摘 要：在線電影票務(wù)市場(chǎng)近年來(lái)依托于電影產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展，在線電影票務(wù)收入規(guī)模占據(jù)總票房收入的80%以上，市場(chǎng)由寡頭企業(yè)壟斷，高度集中，但寡頭企業(yè)相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈各大平臺(tái)仍然處于整合階段的初期，要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)仍需要對(duì)盈利模式進(jìn)行完善和修改，各大平臺(tái)所做的各種嘗試都代表行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)行為，市場(chǎng)績(jī)效，盈利模式

一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

（一）行業(yè)簡(jiǎn)介

在線電影票務(wù)是指用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完成在線選片、選座、支付等一系列過(guò)程，通過(guò)兌換碼線下?lián)Q取電影票進(jìn)行觀影的活動(dòng)，屬于基于互聯(lián)網(wǎng)的O2O商業(yè)模式。

目前，在線電影票務(wù)平臺(tái)有四種類型：以貓眼、微票兒為代表的專業(yè)票務(wù)網(wǎng)站；以美團(tuán)、百度糯米為代表的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站兼營(yíng)售票服務(wù)；院線自營(yíng)的網(wǎng)站；以時(shí)光網(wǎng)、豆瓣為代表的社區(qū)類型網(wǎng)站搭售影票。

2016年.據(jù)統(tǒng)計(jì)，微影時(shí)代（娛票兒+格瓦拉）市場(chǎng)份額為25.1%，貓眼電影為24.3%，淘票票和百度糯米分別為17.3%和15.5%，大眾點(diǎn)評(píng)份額僅4.1%、時(shí)光網(wǎng)為3.5%，其他平臺(tái)為10.2%

（二）市場(chǎng)集中度

通過(guò)公布的各大平臺(tái)的市場(chǎng)份額計(jì)算，我們可以得到2015年CR4指標(biāo)為66.90%，CR8為91.04%，根據(jù)美國(guó)學(xué)者貝恩對(duì)行業(yè)市場(chǎng)集中度的分類，在2016年CR4指標(biāo)就達(dá)到了82.2%，說(shuō)明我國(guó)電影院線行業(yè)市場(chǎng)集中度非常高，BTAM（百度、騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)）對(duì)于在線電影票務(wù)市場(chǎng)的控制力非常強(qiáng)。

（三）進(jìn)入壁壘：

1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及移動(dòng)應(yīng)用的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本不高，但是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及移動(dòng)應(yīng)用盈利的根本原因是流量，平臺(tái)吸引的用戶數(shù)是一個(gè)平臺(tái)實(shí)際的規(guī)模，平臺(tái)和應(yīng)用運(yùn)營(yíng)和維護(hù)的邊際成本非常低，每增加一個(gè)用戶給平臺(tái)帶來(lái)的額外的費(fèi)用接近零，帶給平臺(tái)的收益卻成倍增長(zhǎng)。[1]

2、資源要求

在線票務(wù)平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)初期為了搶占市場(chǎng)，迅速提高市場(chǎng)占有率往往會(huì)投入大量資金為用戶提供補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶入駐，前期基本處于“燒錢”狀態(tài)，運(yùn)營(yíng)模式類似于單車、外賣行業(yè)，這就需要前期有大量的資金注入。

二、市場(chǎng)行為

（一）價(jià)格行為

1、價(jià)格歧視

（1）二級(jí)價(jià)格歧視

在線票務(wù)平臺(tái)售賣電影票根據(jù)消費(fèi)量不同價(jià)格會(huì)有差異，實(shí)際上，在線票務(wù)平臺(tái)售賣的一般電影票票價(jià)相較于線下票價(jià)已經(jīng)提供了40%以上的折扣，但每個(gè)用戶限購(gòu)一張，超出的數(shù)量要按一級(jí)折扣的價(jià)格計(jì)算，不同于一般的團(tuán)購(gòu)規(guī)則消費(fèi)量越大價(jià)格越低。

（2）三級(jí)價(jià)格歧視

針對(duì)不同的消費(fèi)者，平臺(tái)提供不同的票價(jià)優(yōu)惠服務(wù)，票務(wù)平臺(tái)對(duì)所有客戶提供一樣的折扣價(jià)，但是對(duì)于一些消費(fèi)者會(huì)提供優(yōu)惠券，在使用優(yōu)惠券之后，不同消費(fèi)者實(shí)際支付價(jià)款則有較大區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不同于傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)于新老客戶的政策，對(duì)于新用戶，平臺(tái)為了培養(yǎng)其客戶忠誠(chéng)度和使用習(xí)慣會(huì)給予更多的優(yōu)惠政策，而對(duì)于已經(jīng)建立起使用習(xí)慣的老用戶來(lái)說(shuō)平臺(tái)的優(yōu)惠力度則大大減小。

（二）產(chǎn)品差異化行為

各大在線票務(wù)平臺(tái)通過(guò)縱向一體化行為延伸產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)打造獨(dú)特的用戶體驗(yàn)從而實(shí)現(xiàn)差異化。

