王笑然

摘要：廣告促銷是營銷的重要一環(huán)，而受文化差異、技術(shù)水平等因素的限制，跨國公司如何在世界各地進(jìn)行有效的廣告促銷，成為值得營銷人員思考的問題。本文以可口可樂在中國的廣告促銷為例，從廣告內(nèi)容、形式、組合、目標(biāo)控制四方面論述了跨國公司進(jìn)行廣告促銷的合理路徑。

Abstract： Advertising promotion is an important part of marketing. However， due to factors such as cultural differences and technological levels， how multinational companies can effectively promote advertising around the world has become a question worthy of consideration by marketers. This paper takes Coca-Cola's advertising promotion in China as an example， and discusses the rational path for multinational companies to promote advertising in terms of content， form， composition and goal control.

關(guān)鍵詞：跨國公司；廣告促銷；可口可樂

Key words： multinational corporation；advertising promotion；Coca-Cola

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）21-0173-02

1 可口可樂在中國的廣告促銷

1886年，可口可樂在美國亞特蘭大市誕生，130多年后的今天，它已成為跨國公司基業(yè)長青的典范，在2017年BRANDZ全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)榜中，位列第13位。對(duì)于可樂這樣一種口味差異不大的飲料，廣告促銷顯得尤為重要。

早在20世紀(jì)初，可口可樂便進(jìn)入了中國，后因歷史原因于1949年停銷。1979年中美正式建交后，可口可樂是美國第一個(gè)進(jìn)駐中國的跨國公司。進(jìn)入后，其廣告促銷顯現(xiàn)出濃厚的美式風(fēng)格，廣告語也都由美國本地廣告翻譯而來，如1980年的“這就是可口可樂”（Coke it is）。由于當(dāng)時(shí)處于改革開放初期，美式風(fēng)格在一定程度上滿足了國人對(duì)洋貨的好奇，廣告效益相對(duì)較好。

而隨著改革開放的推進(jìn)，中國消費(fèi)者的主體性、文化意識(shí)逐步提高，可口可樂意識(shí)到，要成為中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，其廣告必須與中國文化融合。此外，冬季是可樂的銷售淡季，如何在天寒地凍的新年使銷量升溫也成為可口可樂的一大難題。于是，從1997年起，可口可樂推出了一系列賀歲廣告片，抓住國人對(duì)團(tuán)圓的憧憬心理，在廣告中加入鞭炮、春聯(lián)、年夜飯等元素，極大地促進(jìn)了其反季銷售。

1998年，娃哈哈推出非常可樂，并在當(dāng)年取得了不凡的銷售業(yè)績，可口可樂將其視作在中國的勁敵，市場競爭的加劇促使可口可樂進(jìn)一步轉(zhuǎn)變廣告促銷策略。由于可樂的消費(fèi)群體主要為年輕人，而明星總能最大限度地吸引他們的眼球。同時(shí)，中國人的審美偏柔性，對(duì)于女性美具有獨(dú)特喜好，于是可口可樂在1999年起用張惠妹做代言人，2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝以及“跳水皇后”伏明霞。

可口可樂十分善于結(jié)合熱點(diǎn)事件進(jìn)行廣告促銷，同時(shí)注重將其與其他營銷手段相結(jié)合。2008年，北京因奧運(yùn)會(huì)成為全球焦點(diǎn)，可口可樂的廣告也遍布大街小巷。奧運(yùn)期間，各大超市除了放置可口可樂冠名制作的奧運(yùn)賽事日程表外，堆頭、端架等優(yōu)勢陳列位置幾乎都由可口可樂控制著，部分超市內(nèi)可口可樂的陳列甚至超過百事可樂三倍以上。

