邵巧蓉

【摘 要】在競爭加劇、對外貿(mào)易摩擦頻繁環(huán)境中，各行業(yè)尤其是充分競爭的制造業(yè)企業(yè)在附加值較高的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)積極增加投入，研究研發(fā)、營銷投入與經(jīng)營業(yè)績之間的關(guān)系，明確不同特質(zhì)的企業(yè)如何將有限資源在研發(fā)活動和營銷活動間有效分配，以促進(jìn)營業(yè)利潤尤為重要。

【關(guān)鍵詞】營銷投入；研發(fā)投入；經(jīng)營業(yè)績

近年來，在國務(wù)院印發(fā)的實施制造強國戰(zhàn)略第一個十年行動綱領(lǐng)《中國制造2025》的引導(dǎo)，以及國內(nèi)制造業(yè)競爭加劇、對外貿(mào)易摩擦頻繁的市場壓力的雙重作用下，各企業(yè)均積極增加研發(fā)和營銷資源投入，以提高產(chǎn)品競爭力、獲得客戶而增加經(jīng)營業(yè)績。研發(fā)活動和營銷活動處于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的兩端，其中，研發(fā)用于產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計及量產(chǎn)，以獲得更高效率的技術(shù)、新穎的用途和更佳的性能；營銷發(fā)生在生產(chǎn)經(jīng)營后期，將新產(chǎn)品或者新技術(shù)的優(yōu)勢傳遞給下游需求者，能提升企業(yè)聲譽和形象，提高客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)知度。本文擬將這些異質(zhì)性因素作為門檻變量，通過門檻回歸研究研發(fā)及營銷投入對經(jīng)營業(yè)績影響過程中存在的門檻效應(yīng)，定量研究異質(zhì)性因素發(fā)生到何種程度時研發(fā)、營銷投入與經(jīng)營業(yè)績之間的關(guān)系發(fā)生顯著變化，這將有助于企業(yè)研發(fā)投入和營銷投入決策。

一、理論分析

（一）研發(fā)投入對經(jīng)營業(yè)績影響中存在的門檻效應(yīng)分析

1.研發(fā)強度門檻效應(yīng)

研發(fā)活動具有高風(fēng)險高收益屬性，未來市場需求的不確定，以及技術(shù)的快速升級換代等原因?qū)е卵邪l(fā)投入對企業(yè)業(yè)績的影響存在不確定性。研發(fā)強度存在適度區(qū)間，過高的研發(fā)強度不但占用企業(yè)資源，甚至短期內(nèi)可能給經(jīng)營業(yè)績帶來負(fù)面影響]。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：研發(fā)投入對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的影響存在研發(fā)強度的門檻效應(yīng)，即研發(fā)強度達(dá)到某一臨界點，研發(fā)投入對經(jīng)營業(yè)績的影響效果存在顯著差異。

2.負(fù)債水平門檻效應(yīng)

研發(fā)活動需要大量持續(xù)的資金投入，其風(fēng)險特征以及信息不對稱而引發(fā)的代理問題，當(dāng)企業(yè)通過債務(wù)融資進(jìn)行研發(fā)時，一方面不僅要承擔(dān)研發(fā)活動本身的高風(fēng)險，一旦資金無法持續(xù)，研發(fā)活動將被暫停，損失前期大量投入的資金同時亦損失預(yù)期研發(fā)產(chǎn)出的經(jīng)濟效益；另一方面，高負(fù)債率開展研發(fā)投入，債權(quán)人通常會要求較高的借款利率，這使得企業(yè)需要承高額利息費用?；谝陨戏治?，提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：研發(fā)投入對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的影響存在負(fù)債水平的門檻效應(yīng)，即資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到某一程度，研發(fā)投入對經(jīng)營業(yè)績的影響效果存在顯著差異。

（二）營銷投入對經(jīng)營業(yè)績影響中存在的門檻效應(yīng)分析

1.營銷強度門檻效應(yīng)

已有研究表明，營銷投入對企業(yè)業(yè)績有顯著的正面促進(jìn)作用。營銷最初、最直接的作用是增加銷量，從長遠(yuǎn)看來，營銷有利于產(chǎn)品和服務(wù)的品牌資產(chǎn)積累及企業(yè)競爭力與價值的提高。但是，企業(yè)營銷投入對企業(yè)銷量的促進(jìn)作用存在邊際效用遞減，即當(dāng)營業(yè)投入占營業(yè)收入提高到一定程度，營銷成本提升的負(fù)面效果很大程度上抵消營銷的正面效果。提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：營銷投入對經(jīng)營業(yè)績的影響存在營銷強度的門檻效應(yīng)，即營銷強度提高到一定程度，營銷投入對經(jīng)營業(yè)績的影響效果不同。

2.銷售人員待遇門檻效應(yīng)

營銷投入包括對銷售人員激勵和對銷售過程管理兩方面的內(nèi)容]，其中，對銷售人員激勵能夠使銷售人員對產(chǎn)品和服務(wù)銷售更加重視，提高客戶的滿意度和忠誠度，進(jìn)而提高企業(yè)銷售量。相反，過度的銷售人員激勵政策將造成資源浪費，無效增加企業(yè)營銷費用投入。針對以上分析，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：營銷投入對經(jīng)營業(yè)績的影響存在銷售人員待遇的門檻效應(yīng)，即銷售人員待遇提高到一定程度，營銷投入對經(jīng)營業(yè)績的促進(jìn)效果顯著不同。

