楊麗仙

[摘要]在當(dāng)前的媒體格局中，輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)發(fā)生深刻變化，新媒體的興起讓傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了嚴(yán)重的沖擊，作為體量和實力相對較小，地處最基層的地市黨報在這場前所未有變革和挑戰(zhàn)中，如何才能在鞏固好黨的宣傳陣地，發(fā)揮好主流媒體的引領(lǐng)作用同時，不斷思變創(chuàng)新，開拓地市黨報創(chuàng)收渠道，促進地市黨報健康發(fā)展，是地市黨報當(dāng)前需要思考的問題。

[關(guān)鍵詞]全媒時代 地市黨報 創(chuàng)收渠道

一、正確認(rèn)識全媒時代地市黨報的挑戰(zhàn)與機遇

1.正確認(rèn)識紙媒的危機

當(dāng)前新媒體發(fā)展速度越來越快，為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，隨著變革的深入進行，紙媒相比新媒體，特別是相比移動媒體，存在著發(fā)布速度不夠快捷，傳播形式單一，內(nèi)容不夠豐富、傳播覆蓋面不夠廣、傳播成本高、閱讀不夠便捷等等的劣勢，在廣大讀者好奇于新媒體，追趕時尚，選擇方便快捷獲取資訊的今天，紙媒的讀者在不斷流失，紙媒體的傳播力、影響力、創(chuàng)收力均無遭受重創(chuàng)。具體來說，地市黨報面臨著以下挑戰(zhàn)：

第一，時效性方面。在接收設(shè)備支持下，新媒體能夠借助數(shù)字信號對信息進行實時傳遞，但地市黨報在出版周期上通常是固定的，基本上是每天出版一次，這樣會讓新聞變?yōu)榕f聞，這樣的線性傳播模式會面臨著來自速度上的威脅。地市黨報時效性不強，表現(xiàn)在不能第一時間作出反饋，而新媒體具備互動的功能，這是其難以實現(xiàn)的，當(dāng)前傳媒業(yè)越來越關(guān)注受眾的需求，而地市黨報由于不能及時將社會公眾反饋信息收集起來，為自身發(fā)展造成了不利影響。

第二，成本方面。對新媒體成本來說，基本上以前期投入搭建平臺與研發(fā)新技術(shù)為主，后期邊際成本幾乎可以忽略不計，對此能夠在基礎(chǔ)平臺上將長尾效應(yīng)體現(xiàn)出來，通過巨大的存儲空間與免費的特點。能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生強有力的吸引力。讓他們的個性化需求得到滿足Ⅲ。但是地市黨報具備無法解決的先天缺陷，必須循環(huán)投入資金購買大量紙張，尤其是近年來新聞紙價格的上漲，也凸顯了在成本上面臨的問題，加之對木材資源的大量消耗，也會對自然環(huán)境造成一定的破壞。此外，地市黨報還要不斷對各種昂貴的器材進行更新，并安排大量的人員負(fù)責(zé)操作，從而造成了時間與人力的浪費。

第三，風(fēng)格方面。新媒體信息表現(xiàn)形式多種多樣，如文字、圖片、動態(tài)聲音及動畫等，尤其是新媒體在融合了廣播與電視技術(shù)以后，可以對信息全方位、立體化的進行傳播。相較來說，地市黨報主要傳播文字與圖片等信息，這樣就顯得非常單調(diào)。雖然近年來地市黨報也注重對自身風(fēng)格進行創(chuàng)新，但是對儀式化內(nèi)容來說，不能對廣大受眾產(chǎn)生較強的吸引力。在新媒體的快速發(fā)展過程中，能夠讓人們多元化信息需求得到滿足，這點是地市黨報所不具備的優(yōu)勢。

第四，盈利模式方面。新媒體主要為“免費+收費”的商業(yè)模式，能夠讓盈利模式變得多樣化，通過免費產(chǎn)品先將人們吸引進來，然后在高質(zhì)量信息產(chǎn)品上進行收費，對兩者方式進行結(jié)合。此外，還組織了各種各樣的活動項目，主要包括活動營銷、事件營銷、創(chuàng)意營銷、舉辦論壇、發(fā)布榜單及舉辦會展等，并大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)和增值業(yè)務(wù)等。但是地市黨報盈利模式就顯得過于單一，以二次消費創(chuàng)收為主，先要將報紙內(nèi)容向讀者銷售。之后將讀者群體銷給廣告商，并以吸收廣告的方式實現(xiàn)盈利。地市黨報采用這種經(jīng)營模式，能夠?qū)V告產(chǎn)生強大的依賴性，并出現(xiàn)了各種各樣的風(fēng)險，只要廣告商轉(zhuǎn)向其他媒體，那么地市黨報將無法獲得其他經(jīng)濟支持。

