豐世隆

摘 要 微信經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)已形成強(qiáng)大的傳播力，但其所帶來的負(fù)面效應(yīng)也越來越突出。文章借用拉斯韋爾的“5W”模式來探討微信傳播造成負(fù)面效應(yīng)的原因，旨在為現(xiàn)今新媒體的傳播提供借鑒。

關(guān)鍵詞 微信；負(fù)面效應(yīng)；原因；5W

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0013-03

自2011年微信出現(xiàn)以來，隨著微信自身功能的不斷優(yōu)化升級，其作用早已不再局限于交友功能。隨著越來越多的用戶融入到這個平臺之中，其作用和影響力也越來越大。在社會的發(fā)展進(jìn)程之中，能擁有多樣的傳播渠道與媒介本是好事，但是隨著微信的進(jìn)一步演化發(fā)展，其不良傳播現(xiàn)象也是越來越多，不斷地挑戰(zhàn)著人們的神經(jīng)和社會的底線。為了更好認(rèn)識微信的負(fù)面效應(yīng)，本文嘗試對其背后的原因進(jìn)行多維度的分析，并嘗試探討解決的方法和

路徑。

1 原因探討

1.1 多樣的傳播主體

傳播主體的多樣性是微信傳播造成負(fù)面效應(yīng)的一個重要原因。微信用戶準(zhǔn)入門檻低，用戶一個手機(jī)號，只要經(jīng)過第三方驗(yàn)證，便可得到一個微信號來傳播表達(dá)。這就使得各式各樣的傳播主體大量涌入。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，微信的傳播主體及特點(diǎn)如下。

個體：作為微信的傳播個體，都有自我展示和傳遞表達(dá)的欲望。雖然個體能申請微信公眾號進(jìn)行傳播和表達(dá)，但大部分傳播主體是未受過專業(yè)傳播訓(xùn)練的個體，專業(yè)新聞素養(yǎng)比較薄弱。

團(tuán)體：除了個體，越來越多的團(tuán)體也借助微信這個平臺展示和推廣自己。團(tuán)體對象比較多，但是微信的低準(zhǔn)入門檻和傳播便利性，吸引了大量具有商業(yè)利益的團(tuán)體公司或機(jī)構(gòu)。因?yàn)檫@些團(tuán)體大多有利益動向，在其傳播內(nèi)容上多是以利益為重，傳播內(nèi)容有待考究和把關(guān)。

多樣的傳播主體打破了以往的傳播格局。微信上的傳播主體不再僅僅以傳播信息為目的，主要是為了自身的利益的最大化。這就使得微信平臺上就出現(xiàn)了諸多不良傳播現(xiàn)象。

1.2 迷幻的傳播內(nèi)容

常言道：巧婦難為無米之炊。沒有內(nèi)容，也就不會形成真正意義上的傳播。微信作為新的傳播渠道，其傳播內(nèi)容呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，但也正是這些新的傳播內(nèi)容，使得微信傳播負(fù)面效應(yīng)更易增加。例如，圖片、小視頻、語音的加入，使得微信傳播可視化、立體化增強(qiáng)，但也大大減少人們理性思考的可能；故事化的內(nèi)容渲染，放松人們生活的同時也使得微信傳播更流于表面；微信個性化的彰顯，增加了多樣性表達(dá)的機(jī)會，卻也使得人們易陷入迷茫與無序的狂歡。

微信傳播內(nèi)容是人們建構(gòu)的產(chǎn)物，雖然個別受眾辨別意識強(qiáng)，能夠抵抗沖擊，但是對于大多數(shù)受眾來說，長時間浸泡在“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)中，不受影響恐怕是不可能的。保羅·約瑟夫·戈培爾說“謊言重復(fù)千遍就是真理”。不良的信息經(jīng)過微信大肆、重復(fù)、廣泛地傳播，加上大部分受眾認(rèn)知能力有限，很容易造成負(fù)面效應(yīng)。

