霍連彬

摘 要 采用媒體奇觀的視角審視網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目，可以發(fā)現(xiàn)它本質(zhì)上只是借助互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介所呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體奇觀：它是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體傳播的焦點(diǎn)，通過(guò)標(biāo)簽化和名人化策略來(lái)吸引眼球，成為社會(huì)各方利益的角逐點(diǎn)并產(chǎn)生媒體范疇外的廣泛影響。但是網(wǎng)絡(luò)選秀也使得偶像培養(yǎng)模式趨于單一化和同質(zhì)化，解構(gòu)了傳統(tǒng)的個(gè)人品牌傳播與變現(xiàn)模式并且加劇了觀眾的被動(dòng)消費(fèi)。但奇觀不會(huì)消失，在不同媒體時(shí)代和形式的媒體奇觀面前，受眾需要做主動(dòng)參與而非被動(dòng)接受的觀眾。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目；媒體奇觀；《偶像練習(xí)生》；批判性解讀

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）12-0119-03

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目相繼引爆網(wǎng)絡(luò)：《中國(guó)有嘻哈》《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目成為網(wǎng)民關(guān)注和討論的熱門話題。其中，由愛(ài)奇藝制作的《偶像練習(xí)生》引起巨大反響，該節(jié)目上線9期總播放量已超過(guò)20億次，微博總話題閱讀量超過(guò)125億次；目前通過(guò)該節(jié)目出道的“9人組合”的商業(yè)報(bào)價(jià)已出，其中僅代言費(fèi)就高達(dá)1 200萬(wàn)元[1]。

1 網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目的奇觀化呈現(xiàn)

道格拉斯·凱爾納在德波的景觀社會(huì)基礎(chǔ)上發(fā)展出了“媒體奇觀”理論：媒體奇觀是指“那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象”，它包括媒體制造的各種豪華場(chǎng)面、體育比賽、政治事件等[2]。但能稱之為媒體奇觀的圖景，必須具有以下特征：一是媒體聚焦，即媒體用自身的傳播手段不遺余力地對(duì)特定人物或者事件進(jìn)行聚焦和傳播；二是名人化，通過(guò)媒體傳播的人物或事件必須引發(fā)足夠多的社會(huì)關(guān)注，能成為名人或者社會(huì)熱點(diǎn)話題；三是表征權(quán)力沖突，這個(gè)名人或者熱點(diǎn)事件涉及社會(huì)各方權(quán)力的爭(zhēng)奪和沖突；四是跨領(lǐng)域的影響力，即這個(gè)圖景從媒體制造的熱點(diǎn)蔓延成為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)和文化熱潮[3]。

網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目在影響力和盈利能力上大有顛覆傳統(tǒng)選秀節(jié)目的勢(shì)頭，但以媒體奇觀的視角關(guān)照網(wǎng)絡(luò)選秀，可以發(fā)現(xiàn)實(shí)際上它是只是借助新的技術(shù)和互動(dòng)形式所呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體奇觀。本文即以《偶像練習(xí)生》為例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目進(jìn)行媒體奇觀視角下的批判解讀。

1.1 網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目成為各大網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的傳播焦點(diǎn)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)和資本可謂傾盡全力、唯恐落后。其中愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷三大國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)紛紛發(fā)力，以高成本、大手筆制作以及巨額廣告費(fèi)，投入到網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目的制作、運(yùn)營(yíng)和傳播中，讓選秀節(jié)目再一次成為盛大的景觀和媒體焦點(diǎn)。

由愛(ài)奇藝制作的選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》，由監(jiān)制姜濱、總導(dǎo)演陳剛、視覺(jué)總監(jiān)唐焱等業(yè)界知名人士組成的精英制作團(tuán)隊(duì)共同打造；此外，此次選拔共有數(shù)百家娛樂(lè)媒體參與推薦，從1 908位練習(xí)生中推薦選拔100位練習(xí)生進(jìn)行封閉式訓(xùn)練及錄制，選拔規(guī)模與數(shù)量之大前所未有。節(jié)目開播之前，《網(wǎng)易新聞》《新快報(bào)》等媒體便對(duì)其進(jìn)行大量宣傳，為首期節(jié)目開播造勢(shì)；節(jié)目更是邀請(qǐng)李冰冰、蔡康永、林俊杰等70多位知名明星為練習(xí)生加油，并作為節(jié)目的宣傳視頻。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)對(duì)其節(jié)目的投入、聚焦和傳播力度可見一斑。