黨報作為黨與政府的喉舌，如果不能在當(dāng)今的媒體變更中盡快適應(yīng)新的媒體環(huán)境，將面臨著逐漸失去輿論的主導(dǎo)權(quán)與話語權(quán)的危險。對此，各家紙媒均在努力變革中，地市黨報也在傾全力尋找突破之策。

2.地市黨報不可替代的優(yōu)勢

危機與機遇總是并存的。在紙媒普遍遭遇困境時，地市黨報仍擁有著一定的不可替代的優(yōu)勢，那就是長期以來積淀下來的黨報特有的權(quán)威性、公信力和品牌優(yōu)勢。新媒體作為新生事有其不可抗拒的優(yōu)勢和生命力。但也要看到，任何事物都有兩面性，有其長必有其短，如當(dāng)前新媒體的信息渠道在極大豐富的同時，其信息愈顯蕪雜，觀點眾說紛紜，各種謠言層出不窮，亂象叢生，特別是部分商業(yè)網(wǎng)站和自媒體為追求經(jīng)濟效益最大化，以發(fā)布搞怪滑稽、賣萌撒嬌、雞零狗碎的社會新聞、甚至虛假信息等作為吸引用戶的撒手锏，讓讀者難以明辨是非，陷入被誤導(dǎo)的險地，而黨報始終把社會效益放在首位，把政治導(dǎo)向放在第一位，堅持正確的輿論導(dǎo)向，以嚴(yán)謹(jǐn)、審慎的態(tài)度做新聞宣傳，以較高的專業(yè)素養(yǎng)、媒體責(zé)任，彰顯了專業(yè)品質(zhì)的珍貴，其長期堅守形成的風(fēng)格、操守，在新媒體層出不窮的當(dāng)下，尤其顯得有價值，這就是黨報品牌力量之所在，是一種難以逾越的競爭力，所形成的強有力的黨報品牌優(yōu)勢和影響力正是黨報開拓營銷的最大法寶。

二、全媒時代用好黨報品牌優(yōu)勢開拓創(chuàng)收渠道

1.精耕紙媒，保持黨報品牌優(yōu)勢

在新媒體時代，地方黨報要做精紙媒，保持黨報權(quán)威性、公信力和影響力，這就要求黨報必須堅持鮮明的黨性原則，發(fā)揮黨報的輿論引導(dǎo)作用，傳達(dá)正確的立場和觀點；其次，以專業(yè)人才采編的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做好原創(chuàng)新聞內(nèi)容，做出有觀點有思想的深度報道，堅持內(nèi)容的高端化，這是新媒體難以企及的，確保地方黨報作為主流媒體的權(quán)威性、公信力和影響力不斷得以提高，確保地市黨報成為地方新聞輿論的主體，掌控輿論主導(dǎo)地位。確保黨報品牌的影響力

2.利用品牌優(yōu)勢，主動出擊，重回主流地位

地市黨報作為政府與人民的“耳目喉舌”，在全媒時代下，在“耳”聽民眾反饋之聲、“目”觀社會百態(tài)、以“喉舌”言民眾之意等方面，比新媒體都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，這樣新媒體就逐步取代了傳統(tǒng)媒體的主流媒體引導(dǎo)輿論的職責(zé)，這要求傳統(tǒng)媒體主動、及時和準(zhǔn)確進行出擊?，F(xiàn)階段我國進入了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，面臨著各種突發(fā)事件，地市黨報必須在各種事件發(fā)生后及時通過自身已有的資源，將主流化、權(quán)威性的內(nèi)容提供給廣大社會公眾，通過內(nèi)容提升公信力，利用觀點增強影響力。在影響力與公信力重建的過程中，其實也是對品牌效應(yīng)的重建，主要建設(shè)內(nèi)容包括內(nèi)容、形式、活動和人等方面，除了要有豐富的內(nèi)容以外，還應(yīng)該具備思想的深度。在地市黨報多年來的發(fā)展過程中，在思想深度上要比新媒體高，由于其具備較強的大局意識與全局觀念，因此在思考問題的過程中基本上都以深邃的思想性為基礎(chǔ)。面對著熱點事件，地市黨報應(yīng)該主動發(fā)生，深入的將道理闡述出來，確保在多元話語空間上發(fā)揮主導(dǎo)作用。能夠真正重回主流媒體陣地。

