張巍 劉鑫

摘 要：新媒體的力量已經(jīng)擴(kuò)展到社會的很多領(lǐng)域中，并發(fā)揮著特有的作用。這種新的媒體傳播方式給予了消費(fèi)者更多的自主權(quán)和創(chuàng)造權(quán)，為品牌文化引領(lǐng)了新的航向。企業(yè)只有在品牌傳播廣告善用新媒體，制定切實(shí)有效的新媒體應(yīng)用對策，企業(yè)的廣告策略才能說是成功的，品牌也才能在市場上取得成功。

關(guān)鍵詞：新媒體；品牌傳播；應(yīng)用價(jià)值；措施

新媒體給品牌廣告?zhèn)鞑砹藱C(jī)遇，但也產(chǎn)生了一些問題。在現(xiàn)今新媒體迅猛發(fā)展的大潮流下，企業(yè)應(yīng)通過準(zhǔn)確定位新媒體，注重創(chuàng)意、藝術(shù)與新媒體的結(jié)合，深入挖掘受眾需求等途徑，實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。

一、新媒體在品牌傳播方面的應(yīng)用價(jià)值

1、新媒體應(yīng)用于品牌宣傳，使得品牌傳播在普及度和認(rèn)知度方面取得了突破。品牌建立以及發(fā)展的過程中品牌傳播是所有企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要部分。在各類數(shù)字媒體還未興起之前，以傳統(tǒng)媒介為基礎(chǔ)的品牌傳播對消費(fèi)者來說，其影響力變得越來越微弱，而以新媒介為核心的品牌傳播手段改變了這一局面。在這其中，網(wǎng)絡(luò)廣告就是新媒體在品牌傳播中最常見的應(yīng)用，是品牌所有者通過新媒體宣傳品牌理念、品牌形象、商品和服務(wù)為主要內(nèi)容的宣傳活動。

2、新媒介使得消費(fèi)者與品牌之間建立了更靈活有效的互動機(jī)制。新媒體的互動性強(qiáng)這一特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)比傳統(tǒng)公關(guān)更有效，能夠更加精確地對目標(biāo)用戶投放廣告。企業(yè)品牌通過專屬網(wǎng)站、微信公眾平臺、官方微博等讓消費(fèi)者獲得相關(guān)品牌信息，并且提供反饋渠道收集消費(fèi)者需求，形成實(shí)時有效的互動。新媒體的跨時空性特點(diǎn)，可以使更多的消費(fèi)者跨越地域局限，通過互聯(lián)網(wǎng)自由地參與到公關(guān)活動中來，讓消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識不再僅僅停留在認(rèn)知層面，從而能夠深入了解品牌文化和個性，維持和鞏固消費(fèi)者忠誠度、增加重復(fù)購買次數(shù)、加強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

3、新媒介與銷售傳播相結(jié)合，有利于降低品牌宣傳的成本。銷售傳播是一種品牌傳播活動，能夠使企業(yè)在短時間內(nèi)取得比較好的銷售成績。利用新媒體進(jìn)行的銷售傳播有兩個方面，即網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)?；诰W(wǎng)絡(luò)的銷售傳播快捷便利，它們具有定制、交互、反應(yīng)及時的特點(diǎn)，可以針對每個顧客設(shè)定個人化的信息，并可以省去一些繁瑣的過程，適用當(dāng)今快節(jié)奏的生活，受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。

二、新媒體運(yùn)用于品牌傳播中所出現(xiàn)的問題

1、信息主體形象不夠具體。在傳統(tǒng)的交往當(dāng)中，人和人都是面對面的，互相的了解也變得更加立體、生動，但是在新媒體的運(yùn)用當(dāng)中，人們往往通過文字和圖片去認(rèn)識一個人、一個品牌、一個企業(yè)，并不能更加直觀的去觀察和感受。

2、新媒體發(fā)展還不成熟，導(dǎo)致了它們在品牌傳播中存在一些缺陷。一些新媒體缺少專業(yè)的市場調(diào)研，對品牌傳播效果缺乏客觀正確的認(rèn)識，對利用新媒體進(jìn)行品牌傳播時的信息度也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時還會受到一定的物質(zhì)條件和技術(shù)條件的限制，會在私隱和安全方面產(chǎn)生隱患。

3、出現(xiàn)低俗化、虛假化現(xiàn)象。新媒體一方面給企業(yè)品牌傳播廣告提供了更多機(jī)遇和平臺，一方面也在滋長著廣告低俗化、虛假化現(xiàn)象的產(chǎn)生。新媒體廣告成本低廉、針對性強(qiáng)，吸引了大量企業(yè)應(yīng)用新媒體進(jìn)行品牌傳播，其中也不乏無良商家。由于監(jiān)管制度還沒有及時跟上，一些無良商家便鉆空子，利用新媒體對受眾傳播虛假的品牌或商品信息。一些網(wǎng)頁游戲就存在著大量虛假低俗廣告。