1.2 名人化、標(biāo)簽化策略為節(jié)目吸引眼球

名人標(biāo)簽是媒體吸引受眾眼球的重要手段，互聯(lián)網(wǎng)傳播更是如此。當(dāng)前各大網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目所邀請(qǐng)的評(píng)審嘉賓和導(dǎo)師均是當(dāng)紅偶像明星，他們本身已經(jīng)具備相當(dāng)大的人氣流量和話題性，為節(jié)目收視率提供了保障，對(duì)吸引廣告資本的流入也極為有利；同時(shí)選秀節(jié)目還會(huì)為典型的富有話題性的參賽選手進(jìn)行“貼標(biāo)簽”的傳播，以進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)友對(duì)節(jié)目和選手的討論。

在選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》中，節(jié)目的主要主持人、全民制作人代表張藝興累計(jì)粉絲過(guò)億，并且舉辦演唱會(huì)數(shù)量已達(dá)百場(chǎng)，加之央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的表演經(jīng)歷，目前在中國(guó)年輕群體中擁有極高的人氣；節(jié)目其余嘉賓和導(dǎo)師也都是綜藝節(jié)目的?？筒⑶以谄浔硌蓊I(lǐng)域均屬佼佼者，網(wǎng)絡(luò)曝光率很高，比如Rap導(dǎo)師歐陽(yáng)靖此前已經(jīng)參加過(guò)《中國(guó)有嘻哈》，王嘉爾此前已經(jīng)與何炅搭檔主持過(guò)騰訊視頻的明星美食類節(jié)目《拜托了冰箱》。節(jié)目還抓住了參賽選手范丞丞是明星范冰冰弟弟的這一極具爭(zhēng)議性的話題點(diǎn)，并有意在節(jié)目中對(duì)這一話題點(diǎn)進(jìn)行曝光，不久之后網(wǎng)絡(luò)中便出現(xiàn)大量關(guān)于范丞丞的話題討論。選秀節(jié)目所采取的一系列“名人化”和“標(biāo)簽化”策略，不僅在于提升節(jié)目的觀看量、制造話題，更使得節(jié)目變成重要的受眾談資、廣受關(guān)注的社會(huì)焦點(diǎn)和各方權(quán)力共同卷入的場(chǎng)域。

1.3 網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目成為社會(huì)各方利益角逐點(diǎn)

當(dāng)前一場(chǎng)火爆的選秀節(jié)目不僅僅是一場(chǎng)節(jié)目本身那么簡(jiǎn)單，而是成為社會(huì)各方權(quán)力角力和利益爭(zhēng)斗的焦點(diǎn)；節(jié)目中往往涉及了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)與媒體、廣告資本的同謀，粉絲群體的角逐與狂歡甚至社會(huì)不法分子的投機(jī)。制作節(jié)目的視頻平臺(tái)為收視率、廣告費(fèi)、會(huì)員量和話題熱度等目的發(fā)起選秀活動(dòng)，各大娛樂(lè)媒體進(jìn)行練習(xí)生選拔和推薦以提高公司知名度并獲取練習(xí)生所帶來(lái)的后續(xù)收益，廣告商瞄準(zhǔn)巨大的受眾量伺機(jī)斥重金大量涌入，粉絲群體則為了為支持偶像而掀起網(wǎng)絡(luò)狂歡，不法投機(jī)分子則為牟利而趁虛而入。

