柏玉娟

[摘要]網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起使得電視報紙等傳統(tǒng)媒體在傳播領(lǐng)域的壟斷優(yōu)勢風(fēng)光不再。然而，充分拓展自身固有的優(yōu)勢，在時效性和用戶體驗等方面向新媒體學(xué)習(xí)經(jīng)驗，積極探索新舊媒體融合的轉(zhuǎn)型之路，傳統(tǒng)媒體依然可以在市場競爭中生存下去。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體 新媒體 融合 轉(zhuǎn)型

網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展帶來的一個直接影響即電視和紙媒等作為人們獲取新聞和娛樂的主流媒體的地位變得岌岌可危，尤其在以智能手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備越來越普及的今天，電視報紙在社會傳播領(lǐng)域中所占的份額越來越小。面對新媒體的迅猛發(fā)展之勢，傳統(tǒng)媒體精良的內(nèi)容生產(chǎn)能力.專業(yè)的新聞從業(yè)人員和長久積累下來的公信力。使得傳統(tǒng)媒體在制作質(zhì)量良莠不齊的各類門戶網(wǎng)站、微博、公眾號的夾擊之中仍然具有頑強的生命力。只要充分利用好自身的優(yōu)勢，在時效性和更新速度上向新媒體學(xué)習(xí)經(jīng)驗，重視用戶體驗和受眾的反饋，結(jié)合線下活動為用戶提供個性化服務(wù)，傳統(tǒng)媒體還是大有一番作為的。本文將以武漢電視臺品牌欄目雙語新聞Hannews為例。來探討一下對外傳播在媒介融合大背景下的轉(zhuǎn)型嘗試。

一、立足自身強項做新媒體之不能

雖然新媒體在信息更新上速度快、數(shù)量大，在時效性和信息量上能夠極大滿足受眾需求，據(jù)2018年2月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示：截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，其中，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升，使用臺式電腦、筆記本電腦上網(wǎng)的比例分別為53.0%、35.8%，網(wǎng)民使用電視上網(wǎng)的比例達28.2%。新媒體發(fā)展迅猛，但傳統(tǒng)媒體也有公信力、傳播渠道資源優(yōu)勢等能夠繼續(xù)應(yīng)戰(zhàn)新媒體。

Hannews于2017年10月底開播。是在武漢電視臺外語頻道多年從事涉外宣傳報道的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)大武漢走國際化發(fā)展道路的形勢需求而創(chuàng)辦的一檔外宣欄目。Hannews把傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢、渠道資源優(yōu)勢、內(nèi)容制作的優(yōu)勢同技術(shù)的優(yōu)勢融合，充分利用自己多年外宣工作中與政府外事部門、各大駐漢領(lǐng)事館、外國駐漢機構(gòu)的良好合作關(guān)系，因而總能在得到第一手相關(guān)新聞線索。例如英國駐漢總領(lǐng)事館主辦的“靈動青春”系列活動、“中英企業(yè)家論壇”。美國領(lǐng)事館不定期舉辦的赴美留學(xué)指南講座、各類美國文化沙龍等。韓國領(lǐng)事館主辦的大中學(xué)生文化交流活動等。各類網(wǎng)絡(luò)媒體或者沒有官方途徑或者缺乏足夠的公信力而不會被受邀采訪，Hannews則由于所屬主流媒體的背景，加之一批長期從事對外宣傳、精通外語的專業(yè)記者，從而成為了這些外國駐漢機構(gòu)的首選信息發(fā)布平臺。而這一類新聞對于有意去國外投資、留學(xué)工作或旅游的民眾。以及在武漢生活的數(shù)萬留學(xué)生及外籍工作人員來說是值得關(guān)注的信息。Hannews對這些涉外新聞的報道為節(jié)目爭取到了一批固定受眾。即使在傳統(tǒng)的政治新聞報道領(lǐng)域，Hannew$利用自己在對外傳播中豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗也能找到與眾不同的角度，在各路媒體的報道中突出自己的外宣特色。每年年初的武漢市兩會報道歷來都是重點，面對幾十家媒體全方位的密集報道，定位對外傳播的欄目如何在眾多媒體中突出自己的角度和觀點呢？Hannews的做法是利用已有的渠道資源，直接連線列席會議的各大使館總領(lǐng)事和參贊們，請他們談?wù)剬ξ錆h市政府工作報告印象最為深刻的一個點?；诙嗄甑暮献鞫⑵饋淼男湃危茉L的駐漢外交官員都侃侃而談分享了他們對兩會成果的看法和建議，采訪效果令人滿意。

