張爽 李文成

摘 要：在電影產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的今天，許多成功的電影運(yùn)作模式已經(jīng)不僅局限于傳統(tǒng)的電影票房收益，而是將視線投向具有極大開發(fā)和銷售潛力的電影衍生品。電影衍生品的展示、銷售和體驗(yàn)對電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言也有著積極重要的意義。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)視角 電影 空間設(shè)計(jì)

一、研究背景

“體驗(yàn)”在《漢語詞典》中被解釋為“通過實(shí)踐認(rèn)識(shí)周圍事物并親身經(jīng)歷”。是經(jīng)營者以服務(wù)為平臺(tái)、以商品為媒介，以環(huán)境為依托，以消費(fèi)者為主體，創(chuàng)造出能夠滿足消費(fèi)者心理需求的難忘的活動(dòng)?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展至今近已有30年，它是 1998 年在《哈佛商業(yè)評論》雜志中以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨” 為題的文章中被提出的，是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后產(chǎn)生的一種全新的人類生活發(fā)展階段。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的各類型消費(fèi)活動(dòng)，存在于每個(gè)消費(fèi)者心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得，正所謂“以身體之，以心驗(yàn)之”。它無法復(fù)制，具有唯一性。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，消費(fèi)者購買的不再是唯一的商品，而是包含服務(wù)在內(nèi)的一種產(chǎn)品體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)涉獵所有行業(yè)，如餐飲、旅游、商品銷售等等。例如在咖啡店經(jīng)營中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)模式，已經(jīng)不僅是一杯咖啡本身的價(jià)值，它將顧客體驗(yàn)融入咖啡的價(jià)值體系中，使之增值?？Х鹊陜?nèi)的裝飾家具也可通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行選擇和銷售，使顧客在進(jìn)行咖啡體驗(yàn)之余增加其他購買的可能性。實(shí)現(xiàn)線上選擇和線下體驗(yàn)的對接。

縱觀全球，電影作為一種時(shí)尚消費(fèi)品，其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。電影領(lǐng)域中的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形式日趨豐富，電影彈幕、觀影體驗(yàn)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形式逐漸走入人們的視線，電影彈幕可以實(shí)現(xiàn)觀眾評論和電影劇情之間的互動(dòng)觀影體驗(yàn)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以模擬電影場景，使觀影者置身其中，體驗(yàn)電影本身的真實(shí)感受。但是他們僅是視覺能夠看到的。而電影衍生產(chǎn)品則是有觸覺并真實(shí)存在的。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，電影衍生品被賦予了更深刻的內(nèi)涵和更高的期待。

電影衍生品的概念最早發(fā)源于美國，已經(jīng)有幾十年的發(fā)展歷史。主要是指根據(jù)影片里的角色人物、場景、道具、標(biāo)識(shí)等開發(fā)的后電影產(chǎn)品。電影衍生品可以為電影帶來宣傳效應(yīng)及銀幕放映以外一切增加電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品。它包括各類玩具、圖書、電子游戲、音像制品、旅游紀(jì)念品、郵票、服飾、海報(bào)、主題公園等。成功的電影衍生品不僅能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在電影的宣傳和長久的影響上都起到了重要的作用，使影片中的形象及劇情等信息經(jīng)久不衰。

二、電影衍生品的分類與展示現(xiàn)狀

1.電影衍生品主要分為三類

出版物及音像制品：許多深受觀眾喜愛的電影僅在短時(shí)間的影院內(nèi)播出，遠(yuǎn)不能滿足觀眾的需求，音像制品即是迎合觀眾的心理而制作的。許多經(jīng)典電影都是由小說原著改編而成，也有的電影播出后，將影片編輯畫冊進(jìn)行發(fā)行，電影出版物及音像制品是主流電影衍生品。

家居及文化用品：在電影衍生品的設(shè)計(jì)與制作中，家居及文化用品所占比重非常大。以迪士尼電影《海洋奇緣》為例，在它的電影衍生品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，大部分都是以家居用品為主的，如浴巾、服飾、行李箱、雨傘、頭飾等等。

