姜麗佳

（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院）

1 研究背景和理論

2001年，SMG（上海東方傳媒集團(tuán)有限公司）投資成立SiTV（上海文廣互動(dòng)電視有限公司），主營(yíng)業(yè)務(wù)包括數(shù)字付費(fèi)頻道和互動(dòng)電視點(diǎn)播。本文嘗試從SiTV面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)狀況一窺我國(guó)數(shù)字電視行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。

五力分析模型，由邁克爾·波特(Michael Porter)于20世紀(jì)80年代初提出，用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析，可以有效分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤(rùn)潛力變化。如圖1。

圖1 五力模型示意圖

2 以波特五力模型分析SiTV競(jìng)爭(zhēng)狀況

2.1 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)激烈意味著價(jià)格下降、成本上升，現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)盈利能力構(gòu)成威脅。競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)引發(fā)行業(yè)整合，使弱小的企業(yè)淘汰出局。目前SiTV的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為三類。

第一，面臨傳統(tǒng)供片商的競(jìng)爭(zhēng)，以華數(shù)為例。華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)的業(yè)務(wù)包括互動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視和互聯(lián)網(wǎng)視聽等。華數(shù)與全國(guó)廣電網(wǎng)絡(luò)深度合作，在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)耕耘多年，在多地都與SiTV形成正面競(jìng)爭(zhēng)。

第二，面臨視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，以愛奇藝為例。2016年以來，愛奇藝采取“版權(quán)+自制”的內(nèi)容戰(zhàn)略，占據(jù)了市場(chǎng)上版權(quán)資源的眾多頭部?jī)?nèi)容。愛奇藝已經(jīng)逐步把合作拓展到各地廣電網(wǎng)絡(luò)，加劇了SiTV競(jìng)爭(zhēng)壓力。

第三，面臨內(nèi)容集成商的競(jìng)爭(zhēng)，以華視網(wǎng)聚為例。華視網(wǎng)聚是專業(yè)從事新媒體版權(quán)整合運(yùn)營(yíng)的公司，致力于做B2B版權(quán)貿(mào)易。華視網(wǎng)聚從出品方如華誼、中影等購(gòu)買版權(quán)，銷售給下游運(yùn)營(yíng)商。華視網(wǎng)聚也已經(jīng)逐步和各地廣電網(wǎng)絡(luò)開展合作，繼續(xù)增加SiTV的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

綜合以上三點(diǎn)可見，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度為強(qiáng)。

2.2 潛在競(jìng)爭(zhēng)者

潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要看進(jìn)入壁壘高度，壁壘越高，這一競(jìng)爭(zhēng)力量越弱。各 地廣電網(wǎng)絡(luò)公司是SiTV的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。它們本來是SiTV的服務(wù)對(duì)象，也就是SiTV的客戶，但是隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，各地網(wǎng)絡(luò)公司陸續(xù)發(fā)現(xiàn)它們可以自行成立節(jié)目版權(quán)引進(jìn)公司，放到自己或更廣大的平臺(tái)渠道上進(jìn)行銷售，賺取利潤(rùn)。

以“北京歌華有線”為例，它負(fù)責(zé)北京有線網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、管理和經(jīng)營(yíng)。目前，歌華有線是SiTV的客戶，但歌華也在部分業(yè)務(wù)上，直接將其內(nèi)容產(chǎn)品銷售到其他廣電網(wǎng)絡(luò)公司。這對(duì)SiTV來說，不是一個(gè)好消息。不過廣電網(wǎng)絡(luò)在節(jié)目采購(gòu)和銷售這方面的整合，暫時(shí)未對(duì)SiTV全產(chǎn)品線帶來致命威脅。所以，潛在競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度為中。

