佘惠靈

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時代，微博有一個井噴式的發(fā)展，許多政府機構(gòu)開始轉(zhuǎn)變其形象構(gòu)建的策略。文章以互聯(lián)網(wǎng)背景下政務(wù)微博對政府形象的構(gòu)建與傳播為研究重點，選取了“平安北京”作為重點研究對象，運用內(nèi)容分析法，分析“平安北京”是如何對政府施政行為和本體狀態(tài)進行敘述和解釋的。再從受眾的角度分析政府機構(gòu)利用微博所起到的傳播效果。從而總結(jié)政務(wù)微博對政府形象塑造的傳播機制，以及存在的問題及思考。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)背景；政務(wù)微博；政府形象；形象傳播；平安北京

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0052-02

1 政府形象與政務(wù)微博的概述

1）政府形象的定義與組成。政府形象既包含政府的本體形象，又包含公眾對政府的認知和理解。它由很多形象元素構(gòu)成，總的來說，政府形象有三大系統(tǒng)。第一，理念系統(tǒng)。這一系統(tǒng)包含的大多是意識形態(tài)上的內(nèi)容，比如價值理念、管理科學、文化認同、自我定位、法律意識等。第二，行為系統(tǒng)，主要指政府行為的非商業(yè)性、公共性，體現(xiàn)在政府機構(gòu)日?；顒拥姆椒矫婷?，是否反映了人民的利益，這些行為的綜合會形成公眾對政府機構(gòu)的印象。第三，視覺系統(tǒng)，主要是指政府機構(gòu)利用徽章、標志、工作環(huán)境、服飾、建筑物等各種視覺性的手段方式，讓公眾形成對政府機構(gòu)公共管理角色的直接印象。

2）政府形象在傳播學中的構(gòu)建方式。首先，大眾傳播媒介受眾廣，傳播速度快，政府機構(gòu)可以通過這一方式將決策內(nèi)容及時傳遞給受眾，增進公眾對政府的了解。除此之外，政府機構(gòu)還可以利用視覺設(shè)計來完善視覺系統(tǒng)的形象塑造，這些是對政府行為的直接展現(xiàn)。其次，政府機構(gòu)下發(fā)了某項決策，需要對該決策進行一定程度上的解釋和說明，就需要運用到有關(guān)傳播手段。使公眾了解公共事務(wù)，參與到公共事務(wù)中來，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。最后，對政府行為的反饋一定層面上反映了政府決策的合理程度，也體現(xiàn)了政府形象的塑造效果。這種強有力的互動性一方面提高了公眾參與政治生活的水平，也更有利于政府機構(gòu)完善決策，塑造高效、透明、親民的政府形象。

3）政務(wù)微博的發(fā)展狀況與傳導機制。政務(wù)微博作為構(gòu)建政府形象的一部分，在近年來發(fā)展迅速。尤其是在“學會通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線”的影響下，各級黨政機關(guān)和領(lǐng)導干部越來越重視“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的電子政務(wù)的發(fā)展。政務(wù)微博大多會發(fā)布與自身定位相關(guān)的內(nèi)容，所以視覺形象和內(nèi)容印象往往會形成公眾的第一級印象。此外，當公眾開始關(guān)注政務(wù)微博發(fā)布的內(nèi)容，就意味著他們會對相關(guān)內(nèi)容做出反應(yīng)、評價和求助。而政府機構(gòu)是否能根據(jù)這些反應(yīng)和評價及時對決策做出調(diào)整和完善，則很大程度上影響了公眾對政府的第二級印象。

2 對“平安北京”政府形象構(gòu)建的傳播行為

分析

“平安北京”是北京市公安局的官方微博賬號。選擇“平安北京”作為重點研究對象，是因為它有比較強大的傳播力、互動力和影響力，在政務(wù)微博中綜合排名第三，較為典型。

2.1 “平安北京”傳播內(nèi)容分析

1）視覺形象傳播?！捌桨脖本钡奈⒉╊^像是警察形象，既符合“平安北京”的自我定位，也有一定的親和力，體現(xiàn)了為人民服務(wù)的宗旨。主頁以象征警察的藍色為主，背景是“平安北京”四個紅色的大字，從視覺形象的角度希望給群眾一個比較好的印象。頁面中比較有個性色彩的是兩則滾動信息，體現(xiàn)了“平安北京”的價值理念、功能作用以及對于構(gòu)建政府形象的積極意義。

2）內(nèi)容主題傳播。本文將微博按內(nèi)容分為了新聞資訊與評論、政務(wù)信息通報、知識普及與提示提醒、政府行為與形象宣傳報道、娛樂休閑與互動娛樂以及其他主題共六類，對“平安北京”進行內(nèi)容分析。樣本選取了2018年4月1日00：00到2018年4月7日23：59的141條微博，并從內(nèi)容主題角度進行統(tǒng)計。

