申報單位：霍尼韋爾航空航天集團

獲獎情況：企業(yè)產(chǎn)品傳播類金獎

項目背景：

空中Wi-Fi已成為航空業(yè)近年來的熱門話題。事實上，消費者所期待的在萬米高空點贊朋友圈或觀看視頻直播網(wǎng)站僅僅是互聯(lián)服務的一部分應用，互聯(lián)技術(shù)能夠徹底改變維護維修、運營和飛行方式——飛行員可以通過高速、實時的數(shù)據(jù)傳輸與分析來避免惡劣天氣帶來的影響；維修人員可以在設(shè)備故障前及時發(fā)現(xiàn)并進行故障排查。無論是乘客、航空公司、公務機運營商、機組人員或是維護團隊，都能通過“互聯(lián)飛機”提升安全、效率與舒適。

霍尼韋爾的技術(shù)廣泛應用于飛機上幾乎所有主要部件，這使得我們具有獨一無二的優(yōu)勢與實力，能夠?qū)⒏鞑考斑B接”起來，打造真正的互聯(lián)飛機。我們預計，互聯(lián)飛機技術(shù)的市場需求約為70億美元。為了向客戶和媒體等目標受眾展現(xiàn)互聯(lián)飛機技術(shù)、應用及服務如何變革航空業(yè)，霍尼韋爾以“至聯(lián)致遠”為主題進行互聯(lián)飛機全球巡展，并通過整合營銷傳播將影響力最大化。

項目策劃：

1、目標：利用霍尼韋爾獨有的波音757“空中實驗室”向記者全面展示互聯(lián)飛機功能；支持霍尼韋爾“至聯(lián)致遠”的公司策略；在11座重點城市組織50-60位媒體朋友參與互聯(lián)飛機巡展活動；5-8篇頂級媒體報道；20-30篇專題報道；“互聯(lián)”、“創(chuàng)新”、“升級”三條核心信息集中輸出，占總篇幅的50%以上；社交媒體信息觸達超過30億人次；利用內(nèi)部/外部傳播渠道使信息觸及員工，并激勵員工參與。

2、受眾：全球航空公司采購部門與其他決策者；公務機所有者和運營商；商旅乘客；霍尼韋爾股東與潛在投資者；媒體和意見領(lǐng)袖。

3、策略及傳播內(nèi)容。首先，我們將改裝的波音757飛機打造成互聯(lián)飛機“空中實驗室”，為它進行全新涂裝，通過前期預熱宣傳讓其巡展成為航空業(yè)及大眾關(guān)注的事件；其次，在空中展示和傳播過程中，將互聯(lián)飛機與提升飛行安全、效率及舒適度相掛鉤，針對不同的目標人群制定差異化的場景和核心信息；此外，通過線上、線下融媒體傳播渠道將霍尼韋爾航空航天集團打造成互聯(lián)飛機解決方案的開創(chuàng)者和全球領(lǐng)導者。

高速而穩(wěn)定的機上Wi-Fi是本次活動的一大亮點，而我們的JetWave衛(wèi)星通信系統(tǒng)——這一用于接入國際海事衛(wèi)星組織GX Aviation高速Wi-Fi服務的硬件產(chǎn)品——是本次展示的重點。我們希望營造不同的使用場景，并讓受邀嘉賓能夠親身體驗在不同場景下機上Wi-Fi的效果與益處，從而認同我們互聯(lián)產(chǎn)品與系統(tǒng)的可靠性和領(lǐng)先性。借助JetWave硬件和GX Aviation服務，記者可以下載大型文件、觀看在線視頻、發(fā)送并接收電子郵件，暢享無異于地面上的高速、穩(wěn)定的上網(wǎng)體驗。除此之外，我們還向記者演示了機組人員和維護團隊使用的其他互聯(lián)飛機功能，并安排記者與試飛飛行員、工程技術(shù)人員和高管等項目參與者進行全面溝通與面對面互動，從而深度影響目標受眾，打造技術(shù)領(lǐng)導者的品牌形象，形成持續(xù)性媒體報道，并最終促成客戶采購決策。

項目執(zhí)行：

“至聯(lián)致遠”互聯(lián)飛機全球巡展于2017年5月30日啟動，持續(xù)至2017年7月27日。在這九周的時間里，巡展覆蓋了33座城市，并在其中11座城市開設(shè)新聞媒體專場。

主題：在新聞稿中將“至聯(lián)致遠”互聯(lián)飛機全球巡展與50年前的“愛之夏”搖滾樂隊巡展關(guān)聯(lián)，激發(fā)目標受眾的興趣，進而推出“Honeywell Rocks”口號。