二、提高運作新媒體的能力。提升網(wǎng)絡(luò)輿論影響力

在微博微信等自媒體應(yīng)用日益普及的今天，很多傳統(tǒng)媒體都開辦了自己的官方微博以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播要求。但是，目前多數(shù)傳統(tǒng)媒體的自媒體都繼承了傳統(tǒng)媒體的宣傳思維和話語習(xí)慣，未能具有網(wǎng)絡(luò)自媒體的開放性、及時性特點，令其傳播效果大打折扣。受眾接受傳播的習(xí)慣因為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)媒體要有主動的心態(tài)去迎接現(xiàn)在開放的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，重視通過微信公眾號、APP、朋友圈這一類的形態(tài)同步傳播。

Hannews欄目在開播之初就明確了自己是新形勢下“視頻內(nèi)容提供商”的角色定位，在節(jié)目播出方面提出“先網(wǎng)后臺”的原則，即當(dāng)天采錄的新聞第一時間制作網(wǎng)絡(luò)版本，搶時效在武漢電視臺官方微博和欄目微信公眾號與頻道欄目同步播出甚至更早播出。這一原則與傳統(tǒng)的重視電視頻道播出的做法背道而馳。也是在新媒體浪潮下不得不做出的順應(yīng)時勢的對策。從受眾的反響來看，這樣的做法還是頗為有效的。最能體現(xiàn)的就是2017年11月中澳電影節(jié)武漢周的報道。憑借和活動組織方良好的合作關(guān)系以及欄目記者語言溝通上的優(yōu)勢，Hannews記者在活動現(xiàn)場完成一段拍攝及對澳洲嘉賓的采訪之后，現(xiàn)場就將采集的視頻內(nèi)容加以簡單的文字說明傳給后期編輯，負(fù)責(zé)后期制作的編輯則第一時間完成剪輯包裝，然后上傳到官方微博和微信公眾號，從現(xiàn)場采訪到新媒體推出時間只有一兩個小時。電視版本的新聞則在當(dāng)晚的20：00常規(guī)播出。由于搶得時效，Hannews對此次活動的報道被廣泛引用，湖北網(wǎng)、新浪視頻、今日頭條等對中澳電影周的報道都來自于轉(zhuǎn)載Hannews的視頻和畫面。同樣，2017年11月中下旬武漢20多個國際友好城市的市長們密集造訪武漢，Hannews組織的前方記者小組和后方新媒體編輯們密切合作，記者們第一時間與市長們采訪對話，鎖定市長們的武漢行程。后方編輯們則利用發(fā)回的視頻和文字資料在Hannews公眾號和武漢電視臺官方微博實時更新最新動態(tài)，最多的時候一天之內(nèi)發(fā)布四次更新，真正做到了及時同步。

