□ 孟祥汀

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)成品油消費(fèi)增速放緩，柴油消費(fèi)甚至出現(xiàn)萎縮。與此同時(shí)，地方煉廠異軍突起，國(guó)內(nèi)煉油能力快速增長(zhǎng)，目前已達(dá)到7.48億噸/年，較合理產(chǎn)能過(guò)剩1.42億噸/年。市場(chǎng)供需關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，直接導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，建立“以客戶為中心”的客戶管理體系，成為成品油市場(chǎng)新常態(tài)下對(duì)中國(guó)石化銷售公司（簡(jiǎn)稱“銷售公司”）的新要求。

“以客戶為中心”是市場(chǎng)新常態(tài)下的必然要求

2014年下半年國(guó)際油價(jià)出現(xiàn)斷崖式下跌以后，成品油市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)增量不足、資源嚴(yán)重過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的“新常態(tài)”。特別是2016年“地板價(jià)”政策的出臺(tái)，為煉油企業(yè)提供了利潤(rùn)保證；原油進(jìn)口權(quán)和使用權(quán)的放開(kāi)，為地?zé)捥峁┝速Y源保障。地?zé)捊o社會(huì)加油站提供了穩(wěn)定、低廉的資源，眾多社會(huì)加油站又給地?zé)捠柰ê舐贰U(kuò)大生產(chǎn)創(chuàng)造了條件，二者結(jié)成利益同盟搶奪市場(chǎng)。成品油市場(chǎng)的供求格局和競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了根本性變化。

中國(guó)石化銷售公司經(jīng)受了前所未有的考驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、創(chuàng)效能力等都受到嚴(yán)重沖擊。資源供大于求后，客戶“溫飽”問(wèn)題得到了解決，開(kāi)始尋求得到更高層次的滿足，需求日益多元化、差異化。如更低的價(jià)格、更好的服務(wù)、更好的體驗(yàn)等。這就要求銷售企業(yè)必須加快由“以企業(yè)為中心”到“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，有效地參與競(jìng)爭(zhēng)。

加強(qiáng)營(yíng)銷管理的設(shè)想

“以客戶為中心”的客戶管理的核心是提升客戶的滿意度。根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，客戶感知的讓渡價(jià)值越大，客戶滿意度越高。讓渡價(jià)值由產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、人員、形象等多重因素構(gòu)成。目前地?zé)捄兔駹I(yíng)加油站結(jié)成的銷售鏈條，產(chǎn)品成本低于銷售公司，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此，中國(guó)石化需要從其他要素上建立比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加顧客讓渡價(jià)值，進(jìn)而提升客戶滿意度。

近日，安徽淮南石油首家易捷·澳托貓國(guó)慶路店正式營(yíng)業(yè)。圖為工作人員向客戶宣傳活動(dòng)內(nèi)容。張民 攝

強(qiáng)化難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一是煉銷一體化優(yōu)勢(shì)。通過(guò)機(jī)制改革和機(jī)構(gòu)合并等方式，進(jìn)一步理順內(nèi)部定價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷集約化發(fā)展，強(qiáng)化煉銷一體化優(yōu)勢(shì)。二是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)是銷售公司最重要的優(yōu)勢(shì)，3萬(wàn)多座加油站、2.6萬(wàn)座易捷便利店和近六成市場(chǎng)占有率，均為行業(yè)之最。要站在客戶角度，通過(guò)優(yōu)化布局、增加品號(hào)、亮化油站、“廁所革命”、洗車(chē)服務(wù)等措施，“一站一策”地提高運(yùn)營(yíng)效率，強(qiáng)化便捷服務(wù)能力。三是品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)。中國(guó)石化位列“2018中國(guó)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”第5，品牌價(jià)值高達(dá)2463億元，是國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值最高的能源化工行業(yè)品牌。要繼續(xù)通過(guò)“質(zhì)量日”“誠(chéng)信服務(wù)月”等主題營(yíng)銷活動(dòng)，讓“誠(chéng)信規(guī)范、質(zhì)優(yōu)量足”的品牌形象更加深入人心。

重構(gòu)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為中心的營(yíng)銷體系。銷售公司現(xiàn)有8000萬(wàn)客戶，擁有海量交易信息，但有效識(shí)別、收集、分析客戶信息的能力不足，急需建立一套數(shù)據(jù)平臺(tái)，并以此重構(gòu)營(yíng)銷體系。一是建立以車(chē)牌號(hào)為ID的識(shí)別系統(tǒng)。要以車(chē)牌號(hào)為基礎(chǔ)，完善購(gòu)油頻率、價(jià)格偏好、基礎(chǔ)服務(wù)需求、消費(fèi)區(qū)域等客戶需求信息，打牢數(shù)據(jù)金庫(kù)的基石。二是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的油非互促營(yíng)銷。依據(jù)STP細(xì)分理論，整理、合并、分類客戶需求，找到同類“油品偏好、非油偏好、服務(wù)偏好”，并以線上營(yíng)銷的方式，投放營(yíng)銷、服務(wù)資源，引導(dǎo)客戶到線下實(shí)體完成服務(wù)，形成“分析、決策、服務(wù)、評(píng)價(jià)、完善”的營(yíng)銷閉環(huán)。三是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)重構(gòu)線下實(shí)體服務(wù)資源。以客戶群體進(jìn)行內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分，劃分服務(wù)區(qū)域，改造線下實(shí)體的服務(wù)資源。

打造服務(wù)客戶的專業(yè)隊(duì)伍。銷售公司現(xiàn)有的客戶經(jīng)理隊(duì)伍力量相對(duì)薄弱、職責(zé)相對(duì)單一，需要加快完善和拓展，打造省、市、縣三級(jí)客戶經(jīng)理隊(duì)伍，地毯式尋找客戶，了解客戶需求，提高客戶服務(wù)的質(zhì)量和效率。要成立專門(mén)的客戶管理部門(mén)，根據(jù)客戶類型進(jìn)行細(xì)分，如集團(tuán)客戶部、政府客戶部、大客戶部等。同時(shí)，通過(guò)培訓(xùn)提高客戶經(jīng)理油品、加油卡、非油品、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)知識(shí)和操作技能，實(shí)現(xiàn)零售、直分銷、加油卡、非油品全業(yè)務(wù)，線上線下全覆蓋。

圍繞提升服務(wù)客戶效率優(yōu)化內(nèi)部管理機(jī)制。實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，還需要對(duì)內(nèi)部機(jī)制做進(jìn)一步優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)“以管理為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。一是加油站點(diǎn)的人員配備要根據(jù)需要服務(wù)的客戶數(shù)量和類型，“一站一策”核定人員并確定營(yíng)業(yè)時(shí)間和人員排班。同時(shí)，人員編制隨著客戶的變化而動(dòng)態(tài)增減。二是對(duì)各級(jí)公司和員工的績(jī)效考核要基于客戶帶給企業(yè)的價(jià)值變化作為衡量的主要依據(jù)。如新客戶、老客戶、流失客戶等發(fā)生變化帶來(lái)的量和利的變化。三是對(duì)直接服務(wù)客戶的人員，如客戶經(jīng)理、加油員的考核，要完全與客戶帶給企業(yè)的價(jià)值掛鉤，與客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)和反饋掛鉤。