媒體培訓：在巡展開始前數(shù)周確定擔任發(fā)言人的飛行員和產(chǎn)品經(jīng)理，并為其提供媒體培訓。

媒體邀請：公關(guān)團隊根據(jù)飛行巡展各站城市的媒體環(huán)境，擬定包含10到15名記者在內(nèi)的名單，覆蓋當?shù)刂髁鞯男袠I(yè)、商業(yè)和大眾媒體，以及平常不太接觸的意見領(lǐng)袖及社交媒體“大號”。

飛機：管理層全力支持公關(guān)策劃中對“空中實驗室”的使用，并為飛機設(shè)計和噴繪新涂裝，以強調(diào)“至聯(lián)致遠”主題，凸顯霍尼韋爾互聯(lián)飛機的具體功能。

網(wǎng)站：公關(guān)團隊特意創(chuàng)建了專屬網(wǎng)站w w w . HoneywellRocks.com，重點介紹“至聯(lián)致遠”互聯(lián)飛機全球巡展的全部內(nèi)容，包括巡展細節(jié)、時間表、視頻和霍尼韋爾互聯(lián)飛機解決方案重要媒體報道的鏈接等。

社交媒體：我們在Twitter、Facebook、LinkedIn、Instagram、微信、微博等全媒體平臺直接影響核心意見領(lǐng)袖。通過社交媒體文章為粉絲提供一手巡展進度。我們還利用Facebook及微博視頻直播巡展首站，并為后期傳播設(shè)定基調(diào)。

宣傳資料：設(shè)計并發(fā)布信息圖，向媒體和公眾介紹互聯(lián)飛機解決方案，以及展示所用波音757飛機的歷史。此外，還制作了活動主題T恤衫、胸章、玩偶、扇子、書簽等用于社交媒體粉絲活動。

全媒體聯(lián)動：全球巡展自美國啟動，測試機起飛后，我們在飛機駕駛艙內(nèi)進行Facebook視頻直播，利用社交平臺啟動巡展活動，同時聯(lián)動其他全球社交平臺。社交媒體發(fā)帖使用#honeywellrocks#和#wifithatflies#話題標簽，以保持活動連續(xù)性。同時，我們向全體員工發(fā)送電子郵件，鼓勵員工觀看視頻直播并通過社交媒體進行分享。

項目評估：

并非每一場公關(guān)活動都能贏得多家頂級媒體的特別報道——美國國家廣播公司（NBC）王牌早間節(jié)目Today Show，美國有線電視新聞網(wǎng)絡（CNN）Money Talk，中國中央電視臺《第一時間》和央視新聞微直播，都對“至聯(lián)致遠”互聯(lián)飛機全球巡展活動進行了報道。

“至聯(lián)致遠”全球巡展已被公認為霍尼韋爾航空航天集團有史以來最成功的公關(guān)活動之一。這次活動，包括平面媒體、廣播媒體和數(shù)字媒體在內(nèi)的信息觸達總量高達67億人次。已有93名記者乘坐了霍尼韋爾757測試飛機參與了此次飛行演示，親眼見證了霍尼韋爾互聯(lián)飛機的力量。記者發(fā)布的原創(chuàng)文章達101篇，轉(zhuǎn)發(fā)近千次，在電視、平面、網(wǎng)絡及社交媒體等多個平臺上獲得了大量優(yōu)質(zhì)報道。路透社、新華社、彭博電視、《華爾街日報》、《大西洋月刊》、《快公司》、科技資訊網(wǎng)、印度《經(jīng)濟時報》、日本經(jīng)濟新聞、航空周刊、Flight Global、Flying Magazine雜志等媒體也對活動進行了重量級報道。

內(nèi)容分析顯示，“互聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“升級”等重點信息得到了廣泛傳播。100%的報道介紹了互聯(lián)技術(shù)，84%的報道提及創(chuàng)新，56%的報道介紹了與霍尼韋爾“至聯(lián)致遠”全球巡展有關(guān)的技術(shù)升級。

為支持巡展，霍尼韋爾亞太區(qū)公關(guān)團隊開展了積極的社交媒體宣傳活動，輻射粉絲數(shù)高達7600余萬人。寧波至首爾航段的多平臺直播吸引了70余萬次觀看，互動數(shù)高達20余萬，活動視頻吸引了超過30萬點擊。在亞太其他國家，亞太多國語言的推送在Facebook上吸引了4萬余粉絲，在Twitter上獲得了近12萬瀏覽量及5千互動數(shù)。

截至7月17日，巡展帶來的銷售額高達1100萬美元，同時，還有數(shù)百萬美元的訂單正在洽談之中?；ヂ?lián)飛機銷售團隊在互聯(lián)飛機全球巡展活動中收到了許多客戶及潛在客戶的積極反饋。