周珊珊

【摘要】山東的“好客山東”和河南的“老家河南”營銷口號，是近年來我國區(qū)域旅游發(fā)展中影響較大的兩個典型案例，其蘊含的深層內容值得研究。文章剖析了山東“好客山東”營銷口號與相關旅游產品開發(fā)的配合度，挖掘其旅游發(fā)展戰(zhàn)略新理念，構建區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略體系；研究了“老家河南”營銷口號，透析其與相關旅游產品的配合度，分析老家河南營銷的優(yōu)點與不足，提出了區(qū)域旅游營銷戰(zhàn)術。

【關鍵詞】老家河南 好客山東 營銷口號 配合度

【中圖分類號】G71 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2018）08-0245-02

1.剖析山東“好客山東”的營銷口號

1.1 “好客山東”旅游品牌的構建

“好客山東”作為區(qū)域旅游品牌，形成以整體品牌形象為核心，多層次品牌為支撐的旅游品牌體系，提升山東旅游品牌的競爭力。山東省內的 17 個地市應根據區(qū)域特色，形成自己的城市品牌，如濟南的“泉水之都”、煙臺的“山海仙境、葡萄酒城”、濰坊的“國際風箏都”、曲阜的“東方圣城”，聊城的“江北水城”等。在地級城市品牌統領下，各縣、市、區(qū)可進一步打造自己的城市品牌，形成亮麗的城市名片。在“好客山東”統領下，著力打造“山水圣人”、“黃金海岸”、“逍遙游”三大骨干旅游線路，積極發(fā)展溫泉旅游、濕地旅游、紅色旅游等專項旅游產品品牌，同時，依托“孔子國際文化節(jié)”、“泰山國際登山節(jié)”、“青島國際啤酒節(jié)”等大型節(jié)慶活動，積極打造山東的節(jié)慶文化品牌。

1.2 “好客山東”旅游品牌的營銷

利用好客文化進行特色營銷將“好客文化”營銷理念深入貫徹到“好客山東”旅游品牌營銷中，堅持以人為本，用真誠豪爽的“好客精神”全力開拓市場，用誠實善良的“好客之道”真情培育市場。堅持“政府主導，部門聯合、企業(yè)參與、上下聯動”的原則，創(chuàng)新宣傳促銷機制，充分調動各方面的積極性，開展省、市、企業(yè)聯合促銷，形成宣傳促銷的整體合力。綜合運用電視、報紙、雜志、廣播、網絡、戶外等媒體手段，積極傳播“好客山東”旅游品牌，讓游客認知“好客山東”旅游產品，吸引目標游客加入到山東的旅游消費行動中來。

1.3 建設由內到外的源動力

構成旅游競爭力的最核心的要素是人，是當地居民的好客度。而提高當地居民的好客度，要從建設當地居民的由內到外的源動力開始。在旅游業(yè)的發(fā)展初期，由于當地居民的新鮮感或看到了旅游業(yè)對當地的積極影響，他們可能表現出非常大的好客度。但隨著旅游業(yè)的興旺，旅游的一些負面影響也會隨之而來，從而影響了他們支持旅游業(yè)發(fā)展的積極性，這樣就很難保證他們能保持原來的好客度。山東推出“好客山東”旅游品牌，把“熱情好客”的無形資源直接變成了旅游現實生產力。同時還要加強在當地居民中的宣傳工作，提高社區(qū)對旅游者的熱情友好程度，并應激發(fā)當地社區(qū)居民對旅游業(yè)的參與程度，讓他們切身體會到旅游業(yè)所帶來的利益，同時也讓他們對旅游業(yè)所帶來的負面影響有恰當的認識，從而形成團結一致、目標統一的團隊，讓其明確各自的角色分工、責任意識等，以建設好當地居民支持旅游業(yè)發(fā)展的由內到外的源動力，形成“全民好客”的文化氛圍。

2.旅游品牌與相關旅游產品開發(fā)的配合度

2.1“好客山東”的營銷本質

“好客山東”體現了山東旅游的本質，促進了旅游產品體系的提升與豐富。山東旅游曾先后出現過“一山一水一圣人”、“走近孔子、揚帆青島”等多種不同的形象定位。這些定位大都是對“物”的定位，沒有深入到旅游文化的深層次中?！昂每蜕綎|”以人為本，抓住了山東旅游文化的核心，標志著對旅游產業(yè)規(guī)律的認識上升到了一個新水平。山東推出“好客山東”旅游品牌，把“熱情好客”的無形資源直接變成了旅游現實生產力。