三、傳統(tǒng)媒體融合新媒體的嘗試中。報道所使用的的語言也需要注意。把握新媒體受眾和傳統(tǒng)媒體受眾的差別

首先在心態(tài)上將自身定位為“溝通”媒體，而不是“宣傳”媒體，根據(jù)場合與內(nèi)容，對于某些非官方信息的發(fā)表，可以鼓勵使用個人語言，適當(dāng)采用網(wǎng)絡(luò)語言，融入網(wǎng)絡(luò)語境。傳統(tǒng)的“宣傳腔”是以年輕人為主體的新媒體受眾所排斥的，應(yīng)當(dāng)重視“溝通、傳達”為主，只要傳達的意思到位，使用的語言和表現(xiàn)形式不妨放下身段不拘一格。要先有人味，才能在觀眾中提升人氣。以Hannews為例，在2017年12月25日的一期節(jié)目中，超模何穗到武漢參加圣誕活動。鑒于她在年輕人中的超高人氣，Hannews對她進行了專訪，這期節(jié)目拍攝畫面就不同于傳統(tǒng)的新聞畫面，很多畫面采用側(cè)面角度、斜側(cè)角度拍攝，而后期制作中甚至還采用了彈幕這種形式，使得整條新聞呈現(xiàn)出活潑時尚的感覺.大異于傳統(tǒng)新聞中規(guī)中矩、莊嚴(yán)鄭重的風(fēng)格，很對年輕觀眾的胃口。在Hannews每天推出的公眾號文章中，使用的語言就更為活潑、接地氣，“打call”、“賣萌”、“點贊”、“暈倒”、“顏值擔(dān)當(dāng)”這樣一些新奇詼諧的字詞，適應(yīng)了節(jié)奏快速的現(xiàn)代社會交際需要，為嚴(yán)肅正規(guī)的新聞播報帶來了新鮮活力，拉近了新聞與普通大眾之間的距離。

四、在當(dāng)今新媒體趕超傳統(tǒng)媒體的情勢下。如果再要維持傳統(tǒng)媒體高高在上的姿態(tài)。擺出主流媒體居高臨下的樣子。無疑是會被觀眾拒絕的

因此傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，意味著為受眾提供服務(wù)的意識要加強，要有主動的心態(tài)。Hannews在創(chuàng)辦之初就確立了服務(wù)受眾、吸引受眾參與節(jié)目的思路，舉辦各種線下活動來吸引在漢的外籍人士和本土觀眾，從而穩(wěn)定了一批固定受眾。例如，在狗年春節(jié)前一個月就開啟“教你學(xué)做萬國菜”的節(jié)目，邀請在漢的各國留學(xué)生、外籍人士示范做一道他們國家最典型最具異國風(fēng)味的菜肴。這個創(chuàng)意既吸引了大批外籍人士參與進來，在電視前展示自己引以為豪的家鄉(xiāng)菜，也為許多武漢本土觀眾提供一個了解世界各國飲食習(xí)俗的機會，宣外和外宣的目的一舉兩得，同時也為欄目集聚了一大批粉絲，許多在漢的外籍人士積極報名響應(yīng)。武漢出臺新交規(guī)，在漢的外籍人士不了解其中的變動，但由于生活又必須明白，怎么辦？了解到這個需求之后，Hannews做了--gq節(jié)目，組織一批留學(xué)生和在漢工作生活的外籍人士走進車管所、交管局。了解電子警察如何抓拍違法，體驗城市智能交通管理，留學(xué)生們紛紛表示這樣的活動很有意義，增進了他們對中國社會的認(rèn)識，受益匪淺。用多樣且持續(xù)性的本地活動、本地服務(wù)來吸引用戶圈住流量，這是廣電新媒體受眾增長的最快方法。

社會發(fā)展的多元化使得用戶的需求也是無止盡，傳統(tǒng)媒體只有順應(yīng)潮流。把自己打造成一個更貼近受眾的服務(wù)型產(chǎn)品，不但提供信息資訊，同時提高用戶的參與感，才有可能在市場競爭中生存下去。

結(jié)語

善用新媒體，融入新媒體成為傳統(tǒng)媒體當(dāng)下不得不面對的選擇。對外傳播作為我國傳統(tǒng)媒體的一個重要任務(wù)，在新時勢面前也不得不承認(rèn)新媒體的影響力，主動出擊、積極探索新舊媒體融合的轉(zhuǎn)型之路。這也是一條必由之路，只要轉(zhuǎn)變傳播觀念，在傳播渠道上充分運用新媒體，傳統(tǒng)媒體也能將困境變成出路。

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（武漢廣播電視臺外語頻道）