林軍　李進(jìn)秋　董壟

[摘要]現(xiàn)代信息技術(shù)的出現(xiàn)導(dǎo)致媒體形態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)型，新聞傳播媒介不再局限于傳統(tǒng)媒體的電視、廣播和報(bào)紙，逐漸向手機(jī)、PAD等移動設(shè)備轉(zhuǎn)化.并且移動設(shè)備因其具有快捷、方便、及時(shí)性強(qiáng)等特點(diǎn)受到人們的廣泛歡迎。在這一過程中，隨著社交應(yīng)用的發(fā)展，微信得到普及，新聞開始利用微信朋友圈、公眾號等形式進(jìn)行傳播，隨著時(shí)代的發(fā)展，這一傳播途徑越來越具有良好的效果。所以微信公眾平臺已經(jīng)成為新聞在移動設(shè)備上傳播的主流形式之一。但是有利即有弊.微信公眾平臺在為新聞傳播帶來眾多有利效應(yīng)的同時(shí)，也逐漸產(chǎn)生了眾多不利影響。本文主要對微信公眾平臺在新聞傳播中產(chǎn)生的正負(fù)效應(yīng)做出了分析。

[關(guān)鍵詞]微信 公眾平臺 新聞傳播 利弊

截至2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.53億，創(chuàng)歷史新高，其中手機(jī)即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)6.94億，占手機(jī)網(wǎng)民的92.16%。微信作為即時(shí)通信類應(yīng)用的主要軟件因其具有諸多優(yōu)點(diǎn)而被人們廣泛使用，大量的個(gè)人用戶、許多企業(yè)和組織都開始利用微信這一平臺進(jìn)行信息的獲取、推廣和傳播。2012年8月，微信上線了公眾號功能，并曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，這一功能的上線進(jìn)一步為企業(yè)或組織推廣信息的活動提供了便捷。企業(yè)、組織以及個(gè)人紛紛在微信上建立自己的公眾號。并根據(jù)公眾號的功能進(jìn)行相關(guān)的交流和溝通活動。許多新聞媒體也開始注意到微信公眾號的便捷功能。借助微信公眾平臺進(jìn)行新聞信息的傳播活動。但是微信公眾平臺在有其便捷性的同時(shí)，也會對新聞的傳播造成一些負(fù)面影響。

一、利用微信公眾平臺進(jìn)行新聞傳播的方式

首先群發(fā)推送是微信公眾平臺中最受組織、個(gè)人、企業(yè)以及新聞媒體歡迎的功能，新聞媒體利用微信公眾平臺建立一個(gè)公眾號，借助一定的宣傳手段使人們關(guān)注這個(gè)公眾號，然后新聞媒體中的公眾號管理人員不斷的向公眾號中發(fā)送新聞信息，關(guān)注者能實(shí)時(shí)看到這些信息，這一過程就是新聞傳播借助微信公眾號進(jìn)行的群發(fā)推送活動。

其次隨著新聞傳播媒介越來越多樣化，新聞傳播的結(jié)構(gòu)與傳播方式逐漸向著多元化的方向發(fā)展，新聞媒體為了達(dá)到擴(kuò)大新聞傳播效果的目的，紛紛以視頻、圖片、動圖以及趣味性表情包的方式進(jìn)行新聞的傳播活動，這種多元化的傳播特點(diǎn)不僅在微信公眾平臺中體現(xiàn)，在其它信息傳遞軟件（比如微博）中也有體現(xiàn)。

新聞的特點(diǎn)之一是“新”，也就是新聞的時(shí)效性，與傳統(tǒng)中飛鴿傳書或者郵遞信件等傳遞信息的方式不同。現(xiàn)代人們越來越喜歡更高時(shí)效性的新聞。新聞媒體為了迎合人們這種要求，不斷追求更高速度的新聞傳播媒介，而微信公眾號做到了這一點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，新聞信息發(fā)布者發(fā)布了相關(guān)的新聞信息，關(guān)注公眾號的人能實(shí)時(shí)接收到，滿足了新聞傳播在時(shí)效性上的要求。

最后微信公眾平臺中除了具有一對多的新聞信息傳播功能，還能實(shí)現(xiàn)新聞信息傳遞者與新聞信息接收者的一對一交流，新聞信息發(fā)布者在公眾號中發(fā)布文章之后，文章下面有評論交流功能。信息接收者通過評論能與發(fā)布者進(jìn)行一對一交流。其次微信公眾號中也帶有交流功能，公眾號管理者能與公眾號關(guān)注者進(jìn)行實(shí)時(shí)的一對一交流。