1.3 新特征的傳播中介

從微信作為社交工具的出現(xiàn)，到現(xiàn)今作為新型的傳播平臺，微信已成為連接人與人，進(jìn)行傳受信息的重要渠道。作為傳播信息的工具，因其自身的固有一些特點(diǎn)，微信的傳播效果很容易形成負(fù)面

效應(yīng)。

1.3.1 第三方的微信

微信是由騰訊公司開發(fā)的，同時對微信的運(yùn)營和管理擁有很大的權(quán)限。由于媒體常常會受政治、經(jīng)濟(jì)、文化的影響，微信作為媒體，很難說不受微信的主運(yùn)營方騰訊公司影響。雖然，騰訊對微信的傳播做出了相關(guān)的措施規(guī)定，看似中立，但是騰訊終究是一個盈利性的公司，在社會公共利益這一環(huán)節(jié)未必能真正做到客觀公正。例如之前微信吸粉造假事件，微信公眾號被冤屏蔽事件等。

1.3.2 微信平臺特點(diǎn)

微信平臺自身的特點(diǎn)使得傳播易于形成負(fù)面效應(yīng)，也使得微信的監(jiān)管難度增加。

封閉性：每一個手機(jī)號只能注冊一個微信號。對于用戶而言，微信是一個封閉的空間，若想加對方好友，需得到對方的同意，即便得到對方同意，你也只能瀏覽對方同意的內(nèi)容，想要以朋友為中介瀏覽朋友的朋友圈很難，這一點(diǎn)不同于QQ。此外，無論對于雙方個人的交流，還是進(jìn)群交流，對于圈子以外的人有很大的排斥性，這一點(diǎn)有別于微博。這些看似是優(yōu)點(diǎn)，但若是被有心人利用，這就為不良傳播提供了機(jī)會，在這些不良信息傳播過程當(dāng)中，由于大多是“單打獨(dú)斗”，單個的個體很容易被不良分子“綁架”。

傳播便易化：一旦某個信息出現(xiàn)以后，用戶之間相互轉(zhuǎn)發(fā)，速度飛快，尤其是朋友圈功能，就像加熱的發(fā)酵室，熟人黏合度和可信度高，再加上熟人相互交叉，基于“口碑效應(yīng)”，輕易間就形成輿論場，若是虛假消息被傳，其結(jié)果就可想而知。

多媒體：隨著數(shù)字技術(shù)的不斷成熟及帶寬的優(yōu)化升級，微信不斷刷新著用戶的體驗(yàn)，除了誕生之初的語音功能，其后小視頻也加入進(jìn)來，不斷催生著微信的傳播效果。由于微信傳播本身有很大的情感傾向，多樣的傳播手段，很容易影響受眾的情感。

娛樂化：微信的出現(xiàn)并非是擔(dān)負(fù)著社會使命與責(zé)任，一開始只是為了社交。人們之所以喜歡微信，并不是看中了它有什么社會責(zé)任功能，而是因?yàn)槲⑿拍芙o受眾帶來愉悅與滿足。很多微信傳播者為了迎合受眾的口味，使得大跌眼鏡的微信內(nèi)容層出不窮。同時也正是受眾抱著娛樂的心態(tài)，使微信內(nèi)容在不經(jīng)意間輕易轉(zhuǎn)發(fā)，不良傳播范圍擴(kuò)大。

當(dāng)然還有互動性強(qiáng)，傳播速度快，隱匿性等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)對于微信傳播不乏優(yōu)勢可陳，但是也正是這些特點(diǎn)，在微信傳播的負(fù)面效應(yīng)上起著催化劑的作用。

1.4 難捉摸的受眾

在微信傳播造成不良效應(yīng)過程中，受眾也貢獻(xiàn)著自己的“力量”。

1.4.1 受眾的盲目性

微信傳播的負(fù)面效應(yīng)與人們的盲目性緊密相連。從心理學(xué)上說，人們在接受信息的時候，情感態(tài)度對人們的認(rèn)知常有較大的影響。