《偶像練習(xí)生》節(jié)目投資成本3億元，但僅農(nóng)夫山泉的獨(dú)家冠名費(fèi)就達(dá)到了2億元；參與推薦練習(xí)生的娛樂(lè)媒體除數(shù)量大之外，媒體資本勢(shì)力也大有來(lái)頭：不乏華誼兄弟、王思聰控股的香蕉娛樂(lè)和博納影業(yè)等國(guó)內(nèi)媒體巨頭。粉絲為了幫助偶像出道發(fā)起多輪堪稱瘋狂的支援活動(dòng)。僅針對(duì)前20名的選手，就有約50個(gè)粉絲組織為偶像參與集資活動(dòng)，集資總額超過(guò)1 300萬(wàn)元，比賽期間粉絲貢獻(xiàn)的金額或超過(guò)2 000萬(wàn)元[4]。社會(huì)不法投機(jī)分子自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)此次機(jī)會(huì)，盡管愛(ài)奇藝官方宣布總決賽門票不會(huì)對(duì)外公開出售，但門票最終還是被黃牛炒到了2.5萬(wàn)元一張[4]。在這場(chǎng)復(fù)雜的社會(huì)權(quán)力角逐與利益爭(zhēng)斗中，節(jié)目成為了斗爭(zhēng)的焦點(diǎn)，各方都企圖打到他們的“利益”最大化。

1.4 媒體奇觀之外的廣泛社會(huì)影響

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)景觀，已經(jīng)不是附加于現(xiàn)實(shí)世界的裝飾或補(bǔ)充，而成為主導(dǎo)性的生活模式[5]。作為一場(chǎng)巨大的景觀表演，網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目的影響早已超出了媒體奇觀的范疇，而是向著社會(huì)奇觀、消費(fèi)奇觀等其他范疇拓展，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生更為復(fù)雜的影響。觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)不僅在對(duì)媒體文本和廣告商贊助的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)也在對(duì)選手本人進(jìn)行消費(fèi)，其中突出的是對(duì)選手身體的消費(fèi)，而節(jié)目中所篩選的絕大多數(shù)練習(xí)生也在迎合觀眾的身體消費(fèi)取向：“大長(zhǎng)腿、膚白貌美、小鮮肉”等，這無(wú)形之中影響著觀眾的審美心理和取向。節(jié)目中經(jīng)常用到的某些臺(tái)詞或者歌詞極有可能在網(wǎng)絡(luò)中快速風(fēng)靡，成為社交圈的流行語(yǔ)言。英文單詞“Pick”的中文原意為“挑選、選擇”的意思，該詞即因?yàn)椤杜枷窬毩?xí)生》而快速流行于朋友圈，網(wǎng)民將對(duì)練習(xí)生的票選稱之為“pick”，你“pick”誰(shuí)就是支持誰(shuí)喜歡誰(shuí)的意思，一時(shí)之間“pick”成為繼“打call”（加油）之后的又一熱朋友圈社交語(yǔ)言。由此可見，網(wǎng)絡(luò)選秀的影響已經(jīng)滲透到消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)文化和社交等諸多領(lǐng)域，其影響力已遠(yuǎn)超簡(jiǎn)單的媒體奇觀的范疇。

2 網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目的批判性解讀

2.1 偶像培養(yǎng)模式的單一化和同質(zhì)化

網(wǎng)絡(luò)選秀帶來(lái)的一個(gè)結(jié)果是偶像產(chǎn)業(yè)模式的單一化和同質(zhì)化，即按照“練習(xí)生—選秀節(jié)目—出道”的模式進(jìn)行選拔和單一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行偶像培養(yǎng)。這種模式有助于降低偶像產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本、降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，短時(shí)間內(nèi)快速盈利；但對(duì)于偶像本身而言卻存在潛在的負(fù)面影響，單一化偶像標(biāo)準(zhǔn)所培養(yǎng)出的偶像有很強(qiáng)的同質(zhì)化，即偶像缺乏明確定位和特色，從而使“明星”面臨加速隕落的窘境。比如縱觀《超級(jí)女聲》和《快樂(lè)男聲》所造之“明星”：經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，依舊保持演藝事業(yè)來(lái)吸引觀眾眼球的人不足1/4，有些當(dāng)年之“星”已完全被遺忘[6]。

