huì)發(fā)布圖書館舉辦的包括展覽、講座、培訓(xùn)在內(nèi)的各種活動(dòng)信息，還有在微博平臺(tái)上發(fā)起文學(xué)作品競(jìng)猜有獎(jiǎng)活動(dòng)等；（4）事件營銷。利用熱點(diǎn)事件營銷圖書館和圖書館社交平臺(tái)。如“上海圖書館微博事件”中，@上海圖書館信使幫助微博用戶尋找資料，

得到網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)和各大新聞媒體的競(jìng)相報(bào)道，極大地提高了@上海圖書館信使的知名度，也對(duì)上海圖書館及其資源和服務(wù)起到了很好的宣傳效果[6]。

2.3.2 紐約公共圖書館社交媒體營銷策略

紐約公共圖書館運(yùn)用的社交媒體營銷策略主要有：（1）建立社交平臺(tái)營銷體系，多渠道營銷。紐約公共圖書館利用的社交平臺(tái)多達(dá)十余種，而且不同平臺(tái)有著不同的定位；（2）活動(dòng)營銷。紐約公共圖書館的活動(dòng)營銷豐富多彩，如利用社交平臺(tái)組織讀者到館自拍發(fā)推、閱讀照片分享、拼寫競(jìng)賽等線上活動(dòng)；發(fā)布線下活動(dòng)信息，并邀請(qǐng)參與者通過社交平臺(tái)分享參與感受和心得；借助讀書節(jié)、全國圖書館月、社交媒體周等大型活動(dòng)之機(jī)宣傳展示圖書館的社交平臺(tái)等，吸引讀者關(guān)注和互動(dòng)參與[7]；（3）名人營銷。借助社交媒體上名人的巨大影響力來營銷圖書館是紐約公共圖書館社交媒體營銷的一個(gè)重要特色，該館通過多種方式來利用這種名人效應(yīng)。如邀請(qǐng)名人在社交平臺(tái)上推薦閱讀書目，舉辦在線講座、訪談等；邀請(qǐng)名人在社交平臺(tái)上分享其各種閱讀照片；邀請(qǐng)明星拍攝圖書館情景劇并上傳到社交平臺(tái)；在社交平臺(tái)上分享名人成長過程中利用圖書館的事跡以及名人關(guān)于圖書館重要意義的言論等[8]；（4）游戲營銷。通過聘請(qǐng)社交游戲設(shè)計(jì)師開發(fā)圖書館在線互動(dòng)尋寶游戲、與社交網(wǎng)站合作推出圖書館利用類的社交游戲等方式，讓用戶在娛樂中記住圖書館的品牌和服務(wù)[9]；（5）用戶參與建設(shè)式營銷。通過社交平臺(tái)發(fā)起一些資源建設(shè)項(xiàng)目，對(duì)館藏系統(tǒng)進(jìn)行社交化改造，讓用戶參與建設(shè)，不僅增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)和忠誠度，對(duì)館藏資源也起到了很好的宣傳效果。

3 啟示

國內(nèi)社交媒體發(fā)展迅猛，但國內(nèi)圖書館社交媒體營銷仍處于探索階段，一些圖書館對(duì)于是否參與以及如何參與社交媒體營銷心存疑慮。上海圖書館和紐約公共圖書館的社交媒體營銷實(shí)踐，給我們提供了一些有益的啟示。

3.1 明確目標(biāo)功能定位

圖書館在利用社交媒體前應(yīng)對(duì)要實(shí)現(xiàn)的“目標(biāo)”這一基本問題進(jìn)行仔細(xì)的考量，要避免盲目性和“趕時(shí)髦”，一旦決定采用社交平臺(tái)，就務(wù)必預(yù)先制訂明確的目標(biāo)和計(jì)劃，以保證社交平臺(tái)的運(yùn)營能持之以恒。上海圖書館和紐約公共圖書館都設(shè)立了社交媒體營銷的目標(biāo)，而且對(duì)不同的社交平臺(tái)都明確其不同的目標(biāo)定位，根據(jù)目標(biāo)定位來詳細(xì)規(guī)劃社交平臺(tái)擬實(shí)現(xiàn)的功能、平臺(tái)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容、社交媒體營銷的運(yùn)營管理機(jī)制、工作團(tuán)隊(duì)配備、營銷策略等，保障社交媒體營銷的有條不紊并取得預(yù)期的效果。