此外，微信的傳播內(nèi)容呈現(xiàn)故事化、情感化傾向，微信中朋友情感黏合度較高，加上有時某個話題集中，很容易形成跟風(fēng)的效應(yīng)。雖然不排除個別用戶有較高的辨別意識，但是“三人成虎”很容易壓倒“智慧”的受眾?？v看傳統(tǒng)媒體到新媒體的傳播現(xiàn)象，人們盲目跟風(fēng)無處不在。例如：2003年的非典事件，由于當(dāng)時媒體傳播不及時，板藍(lán)根被人們炒得熱火朝天，出現(xiàn)哄搶；2011年日本核泄漏事件，食鹽也被大家哄搶；2016年3月的山東疫苗事件，不法分子借用父母對孩子的關(guān)心心理，使得微信謠言有機(jī)可乘；羅一笑事件，在此事未被披露出來以前，大家出于同情心，紛紛捐助，直到最后查實(shí)，大家才得知是場蓄意營銷。從以上例子中可以看出，受眾在接受有些信息時，常缺乏一定的理性，雖然不乏智者之士，但是這并不能掩蓋大家盲目跟風(fēng)的事實(shí)。

1.4.2 受眾的對抗式解讀

我們常常認(rèn)為是傳播主體造成了傳播的負(fù)面效應(yīng)，殊不知，受眾也是“幫兇”。由于傳者和受者的觀點(diǎn)、立場的不同，即便是對于同一條信息，其解讀也是大相徑庭。尤其是受眾在解碼信息時的對抗式解讀，在微信傳播造成負(fù)面效應(yīng)中發(fā)揮著不可忽略的作用。例如，有時官方部門對不實(shí)信息已經(jīng)辟謠，但受眾卻認(rèn)為官方是欲蓋彌彰；此外，還有像羅一笑事件，雖然最后被披露是惡意營銷，但是相當(dāng)一部分受眾在閱讀此類信息后便不愿再幫助遇到困難的人，甚至惡意相向，更有別有用心之人學(xué)習(xí)和模仿這種詐捐行為，對社會底線進(jìn)行挑戰(zhàn)。對抗式的解讀容易使得受眾在解讀信息時背離傳者善意的初衷，形成負(fù)面的傳播效應(yīng)。

1.5 二次效果加劇

傳播效果也會造成傳播的負(fù)面效應(yīng)，尤其是傳播效果的二次效果，這在微信傳播中體現(xiàn)的更加明顯。例如微信對2016年3月的山東疫苗案的報道。事件一開始主要是報道山東的非法疫苗事件，對其過程進(jìn)行披露，可是在傳播過程中，其報道結(jié)果二次傳播，慢慢演變成了一場微信謠言的鬧劇，使得受眾產(chǎn)生恐慌，進(jìn)而質(zhì)疑全國所有的疫苗。類似這樣的例子多不勝數(shù)。

另外，不良傳播的效果疊加，也會造成負(fù)面的傳播效果。例如之前的羅一笑事件，加上微信上“微信詐騙”不斷曝出，人們紛紛對人的信任提出質(zhì)疑，形成信任危機(jī)。通過分析，我們可以看出，在微信傳播的負(fù)面效應(yīng)中，傳播效果的作用也不容小覷。

1.6 相關(guān)措施不完善

針對新媒體的不良的傳播現(xiàn)象，國家相關(guān)部門已經(jīng)出臺了相關(guān)規(guī)定，例如對網(wǎng)絡(luò)謠言等不良傳播的明令處罰；微信運(yùn)營商也緊跟其上，例如對誘導(dǎo)行為、濫用原創(chuàng)信息行為、侵權(quán)和侵犯隱私、不良傳播內(nèi)容等都做了明文規(guī)定。但是通過新媒體的傳播效果來看，尤其是以微信傳播為例，不良的傳播現(xiàn)象依舊發(fā)生。究竟是什么原因呢？通過對相關(guān)出臺措施的解讀不難發(fā)現(xiàn)，多是針對已經(jīng)發(fā)生過的現(xiàn)象進(jìn)行管理，在事情未發(fā)生時，缺少前瞻性。在事情發(fā)生后再制定管理，缺少洞察先機(jī)預(yù)防效果。此外，現(xiàn)如今出臺的措施規(guī)定，多是些處罰性的規(guī)定和解決辦法，大部分停留在了“管”的層面，想通過這些措施使人們“不敢做”，可是在使人們“不想做”上，相關(guān)措施難免顯得有些蒼白無力。

