姜一玲

摘 要 近些年來(lái)，明星紛紛帶上特定的人設(shè)，吸引眾廠商與大眾粉絲紛紛買(mǎi)單，掀起社會(huì)生活中一股不可忽視的新熱潮。文章從新媒體時(shí)代，場(chǎng)景消解的視閾下，以明星人設(shè)為例，探析線上印象管理。

關(guān)鍵詞 場(chǎng)景消解；印象管理；明星人設(shè)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）12-0122-02

1 人設(shè)：新媒體時(shí)代的前臺(tái)行為模式

1.1 人設(shè)

人設(shè)，即人物被設(shè)置的一種角色定位，它包含著固定的外貌特征、性格、生活背景、價(jià)值觀等方面。在各種場(chǎng)景里，人物總是會(huì)展現(xiàn)出具有辨識(shí)度、標(biāo)志性的人物形象，一如行駛在特定的軌道。

娛樂(lè)至死的年代，我們難以追溯“賣(mài)人設(shè)”的源頭。但毫無(wú)疑問(wèn)，明星是運(yùn)用人設(shè)概念最為頻繁與熟練的群體之一。英國(guó)學(xué)者理查德·戴爾在《明星》一書(shū)中提到，明星可謂是一種“人格消費(fèi)”，他們按照預(yù)先設(shè)定的角色和規(guī)范維護(hù)自己的形象，遵循一種一勞永逸的邏輯[1]。而心理學(xué)理論中的“印象管理”理論無(wú)疑是明星人設(shè)的心理學(xué)起源背景。

1.2 假面具

歐文·戈夫曼把人們比作生活舞臺(tái)上的演員，人與人之間的社會(huì)互動(dòng)有如演員相互配合演戲，在“前臺(tái)”和“后臺(tái)”來(lái)回轉(zhuǎn)換角色。

他在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中指出，前臺(tái)是個(gè)人按一種一般性的固定方式進(jìn)行表演、為觀眾規(guī)定特定的情景的舞臺(tái)部分。前臺(tái)包括：1）布景，指演員表演所必須的場(chǎng)景，缺少它就無(wú)法演出；2）個(gè)人門(mén)面，它包括個(gè)人外表與舉止。個(gè)人外表是“在告訴人們表演者的社會(huì)地位時(shí)起作用的標(biāo)志”。后臺(tái)是不讓觀眾看到的、限制觀眾與局外人進(jìn)人的舞臺(tái)部分[2]。

信息傳播時(shí)代，用戶在社交媒體上的互聯(lián)互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)與人際傳播結(jié)合。這大大消解了大眾與明星之間的時(shí)空距離，明星的表演前臺(tái)從傳統(tǒng)的劇場(chǎng)、熒幕擴(kuò)展到社交網(wǎng)絡(luò)。他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上發(fā)博、點(diǎn)贊、關(guān)注等行為舉動(dòng)，都構(gòu)成了個(gè)人門(mén)面， 也就是前臺(tái)表演。明星的后臺(tái)表演區(qū)域也在壓縮，甚至

消失。

戈夫曼稱(chēng)表演者為“戴著假面具的人”。這個(gè)“假面具”，“是與社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)一致的前臺(tái)行為模式，是一種角色面孔?！盵2]在新媒體時(shí)代，明星，甚至是普通人，都無(wú)疑在社交網(wǎng)絡(luò)上，也遵循著設(shè)定好的前臺(tái)設(shè)定模式，給自己戴上了一張“假面具”。

2 場(chǎng)景消解下的印象管理

2.1 印象管理

追溯印象管理的思想的歷史，意大利人政治家兼作家馬基雅維利（Machiavelli，1469—1527），最早為印象管理的研究開(kāi)辟了道路。他的主張是，為達(dá)目的可不擇手段。

戈夫曼（1959）提出，“印象管理就像戲劇”，他認(rèn)為互動(dòng)中一方的興趣在于控制別人的反應(yīng)。他把社會(huì)互動(dòng)和戲劇表演結(jié)合起來(lái)，認(rèn)為每個(gè)人均在扮演一個(gè)行當(dāng)（line）。他在《日常生活的自我呈現(xiàn)》中提出，一個(gè)行當(dāng)是一套細(xì)致的對(duì)語(yǔ)言和非言語(yǔ)行為的選擇[2]。因此，人們總是不自覺(jué)或自覺(jué)得會(huì)對(duì)自己的形象進(jìn)行一定的修飾，以期在別人心中留下更加積極的形象，提升他人對(duì)自己的看法。明星通過(guò)印象管理，可以樹(shù)立形象，以供粉絲進(jìn)行情感

