(中國礦業(yè)大學(xué)(北京)管理學(xué)院 北京 100083)

1 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸改變了人們的生活，由于高校師生具有很好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源，不論是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還是上網(wǎng)設(shè)備都具有優(yōu)勢，高校師生的網(wǎng)購能力不斷的提高，同時引發(fā)了高?？爝f爆炸式的增長。據(jù)統(tǒng)計，2015年高校快件數(shù)量已達7.2億個，帶動就業(yè)崗位7萬個[1]，這些都使得高?！白詈笠还铩蔽锪鞣?wù)在高校經(jīng)濟中的位置越來越重要。然而，很多快遞公司和物流公司卻缺少對高校物流服務(wù)的重視，高校物流服務(wù)的質(zhì)量也參差不齊，難以滿足師生們對高校物流服務(wù)的需求。

怎樣提高物流服務(wù)“最后一公里”的服務(wù)質(zhì)量問題一直吸引著國內(nèi)外學(xué)者的目光。Bayles通過從時間、靈活性以及信息處理方面構(gòu)建相應(yīng)的指標(biāo)，來對電子商務(wù)“最后一公里”的物流進行評價，服務(wù)的提供商可以通過這些評價來找到所提供的服務(wù)中的不足之處并進行改進[2]。Auramo等人通過聚焦于“最后一公里”物流配送質(zhì)量這一點進行研究，最終得出了準(zhǔn)確率、時間和頻率可以對配送質(zhì)量產(chǎn)生決定性的影響[3]。Smedt等人通過研究與“最后一公里”配送有關(guān)的活動過程，強調(diào)了其在物流活動中的重要性，在該過程中應(yīng)當(dāng)將物品以各種方式送到與顧客達成一致的地點[4]。王玲玉等學(xué)者在分析了“最后一公里”的相關(guān)要求后，為了提升服務(wù)質(zhì)量，基于對可以對物流服務(wù)提供者的能力進行評價的指標(biāo)，將這些指標(biāo)融合構(gòu)建了評價指標(biāo)體系，最終可以提升服務(wù)質(zhì)量[5]。

從2013年開始，越來越多的學(xué)者注意到了大學(xué)生這個群體，逐漸出現(xiàn)了針對高?！白詈笠还铩蔽锪鞣?wù)的研究。劉珍等學(xué)者分析了高校快遞的基本情況以及存在的問題，并比較分析了現(xiàn)有模式存在的弊端，提出了一種合作共建的高校郵局模式，以期可以有效提高服務(wù)質(zhì)量[6]。傅曉鋒等學(xué)者從管理的角度出發(fā)，分析了現(xiàn)在高校物流存在的諸多管理方面的問題以及形成的原因，并基于自己的研究提出了一些管理優(yōu)化策略[7]。

然而，以上這些研究很少有將物流服務(wù)的顧客需求與服務(wù)的設(shè)計結(jié)合起來，在提出提升物流服務(wù)質(zhì)量時都未將具體措施與顧客需求一一對應(yīng)。本文在結(jié)合前人研究成果的基礎(chǔ)上，針對高校這一群體，欲借助Kano-QFD集成方法，將高校物流服務(wù)顧客需求要素與服務(wù)設(shè)計要素結(jié)合，最終得到高校物流服務(wù)設(shè)計要素的重要度排序，并針對這一排序提出改進措施。

2 相關(guān)理論介紹

2.1 Kano模型

傳統(tǒng)的質(zhì)量分析模型大都認(rèn)為質(zhì)量要素與顧客滿意度之間是線性關(guān)系，即滿足這項質(zhì)量要素，顧客的滿意度就能得到提升，相反，如果未滿足該質(zhì)量要素，顧客的滿意度就會下降。然而日本著名質(zhì)量管理大師狩野紀(jì)昭受到雙因素理論的啟發(fā)，提出了一種新的研究質(zhì)量要素的模型，即Kano模型。該模型認(rèn)為客戶對于質(zhì)量的感受應(yīng)當(dāng)采用二維模型來進行探討，通過由特性滿足狀況表征的客觀表現(xiàn)和由顧客滿意度表征的主觀感受，來研究并獲取顧客滿意度與質(zhì)量要素之間的非線性關(guān)系。狩野紀(jì)昭教授將不同的質(zhì)量要素在顧客心中的反映對質(zhì)量要素進行分類，進而將產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量要素分為5大類[8]：