時(shí)代在發(fā)展，可口可樂的廣告媒介也逐漸由電視等傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變。繼2013年、2015年推出“昵稱瓶”與“臺(tái)詞瓶”，社交平臺(tái)的傳播效應(yīng)初顯后，2016年“天貓超級(jí)品牌日”當(dāng)天，可口可樂結(jié)合倫敦奧運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)，在天貓APP上發(fā)布奧運(yùn)主題AR游戲。消費(fèi)者使用手機(jī)掃描可口可樂與冰露純悅logo觸發(fā)游戲，引導(dǎo)玩家進(jìn)入天貓旗艦店購買產(chǎn)品。由于互動(dòng)過程新穎有趣，該促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升13倍。

2015年，可口可樂在全球范圍內(nèi)的廣告支出是39億美元。巨量廣告投放的同時(shí)，它也對(duì)促銷進(jìn)行了有力的控制?？煽诳蓸饭救蚴紫癄I銷官指出，自2014年至2017年，可口可樂做電視廣告每花出1美元，獲得的回報(bào)是2.13美元，而數(shù)字廣告僅為1.26美元，這促使他們重新思考如何讓數(shù)字廣告產(chǎn)生更高的性價(jià)比。

2 跨國公司進(jìn)行廣告促銷的合理路徑

2.1 內(nèi)容：本土化還是標(biāo)準(zhǔn)化

跨國公司在進(jìn)行廣告促銷時(shí)，針對(duì)廣告的內(nèi)容，不免會(huì)遇到“本土化”與“標(biāo)準(zhǔn)化”的程度選擇問題。之所以說是“程度”選擇，是因?yàn)楸就粱c標(biāo)準(zhǔn)化是兩個(gè)極端的情況，現(xiàn)實(shí)中，完全的本土化或標(biāo)準(zhǔn)化是極其少見的，多數(shù)跨國公司會(huì)在二者之間進(jìn)行程度選擇。[1]

在進(jìn)入中國市場的初期階段，可口可樂的廣告是美國廣告翻譯版本，其標(biāo)準(zhǔn)化程度明顯大于本土化，這主要是由中國當(dāng)時(shí)的國情及市場環(huán)境等方面因素決定。改革開放初期，國人閉塞的思想剛剛得到解放，“飄洋過?！倍鴣淼拿绹鴱V告，一定程度上可以滿足人們對(duì)洋貨的好奇，加之中國可樂市場競爭并不激烈，選擇標(biāo)準(zhǔn)化傾向的廣告促銷，不僅能夠節(jié)約促銷成本，便于統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一的品牌形象，也能獲得較好的促銷效果。這啟示營銷人員，在產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新市場時(shí)，對(duì)目標(biāo)市場的研究是十分必要且重要的，它將為程度選擇提供依據(jù)。

“世界上唯一不變的就是改變”，程度選擇也需要因時(shí)制宜地進(jìn)行調(diào)整。在市場競爭加劇、目標(biāo)群體的特性發(fā)生變化的背景下，可口可樂適時(shí)加大了本土化程度，在廣告中融入了越來越多的中國元素，包括推出一系列賀歲片，選用中國明星作廣告代言人等，將可口可樂的品牌文化與中國文化有機(jī)結(jié)合，很好地滿足了中國消費(fèi)者的精神需求，進(jìn)而提升他們對(duì)可口可樂品牌的認(rèn)同感。

2.2 形式：什么媒體是有效的

廣告的內(nèi)容與形式缺一不可，這里所說的“形式”，指的是廣告的媒介，如報(bào)紙、廣播、廣告牌、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體。這些媒體的特點(diǎn)、效用因時(shí)因地不同，因此要結(jié)合各國實(shí)際和國際廣告媒體的發(fā)展情況進(jìn)行選擇。不論是“昵稱瓶”、“臺(tái)詞瓶”在社交平臺(tái)上自發(fā)形成的“廣告”，還是國內(nèi)首創(chuàng)的基于AR技術(shù)的互動(dòng)式廣告，可口可樂從未停止過對(duì)廣告媒介的革新。

