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        “政媒互動”做好正面宣傳的探討

        2018-08-30 10:48:38劉海龍
        新媒體研究 2018年12期

        劉海龍

        摘 要 當(dāng)下,媒體格局正在發(fā)生深刻變革:自媒體“野蠻生長”,微博、微信、客戶端等新興媒體“強(qiáng)勢崛起”。在“人人都是麥克風(fēng)”的全媒體時代,對政府的輿論引導(dǎo)能力提出了更高的要求。對媒體機(jī)構(gòu)和宣傳部門而言,如何構(gòu)建輿論管理長效工作機(jī)制,探索實(shí)踐全媒體時代輿論引導(dǎo)的新方法、新模式、新路徑,努力打造全方位、多層次、多聲部的全媒體輿論宣傳矩陣,切實(shí)提高輿論的傳播力和引導(dǎo)力,都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因此,做好“政府”和“媒體”的緊密結(jié)合,對加強(qiáng)輿論引導(dǎo)、做好正面宣傳工作,具有十分重要的意義。

        關(guān)鍵詞 媒體;政府;輿情引導(dǎo);正面宣傳

        中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2018)12-0091-02

        習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào),隨著形勢發(fā)展,黨的新聞輿論工作要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢。新媒體環(huán)境瞬息萬變,信息量大,渠道多樣化,傳播速度快,為信息監(jiān)管帶來困難。尤其是部分自媒體從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)低下,導(dǎo)致大量信息存在弄虛作假,輿論導(dǎo)向被惡意引導(dǎo)。改善當(dāng)前的新媒體輿論環(huán)境,首先要從做好正面宣傳工作做起,本文從政府與媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手角度出發(fā),探討如何做好正面宣傳

        工作。

        1 正面宣傳的定義和定位

        正面宣傳是傳播社會正能量、引導(dǎo)人們前行的重要力量。所謂正面宣傳,不僅僅是“報喜不報憂”和一邊倒的贊美,它是一個綜合概念,好人好事和積極的政策固然是正面宣傳的范疇,但一些批評報道、負(fù)面新聞同樣也可能成為“正面新聞”,只要這些信息的發(fā)布目的是為了糾正社會不公或不當(dāng)之處,懷著勸人從善、打擊不法和丑惡心態(tài)去創(chuàng)作和傳播信息,能夠給人帶來啟迪和幫助,都是積極正面的新聞。

        正面宣傳在傳播學(xué)研究中并沒有精準(zhǔn)的概念,不同國家的傳播學(xué)者對此看法也不同。在較長的一段時期內(nèi),我國的新聞報道都是圍繞“正面”開展,弘揚(yáng)主旋律,監(jiān)督性的負(fù)面報道相對弱化。但學(xué)界和媒體對正面宣傳的定義也存在不同的看法,分歧在于決定宣傳是否正面的因素,應(yīng)該取決于“因”還是“果”。

        一種觀點(diǎn)具有狹隘性,注重新聞報道的內(nèi)容本身,正面宣傳被認(rèn)為只能“叫好”不能“唱衰”,集中于好人好事、官方信息發(fā)布、弘揚(yáng)社會主旋律,摒棄問題報道、事故災(zāi)難報道和揭露性報道;另一種觀點(diǎn)則看得更遠(yuǎn),不局限于信息本身,而是從信息傳播的社會效應(yīng)為評判標(biāo)準(zhǔn),分析新聞報道是否有利于社會、經(jīng)濟(jì)和文化的進(jìn)步,是否能解決社會發(fā)展面臨的問題,是否對相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展變革有積極的促進(jìn)作用,也就是具有積極效果的新聞報道,都算是正面宣傳的范疇,其中包括監(jiān)督性報道。

        筆者認(rèn)為,所謂正面宣傳的定義,應(yīng)該從新聞報道的效果來界定,即帶來良好社會效應(yīng)、促進(jìn)各領(lǐng)域變革發(fā)展以及宣傳黨的路線、方針、政策的新聞報道。