1)魅力質(zhì)量要素(Attractive quality)：魅力質(zhì)量要素指的是顧客并沒有明確表達對該要素的需求，當(dāng)這種質(zhì)量要素沒有被滿足時，顧客的滿意度不會下降，但是當(dāng)這種質(zhì)量要素一旦滿足后，就會使顧客感到驚奇和驚喜。

2)一元質(zhì)量要素(One-dimensional quality)：一元質(zhì)量要素所滿足的是顧客明確期望的需求，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)具備這類質(zhì)量要素，顧客就會感到滿意，如果不具備，則顧客的滿意度就會下降，且呈線性關(guān)系。

3)必備質(zhì)量要素(Must-be quality)：這類質(zhì)量要素時顧客明確表示要求的，也是產(chǎn)品或服務(wù)所應(yīng)該具備的，它與顧客滿意度之間呈對數(shù)函數(shù)的關(guān)系。如果缺少這類要素，那么產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能就不完整，甚至是不合格品，顧客的不滿情緒就會快速上升。

4)默然質(zhì)量要素(Indifferent quality)：對于這類質(zhì)量要素能否得到滿足，顧客并不在意，它們滿足與否與顧客滿意度的高低幾乎沒有關(guān)聯(lián)。

5)逆向質(zhì)量要素(Reverse quality)：這類質(zhì)量要素是產(chǎn)品或服務(wù)不應(yīng)該具備的屬性。具備該質(zhì)量要素反而會使顧客滿意度下降，不具備的情況下顧客的滿意度會上升。

2.2 QFD理論

QFD理論由日本學(xué)者赤尾洋二在1966年首次提出，是為了可以在產(chǎn)品的創(chuàng)造階段更能貼合顧客的需求，進而提升產(chǎn)品的價值。QFD是一種把用戶或市場的要求轉(zhuǎn)化為設(shè)計要求、零部件特征、工藝要求、生產(chǎn)要求的多層次演繹的分析方法[9]。具體的說也就是將“顧客的聲音”融入產(chǎn)品設(shè)計[10-12]，把基于市場的顧客需求(CR)與具體的產(chǎn)品工程屬性(DR)系統(tǒng)化的結(jié)合，以提高產(chǎn)品的市場占有率。QFD的核心是質(zhì)量屋，其具體結(jié)構(gòu)如圖1所示，其中DR的權(quán)重包括絕對權(quán)重(AI)和相對權(quán)重(RI)。

圖1 質(zhì)量屋

2.3 Kano-QFD集成方法

QFD模型是將顧客需求向產(chǎn)品特征屬性轉(zhuǎn)換的理想模型。雖然QFD模型在企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)中取得了不錯的效果，但是在對顧客需求進行分析時存在著準(zhǔn)確度不高的問題，如果獲得的需求信息不夠準(zhǔn)確，將會使得后續(xù)的過程都朝錯誤的方向進行，最終導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計方案的失效。而Kano模型則在顧客需求要素獲取方面具有優(yōu)勢，因此，本文將Kano模型和QFD結(jié)合起來使用，借此提高QFD方法的可靠性。使用本文提出的Kano-QFD集成方法研究高校物流服務(wù)設(shè)計要素重要度確認(rèn)的詳細流程如圖2所示。

圖2 基于Kano-QFD的高校物流服務(wù)設(shè)計要素重要度計算流程

3 基于Kano模型的顧客需求要素識別和分類

3.1 顧客需求要素獲取

在高校中所需要的物流服務(wù)不僅僅包括形式上的快件收寄，同時包括伴隨著該類活動而發(fā)生的無形的需求要素，比如相關(guān)作業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度、信息的及時性和準(zhǔn)確性等。在對高校物流服務(wù)需求要素進行獲取時，本文綜合比較多種調(diào)查方法，根據(jù)自身情況采取了詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法和文獻總結(jié)法等。首先，在高校中對校內(nèi)學(xué)生進行詢問，獲取他們對高校物流服務(wù)的看法，存在什么問題，有哪些是他們比較關(guān)注的需求點。其次，采取觀察調(diào)查法，根據(jù)現(xiàn)有的高校物流服務(wù)，根據(jù)同學(xué)們反映的情況進行實地調(diào)研，觀察現(xiàn)狀，進行記錄。最后，作者查看了有關(guān)高校物流服務(wù)的相關(guān)研究文獻[7,13-15]，并根據(jù)前人研究的結(jié)果，對調(diào)研情況進行改進和完善。