2.2 “好客山東”促進產業(yè)融合

現代旅游業(yè)已經迅速發(fā)展成為集“食、住、行、游、購、娛”旅游六要素于一體、能夠滿足現代人休閑需求、具有較高科技含量的綜合型產業(yè)體系?！昂每蜕綎|”的發(fā)展，一是促進區(qū)域產業(yè)結構調整。大力發(fā)展旅游業(yè)，直接拉動消費，拉動服務業(yè)發(fā)展，將有效提升服務業(yè)在三大產業(yè)中的比重，使產業(yè)結構更加科學、合理、健康。二是提升第一產業(yè)、優(yōu)化第二產業(yè)。依托現有農村、農業(yè)資源，發(fā)展觀光農業(yè)、生態(tài)農業(yè)、休閑農業(yè)等，可以有效提高農業(yè)產業(yè)的附加值，實現農村就地轉型、農業(yè)就地升級、農民就地致富、農產就地增值，也促進農民就地轉業(yè)。

2.3 相關產業(yè)政策的導向

山東在全省實施了轉型一批、重組一批、引進一批的“三個一批”旅游大企業(yè)培育工程。同時，山東在全省范圍內開展以創(chuàng)建最佳旅游城市、優(yōu)秀旅游城市、旅游強縣、旅游強鄉(xiāng)鎮(zhèn)、旅游特色村為內容的“五級聯動創(chuàng)優(yōu)”工程，為打造“好客山東”一流旅游目的地提供了最佳平臺，為游客提供一流的好客環(huán)境。營銷是品牌全面走向市場的主要渠道。為走出一條具有特色的品牌推廣之路，山東創(chuàng)新體制機制，積極遵循旅游經濟規(guī)律和市場規(guī)律，在全國創(chuàng)造性地推出“聯合推介、捆綁營銷”模式，實現了山東旅游整體形象高頻次、高密度的覆蓋，產生了強大的集群效應。

3.解讀“老家河南”營銷口號

3.1“老家河南”營銷口號缺乏對內推廣

相比“好客山東”的落實到地方，幾乎汽車站、火車站、飛機場隨處可見的宣傳標語，我們缺乏城市內部推廣工作，不能夠實現全省人民對城市旅游新形象的理解和認同，不能將“老家河南”的理念貫徹到全體成員的日常行為中，很難創(chuàng)造河南旅游的新風貌、新氣象，應通過媒體宣傳、公益活動、加強旅游品牌行為識別系統、視覺識別系統的設計等方式推廣全新旅游形象。

3.2 “老家河南”營銷口號需加強對外推廣

雖然我省在提出“心靈的故鄉(xiāng)老家河南”的新一代“老家”系列的口號之后，進行了新一輪一系列的宣傳推廣及產品整合營銷，推出了圍繞黃河之旅、古都之旅、山水之旅、文化之旅的精品旅游線路的調整方案，也投入相應資金在相關媒體平臺進行宣傳造勢，拍攝了“心靈的故鄉(xiāng)老家河南”旅游宣傳片和河南旅游“十二星座”微電影，且屬上乘之作；此外，自推出“老家河南”旅游主題口號以來，河南旅游在臺灣、香港及世界華人地區(qū)的品牌知名度要較高于內地，從這方面來講，這個品牌的設立也是要一分為二看待，但總體來說，品牌發(fā)展并不十分如人意，除去一大部分業(yè)內人士，這個品牌的知名度在普通群體中并不十分響亮，同時在組織旅游推介時并未得到相應的效果。

3.3 針對營銷口號，應不斷優(yōu)化與之契合的旅游產品

“老家河南”在旅游產品優(yōu)化上結合旅游資源特色，挖掘其潛在文化，進行創(chuàng)意和市場化運作，突出旅游品牌欲要展現的根親、人文、情濃的特色，推動產品類型結構、功能結構和空間結構優(yōu)化，同時重視景區(qū)內涵的提升，重點建設精品景區(qū)。此外，亦可分析結合競爭環(huán)境、旅游消費心理和消費需求，嘗試與毗鄰省份甚至是異地異區(qū)進行聯合推廣，資源共享，打造精品旅游線路，共同提高旅游品牌的知名度。

4.結語

當旅游日漸成為生活方式的今天，對旅游宣傳而言，沒有文化的旅游，可以說是“靈魂出竅”，而沒有旅游意識的文化傳播，是“魂不附體”。“老家河南”的宣傳口號，大部分都停留在電視、網絡新聞媒體的傳播，相關產業(yè)的配合度低。如果想真正的打響“老家河南”這個口號，更多地對內我們要結合這個口號去發(fā)展，從基礎設施、人文方面都要加強；對外河南是人文始祖之根，是中華姓氏之根，是中華文字之根，是中國功夫之根。大量的歷史文獻記載和考古資料都充分證明，河洛地區(qū)是中華民族的搖籃，華夏文明起源的中心，上下五千年古老的中華文化的“直根”即在這里，也可以通過我們旅游產品的優(yōu)勢來切合“老家”這一詞。

參考文獻：

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