主題空間：這里的主題空間指的是以電影為主要設(shè)計(jì)元素的各類空間。如電影主題酒店、電影主題的博物館、電影主題的餐飲空間、電影主題游樂園等等。很多電影迷都喜歡的出游時(shí)入住電影主題的酒店，現(xiàn)在電影主題酒店有一些還常把經(jīng)典懷舊影片中的經(jīng)典場景在房間及酒店大堂進(jìn)行模擬，深受顧客喜愛。還有我們熟知的迪士尼游樂園，很多成年人也喜歡去迪士尼樂園，只為重溫兒時(shí)在動(dòng)畫電影中出現(xiàn)的場景，找回記憶中的童年。

2.電影衍生品展示空間環(huán)境現(xiàn)狀

電影衍生品在國內(nèi)發(fā)展時(shí)間較短，即便有所嘗試，成功的案例少之甚少。以體驗(yàn)銷售衍生產(chǎn)品為目的衍生品展示空間環(huán)境更是不容樂觀。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）電影衍生品展示空間區(qū)域受限，創(chuàng)意缺失

電影衍生品的開發(fā)展示與銷售是電影產(chǎn)業(yè)增值的必要手段和途徑。在著名的二八定律中，電影衍生品正是用 20%的銷售量，贏得了 80%的銷售額。由于國內(nèi)衍生品開發(fā)滯后、產(chǎn)品質(zhì)量等為題，衍生品并沒有被重視起來，使現(xiàn)有的電影衍生品的展示銷售空間也常被擠的“無處藏身”（如圖 1）。

它常被布置在電影宣傳場地中的臨時(shí)攤位，幾張桌子，幾個(gè)海報(bào)就算是衍生品的宣傳與展示了，空間毫無創(chuàng)意和設(shè)計(jì)感。電影衍生品的展示與銷售空間實(shí)際就是場景銷售，人們在這樣受空間限制的展示空間中發(fā)生購物行為時(shí)，沒有長時(shí)間駐足停留的環(huán)境，沒有體貼的服務(wù)與互動(dòng)等等，進(jìn)行購買等行為時(shí)，很難產(chǎn)生較好的預(yù)期效益。

（2）電影衍生品展示形式單一、體驗(yàn)缺失

目前國內(nèi)現(xiàn)有的電影衍生品展示空間中，極少見到注重觀眾互動(dòng)體驗(yàn)的空間。多數(shù)陳列展示形式為柜臺(tái)、展架式，展示形式單調(diào)乏味。消費(fèi)者在購買或收藏電影衍生品的時(shí)候，都希望通過感受自己喜歡的電影元素，能使自己置身其中，在精神上實(shí)現(xiàn)自身形象的重塑。然而目前這類空間中，僅有部分商家為了適應(yīng)電影檔期布置的玩偶、機(jī)器人、海報(bào)墻中是包括體驗(yàn)環(huán)節(jié)，但僅供人們和游客照合影等，體驗(yàn)形式單一，無新意。

（3）電影衍生品展示空間布局無新意，動(dòng)線缺失

目前在國內(nèi)許多電影衍生品展示空間中，衍生品被安排在票務(wù)銷售區(qū)域臨時(shí)擺場，觀眾在觀影前對影片本身沒有較好的認(rèn)知，更無從談起被影片的情節(jié)和元素的吸引，對于衍生品的瞬間購買欲也就此作罷。觀影后由于人流動(dòng)線的既定安排，即使對影片中的情節(jié)有興趣，由于空間動(dòng)線設(shè)置，也無處去體驗(yàn)并購買電影衍生品。在空間布局中，多采用一字型展線布置及中心布局兩種形式傳統(tǒng)形式，電影衍生產(chǎn)品僅陳列在柜子上，有些衍生品由于價(jià)格、材質(zhì)等原因，被鎖在玻璃柜里面展示，顧客在空間中行走，空間毫無懸念及樂趣，體驗(yàn)性較低。