在進行需求調(diào)研之后，作者得到大量反饋信息，根據(jù)這些反饋信息，作者采用親和圖法進行處理，首先把所有的信息寫在卡片上，然后對卡片上的內(nèi)容進行整理，將意思相近的卡片放在一起，并找出能代表這一群卡片意思的語句，并記錄到新的卡片中。重復(fù)上述步驟，再次進行歸類處理，在這次的處理過程中本文直接融入樹狀圖的模式，得到最終的高校物流服務(wù)顧客需求親和圖(見圖3)，由于高校物流的特殊性，很少有送貨上門的服務(wù)，因此將送貨上門暫時列入個性化服務(wù)中。

圖3 高校物流服務(wù)顧客需求親和圖

3.2 Kano問卷設(shè)計及調(diào)查

根據(jù)獲取的顧客需求要素，作者進行了《高校物流服務(wù)需求要素》的Kano問卷設(shè)計。Kano問卷的設(shè)計原理是給予顧客五種可選擇項，即：不滿意、可以接受、中立、必須這樣和滿意，然后將每一種需求要素從正反兩個方面詢問顧客，假設(shè)該需求要素被滿足時回答一次，該需求要素不被滿足時再回答一次，從正反兩個方面來把握該需求要素在顧客滿意度中的重要程度。

問卷制作完成后，作者先發(fā)放了35份問卷進行信效度檢驗，檢驗結(jié)果如表1所示。

表1 可靠性統(tǒng)計量

通過表1可以看到信度系數(shù)超過0.9，因此可以認(rèn)為本問卷的內(nèi)部信度是比較好的。然后作者通過微信擴散的方式在北京各高校內(nèi)發(fā)放問卷，一共收回問卷255份，其中經(jīng)過篩選之后，作者認(rèn)為有效問卷數(shù)為196份。然后根據(jù)Kano模型質(zhì)量因素分類表對回收的調(diào)查問卷進行統(tǒng)計，統(tǒng)計方法按照Kano質(zhì)量因素分類表進行(見表2)，其中，“A”表示魅力質(zhì)量因素；“O”表示一維質(zhì)量因素；“R”表示逆向質(zhì)量因素；“M”表示必備質(zhì)量因素；“I”表示無差異質(zhì)量因素；“Q”表示有問題的回答。

表2 Kano模型質(zhì)量因素分類表

在對問卷的結(jié)果進行統(tǒng)計分析時作者將每一種答案進行統(tǒng)計，然后依據(jù)最大隸屬度原則，選取數(shù)量最多的結(jié)果作為該需求要素的最終類型，整個問卷的初步統(tǒng)計分析如表3所示。

表3 Kano調(diào)查結(jié)果表

續(xù)表3

4 顧客需求要素重要度量化及調(diào)整

4.1 顧客需求要素初始權(quán)重確定

在使用Kano模型時，一般不考慮屬性為I、R和Q的需求類型，只需關(guān)注A、O和M即可。這樣在后續(xù)的產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)劃設(shè)計或改進時就可以根據(jù)不同的質(zhì)量要素屬性來進行分析和考慮。比如對于M類型的質(zhì)量要素，就只需要保證其包含于產(chǎn)品或服務(wù)中，且符合國家及其他相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)即可，而對于A和O類型的質(zhì)量要素，就應(yīng)該想方設(shè)法提高其標(biāo)準(zhǔn)，進而使顧客滿意度不斷提升。

根據(jù)表3的調(diào)查結(jié)果可知，屬于魅力質(zhì)量(A)類型的需求要素有2項，屬于一元質(zhì)量(O)類型的需求要素有6項，屬于必備質(zhì)量(M)類型的需求要素有8項，屬于默然質(zhì)量(I)類型的需求要素有5項。在后續(xù)的研究中，作者剔除默然質(zhì)量，只保留魅力質(zhì)量、一元質(zhì)量和必備質(zhì)量，并按ei進行重新編號。

為了將這些需求要素進行初步量化，以確定其初始重要度，本文采用下面的量化方法[16]。首先，根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果，計算M、O、A、I在用戶對此需求中所占的比例，依次對應(yīng)Ai、Bi、Ci、Di。然后根據(jù)公式(1)和(2)來計算物流服務(wù)滿足此需求要素時顧客滿意度的提升率Fi，以及物流服務(wù)不滿足此需求要素時顧客滿意度的下降率Hi。最后根據(jù)公式(3)計算各需求要素的初始重要度Wi。