3.利品牌優(yōu)勢，做好黨政部門的形象宣傳

對于很多地方黨報報來說，地處基層，體量小，實力不足，難以像大報或報業(yè)集團那樣去開拓各種跨界的經(jīng)營活動，那就精打細(xì)算耕耘好自家的“一畝三分地”，這也是最有把握和有效的。那么如何才能耕耘好自家田地？這就要不斷更新傳統(tǒng)經(jīng)營方式，研究細(xì)分市場，找準(zhǔn)定位，做到有的放矢；吃透地市黨報的特性，注重突出黨性和權(quán)威，上通天線，下接地氣，做好黨和群眾的橋梁紐帶：發(fā)揮訓(xùn)練有素的專業(yè)采編人才優(yōu)勢。采編出高質(zhì)量的內(nèi)容，開拓黨政事業(yè)單位宣傳，既做好黨委政府中心工作的宣傳，也滿足了黨政部門事業(yè)單位傳播與表達(dá)的需求。如普洱日報社積極開拓黨政事業(yè)單位的形象宣傳。以專版欄目和主題系列報道為主要方式，開設(shè)《縣區(qū)潮汛》欄目，把全市10個縣區(qū)個性化宣傳納入其中，自成風(fēng)格；市直部門中開設(shè)《森林普洱》《普洱職教》《教育風(fēng)景線》《黨風(fēng)廉政》《普洱農(nóng)信》《扶貧在線》等等幾十個長期合作的欄目，有不少欄目已成為有一定影響力的品牌欄目。

同時，策劃做好重大活動、重要會議、節(jié)慶、重大事件的特刊宣傳，如《兩會特刊》《砥礪奮進五年成就報道》《茶節(jié)特刊》等，緊緊抓住人們的注意力，適時推出有品質(zhì)的專版或欄目，達(dá)到較好的宣傳效果。

4.利用品牌優(yōu)勢，開拓新媒體領(lǐng)域及活動的創(chuàng)收

積極利用黨報權(quán)威性、公信力等品牌優(yōu)勢，積極助推新媒體的發(fā)展，開發(fā)各種適用的新媒體平臺，滿足讀者和用戶的不同需求，開拓新媒體領(lǐng)域創(chuàng)收。如充分利用APP、微信、微博、手機報等移動新媒體平臺，通過策劃“兩會直播”、“普洱茶葉節(jié)直播”、“墨江哈尼太陽節(jié)（雙胞節(jié)）直播”、“景谷采花潑水節(jié)直播”等等，既漲粉絲又助創(chuàng)收，樹立起普洱新媒體直播品牌，收到了較好社會效益和經(jīng)濟效益。

黨報要在經(jīng)營上取得大的突破和發(fā)展，在宣傳上單靠紙媒體和新媒體是不夠的，還要開發(fā)包括戶外宣傳在內(nèi)的多元媒體進行資源融合，加快新時代媒體與傳統(tǒng)媒體的融合步伐，通過發(fā)揮出黨報品牌與新媒體力量，不斷拓展其他宣傳方式。以活動為引擎，全媒融合，利用黨報品牌優(yōu)勢，進行多元化，甚至跨界經(jīng)營與合作，這已經(jīng)成為報業(yè)經(jīng)營的一個重要方向和主流趨勢，在報業(yè)的多元化經(jīng)營中開發(fā)多種可能性的同時。與自身優(yōu)勢相結(jié)合，找到適合自己發(fā)展的路徑和渠道，塑造良好的報業(yè)品牌，在轉(zhuǎn)型中凸顯顯著性和唯一性。

此外，把傳統(tǒng)報媒讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，加快多元媒體形態(tài)融合發(fā)展速度，讓傳統(tǒng)媒體傳播模式出現(xiàn)新的變化，即從內(nèi)容單向分發(fā)為主轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖檭?nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)的社會化媒體。要建立起包括內(nèi)容、經(jīng)營和技術(shù)等內(nèi)容的新媒體支撐體系，把讀者資源轉(zhuǎn)為移動終端用戶，站在新型商業(yè)營銷視角對黨報營銷策略作出新的定位，讓紙媒在全媒時代背景下順利突出重圍，讓黨報營銷獲得新的發(fā)展。