究其原因，這些選秀節(jié)目所生產(chǎn)的偶像明星只是在其火爆時(shí)期的階段性景觀，節(jié)目所能帶來(lái)的奇觀熱度只是一時(shí)的，景觀一過(guò)，資本將會(huì)生產(chǎn)新的偶像景觀來(lái)吸引粉絲眼球，沒(méi)有明確定位和特色的模式化偶像很容易成為階段性媒體奇觀的犧牲品。因此，選秀偶像能否有明確的定位和特色并且持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以維系粉絲黏性、滿足娛樂(lè)市場(chǎng)的特定需求，是網(wǎng)絡(luò)選秀偶像將要面臨的終極問(wèn)題。

2.2 解構(gòu)傳統(tǒng)的個(gè)人品牌傳播與變現(xiàn)模式

名人代言一直是明星個(gè)人品牌傳播和變現(xiàn)的主要方式之一，在傳統(tǒng)的媒體景觀中，能夠獲得巨額代言費(fèi)的名人往往是其所擅長(zhǎng)領(lǐng)域的佼佼者甚至是第一。在媒體資源較為稀缺的時(shí)代，只有佼佼者甚至是全民偶像才能在景觀中出現(xiàn)并獲得巨額的代言費(fèi)用。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的景觀是立體而海量的，景觀社會(huì)中主要存在的是視覺(jué)傳播化的統(tǒng)治[7]，誰(shuí)可以獲得更多的媒體關(guān)注和受眾眼球、更多的讓人看到，即使不用達(dá)到其領(lǐng)域內(nèi)的第一和佼佼者，也一樣可以獲得個(gè)人品牌的快速傳播和巨額代言。網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目所締造的媒體奇觀在短時(shí)間內(nèi)將新晉偶像聚在大量媒體和觀眾的視覺(jué)焦點(diǎn)之下，使他們?cè)诓挥贸蔀槠漕I(lǐng)域佼佼者的前提下憑借媒體奇觀的呈現(xiàn)來(lái)獲得大量的品牌傳播渠道和巨額的代言收入，由此解構(gòu)了原有的名人個(gè)人品牌與變現(xiàn)模式。

除卻《偶像練習(xí)生》九人出道團(tuán)體目前1 200萬(wàn)的高額代言費(fèi)外，更具標(biāo)志性的莫過(guò)于“范丞丞微博照片付費(fèi)”事件：2018年4月26日，通過(guò)《偶像練習(xí)生》出道的范丞丞深夜在其微博中發(fā)布了一張付費(fèi)照片，其他用戶需支付60元人民幣才能觀看照片原圖，結(jié)果截至第二天早上有8萬(wàn)粉絲為照片付費(fèi)，照片收入480萬(wàn)。僅憑觀看偶像照片即可獲得數(shù)百萬(wàn)收入，這在名人變現(xiàn)中是一次極具標(biāo)志性和變革性意義的事件。

2.3 加劇觀眾的被動(dòng)消費(fèi)

奇觀理論區(qū)分了主動(dòng)參與和被動(dòng)接受，同時(shí)譴責(zé)了那種對(duì)奇觀的完全被動(dòng)式的消費(fèi)理念[7]。然而選秀節(jié)目的眾多觀眾所進(jìn)行的消費(fèi)卻以動(dòng)居多，這種被動(dòng)消費(fèi)主要體現(xiàn)在對(duì)媒體文本和廣告產(chǎn)品的雙重被動(dòng)消費(fèi)：為了引誘觀眾進(jìn)行綜合性的消費(fèi)和景觀參與，選秀節(jié)目一直對(duì)號(hào)召觀眾為參賽選手投票屢試不爽；隨著技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目在延續(xù)電視選秀節(jié)目投票方式的基礎(chǔ)上對(duì)觀眾參與投票的規(guī)則加以豐富——媒體平臺(tái)為了刺激觀眾投票會(huì)設(shè)置不同的門檻以賦予觀眾不同的投票權(quán)限，比如購(gòu)買視頻平臺(tái)的會(huì)員或者購(gòu)買贊助節(jié)目的廣告產(chǎn)品。觀眾所進(jìn)行的觀看和投票行為雖然表面上是主動(dòng)的，但實(shí)際上只是在媒體所展示的有限內(nèi)容范圍和規(guī)則刺激下所進(jìn)行的有限選擇，本質(zhì)上仍然是被動(dòng)的消費(fèi)。