        2017年5月,“肉松蛋糕遇水變棉花”事件中,面對微信朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的視頻和網(wǎng)民的質(zhì)疑,主管部門第一時間啟動了應(yīng)急預(yù)案,街道、公安、市場監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局趕赴現(xiàn)場,宣傳部門立即通過官方微博發(fā)聲,和媒體保持積極溝通,加快政府聲音的傳播速度。為還原“棉花冒充肉松是謠言”的真相,本地媒體的青島電視臺、《青島早報》《半島都市報》、青島新聞網(wǎng)等各級各類媒體進(jìn)行正面宣傳報道,網(wǎng)民紛紛點(diǎn)贊、店主感激不盡,有力維護(hù)了政府公信力和城市的良好形象。中央電視臺《第一時間》和《朝聞天下》欄目也對此事件進(jìn)行了正面報道,“棉花肉松”事件輿情危機(jī)得以圓滿解決。

        從該事件的輿情平息過程來看,主要是3個方面做到位,提升了事件處理水平。一是反應(yīng)速度快,作為一個虛假的負(fù)面新聞事件,主管部門立即行動,揭開事件的真相,還給受害者一個公道,而不是簡單地刪除網(wǎng)絡(luò)帖子了事,第一時間破解了虛假新聞的謠言;二是對新媒體的應(yīng)用得當(dāng),新聞主管部門通過官方平臺迅速發(fā)布信息,采用多渠道傳播,基本覆蓋了網(wǎng)民群體,讓真實(shí)的消息占據(jù)了主導(dǎo)地位;三是實(shí)現(xiàn)了“政媒互動”,政府的信息發(fā)布與新聞媒體的跟進(jìn)相結(jié)合,共同發(fā)布真實(shí)信息,打擊謠言,讓不明真相的網(wǎng)民和讀者獲得了一手信息,避免部分人員起哄帶來更加惡性的傳播現(xiàn)象。

        2 實(shí)現(xiàn)“政媒互動”面臨的問題

        在新媒體傳播研究中我們發(fā)現(xiàn),信息產(chǎn)生位點(diǎn)和傳播渠道的擴(kuò)容,的確為正面宣傳創(chuàng)造了有利條件,但信息報道的網(wǎng)絡(luò)時代,傳播內(nèi)容只有形成熱點(diǎn)、產(chǎn)生影響力才能真正產(chǎn)生正面宣傳的價值,缺乏新意的報道不但無法實(shí)現(xiàn)正面宣傳的效果,有時候會適得其反帶來讀者的審美疲勞,為虛假、負(fù)面新聞乘虛而入創(chuàng)造條件。

        做好正面宣傳工作,實(shí)現(xiàn)“政媒互動”的良好狀態(tài),從目前的新聞輿論引導(dǎo)狀況來看,還存在以下幾個問題。

        一是政府和媒體對“互動”的方式不明確。與輿情應(yīng)對被稱為“沒有硝煙的戰(zhàn)場”不同,新媒體環(huán)境中的正面宣傳,并不是面向虛假信息、夸大報道、負(fù)面信息和敵對勢力的新聞戰(zhàn),而是對社會積極面、光明面的報道,既要不斷挖掘優(yōu)秀的新聞報道素材,也要通過總結(jié)研究發(fā)現(xiàn)良好的社會新貌,巧婦難為無米之炊,正面宣傳的源泉是挖掘創(chuàng)新,杜絕千篇一律的“新聞通稿”、好人好事,讓正面宣傳獲得更高的靈活性、可讀性和傳播力。在這種情況下,做好政府和媒體之間的“互動”,方式上還處于摸索階段,傳統(tǒng)的管理與被管理關(guān)系,對實(shí)現(xiàn)互動有一定的制約。

        二是企業(yè)新聞在正面宣傳中缺乏主導(dǎo)性。政府開展正面宣傳工作,媒體報道社會正能量,絕大多數(shù)企業(yè)新聞被排除在外,僅有個別國有企業(yè)的重點(diǎn)新聞被列入其中。在企業(yè)新媒體高速發(fā)達(dá)的今天,做好企業(yè)新聞的正面宣傳互動,是政府和媒體的全新結(jié)合點(diǎn),通過政府新聞主管部門的引導(dǎo)和撮合,媒體加強(qiáng)企業(yè)管理、創(chuàng)新、生產(chǎn)和人才方面的報道,是“政媒互動”的新增長點(diǎn)。在這方面,青島市委宣傳部曾做出多次嘗試,取得了較好效果,比如聯(lián)合新華社開展“解碼青島制造”系列宣傳,中車四方股份公司、青島港、海爾等知名企業(yè)與媒體有了更深入的合作,青島本地媒體也對知名企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展給予了較大關(guān)注,中車四方股份公司的“復(fù)興號”中國標(biāo)準(zhǔn)動車組、青島港的無人碼頭、大企業(yè)搬遷等,都通過媒體報道成為市民關(guān)注的熱點(diǎn)新聞。