3.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下電影衍生品展示空間調(diào)研

對于電影衍生品展示空間設(shè)計(jì)來講，無論是任何主題、任何形式，市場的人群定位如何吸引并適應(yīng)觀影者需求等都與設(shè)計(jì)者對受眾人群的年齡、職業(yè)、體驗(yàn)效果的觀察分析有著密不可分的關(guān)系。通過分析，使設(shè)計(jì)者能夠根據(jù)受眾人群需求，設(shè)計(jì)出理想的電影衍生品展示空間，更好地推動(dòng)電影衍生品的發(fā)展。

現(xiàn)階段，電影衍生品市場的受眾人群主要為中青年人。去電影院的目的不僅僅是為了觀影，體驗(yàn)觀影樂趣、休閑娛樂成為主要的目的。合理的、充滿趣味性及參與性的衍生品體驗(yàn)空間，可以推動(dòng)影片內(nèi)在價(jià)值，是影片傳播及推廣的極佳方式。

（1）受眾人群的特質(zhì)

電影衍生品的受眾人群在這個(gè)空間中感受到的是熒幕之外的另一種快樂，如果在其中能夠參與過程，則是體驗(yàn)設(shè)計(jì)中最重要的部分。從年齡角度講，青少年機(jī)具冒險(xiǎn)精神和探索精神，喜歡置身其中，親身感受。中年人多具有電影情節(jié)，鐘愛于某一類或某部電影及其衍生產(chǎn)品。從興趣愛好上講，個(gè)體的愛好不同，喜歡衍生品的展示形式和體驗(yàn)形式也不同。即設(shè)計(jì)者應(yīng)將電影衍生品的受眾人群的自身體驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)相結(jié)合，設(shè)計(jì)出具有較強(qiáng)吸引力及獨(dú)特氣質(zhì)的電影衍生品體驗(yàn)空間。

（2）問卷調(diào)研結(jié)果分析

針對上述受眾人群，筆者隨機(jī)對電影院外等候觀影的消費(fèi)者發(fā)放了調(diào)研問卷，其中對電影衍生品的關(guān)注度等問題進(jìn)行了反饋，得到了相關(guān)數(shù)據(jù)。共發(fā)放調(diào)研問卷 40 份，回收有效問卷 40 份，男性 14 人，女性 26 人。

通過問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，人們對于電影衍生產(chǎn)品及其展示空間環(huán)境期待值及購買欲望較高，但目前國內(nèi)電影衍生品的宣傳和策劃及展示還有較大的提升空間。

三、電影衍生品展示空間設(shè)計(jì)解析

電影衍生品熱銷的主要原因有四點(diǎn)：熱門的作品、經(jīng)典的角色、有氛圍的促銷場景、廣泛的銷售渠道。

1.觀影者消費(fèi)行為分析

國內(nèi)的電影衍生品處于起步階段，不僅要注重電影本身的發(fā)展，還要把電影衍生品的開發(fā)列入重點(diǎn)。電影衍生品展示空間環(huán)境設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，人們對電影本身的喜好、電影衍生品與電影情節(jié)的聯(lián)系、人們對于電影情感的涉入和轉(zhuǎn)移、年齡與電影衍生品的消費(fèi)意愿等構(gòu)成了觀影者購買電影衍生品消費(fèi)行為的影響因素。

2015 年迪士尼與漫威聯(lián)合出品的動(dòng)畫電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》，刷新了迪士尼在中國的票房新紀(jì)錄。主人公“大白”作為電影衍生品在中國大獲成功，各種有“大白”形象衍生而來的商品充滿了青年人的生活空間，足見電影衍生品的強(qiáng)大生命力及影響力。觀影者的消費(fèi)行為被諸多因素影響著，已經(jīng)擺脫了原有的快餐式的模式化選擇。越來越多的人根據(jù)自己的主觀喜好等因素選擇體驗(yàn)和購買電影衍生產(chǎn)品。

