宋冰

[摘要]紙媒轉(zhuǎn)型做非報經(jīng)營，不是面子工程，不是政績“秀”場，而是生死攸關(guān)的生存之戰(zhàn)。三個實(shí)用思維有助于提高成功率：選項(xiàng)目注意“關(guān)聯(lián)經(jīng)營”思維，求利潤考慮“曲線賺錢”思維，做考核采用“全成本測算”思維。

[關(guān)鍵詞]非報經(jīng)營 關(guān)聯(lián)思維 曲線思維 全成本思維

思路決定出路，實(shí)踐檢驗(yàn)方法。中小紙媒在沒有大投入情況下，如何在“輕投入、低風(fēng)險”范圍內(nèi)進(jìn)行非報項(xiàng)目的運(yùn)營，有三點(diǎn)實(shí)用的經(jīng)驗(yàn)之談，在此與堅(jiān)守在媒體經(jīng)營崗位的同行們分享。

一、市場化并非啥都可以做——“關(guān)聯(lián)經(jīng)營”思維

非報經(jīng)營看似跳出廣告業(yè)務(wù)局限，廣闊天地任我馳騁，啥生意都可以做，其實(shí)不然。

目前，全國報業(yè)非報經(jīng)營的主體基本分三類：采編部門、廣告部門和發(fā)行部門。不同的部門擁有不同的報社資源和能力優(yōu)勢，如果不能認(rèn)清自我，盲目跟風(fēng)，結(jié)果往往不如人意。

比如，采編部門的長項(xiàng)是策劃和寫稿，這些特長最合適的項(xiàng)目是聯(lián)合搞活動。特別采編部門和政府、知名企業(yè)有千絲萬縷的宣傳報道聯(lián)系，互相之間有一定的依托和互動，因此，承接政府項(xiàng)目和主動策劃活動邀請企業(yè)參加，就是采編部門的最佳選擇。

廣告部門的優(yōu)勢則在于貼近商業(yè)客戶和擅長軟文撰寫。在以往廣告紅火的年代，廣告部門積累了大量商業(yè)客戶。雖然隨著紙媒影響力的下降，很多客戶不再選擇紙媒投放廣告，但他們對市場宣傳推廣的需求并沒有消失，不過更加強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率，要求每一分錢投放都要帶來效益。因此，結(jié)合客戶產(chǎn)品銷售需求，針對紙媒讀者人群，聯(lián)合廠商推出適銷對路的產(chǎn)品組合銷售方案（比如老年產(chǎn)品），通過版面、新媒體宣傳產(chǎn)品，線上（網(wǎng)絡(luò)或電話）預(yù)訂送貨上門，線下組織特賣會，就是一種比較有效的方法。

而發(fā)行部門的特點(diǎn)也很明顯，就是擁有現(xiàn)成的送報隊(duì)伍和車輛。因此，發(fā)行部門的項(xiàng)目大多帶有物流配送的特色，比如生鮮農(nóng)產(chǎn)品等。

回望失敗的報商案例，很多就是因?yàn)檫x擇錯位。比如采編、廣告部門做生鮮產(chǎn)品銷售，雖然看似進(jìn)入門檻不高，但幾大經(jīng)營環(huán)節(jié)中的產(chǎn)品、物流、倉儲、收款都要依托第三方合作，成本高昂且配合問題多多。而原本以為具有優(yōu)勢的廣告宣傳效應(yīng)，又因?yàn)榧埫接绊懥Φ南陆刀杆佟翱s水”。所有環(huán)節(jié)都沒了優(yōu)勢，失敗是自然的。

二、做項(xiàng)目并非處處要“來現(xiàn)的”——“曲線賺錢”思維

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有一個著名的說法：“羊毛出在豬身上。讓狗買單”。放眼望去，互聯(lián)網(wǎng)上“活雷鋒”比比皆是，百度——免費(fèi)搜索，360——免費(fèi)殺毒，淘寶——免費(fèi)開店購物，共享單車——免費(fèi)騎行，電子地圖——免費(fèi)導(dǎo)航……難道這些企業(yè)都是慈善家嗎？提出“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”理論的克里斯·安德森指出，天下沒有免費(fèi)的午餐。免費(fèi)，不過是將免費(fèi)商品的成本進(jìn)行轉(zhuǎn)移，比如轉(zhuǎn)移到另一個商品，或者后續(xù)服務(wù)上。（得到APP·劉潤《五分鐘商學(xué)院·所有的免費(fèi)，都是“二段收費(fèi)”》，2016年10月13日）

報社傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營思維基本是一手交錢，一手發(fā)稿，頂多在折扣和賬期上有所協(xié)商。而現(xiàn)實(shí)中，如果把思路轉(zhuǎn)一個彎，采取“二段收費(fèi)”的方式，其實(shí)很多貌似不可為的事情都成了賺錢項(xiàng)目。

比如，南京日報國際旅行社，目前旅游行業(yè)利潤普遍很低，平均毛利率只有6-8%。項(xiàng)目上馬時內(nèi)部也有很多質(zhì)疑：能賺錢嗎？幾年下來，旅行社不但生存了下來，而且效益越來越好。對照一下，我們的一些做法暗合了“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的理論。