(1)

(2)

(3)

計算所得結(jié)果如表4所示。

表4 需求要素初始權(quán)重表

續(xù)表4

4.2 需求要素質(zhì)量規(guī)劃

需求要素質(zhì)量規(guī)劃主要由兩個部分構(gòu)成，一是市場競爭性評估，在競爭性評估中，重點是找出與標(biāo)桿產(chǎn)品的差異點或者是差距，這些差距就是后續(xù)的產(chǎn)品或服務(wù)在開發(fā)和改進過程中應(yīng)該重點關(guān)注的方向，同時也可以幫助企業(yè)找出設(shè)計或者生產(chǎn)中的缺點，以便企業(yè)進行重點關(guān)注和提升。二是確定質(zhì)量目標(biāo)，競爭性分析一般情況下選擇兩到三個同類型的競爭產(chǎn)品或服務(wù)，該分析也是傳統(tǒng)的QFD方法中進行初始顧客需求重要度計算的一個基礎(chǔ)，因此在進行競爭性分析時還要注重顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度的分析，這樣就能夠?qū)⒉煌|(zhì)量要素的競爭分析比較進行量化處理，也是QFD方法中調(diào)整顧客需求重要度的一個基礎(chǔ)。在確定了本公司產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量目標(biāo)，一般用1、2、3、4、5這幾個值來表述顧客對不同產(chǎn)品的滿意度，分析了不同公司的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度之后就可以確立本公司產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)值，同時計算出質(zhì)量要素的初始改進率IR0，其計算公式為：

IR0=質(zhì)量要素提升目標(biāo)值/質(zhì)量要素的現(xiàn)值

(4)

在對市場競爭性評估的過程中，本文選擇兩種比較主流的高校物流服務(wù)模式作為標(biāo)桿，一種是各個快遞自主提供服務(wù)的模式A，另一種是已經(jīng)在高校內(nèi)形成了與校內(nèi)商店合作的較為集中的物流配送中心的模式B。本文通過設(shè)定問卷，將問卷按照標(biāo)度(很好、較好、一般、較差、很差)=(5,4,3,2,1)來進行設(shè)定，同時問卷中的各項仍以Kano模型中總結(jié)出來的需求要素為中心，最終得出市場的競爭性評估，并設(shè)立質(zhì)量目標(biāo)，如表5所示，其中X表示為Z高?，F(xiàn)有的物流服務(wù)模式。

表5 需求要素質(zhì)量規(guī)劃表

續(xù)表5

4.3 需求要素重要度調(diào)整

在運用QFD方法時，需要對顧客需求要素的重要度進行調(diào)整，這也是QFD中后續(xù)運算的基礎(chǔ)，只有知道了顧客需求要素的最終重要度，才能衡量應(yīng)該對哪種需求要素花費多大的精力。本文通過Kano模型集成QFD理論的方法來進行顧客需求要素重要度的調(diào)整，具體方法如下：

第一步：根據(jù)需求要素質(zhì)量規(guī)劃，計算各個需求要素的初始改進率IR0。然后，對各個屬性的初始改進率進行調(diào)整。選取合適的參數(shù)k(一般對于基本型、期望型和興奮型特性的k值選擇分別為0.5、1和2)，將k帶入近似轉(zhuǎn)換函數(shù)中，于是得到調(diào)整的初始改進率轉(zhuǎn)換函數(shù)：

IRadj=(IR0)1/k

(5)

第二步：計算顧客需求要素的重要度Wi′，具體汁算公式如下：

(6)

其中Wi為顧客需求要素的初始重要度。

根據(jù)以上步驟計算所得的調(diào)整后的顧客需求重要度如表6所示。

表6 調(diào)整后的顧客需求權(quán)重表

5 物流服務(wù)設(shè)計要素重要度確定

5.1 設(shè)計要素分析

物流服務(wù)設(shè)計要素是指將顧客需求要素轉(zhuǎn)化為容易被服務(wù)設(shè)計人員理解的語言而形成的一系列工程措施。也就是將顧客對物流服務(wù)的需求要素與開發(fā)設(shè)計中需要考慮的技術(shù)特性對應(yīng)在一起，形成物流服務(wù)設(shè)計時的改進措施。