二、利用微信公眾平臺進(jìn)行新聞傳播的正面效應(yīng)分析

（一）增強(qiáng)新聞主體與受眾的互動交流

傳統(tǒng)的新聞傳播途徑主要是廣播電視和報(bào)紙，這些機(jī)構(gòu)與受眾交流的方式大多為熱線電話、郵寄信件、電子郵件等傳統(tǒng)交流溝通方式，雖然隨著時(shí)代的發(fā)展，在進(jìn)行電視新聞傳播時(shí)有利用互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)信息與受眾之間進(jìn)行交流和溝通的功能，但是溝通和反饋的效果有限。而利用微信公眾平臺可以與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通，能幫助信息發(fā)布者及時(shí)的了解新聞受眾對新聞的觀點(diǎn)和看法，有利于新聞發(fā)布者根據(jù)受眾的反饋、建議等進(jìn)行新聞傳播的相關(guān)改進(jìn)工作。因此利用微信公眾平臺進(jìn)行新聞傳播的正面效應(yīng)之一是增加了與受眾之間的互動交流。

（二）便于多次傳播及分析式傳播

微信作為手機(jī)即時(shí)通訊類通訊用戶使用率較高的軟件之一，其社交功能的易用性及傳播價(jià)值也是新聞主體可以加以利用的媒介渠道。當(dāng)受眾在新聞主體的微信公眾號內(nèi)閱讀到一篇自己感興趣或?qū)χ車H友有傳播意義的新聞報(bào)道時(shí)，會自發(fā)地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或分享至朋友圈。這種二次甚至多次傳播或分享是傳播是傳統(tǒng)媒體不具備的。在發(fā)生重大新聞時(shí)間時(shí)，這種在微信用戶之間的單向傳播和在微信朋友圈中的分享式傳播還可以反向提升新聞主體微信公眾賬號的關(guān)注用戶規(guī)模。達(dá)到新聞傳播的良性循環(huán)。

（三）便于針對不同受眾群體的精確傳播

在進(jìn)行利用微信公眾號的新聞傳播活動之前，新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)首先利用一定的宣傳渠道進(jìn)行公眾號的宣傳工作，以此來吸引受眾關(guān)注公眾號，增加公眾號內(nèi)新聞的閱讀量。在這一過程中，新聞發(fā)布者可以針對所要發(fā)布的新聞內(nèi)容的特點(diǎn)進(jìn)行針對化的受眾吸引宣傳。比如某一公眾號主要是進(jìn)行體育方面新聞的傳播工作，那么它應(yīng)將宣傳對象集中在男性。而假如此公眾號是進(jìn)行娛樂新聞的傳播工作，則應(yīng)將宣傳對象集中在年輕人群中。所以利用微信公眾平臺進(jìn)行新聞傳播還具有針對性的特點(diǎn)。充分利用針對性的特點(diǎn)，做到精確宣推，可減少公眾號宣推費(fèi)用節(jié)約宣推成本。

（四）增強(qiáng)了新聞的時(shí)效性

傳統(tǒng)的利用報(bào)紙或電視進(jìn)行新聞傳播工作中，新聞傳播媒介在對新聞進(jìn)行加工之后，只有在特定的時(shí)間內(nèi)才能進(jìn)行新聞的傳播活動，比如新聞早報(bào)是在早上發(fā)布前一天的新聞，新聞聯(lián)播是在每晚七點(diǎn)發(fā)布七點(diǎn)之前的新聞等，這種新聞傳播的時(shí)效性較慢，而微信公眾平臺則不同于傳統(tǒng)新聞傳播的途徑。新聞工作者只要完成了對新聞的編輯和加工，可以在任何時(shí)間進(jìn)行新聞的發(fā)布工作，突破了傳統(tǒng)新聞傳播過程中時(shí)間的限制，提高了新聞傳播的時(shí)效性。突發(fā)性的新聞從編輯文字或圖片到發(fā)布僅需幾分鐘即可完成。時(shí)效性也是用戶選擇新聞媒介的主要因素。