2.電影衍生品展示空間特征分析

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的電影衍生品展示已經(jīng)不再是簡單陳列、隨意擺放設(shè)置那么簡單，它應(yīng)結(jié)合電影元素本身進(jìn)行設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)放在首位，以體驗(yàn)刺激消費(fèi)。使衍生產(chǎn)品真正成為電影宣傳及成本回收的有力保障。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的電影衍生品展示空間應(yīng)該具備以下五個(gè)基本特征。

（1）情境再現(xiàn)

衍生品展示銷售空間的形式豐富多樣，如何吸引觀影者，完成瞬間消費(fèi)任務(wù)，對整個(gè)空間的形象及環(huán)境有較大要求。如果能將影片中的場景或某個(gè)經(jīng)典場景在展示空間中重現(xiàn)，并和衍生品的展示功能緊密聯(lián)系，一定可以帶給觀眾不一樣的視覺體驗(yàn)。在迪士尼公司電影衍生品的營銷過程中，電影主題的情景再現(xiàn)就是它的第二輪主要盈利模式。在全球各大迪士尼主題公園中，情境再現(xiàn)的手法較為常見。在電影院內(nèi)的衍生產(chǎn)品展示中，這種特征也可以帶來電影衍生品的升華。例如在電影海洋奇緣衍生品展示空間中，設(shè)計(jì)師有意營造勒熱帶雨林、沙灘等效果，仿佛讓人置身在美麗的海島，和勇敢的主人公莫阿娜一起揚(yáng)帆遠(yuǎn)航（如圖 2）。

（2）互動(dòng)參與

在現(xiàn)有的衍生品展示空間中，應(yīng)更多地為觀影者提供互動(dòng)參與的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)空間中的體驗(yàn)性。例如放置虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡、模擬影片場景體驗(yàn) 3D 游戲、為顧客提供體驗(yàn)性商品（如圖3）。如果空間位置合適，可以營造屬于衍生產(chǎn)品展示的專賣店，人們可以在店內(nèi)獲得最新檔期電影的衍生產(chǎn)品，也可以收藏到記憶深刻的老電影的衍生產(chǎn)品。

（3）主題與時(shí)間

電影衍生品可以將電影真實(shí)化、具體化和商品化。使消費(fèi)者在觀影前后通過購買衍生產(chǎn)品獲得滿足感。人們購買電影衍生品的時(shí)間通常根據(jù)電影上映的檔期進(jìn)行調(diào)整。分別的電影上映前期、當(dāng)期和后期進(jìn)行銷售。因此電影衍生品的展示空間也要隨著電影檔期的改變而進(jìn)行保留、更新和重置?？臻g設(shè)計(jì)也應(yīng)與檔期內(nèi)主要電影主題相結(jié)合，促進(jìn)電影衍生品的銷售。

3.電影衍生品的經(jīng)營效益及美學(xué)價(jià)值

體驗(yàn)式消費(fèi)模式下，AIDMA 傳播模式中對于消費(fèi)者的消費(fèi)心理做出了很準(zhǔn)確的詮釋。（如圖）首先，消費(fèi)者通過店面的形象和環(huán)境及特殊性，注意到店面，然后可以喚起觀影者對于電影的興趣和關(guān)心，并且喚醒顧客對于衍生品使用的關(guān)系及愿望，通過將衍生品及其環(huán)境的靈動(dòng)空間的塑造，給顧客留下美好回憶及下一次光臨的機(jī)會(huì)，將原本靜態(tài)的購物空間本身發(fā)展到能夠積極引導(dǎo)消費(fèi)的動(dòng)態(tài)空間，為使電影衍生產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益得以提升提供更好的經(jīng)營空間環(huán)境。

經(jīng)營空間環(huán)境中，大量的互動(dòng)體驗(yàn)、消費(fèi)者與衍生產(chǎn)品之間情感交流已經(jīng)成為當(dāng)下一種較為流行的營銷手段，美感本身就是一種體驗(yàn)。