投射。

2.2 場(chǎng)景消解

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性：網(wǎng)絡(luò)化和全網(wǎng)互聯(lián)，正好切合了人際傳播的互動(dòng)性。社交媒體的突出特點(diǎn)是促成全網(wǎng)用戶的互聯(lián)和互動(dòng)，用戶的所有好友都被扁平化，出現(xiàn)了“場(chǎng)景消解”現(xiàn)象。

2002年，傳播學(xué)者波伊德提出“場(chǎng)景消解”這一概念，用以代指給用戶帶來(lái)“矛盾、不確切、誤導(dǎo)性語(yǔ)境線索”的數(shù)字社交語(yǔ)境。波伊德認(rèn)為語(yǔ)境線索具有3個(gè)要素：人、時(shí)間和空間。

在社交網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)中，人與人相遇并構(gòu)建人際關(guān)系，并通過(guò)互動(dòng)交流，進(jìn)一步相互構(gòu)建彼此身份。但是與現(xiàn)實(shí)中人們可以利用場(chǎng)景來(lái)建構(gòu)自我身份不同，在社交網(wǎng)站上，人們無(wú)法將場(chǎng)景納入互動(dòng)過(guò)程之中。于是，“多元的受眾聚合到一個(gè)平臺(tái)上”[3]，人與人的交流處在一種場(chǎng)景消解狀態(tài)。

在網(wǎng)絡(luò)世界中，每一條信息所面對(duì)的想象的觀眾是具有不確定的，多樣化的。想象的觀眾既具備著現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)觀眾所擁有的影響人們自我呈現(xiàn)和印象管理的能力，又具備著能瓦解人們根據(jù)受眾情形，進(jìn)行不同的自我呈現(xiàn)并建構(gòu)印象的能力。用戶與用戶的社交對(duì)象處于完全不同的平行時(shí)空之中，無(wú)法得知對(duì)方所在的空間的場(chǎng)景線索。在線用戶所面對(duì)的觀眾不僅有現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)朋友，還有網(wǎng)絡(luò)上的陌生人，他們共同構(gòu)成了“網(wǎng)絡(luò)化觀眾”。“對(duì)博主而言，這種情形使得從事不同的身份呈現(xiàn)、影響管理和維護(hù)面子等復(fù)雜協(xié)商需要的行為變得困難。”[4]比如，用戶Facebook上圈子構(gòu)成的愈加多樣化會(huì)導(dǎo)致用戶的線上焦慮也愈發(fā)增強(qiáng)。他們認(rèn)為像Facebook這樣的網(wǎng)站上缺乏對(duì)觀眾的分隔導(dǎo)致了這個(gè)問(wèn)題。

2.3 場(chǎng)景消解下的印象管理

使用社交媒體時(shí)，不確定的“網(wǎng)絡(luò)化觀眾”給用戶自我呈現(xiàn)和印象管理帶來(lái)困難。同樣是在社交媒體上自稱(chēng)“吃貨”，不同的女明星會(huì)得到不同粉絲不同的評(píng)價(jià)，評(píng)論甚至?xí)呄蛴趦蓸O。原因是對(duì)于擁有眾多在線粉絲的明星來(lái)說(shuō)，觀眾的不確定性大大增強(qiáng)，明星難以全面探知并影響觀眾的喜好、個(gè)性、信仰、價(jià)值觀等，因此難以明晰語(yǔ)境的邊界。

3 圈式信息系統(tǒng)內(nèi)的印象管理

3.1 通過(guò)圈式信息系統(tǒng)來(lái)分隔群體

明星多會(huì)在不同的社交平臺(tái)上建立小號(hào)來(lái)分隔語(yǔ)境。設(shè)置粉絲群和受眾權(quán)限，主要是在現(xiàn)有的社交平臺(tái)規(guī)則內(nèi)，分隔觀眾群，從而建立場(chǎng)景，簡(jiǎn)化推斷情境和定義情境的任務(wù)。