《偶像練習(xí)生》鮮明的體現(xiàn)了節(jié)目對(duì)觀眾被動(dòng)消費(fèi)的加劇，節(jié)目有三種投票途徑：通過(guò)愛(ài)奇藝賬號(hào)投票（每個(gè)賬號(hào)限投兩票）、整箱購(gòu)買節(jié)目冠名商農(nóng)夫山泉產(chǎn)品（每箱可獲48次投票機(jī)會(huì)）、購(gòu)買愛(ài)奇藝 VIP 定制卡（可獲30次投票機(jī)會(huì)）；這極大地帶動(dòng)了愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)量及農(nóng)夫山泉的銷量：粉絲們瘋狂購(gòu)買愛(ài)奇藝會(huì)員賬號(hào)；3月28日決賽前農(nóng)夫山泉舉辦最后一次“購(gòu)水送票”活動(dòng)，10分鐘內(nèi)部分產(chǎn)品就已“售罄”。在這種形式下，投票與觀看已成為愛(ài)奇藝以及品牌商主導(dǎo)的一場(chǎng)消費(fèi)狂歡。而這是在媒體和資本引誘下所做的被動(dòng)消費(fèi)，正如陳力丹所言：“形式上不干預(yù)的隱性控制，是互聯(lián)網(wǎng)景觀的特色。這是一種更深層的無(wú)形控制，消解了主體的批判意識(shí)。”[7]

3 結(jié)論與討論

網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目本質(zhì)上只是媒介資本為了吸引受眾眼球、拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)而借助新的媒介呈現(xiàn)技術(shù)和互動(dòng)形式所精心打造的一場(chǎng)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體奇觀。這種網(wǎng)絡(luò)媒體奇觀比傳統(tǒng)媒體時(shí)代的奇觀更具誘惑性、偽主動(dòng)性，因?yàn)橄啾扔凇皡⑴c”傳統(tǒng)的媒體奇觀只是讓受眾處于“觀看”的狀態(tài)，而技術(shù)的進(jìn)步則為受眾提供了更多的參與渠道。但互聯(lián)網(wǎng)形式上不干預(yù)的隱性控制帶來(lái)的仍只是表面上的參與性和主體性，觀眾在行為習(xí)慣上表面主動(dòng)，內(nèi)里是消極被動(dòng)的，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)媒體奇觀里被資本所裹挾。

網(wǎng)絡(luò)選秀的影響已經(jīng)大大擴(kuò)展到媒體以外的其他社會(huì)領(lǐng)域，它在降低偶像產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)卻也使得偶像培養(yǎng)模式趨于單一化和同質(zhì)化；它刺激了觀眾的產(chǎn)品消費(fèi)，卻也使得觀眾的消費(fèi)更加被動(dòng)；它解構(gòu)原有的名人品牌傳播和變現(xiàn)模式，使得新晉偶像不需要具備傳統(tǒng)名人在其領(lǐng)域內(nèi)所需的深厚作品和藝術(shù)積淀即可獲得傳播和巨額代言費(fèi)用，然而這種“短期速成”的新模式從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)名人的個(gè)人品牌來(lái)說(shuō)卻未必健康。

媒介技術(shù)的發(fā)展使每個(gè)時(shí)代的觀眾有各自的媒體奇觀形式，我們?cè)趨⑴c奇觀的同時(shí)也要保持一定的冷靜于理性；奇觀不會(huì)停止，只會(huì)以不同的形式復(fù)現(xiàn)，我們要做的是凱爾納筆下的主動(dòng)參與而非被動(dòng)接受的觀眾。

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