        三是“政媒互動”缺乏長效機(jī)制。從傳統(tǒng)的新聞媒體管理到如今的互動,新聞媒體還沒有走出傳統(tǒng)的桎梏,缺乏新媒體環(huán)境中的宣傳活力。新聞主管部門主導(dǎo)的“政媒互動”活動,多數(shù)以新聞專題的方式開展,一陣風(fēng)過后依然缺乏固定的工作機(jī)構(gòu)和模式,導(dǎo)致無法形成互動的長效機(jī)制,進(jìn)而帶來媒體積極性不高、政府部門臨時抱佛腳等問題。這不僅不利于正面宣傳的規(guī)律性開展,對輿情引導(dǎo)也帶來較大難題。

        3 做好“政媒互動”的探討和建議

        隨著新媒體的發(fā)展,“政媒互動”的意義愈加凸顯,開展正面宣傳,做好輿論引導(dǎo),一方面需要信息透明,及時發(fā)布,另一方面也需要官方媒體參與其中,采寫重磅新聞報道,增強(qiáng)新聞宣傳的影響力。如何做好互動,筆者通過新聞采編經(jīng)歷,提出以下建議。

        一是政府部門做好新媒體建設(shè),在內(nèi)容上與傳統(tǒng)媒體銜接。走好新聞宣傳,要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)體系建設(shè),構(gòu)建輿情工作“大格局”。以青島市市北區(qū)為例,打造出以“兩微一端一報”為主體的政務(wù)全媒體矩陣,推進(jìn)“信息有效供給、新聞高效加工、發(fā)布統(tǒng)一管理”的“新聞工場”建設(shè),形成以“在市北”App為龍頭,“微市北”政務(wù)微信、“青島市北發(fā)布”政務(wù)微博、《青島日報·市北???、新聞廣播“市北傳真”以及各單位政務(wù)新媒體群互聯(lián)互通、聯(lián)動發(fā)聲的全媒體宣傳格局,努力做到人無我有、人有我優(yōu),提高輿論傳播力。在這些舉措中,多數(shù)方式都與新聞媒體實(shí)現(xiàn)了無縫銜接,為做好“政媒互動”奠定了基礎(chǔ)。

        二是借助自媒體力量,完善新媒體傳播。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體早已經(jīng)占據(jù)新聞傳播的一席之地,因此“政媒互動”也離不開自媒體的協(xié)助。以青島市城陽區(qū)為例,除了做好新媒體渠道的疏通,還借力本地網(wǎng)絡(luò)大V,打造正面宣傳、輿論引導(dǎo)編外“主力軍”。網(wǎng)絡(luò)大V擁有大量粉絲,其影響力巨大,他們時時引導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)上的言論和話題的導(dǎo)向。通過建立自媒體聯(lián)盟,定期組織看城陽發(fā)展等活動,不斷集聚網(wǎng)絡(luò)大V正面宣傳的凝聚力,切實(shí)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時代的生力軍作用。

        三是要增強(qiáng)地方主流媒體的話語權(quán)。地方媒體中的黨報和生活類主流媒體,在區(qū)域中具有較強(qiáng)的影響力,新聞主管部門要利用好主流媒體的平臺和人才優(yōu)勢,提升其話語權(quán),在正面宣傳的背景下實(shí)現(xiàn)更好的“政媒互動”。新聞主管部門應(yīng)協(xié)調(diào)主流媒體的創(chuàng)作人員,開展主題性的新聞報道,尤其在大型賽會和輿情事件的節(jié)點(diǎn)上,一篇優(yōu)秀的新聞報道,能發(fā)揮重大作用,此類集中創(chuàng)作、廣泛發(fā)布的新聞傳播形式,有利于提升互動效率。

        參考文獻(xiàn)

        [1]姜寶虎.政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及問題對策探討[J].新媒體研究,2018,4(5):51-52.

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