將上文所述的16項顧客需求要素進行分解和歸納，在滿足對應(yīng)性、可度量行和歸納性的條件下，將顧客需求要素轉(zhuǎn)化為7項一級設(shè)計要素。通過與專家、物流服務(wù)管理人員和校內(nèi)學(xué)生的溝通交流，本文將這7項一級設(shè)計要素分解為12項二級設(shè)計要素，如表7所示。

表7 工程措施展開表

5.2 建立關(guān)系矩陣

通過組織專家、物流服務(wù)管理人員和校內(nèi)學(xué)生對顧客需求要素和物流服務(wù)設(shè)計要素之間的關(guān)系進行打分，關(guān)系強的分?jǐn)?shù)為5，關(guān)系一般的分?jǐn)?shù)為3，關(guān)系弱的分?jǐn)?shù)為1，沒有關(guān)系的分?jǐn)?shù)為0。經(jīng)過統(tǒng)計和分析，本文得到顧客需求要素和服務(wù)設(shè)計要素的關(guān)系矩陣如表8所示。

表8 關(guān)系矩陣

續(xù)表8

5.3 設(shè)計要素重要度確定

在得知顧客需求要素與物流服務(wù)設(shè)計要素的關(guān)系矩陣以及各顧客需求要素的重要度之后，就可以根據(jù)以下公式計算出各物流服務(wù)設(shè)計要素的絕對重要度。

(7)

式中，Nj為第j個設(shè)計要素的絕對重要度；Ai為第i個顧客需求要素的相對重要度；rij為第i個顧客需求要素與第j個設(shè)計要素之間的關(guān)系。

根據(jù)上文得到的顧客需求要素重要度和相關(guān)關(guān)系矩陣，運用公式(7)，計算得到高校物流服務(wù)設(shè)計要素的重要度如表9所示。

表9 設(shè)計要素權(quán)重表

根據(jù)表的計算結(jié)果可知，在12個物流服務(wù)設(shè)計要素中，成立監(jiān)督機構(gòu)(s2)、培養(yǎng)員工服務(wù)素質(zhì)(s6)、設(shè)立適當(dāng)?shù)闹悄茏蕴峁?s7)、設(shè)立物流服務(wù)中心(s8)這4個設(shè)計要素的重要度都超過了10%，應(yīng)該特別注重對這幾個要素的設(shè)計。構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程(s3)、設(shè)立《投訴管理辦法》(s5)、提供預(yù)計送出時間(s11)、提供多種聯(lián)系方式(s12)這4個設(shè)計要素的重要度在5%至10%之間，屬于較為重要的設(shè)計要素，應(yīng)該加以重視。

6 結(jié)論與建議

根據(jù)本文研究所得到的高校物流服務(wù)設(shè)計要素重要度可知，在針對高校這一群體進行物流服務(wù)設(shè)計時，為了充分滿足顧客需求，提高顧客滿意度，首先應(yīng)該滿足顧客對于安全、態(tài)度和寄送服務(wù)的要求。第一，設(shè)立物流服務(wù)中心和自提柜，因為寄送服務(wù)是物流服務(wù)的基礎(chǔ)，設(shè)立物流服務(wù)中心和自提柜不僅滿足了顧客對固定的寄件、取件地點的需求，而且取件時間可以因需而定，顧客不必因為沒有時間取件而煩惱，這在很大程度上提高了顧客滿意度。第二，成立監(jiān)督管理機構(gòu)，制定適應(yīng)于高校物流服務(wù)的監(jiān)督機制，加強對物流服務(wù)人員的績效考核，在監(jiān)管層面上提高物流服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。第三，培養(yǎng)員工服務(wù)素質(zhì)，對員工進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，制定相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程，并將員工的服務(wù)素質(zhì)與績效掛鉤，在與顧客的直接接觸中提高顧客對物流服務(wù)的滿意度。

其次，需要加強物流服務(wù)智能化建設(shè)。高校作為高級知識分子高度密集的區(qū)域，高校群體對于智能化的服務(wù)需求非常高，在對高校物流服務(wù)進行設(shè)計時，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性，為顧客提供全方面的線上服務(wù)平臺，比如在線查詢、在線咨詢、在線投訴、在線預(yù)約服務(wù)等，這些都將成為提高高校物流服務(wù)的加分項。