2.3 替代性產(chǎn)品

替代性產(chǎn)品，即來自其他企業(yè)的能夠滿足顧客類似需求的產(chǎn)品。以“小米盒子”為例，小米盒子內(nèi)容匯聚各大牌照方及各視頻網(wǎng)站資源，在市場(chǎng)上具有較高的認(rèn)知度和口碑，買一個(gè)小米盒子可以滿足大部分家庭視聽娛樂需求。同時(shí)，市場(chǎng)上還有許多其他品牌的盒子。所以說此類機(jī)頂盒已經(jīng)具備替代能力。替代品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度為強(qiáng)。

2.4 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

強(qiáng)大的供應(yīng)商通過抬高產(chǎn)業(yè)內(nèi)公司的成本擠壓產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)，因此，強(qiáng)大的供應(yīng)商是產(chǎn)業(yè)的威脅性競(jìng)爭(zhēng)力量。

眾所皆知，近幾年版權(quán)費(fèi)水漲船高，版權(quán)常常被獨(dú)家壟斷。面對(duì)傳統(tǒng)主流頻道的重金押注，以及近幾年互聯(lián)網(wǎng)大公司對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的搶購(gòu)，SiTV在議價(jià)方面存在一定壓力。但目前，SiTV與OPG東方明珠上市公司采取統(tǒng)一聯(lián)合采購(gòu)策略，由OPG進(jìn)行規(guī)模性、整體性的引進(jìn)合作談判，在一定程度上加強(qiáng)了SiTV議價(jià)能力。所以供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度為中。

2.5 購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力

產(chǎn)業(yè)內(nèi)的購(gòu)買者可能是產(chǎn)品的終端用戶，也可能是將產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品向終端用戶進(jìn)行分銷的企業(yè)。以“廣電網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”為例，因?yàn)榇嬖谙拗菩缘恼吆鸵?guī)則，例如直播頻道必須是有牌照資格的提供方才可以進(jìn)行合作，同時(shí)在產(chǎn)品安全性上，廣電網(wǎng)絡(luò)公司也不得不考慮合作方是否可信、安全。SiTV的資源整合能力在行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，也是為數(shù)不多具備牌照條件的內(nèi)容提供方之一。因此，這方面購(gòu)買者競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度為中。

3 對(duì)SiTV競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的研究發(fā)現(xiàn)和建議

3.1 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)情況匯總

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)情況匯總結(jié)果如表1。

表1 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)情況匯總表

3.2 對(duì)策建議

第一，針對(duì)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)的問題，尋找途徑使公司盡可能避免遭到主要競(jìng)爭(zhēng)力的威脅。通過創(chuàng)新來提升產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)。以SiTV在2016、2017年連續(xù)兩屆的東方明珠杯廣場(chǎng)舞賽事為例，創(chuàng)新O2O模式，打通電視大屏與線下，與各地廣電網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資源聯(lián)合，使SiTV與各地廣電網(wǎng)絡(luò)關(guān)系進(jìn)一步緊密，提升了市場(chǎng)口碑和品牌形象。此類活動(dòng)的可復(fù)制性非常強(qiáng)，具備做大做強(qiáng)的潛力。從此案例看出，SiTV根據(jù)自身節(jié)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，與有線網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行深度合作，與華數(shù)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了區(qū)隔。

第二，針對(duì)替代品競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)的問題，主動(dòng)發(fā)起行動(dòng)，通過改變根本因素來改變競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前SiTV開始堅(jiān)定地走產(chǎn)業(yè)化道路，已逐漸深入產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。以SiTV旗下的紀(jì)實(shí)旅游為例，從單純制作播出頻道節(jié)目，逐漸拓展多元化業(yè)務(wù)，例如參與旅游產(chǎn)品線路的開發(fā)和傳播，增強(qiáng)了變現(xiàn)能力。

產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)過程是創(chuàng)新商業(yè)模式、挖掘更多價(jià)值利潤(rùn)點(diǎn)的過程。繼續(xù)探索多樣化的業(yè)務(wù)發(fā)展可能性，可以在一定程度上增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。