3.2 建設(shè)充實(shí)且富于特色的內(nèi)容

內(nèi)容建設(shè)是社交媒體營銷工作中最重要的一環(huán)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能不斷吸引用戶的關(guān)注和參與，對(duì)此圖書館在進(jìn)行社交媒體營銷時(shí)應(yīng)給予足夠重視。上海圖書館和紐約公共圖書館社交平臺(tái)的內(nèi)容主題特色都比較鮮明，其他圖書館在進(jìn)行社交媒體營銷時(shí)也應(yīng)根據(jù)自身定位和情況以及讀者對(duì)象特點(diǎn)，提供充實(shí)且富于特色的內(nèi)容，如優(yōu)質(zhì)圖書的推薦、館藏特色資源及其利用的介紹、與讀者的交流互動(dòng)、結(jié)合圖書館資源及所在地方的特色進(jìn)行文化知識(shí)的傳播分享等。此外，社交平臺(tái)的內(nèi)容應(yīng)盡量選擇原創(chuàng)，可以少量轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)領(lǐng)域的一些重大新聞消息和圖書館其他服務(wù)平臺(tái)的重要信息；內(nèi)容形式避免單一，應(yīng)講究圖文并茂，靈活采用文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介形式；應(yīng)根據(jù)讀者社交媒體利用行為特點(diǎn)，選擇適合本館的信息發(fā)布時(shí)間和節(jié)奏。

3.3 建立科學(xué)有效的運(yùn)營管理機(jī)制

眾多社交媒體平臺(tái)使圖書館的服務(wù)無時(shí)不在、無處不在，然而平臺(tái)眾多也極易導(dǎo)致社交媒體營銷工作和管理陷入混亂。因此，建立一套科學(xué)有效的社交媒體營銷的管理模式或運(yùn)營機(jī)制，根據(jù)不同平臺(tái)的特性和功能定位，整合多個(gè)社交平臺(tái)和賬號(hào)，確保營銷工作有條不紊地持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)并獲得較好的效果，是圖書館必須認(rèn)真思考和解決的重要問題。上海圖書館和紐約公共圖書館都建立了適合本館的社交媒體營銷管理機(jī)制，后者更是因?yàn)槠淇茖W(xué)、系統(tǒng)的社交媒體營銷運(yùn)營機(jī)制而數(shù)度獲得社交媒體營銷大獎(jiǎng)。目前國內(nèi)相當(dāng)一部分圖書館的社交平臺(tái)都是在依靠負(fù)責(zé)平臺(tái)的一兩個(gè)人的熱情維持運(yùn)轉(zhuǎn)，缺乏有效的運(yùn)營支持機(jī)制。此外，在社交媒體營銷運(yùn)營過程中，應(yīng)充分利用社交媒體管理技術(shù)和工具來輔助工作。

3.4 實(shí)施靈活多樣的營銷策略

社交媒體平臺(tái)和工具種類繁多，單一平臺(tái)的用戶覆蓋面較為有限，而且不同平臺(tái)的特性和用戶群體也有所差別。為了盡可能多地覆蓋潛在用戶群體，提升營銷效果，圖書館應(yīng)該綜合利用各類常用的社交平臺(tái)進(jìn)行多渠道營銷；而且還應(yīng)根據(jù)不同平臺(tái)的特色、用戶需求和營銷目標(biāo)，選擇合適的社交媒體平臺(tái)或工具進(jìn)行差異化營銷。此外，社交媒體包含的媒介多樣，功能豐富，具備多種適合營銷的特點(diǎn)，圖書館在進(jìn)行營銷推廣時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的營銷內(nèi)容和對(duì)象，靈活運(yùn)用話題、名人效應(yīng)、活動(dòng)、游戲、熱門事件等各種策略來提升營銷效果。

4 結(jié)語

我們身處在一個(gè)社交媒體的時(shí)代，社交媒體發(fā)展迅速，其用戶和受眾數(shù)量巨大、傳播速度快、參與率高、營銷成本低，給圖書館營銷推廣提供了新機(jī)遇，社交媒體營銷已成為圖書館營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。上海圖書館和紐約公共圖書館抓住契機(jī)，在利用社交媒體進(jìn)行營銷推廣方面，做出了各具特色且卓有成效的工作，他們充實(shí)且富于特色的社交媒體內(nèi)容建設(shè)、科學(xué)有效的營銷運(yùn)營機(jī)制和靈活多樣的營銷策略，為國內(nèi)圖書館同仁樹立了榜樣，值得參考和借鑒。尤其是紐約公共圖書館"以用戶為中心，吸引用戶參與"的理念更是抓住了社交媒體的精髓，這點(diǎn)更是值得我們學(xué)習(xí)。社交媒體技術(shù)和工具的發(fā)展變化日新月異，而不變的是與用戶互動(dòng)的特質(zhì)，我們應(yīng)以用戶為中心，不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和方式，吸引用戶參與，提升用戶體驗(yàn)，如此才能建立并形成持續(xù)的圖書館品牌效應(yīng)。

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作者簡(jiǎn)介：李金波，男，東莞理工學(xué)院圖書館副研究館員；丘柏林，男，東莞理工學(xué)院圖書館副研究館員；張靜，女，東莞理工學(xué)院圖書館館員。