貓眼電影涉足電影上游業(yè)務(wù)，打造娛樂(lè)媒體平臺(tái)：如聯(lián)合發(fā)行《心花路放》等電影；百度糯米則關(guān)注電影產(chǎn)業(yè)鏈的下游，加強(qiáng)與影院、院線合作，拓展廣告收入，同時(shí)致力于打造“電影+餐飲娛樂(lè)”一體化的消費(fèi)圈；微影時(shí)代將涵蓋文娛活動(dòng)更多的領(lǐng)域，將電影、演出、體育等納入其中，打造社交場(chǎng)景下的泛娛樂(lè)平臺(tái)。[2]

（三）創(chuàng)新行為

從2017年起許多在線票務(wù)平臺(tái)對(duì)電影進(jìn)行預(yù)售，這一舉措使平臺(tái)對(duì)于電影放映掌握更多的主動(dòng)權(quán)，平臺(tái)可以根據(jù)預(yù)售情況影響院線、影院對(duì)某部電影的排片率，而電影的預(yù)售情況則需要借助線上平臺(tái)的宣發(fā)、推廣，打通上下游的關(guān)系，同時(shí)借助各種非票務(wù)服務(wù)獲利。

三、市場(chǎng)績(jī)效

（一）經(jīng)濟(jì)效益

在線票務(wù)平臺(tái)目前仍處于虧損狀態(tài)，因?yàn)樵诰€票務(wù)平臺(tái)均未上市，未披露其具體的虧損額，但在2017年6月19日，光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田表示，貓眼電影已經(jīng)扭虧為盈，將考慮獨(dú)立上市。但其盈利規(guī)模仍然較小僅有2萬(wàn)多人民幣，說(shuō)明其盈利模式仍然尚未成熟，而其他平臺(tái)仍在構(gòu)建新模式中摸索新的盈利模式。[2]

（二）資源配置效益

各大平臺(tái)的市場(chǎng)行為使得資源配置效益不斷提高。

通過(guò)橫向一體化行為，整合行業(yè)內(nèi)部資源，將一些市場(chǎng)份額小的平臺(tái)納入大平臺(tái)，提高運(yùn)營(yíng)效率和降低管理成本，減少資源浪費(fèi)，更大程度上實(shí)現(xiàn)資源統(tǒng)一合理調(diào)配。

通過(guò)產(chǎn)品差異化行為，減少行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)產(chǎn)品，有針對(duì)性的更高質(zhì)量地滿足用戶需求，向縱深發(fā)展，挖掘用戶潛在需求，將用戶從觀影行為中延伸出的其他需求納入產(chǎn)業(yè)鏈.

四、發(fā)展問(wèn)題及對(duì)策分析

（一）發(fā)展問(wèn)題

目前來(lái)說(shuō)，在線票務(wù)行業(yè)最顯著的問(wèn)題即持續(xù)虧損問(wèn)題，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)有其特殊性，不以一時(shí)的利潤(rùn)情況來(lái)判斷企業(yè)的好壞，更看重企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展能力，但長(zhǎng)期虧損勢(shì)必影響行業(yè)健康發(fā)展，影響用戶體驗(yàn)的進(jìn)一步提升。

（二）對(duì)策

平臺(tái)可以提高在電影出品發(fā)行發(fā)面的投入，借助平臺(tái)沉淀的大量用戶數(shù)據(jù)，深入分析受大多數(shù)用戶喜愛的、市場(chǎng)迫切需要的，有更高盈利可能性的影片類型以及票房明星等，多參與此類影片的發(fā)行，同時(shí)做好平臺(tái)的宣發(fā)工作為票房助力；與影院院線合作，深度挖掘衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，我國(guó)目前衍生品銷售占比與美國(guó)差距仍然較大，衍生品市場(chǎng)潛力巨大，線上票務(wù)平臺(tái)可以借助獨(dú)特的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和線下院線合作推出迎合市場(chǎng)需求的衍生品，也可以借助平臺(tái)搭售衍生品，自產(chǎn)自銷，

除了泛娛樂(lè)票務(wù)平臺(tái)之外，還可以借助觀影需求延伸出的其他需求獲取利益，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，與其他商家、平臺(tái)合作為用戶制定一體的休閑娛樂(lè)規(guī)劃，滿足用戶的生理、心理多方位的需求的同時(shí)獲得推廣收入。

參考文獻(xiàn)

[1] 金占明. 戰(zhàn)略管理[J]. 超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的選擇 （第二版） 2004 年， 1999.

[2] 東方證券.在線電影票務(wù)平臺(tái)：從“燒錢”的上半場(chǎng)走向“掙錢”的下半場(chǎng)[EB/OL].2017年

作者簡(jiǎn)介：上官楊蘭（1996.01-），女，山西省晉城人，山東大學(xué)國(guó)際商務(wù)專業(yè) 本科生