三、運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌廣告?zhèn)鞑サ拇胧?/p>

1、深入挖掘受眾需求，以精細(xì)化的方式實(shí)現(xiàn)品牌傳播

隨著新媒體的發(fā)展，人們的注意力被分散，從前那種一家人聚在一起看電視、幾個人看一份報(bào)紙的情況已經(jīng)越來越少。哪怕是擁有了5億活躍用戶的微信也不得不和各個訂閱號分?jǐn)偸鼙?。受眾已不再是被動接受，而更多的是主動選擇。所以要讓品牌傳播廣告達(dá)到理想效果，企業(yè)應(yīng)該將廣告受眾精細(xì)化劃分，并深入挖掘受眾媒體接觸特性與需求。

2、個性化品牌傳播

新媒體文化下的品牌，傳播的方式多種多樣，層出不窮。要想在眾多品牌中脫穎而出，就必須擁有一個讓人印象深刻的傳播方式。相對于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者更占據(jù)了主動性。人們可以通過上網(wǎng)進(jìn)入品牌的店內(nèi)，了解品牌的文化，發(fā)展歷程，以及最新的品牌咨詢。同時，可以通過網(wǎng)上留言評價(jià)對品牌的質(zhì)量進(jìn)行相關(guān)的回饋?；谶@樣的媒體渠道，才更能體現(xiàn)出品牌在新媒體環(huán)境下的個性化特征。

3、虛擬和現(xiàn)實(shí)的交融

新媒體時代，虛擬與現(xiàn)實(shí)之間有了融合的極大可能。對于品牌傳播而言，品牌的虛擬宣傳和現(xiàn)實(shí)銷售有了更直接、自然的對接，從線上到線下，品牌營銷需要更加立體化。新媒體讓人重回現(xiàn)實(shí)，受眾有更多的機(jī)會在戶外活動而不必?fù)?dān)心錯過媒介內(nèi)容，因此戶外廣告的重要性日趨重要。戶外在創(chuàng)作上盡量能有獨(dú)特的表現(xiàn)，只有這樣才能激發(fā)受眾將現(xiàn)實(shí)中的戶外廣告分享到線上虛擬世界，形成更大范圍的傳播。

4、感知消費(fèi)者，數(shù)據(jù)庫營銷與關(guān)系營銷相結(jié)合

新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者較之以往更具主動性和辨別力，他們依據(jù)自己的感性與理性收集信息，在更廣闊的市場范圍內(nèi)整合有效資源，消費(fèi)者要求更多的媒介組合提供對位的服務(wù)。數(shù)據(jù)庫營銷，又稱數(shù)據(jù)驅(qū)動式溝通，是通過一個給予公司交互式記憶的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)管理。品牌傳播的首要目標(biāo)是確認(rèn)哪些人是其顧客，數(shù)據(jù)庫有利于顧客身份識別和行為解釋。關(guān)系營銷是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系。關(guān)系營銷的關(guān)鍵是建立顧客忠誠度，按照帕累托的80/20法則，企業(yè)80%的銷售業(yè)績來自于20%顧客的重復(fù)購買，而開發(fā)一個新的顧客的費(fèi)用是保持一個老顧客的4～6倍。顧客忠誠度高的品牌，其品牌傳播累積聲譽(yù)，這樣的品牌在競爭市場中最具競爭力。

5、加強(qiáng)政府對新媒體的監(jiān)管，加強(qiáng)信息接受者的自我保護(hù)意識

國家有關(guān)部門應(yīng)及時制定和修改相關(guān)的法律、法規(guī)，針對新媒體的特點(diǎn)對新媒體信息傳播的各方面進(jìn)行監(jiān)管。對于品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)者來說應(yīng)該加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)知識的學(xué)習(xí)，鍛煉自己對信息的辨別能力。在遇到一些不法網(wǎng)站或機(jī)構(gòu)時能及時向有關(guān)部門舉報(bào)，學(xué)會用法律來保護(hù)個人的權(quán)益。

四、結(jié)語

品牌傳播的新媒體環(huán)境與傳統(tǒng)媒體時代已經(jīng)發(fā)生了前所未有的變革，在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的品牌運(yùn)作方式已經(jīng)很難適用。新媒體環(huán)境具有交互性、受眾權(quán)力擴(kuò)張、碎片化等特征，對品牌傳播戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

參考文獻(xiàn)

[1]李慶春.論新媒介對品牌傳播的影響及整合策略[J].中國傳媒科技，2013（06）

（作者單位：國網(wǎng)本溪供電公司）