三、利用微信公眾平臺進(jìn)行新聞傳播的負(fù)面效應(yīng)分析

（一）淡化了新聞媒體的社會責(zé)任

新聞具有引導(dǎo)社會輿論走向的作用，而作為新聞的傳播機(jī)構(gòu)，新聞媒體對于新聞中引導(dǎo)輿論走向作用的發(fā)揮具有重要的作用。因此新聞工作者必須承擔(dān)起相關(guān)的社會責(zé)任，保證寫出來的新聞符合現(xiàn)代基本道德規(guī)范，并且對于新聞受眾具有正確的思想道德引導(dǎo)。但是與傳統(tǒng)的新聞傳播方法相比，微信公眾號制約著新聞發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，許多公眾號中的新聞信息發(fā)布者無視自己應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，為了達(dá)到吸引受眾關(guān)注度的目的，撰寫新聞時(shí)經(jīng)常超過社會道德底線，并且沒有了傳統(tǒng)新聞傳播中管理規(guī)范的限制，微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)新聞傳播渠道出現(xiàn)了大量劣質(zhì)新聞。影響新聞的質(zhì)量，制約我國新聞傳播領(lǐng)域的健康發(fā)展。

（二）使新聞與娛樂的界限日益模糊

新聞具有嚴(yán)謹(jǐn)性的特點(diǎn)，并且無論時(shí)代如何發(fā)展，新聞傳播媒介如何變化，這種特點(diǎn)都不能消失。但網(wǎng)絡(luò)新聞為了迎合人們的需求，不斷擴(kuò)大娛樂新聞的傳播量，導(dǎo)致新聞在傳播過程中出現(xiàn)娛樂化的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象不利于新聞傳播發(fā)揮其正確的輿論引導(dǎo)功能，挑戰(zhàn)了新聞的嚴(yán)肅性。我國目前法律缺乏對網(wǎng)絡(luò)新聞管理制度，一些降低新聞質(zhì)量的娛樂化新聞大量出現(xiàn)，模糊了新聞與娛樂的界限，影響我國新聞的整體質(zhì)量。

（三）容易產(chǎn)生虛假新聞

微信具有數(shù)量巨大的用戶，新聞利用微信公眾平臺進(jìn)行傳播能擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)新聞的傳播效果，但也為虛假新聞的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。微信公眾平臺傳播新聞的方式主要是通過新聞媒體在微信中建立一個(gè)公眾號，然后讀者根據(jù)自己的喜好進(jìn)行關(guān)注。假如一些不法分子利用這種形式傳播虛假新聞，人們很難區(qū)分新聞的真實(shí)性，而管理部門又很難建立一套針對網(wǎng)絡(luò)上虛假信息的監(jiān)督和管理制度。致使一些劣質(zhì)新聞不斷出現(xiàn)，比如某某人死亡、某某地區(qū)發(fā)生恐怖襲擊等，容易造成社會恐慌。

（四）從業(yè)人員監(jiān)管存在缺失

傳統(tǒng)新聞媒體從業(yè)人員要經(jīng)過國家嚴(yán)格的資格審查并要參加編輯記者資格考試，成績合格才準(zhǔn)予由所在新聞單位向國家新聞出版廣電總局申請辦理新聞記者證。新聞記者證每年年審，并接受群眾舉報(bào)，管理規(guī)范嚴(yán)格。傳統(tǒng)新聞媒體從業(yè)者在新聞原則的把握方面都有較豐富的經(jīng)驗(yàn)。而微信新聞公眾號的從業(yè)者并未受到何國家新聞結(jié)構(gòu)的監(jiān)管，其新聞素養(yǎng)及采編水平參差不齊，不利于新聞行業(yè)的良性發(fā)展。

綜上所述.微信公眾平臺能夠用發(fā)揮有效的傳播新聞的目的，其在新聞傳播方面具有傳播速度快、傳播具有針對性以及互動性的優(yōu)點(diǎn)。但是也有不利影響，比如弱化了新聞傳播者的社會責(zé)任，增加了虛假新聞的數(shù)量以及模糊了新聞與娛樂之間的界限等。應(yīng)合理利用微信公眾平臺在新聞傳播方面的作用，在有效的進(jìn)行新聞傳播的同時(shí)，減少負(fù)面效應(yīng)，促進(jìn)我國新聞傳播的發(fā)展。

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（林軍、李進(jìn)秋：海南廣播電視總臺；董堃：中國中央電視臺）