從數(shù)據(jù)中可以看出，“平安北京”的發(fā)布重點在于新聞資訊、知識普及與提示提醒，兩者各占了總數(shù)的約30%。政府行為與形象報道宣傳也占了較大的比重，約有15%，包括一些公安局舉辦的活動、正能量的行為和個人等。有關(guān)娛樂休閑的微博較少，整體發(fā)布內(nèi)容較為官方，單純的政務(wù)信息通報也很少，只有2.84%。

由此我們可以得出簡單結(jié)論：作為一個大眾化網(wǎng)絡(luò)平臺，“平安北京”發(fā)布的內(nèi)容大多是一些容易得到群眾關(guān)注的內(nèi)容；同時，“平安北京”會發(fā)一些宣傳政府機構(gòu)正面形象的內(nèi)容，并且保持一個較為官方權(quán)威的姿態(tài)。

3）語言風格分析?！捌桨脖本痹谠~匯的運用和表達方式的選擇上都比較嚴謹、正式，多使用“通報”“據(jù)了解”“獲悉”等書面化的表達。除此之外，“平安北京”也較少使用微博表情和網(wǎng)絡(luò)符號，其嚴肅的形象會增強權(quán)威性和公信力，但卻不一定符合社會公眾的價值理念，吸引力和互動力方面會打一些折扣。

4）表現(xiàn)方式分析。隨著技術(shù)的發(fā)展，微博內(nèi)容的表現(xiàn)形式也在不斷發(fā)生變化?，F(xiàn)階段，越來越多的微博會使用靜態(tài)圖片、動圖和視頻來輔助展示微博的文字內(nèi)容，“平安北京”也有這樣的特點。在對樣本進行統(tǒng)計的過程中，發(fā)現(xiàn)141條微博只有33條是純文字，其余都或多或少地使用了圖片、視頻來增加閱讀量，生動形象地表現(xiàn)所要傳遞的內(nèi)容。

2.2 “平安北京”傳播效果分析

1）傳播要素對受眾的影響。根據(jù)《2017政務(wù)指數(shù)·微博影響力報告》，在傳播力上，“平安北京”排在第四位，說明微博的閱讀量還不是很高；在服務(wù)力上，“平安北京”的分數(shù)是總榜前五里最高的，說明其為群眾服務(wù)的能力較高，能及時解決問題；在互動力上，“平安北京”得到的分數(shù)比較低，這與統(tǒng)計的數(shù)據(jù)一致，尤其在被評論數(shù)方面，遠遠少于其他政務(wù)微博。綜合來說，“平安北京”運用視覺形象、多種表現(xiàn)方式、多元化的微博內(nèi)容、嚴謹正式的語言風格，通過提高傳播力、服務(wù)力和互動力來為社會公眾提供信息咨詢與服務(wù)，進行有關(guān)知識的普及，形成與政府機構(gòu)的雙向互動，并取得了不錯的效果。

2）傳播過程對政府機構(gòu)的影響與改變。傳播過程對政府機構(gòu)的影響很大程度上表現(xiàn)為政府形象的構(gòu)建。而大眾傳播媒介強大的互動性和反饋能力，使得政府形象更加的明顯突出。對于“政府行為與形象宣傳報道”的反饋最能夠反應(yīng)政府形象構(gòu)建的成果?！罢袨榕c形象宣傳報道”的轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量較多。所以，基于自我定位與價值理念，“平安北京”發(fā)布微博，提供服務(wù)，正確對待反饋與建議，一步步積累關(guān)注度，從而實現(xiàn)對本體機構(gòu)形象塑造的積極意義，建立一個高效、透明、親民的北京市公安局形象。

3 基于“平安北京”對政務(wù)微博與政府形象構(gòu)建與傳播的思考

目前來看，以“平安北京”為代表的政務(wù)微博在政府構(gòu)建和傳播上存在問題。首先，都是以正面宣傳為主，缺乏互動性，只挑好的宣傳，不顧及公眾的評論，沒有利用好微博本身的互動功能。其次，管理機制薄弱，缺乏規(guī)范性。政務(wù)微博作為政府機構(gòu)對外的窗口之一，也需要一套完善的組織機構(gòu)和運行體系。

但微博時代對政府形象構(gòu)建傳播也有諸多挑戰(zhàn)。海量信息考驗政府辨別力，互聯(lián)網(wǎng)帶來的海量信息充斥著我們的生活。政務(wù)微博是否能夠從紛繁復雜的信息，一旦政務(wù)微博發(fā)布了假消息假信息，將會極大地影響政府正面形象。此外，網(wǎng)絡(luò)輿論考驗政府公信力，公共輿論容易使使政府的相關(guān)問題受到網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的質(zhì)詢。這時就需要政務(wù)微博及時正確引導輿論，讓政府對其自身問題做出反應(yīng)，從而樹立透明、公正的政府形象。

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