明星通過(guò)設(shè)置微博群、微信群等，聚合粉絲，將想象的觀眾縮小范圍至相較為可確定的支持者觀眾群體，來(lái)避免其他觀眾的干擾。在特定的粉絲群中，明星可以根據(jù)已知的粉絲群體的喜好與期待，表演自我，塑造人設(shè)。

明星通常會(huì)根據(jù)粉絲的忠誠(chéng)程度，對(duì)不同的粉絲開(kāi)放權(quán)限包括不限于文字、照片、語(yǔ)音等社交內(nèi)容。通過(guò)劃分層級(jí)這一方法，可有效解決場(chǎng)景消解。越是高忠誠(chéng)度的粉絲群體，越會(huì)在其內(nèi)部聚合成一股向心力，使其內(nèi)部人員具有歸屬感與認(rèn)同感。在這樣的群體場(chǎng)景之中，明星可以更容易影響群體成員心中對(duì)自己的看法。

3.2 場(chǎng)景消解的印象管理應(yīng)對(duì)策略

然而，在實(shí)踐中，場(chǎng)景消解下與線上用戶的自我呈現(xiàn)之間存在著難以調(diào)和的矛盾。一是因?yàn)樯缃幻襟w平臺(tái)規(guī)則的機(jī)械性，與用戶人際傳播場(chǎng)景具有的靈活性、動(dòng)態(tài)性之間的矛盾；二是因?yàn)樯缃幻襟w本質(zhì)上屬于大眾傳播，平臺(tái)設(shè)置的規(guī)則卻傾向于人際傳播，兩者矛盾。

既然場(chǎng)景消解無(wú)法避免，那么如何應(yīng)對(duì)場(chǎng)景消解呢？

Vitak Jessica等人的研究發(fā)現(xiàn)，SNSs特別適合橋接型社會(huì)資本（bridging capital）的積累。即隨著用戶有意的頻繁的社交狀態(tài)的更新增加，用戶的橋接型社會(huì)資源也會(huì)增加。社交網(wǎng)站對(duì)維護(hù)用戶之間的關(guān)系有重要作用。當(dāng)場(chǎng)景消解在社交網(wǎng)站上無(wú)可避免時(shí)，管理一個(gè)廣泛而多元化的圈式關(guān)系系統(tǒng)可能帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，可通過(guò)運(yùn)用隱私策略來(lái)分割觀眾和掌控自我呈現(xiàn)減緩。

4 啟示：明星在場(chǎng)景消解下如何進(jìn)行線上印象管理

明星在社交網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)管理著廣泛而多元化的社交關(guān)系，包括不限于熟人好友、同行同事、粉絲等。多元化的圈子構(gòu)成導(dǎo)致了無(wú)可避免的線上場(chǎng)景消解，給明星的自我呈現(xiàn)和印象管理帶來(lái)難度。明星要注意在社交媒體的大眾傳播中，面對(duì)不確定的“網(wǎng)絡(luò)化觀眾”，盡量避免發(fā)送涉及政治、信仰、宗教等敏感話題的內(nèi)容。明星可運(yùn)用隱私策略，分割觀眾群體與場(chǎng)景（建立粉絲群、設(shè)置受眾權(quán)限等）更新社交網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，一定程度揭露自我，使原本符號(hào)化、扁平化的二次元式人設(shè)變得豐富立體，形成較為完備的前臺(tái)行為模式，縮小前臺(tái)與后臺(tái)表演區(qū)域的鴻溝與差距，以防止人設(shè)的崩塌，從而來(lái)獲取更多的橋接型社會(huì)資本，吸引更多的粉絲。

參考文獻(xiàn)

[1]理查德·戴爾.明星[M].嚴(yán)敏，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2010.

[2]歐文·戈夫曼.日常生活的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[3]劉娟娟.大學(xué)生的印象管理及其影響因素研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2005.

[4]Marwick A E， Boyd D. I tweet honestly， I tweet passionately： Twitter users， context collapse， and the imagined audience.[J].New Media & Society， 2010，20（1）：1-20.