二、研究設(shè)計

（一）變量選取與度量

1.被解釋變量

本文借鑒已有文獻(xiàn)關(guān)于研發(fā)投入、營銷投入與經(jīng)營業(yè)績之間關(guān)系經(jīng)驗，采用營業(yè)利潤作為經(jīng)營業(yè)績的變量。相比營業(yè)收入，營業(yè)利潤能夠綜合反映研發(fā)、營銷投入對銷售規(guī)模的促進(jìn)作用及資源投入導(dǎo)致的成本費用增加；相比凈利潤、總資產(chǎn)收益率，營業(yè)利潤不受企業(yè)非經(jīng)營活動的影響。

2.解釋變量/門檻被解釋變量

本文擬將研發(fā)投入和營銷投入作為經(jīng)營業(yè)績的解釋變量，在門檻回歸中，解釋變量亦作為門檻變量的門檻被解釋變量，或稱作重點觀察變量。其中，研發(fā)投入采用上市公司年度報告中財務(wù)報表附注披露的研發(fā)費用作為變量，營銷投入則直接采用利潤表的銷售費用作為變量。

3.門檻變量

擬將研發(fā)強度、負(fù)債水平、股權(quán)集中度三個變量作為研發(fā)投入的門檻變量，同時將營銷強度、廣宣投入強度和銷售人員待遇三個變量作為營銷投入的門檻變量。其中，研發(fā)強度是當(dāng)期研發(fā)費用占營業(yè)收入比重，負(fù)債水平用資產(chǎn)負(fù)債率表示，股權(quán)集中度采用赫芬達(dá)爾指數(shù)，即前三大股東持股比例的平方和，廣宣投入強度為當(dāng)期銷售費用中廣宣推廣費占營業(yè)收入比重；營銷強度為當(dāng)期銷售費用占營業(yè)收入的比重，銷售人員待遇則采用當(dāng)期銷售費用中銷售人員工資除以期初期末平均銷售人員數(shù)量表示。

（二）模型構(gòu)建

采用Qunyong Wang（2015）[改進(jìn)的固定效應(yīng)門檻回歸模型進(jìn)行門限效應(yīng)檢驗和模型參數(shù)估計，以檢驗研發(fā)投入和營銷投入對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的影響，以及影響過程中存在的門檻效應(yīng)。該模型系在Hansen（1999）[的門檻回歸模型基礎(chǔ)上進(jìn)一步考慮固定效應(yīng)而來，stata命令為xthreg。與通常人為設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)將總樣本劃分為若干子樣本并進(jìn)行OLS多元線性回歸相比，非線性的門檻回歸優(yōu)勢在于通過自舉法（Bootstrap）進(jìn)行嚴(yán)格的統(tǒng)計推斷，對門檻值進(jìn)行估計及顯著性檢驗，有效的規(guī)避樣本分組標(biāo)準(zhǔn)的主觀判斷，并且確切指明內(nèi)外部條件變化到何種程度時解釋變量對被解釋變量的影響發(fā)生質(zhì)的變化。

1.研發(fā)投入對經(jīng)營業(yè)績影響的門檻回歸方程

以研發(fā)強度（YFYSB）為門檻變量，單一門檻、雙重門檻和三重門檻的回歸方程依次如式（2-1）、式（2-2）、式（2-3）所示：

式中：YYLRit、XSFYit等變量表示第t期第i家公司的經(jīng)營業(yè)績、營銷投入等，？酌1、？酌2、？酌3分別代表第一門檻值、第二門檻值、第三門檻值，？茁、？著代表回歸系數(shù)、隨機誤差項。

2.營銷投入對經(jīng)營業(yè)績影響的門檻回歸方程

（1）以營銷強度（XSFYL）為門檻變量，單一門檻的回歸方程分別如式（2-7）所示：

（2）以銷售人員待遇（XSGZ）為門檻變量，單一門檻回歸方程如式（2-8）所示：

三、結(jié)論

本文以A股市場制造業(yè)上市公司為例，以研發(fā)強度、資產(chǎn)負(fù)債率和股權(quán)集中度、營銷強度、銷售人員待遇水平為門檻變量，依次研究了公司營銷投入與研發(fā)投入對經(jīng)營利潤的影響中存在的門檻效應(yīng)，通過實證檢驗得到以下結(jié)論：高研發(fā)投入的公司能否獲得更高的經(jīng)營業(yè)績，一定程度上受研發(fā)投強度、公司負(fù)債水平和股權(quán)集中度的影響。當(dāng)前市場環(huán)境下，高研發(fā)強度并不能在當(dāng)期使公司獲更高的業(yè)績回報；在那些面臨財務(wù)困境的高負(fù)債水平的公司從短期來看并不適宜加大研發(fā)投入，低負(fù)債水平的公司才能夠有效的發(fā)揮研發(fā)投入對營業(yè)利潤的促進(jìn)作用。此外，非財務(wù)指標(biāo)之股權(quán)集中度亦很大程度上影響了研發(fā)投入效果，少數(shù)股權(quán)集中度過高的公司研發(fā)投入與當(dāng)期營業(yè)利潤之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。總體上看，相比營銷投入，多數(shù)條件下研發(fā)投入對公司營業(yè)利潤的促進(jìn)力度更大，公司應(yīng)該根據(jù)自身條件，適當(dāng)調(diào)整負(fù)債水平、研發(fā)強度和營銷強度，實現(xiàn)資源在營銷投入和研發(fā)投入之間有效分配而不偏激，最大程度促進(jìn)公司營業(yè)利潤有效增長。

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