四、電影衍生品展示空間環(huán)境的設(shè)計(jì)與營造

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的電影衍生品展示空間區(qū)別于普通的展示空間，它將室內(nèi)空間作為有價(jià)值的營銷手段的一部分。“體驗(yàn)”通常以誘發(fā)為主，通過空間環(huán)境、主題形態(tài)、服務(wù)功能等手段增強(qiáng)空間感染力，使空間體驗(yàn)得以延續(xù)。

1.電影衍生品展示空間的營造手法

（1）空間結(jié)構(gòu)要素的運(yùn)用

電影衍生品無論銷售和是展示，在滿足基本使用功能前提下，充分利用不同的空間造型和比例變化創(chuàng)造空間的主題訴求和藝術(shù)感受。主要表現(xiàn)在空間的大小和比例的變化。例如利用方形展示空間的規(guī)整、嚴(yán)肅的特點(diǎn)，營造出一種簡單、直接的空間銷展空間；利用多邊形、圓形餐飲空間的穩(wěn)定、富有活力的特點(diǎn)，使空間增添動(dòng)感，營造出豐富、多變的空間氛圍（如圖 5）。

（2）主題元素符號(hào)的運(yùn)用

電影衍生品展示空間營造中，主題元素的運(yùn)用對整個(gè)空間的成敗起到了決定性作用。明確的主題元素符號(hào)的運(yùn)用，可以幫助觀影者電影衍生品形成一個(gè)完整明確的整體印象，增強(qiáng)電影衍生品銷售空間的辨識(shí)性，有助于觀影者在空間內(nèi)體驗(yàn)電影及其衍生品給人們帶來的樂趣。由于電影具有時(shí)間性和記憶性，電影衍生品的消費(fèi)人群主要為觀影者及具有電影情結(jié)的消費(fèi)者，主題元素的運(yùn)用可以迅速將消費(fèi)人群帶入到空間中。在上海展區(qū)迪士尼動(dòng)畫電影《神圖 6 電影《神偷奶爸》主題咖啡店偷奶爸》為主題的電影主題咖啡廳中（如圖 6），將活潑可愛的小黃人、色彩艷麗的檸檬黃加入到空間設(shè)計(jì)中，以通過場景化的設(shè)置和漸進(jìn)式的區(qū)位設(shè)計(jì)，將電影體驗(yàn)及咖啡體驗(yàn)融合在同一個(gè)場景中，其中包括八類衍生場景（吧臺(tái)區(qū)、衍生品區(qū)、咪咕中信書店區(qū)、家庭影音區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)健身區(qū)、VR 體驗(yàn)區(qū)、游戲電競區(qū)、直播娛樂區(qū)）的切換。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，由空間設(shè)計(jì)到“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的轉(zhuǎn)變

謝佐夫在《體驗(yàn)設(shè)計(jì)》一書中，將體驗(yàn)設(shè)計(jì)闡述為讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)中，把企業(yè)的服務(wù)作為“舞臺(tái)”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，讓消費(fèi)者在商業(yè)活動(dòng)過程中感受到美好的體驗(yàn)過程?？臻g設(shè)計(jì)本身能滿足人們對基本使用功能的需求，而對于人與人之間、人與商品之間，人與空間之間的交流少之又少。隨著人們對于空間功能需求的提高，取而代之的是在完善基本展示功能的前提下，融合觀眾互動(dòng)、娛樂等功能需求，通過空間設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者在參與其中時(shí)，能夠較好的和產(chǎn)品發(fā)生交流和互動(dòng)。

在當(dāng)下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的電影衍生品應(yīng)將消費(fèi)者需求放在第一位，通過電影衍生品展示空間環(huán)境的設(shè)計(jì)與營造等營銷手段，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和體驗(yàn)，提升電影附加值，進(jìn)而帶動(dòng)電影衍生品的銷售。

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