2 方法路徑

為了有效減少、避免微信傳播的負(fù)面效應(yīng)，我們可以針對以上分析進(jìn)行各個擊破。

2.1 監(jiān)督微信傳播主體

傳播主體在微信傳播時，處于傳播過程的上游，對信息的編碼有較大權(quán)限，對此，可以設(shè)立相應(yīng)的準(zhǔn)入和監(jiān)督制度?，F(xiàn)今已進(jìn)入數(shù)據(jù)時代，我們可以借助大數(shù)據(jù)的便利性，根據(jù)微信后臺用戶的使用情況對用戶進(jìn)行相應(yīng)的監(jiān)督和管理，對于一些經(jīng)常濫用微信的用戶可采取相應(yīng)的制裁、引導(dǎo)等；對于一些信用良好的用戶可以進(jìn)行相應(yīng)的獎勵等，當(dāng)然，更重要的是采取措施時所依據(jù)的數(shù)據(jù)要客觀公正。

2.2 微信內(nèi)容“把關(guān)”

微信內(nèi)容的質(zhì)量、價值對受眾有著直接的影響。為了有效的避免微信傳播的負(fù)面效應(yīng)，微信內(nèi)容的“把關(guān)”不可忽略。微信作為新媒體，其內(nèi)容具備新的特點(diǎn)，對于新的情況，我們除了要向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗(yàn)，同時也要對新的內(nèi)容制定新的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。尤其是對微信視頻、音頻的把關(guān)，在當(dāng)下顯得格外重要。

2.3 引導(dǎo)微信傳播受眾

根據(jù)受眾接受信息時的特點(diǎn)，我們有必要對受眾進(jìn)行教育和引導(dǎo)。對于受眾的教育，并非一朝一夕，我們要樹立長久的觀念；此外，我們也要將之納入到日常的教育規(guī)范之中，尤其在當(dāng)下“信息洪流”的沖擊波下，樹立人們良好的價值觀念，培養(yǎng)受眾理性思考的習(xí)慣，才真正有效遏制微信傳播負(fù)面效應(yīng)的根本之策。

2.4 微信效果建立預(yù)警

微信傳播的負(fù)面效果就像是一顆不定時炸彈，我們要時常關(guān)注，并建立預(yù)警機(jī)制。針對微信負(fù)面效應(yīng)所造成的影響，可以嘗試建立“案例”效果庫，對負(fù)面案例進(jìn)行分析、歸納一般規(guī)律，進(jìn)而對類似微信傳播效果進(jìn)行有效把控。

2.5 管理措施再反思

管理措施是我們減少微信負(fù)面效應(yīng)的法寶，我們應(yīng)該充分發(fā)揮法寶作用。對于以往對微信負(fù)面效應(yīng)的管理措施，我們還存有很多不足，尤其是微信管理的“堵”和“疏”。針對相應(yīng)措施的缺陷，我們要時常反思，并能因時、因勢而變，只有這樣，我們才能真正管得住且管得好微信的不良傳播。

3 結(jié)束語

以往對微信傳播負(fù)面效應(yīng)的原因探討有很多，但多僅是停留在某個層面，或是分析比較散亂。通過以上的相關(guān)分析，我們可以得知，造成微信傳播負(fù)面效應(yīng)的原因并不是單一的，而是多維度，多層面，較系統(tǒng)的，涉及傳播過程的多個環(huán)節(jié)。所以，我們在探討微信傳播造成負(fù)面效應(yīng)的原因和提出解決治理方案時，應(yīng)該多方考慮，避免以偏概全，只有這樣，我們才能提出有效性的微信管理方案，促進(jìn)微信良性傳播、健康發(fā)展。

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