報商最大的依托是什么？是報社品牌和報社資源。而旅游產(chǎn)品不確定因素較多，行程縮水、航班誤點(diǎn)、自費(fèi)過多等等，往往讓客人不爽而又維權(quán)困難。我們打出“南報國旅，放心之旅”的口號，就是用報社品牌做背書，讓消費(fèi)者放心旅游，從而吸引消費(fèi)者前來報名。為了真切做到這一點(diǎn)，我們從產(chǎn)品和付款兩個環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)：上游優(yōu)選五星級以上旅行社作為合作伙伴。產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量從源頭取得保障；同時，我們所有費(fèi)用都等客人回來再支付給組團(tuán)社。一旦客人有投訴，組團(tuán)社為了收款，解決問題的態(tài)度都很積極。加上報社輿論監(jiān)督的威懾，經(jīng)營6年來，雖然不可避免地遇上過各種插曲、糾紛，但基本都得到妥善的解決，參加過報社旅行社線路的客人也大都成了忠實(shí)的老客戶。有了幾千名老客戶，而且是以出境游為主導(dǎo)產(chǎn)品，旅行社自身已經(jīng)能夠做到良性循環(huán)。下一步，為了擴(kuò)大效益，我們是這樣做的：

旅行社之所以不投廣告了，不就是嫌沒有收客效果嗎？我們推出“4D合作模式”，把廣告、活動、線路采購、代售特產(chǎn)捆綁在一起。此時，幾千名高價值會員，成為我們手里要價的“底牌”。要知道，售價上萬元的歐洲、美國線路，批發(fā)商賣一個少則賺五六百，多的能賺數(shù)千元，我們采購哪家線路，就是給哪家送錢。但是，錢不能白送，有出境線路的旅行社很多家，選擇權(quán)在我手中，只有參加我的4D合作，才能拿到更多客戶。賬大家都會算，如果你采購帶來的收益大于廣告投放的成本，旅行社就愿意合作。一家，兩家……當(dāng)業(yè)內(nèi)逐步了解、理解了我們的“套路”，合作者開始增多。最多時4D伙伴達(dá)到8家，每年增收的旅游廣告上百萬元。

而對于景區(qū)而言，我們的“宣傳+收客能力”同樣成為“殺手雙锏”。隨著廣告模式的衰落，很多媒體開始轉(zhuǎn)向活動策劃、執(zhí)行。景區(qū)雖然也熱衷搞活動，但目的同樣是攬客。和媒體合作，除了宣傳造勢要求，帶來一定量的客流，也成為活動招標(biāo)的普遍內(nèi)容。幾年來，我們通過設(shè)立老年中心、親子中心，不但發(fā)展了自己的會員，還積累了一大批合作機(jī)構(gòu)。有了會員和渠道依托，我們對發(fā)標(biāo)方的導(dǎo)流要求有了底氣。2017年我們承辦的湖熟菊花節(jié)，一個月展期最終接待游客50多萬人，給當(dāng)?shù)貛硐嚓P(guān)收益4000多萬元。同時，在我們籌劃下，省市平面、電視、廣播、網(wǎng)站全媒體立體報道，最后還上了央視新聞，主辦方非常滿意。像這樣的項(xiàng)目合作，我們一年來承辦了近十個，超百萬的就有兩個，利潤率遠(yuǎn)超線路銷售?？梢哉f，順利完成報社的利潤指標(biāo)，主要是靠“二次收費(fèi)”項(xiàng)目。

三、真轉(zhuǎn)型必須遵循市場規(guī)則——“全成本測算”思維

非報經(jīng)營得到很多媒體重視，不少報社是“一把手工程”，要人給人，要錢給錢，要資源給資源。業(yè)績似乎也不錯，一年幾百萬、上千萬銷售額，賬面還有不少利潤?？墒?，掀起“繁榮”的外衣，卻是沒法細(xì)算的糊涂賬：版面免費(fèi)、車輛免費(fèi)、用房免費(fèi)，甚至人員工資都由報社負(fù)擔(dān)，真按市場價格核算，褲子都要賠掉了。

南京日報社的非報經(jīng)營，也是從免費(fèi)版面、免費(fèi)用房開始。但很快，報社就逐步實(shí)行成本核算，在三年內(nèi)轉(zhuǎn)為全成本核算。目前，非報經(jīng)營團(tuán)隊(duì)包括房租、水電費(fèi)、電話費(fèi)、版面費(fèi)、人員費(fèi)用等所有開銷統(tǒng)統(tǒng)由團(tuán)隊(duì)自身承擔(dān)。報社每年考核的就是上交的純利潤，銷售額只作為參考，不做指標(biāo)要求。年終測算，沒有完成利潤任務(wù)，全員年薪按比例打折；沒有利潤，年終兌現(xiàn)取消；虧損，項(xiàng)目取消?？量潭鴩?yán)格的考核制度，倒逼團(tuán)隊(duì)精打細(xì)算，不能適應(yīng)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人自動離開，留下來的都有了“找食”和“造血”能力，不斷尋找發(fā)現(xiàn)新商機(jī)，實(shí)現(xiàn)自我迭代。

毋庸置疑，非報經(jīng)營是報業(yè)轉(zhuǎn)型階段的一種新嘗試，它的起步和騰飛離不開報社的支持和悉心照顧。但只有從一開始就樹立市場化意識，盡早采用獨(dú)立的核算制度，起步之后，早日“斷奶”，才能使之真正走入市場，具備搏擊風(fēng)浪的能力，成為報業(yè)轉(zhuǎn)型的真正經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。