從前，可口可樂在中國的廣告多采用傳統(tǒng)媒體，多見于電視及路邊的廣告牌；近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，可口可樂的廣告媒體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。由于年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用度、對(duì)新鮮事物的接受度較高，對(duì)可口可樂來說，依托于互聯(lián)網(wǎng)的廣告能夠自動(dòng)識(shí)別其目標(biāo)群體作為受眾，并使即時(shí)互動(dòng)成為可能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性、互動(dòng)性更強(qiáng)的精準(zhǔn)營銷。[2]

2.3 組合：只依靠廣告促銷嗎

在廣告的內(nèi)容、形式確定后，跨國公司還需進(jìn)一步思考如何建立包括廣告、公關(guān)、銷售等在內(nèi)的促銷組合。廣告只是促銷的一部分，“1+n”的促銷組合更加有力，可以帶來意想不到的促銷效果。學(xué)者金立印將促銷效果分為兩種，一種是銷售導(dǎo)向的效果，一種是溝通導(dǎo)向的效果。[3]前者主要指對(duì)收益率、銷售額、市場占有率等銷售業(yè)績的影響，目標(biāo)導(dǎo)向具有短期性；后者則主要指對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品關(guān)注度，產(chǎn)品知識(shí)的傳遞，交易價(jià)值的認(rèn)知、態(tài)度等心理過程的影響，其目標(biāo)導(dǎo)向是長期的。

案例中，可口可樂很好地將廣告促銷與終端推廣相結(jié)合，除了鋪天蓋地的廣告，在終端推廣上也下了大功夫。超市內(nèi)的奧運(yùn)賽事日程表和優(yōu)勢陳列條件配合廣告促銷，借奧運(yùn)的東風(fēng)一齊發(fā)力，既拉動(dòng)了當(dāng)年的可樂銷量，取得銷售導(dǎo)向的絕佳效果，又貼合產(chǎn)品特性，將可樂與奧運(yùn)“捆綁”，使可口可樂的品牌形象深入人心，與消費(fèi)者進(jìn)行了一次深層次的“溝通”。

2.4 控制：促銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了嗎

世界百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾提出廣告界的“哥德巴赫猜想”：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但問題是我不知道是哪一半?！钡拇_，廣告促銷往往意味著人、財(cái)、物的大量投入，因此“成本-收益分析”顯得尤為必要，在成本得到有效控制的同時(shí)，保證企業(yè)促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，形成促銷活動(dòng)的良好閉環(huán)。

可口可樂是當(dāng)之無愧的廣告“大戶”，2015年的全球廣告投入就達(dá)到了39億元。同時(shí)，它對(duì)廣告性價(jià)比的關(guān)注尤其值得注意。通過對(duì)電視廣告與數(shù)字廣告的收益進(jìn)行對(duì)比，可口可樂反思了現(xiàn)有數(shù)字廣告的不足，這將促使可口可樂改進(jìn)其廣告促銷的形式，以提高單位廣告投入所帶來的收益，更好地達(dá)到其促銷目標(biāo)。

3 小結(jié)

跨國公司在進(jìn)行廣告促銷時(shí)，首先應(yīng)認(rèn)真研究目標(biāo)市場，研究內(nèi)容包括國情、文化、競爭環(huán)境等，以此確定廣告內(nèi)容的“標(biāo)準(zhǔn)化-本土化”程度，同時(shí)需要因時(shí)制宜地對(duì)這一程度進(jìn)行調(diào)整。關(guān)于廣告的形式，則要結(jié)合各國實(shí)際和國際廣告媒體的發(fā)展情況進(jìn)行選擇。廣告不應(yīng)是孤立無援的，還需具體考慮與之相配合的其他促銷手段，從而形成強(qiáng)有力的促銷組合。最后，還要實(shí)時(shí)控制整個(gè)廣告促銷的過程，對(duì)其成本和收益進(jìn)行比較分析，不斷反思促銷中存在的問題，從而實(shí)現(xiàn)良好的促銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]賴軍芳.國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化淺析[J].湖南社會(huì)科學(xué)，2009（01）.

[2]廖玉玲.數(shù)字化背景下可口可樂的廣告表現(xiàn)[J].新媒體研究，2017（19）.

[3]金立印.促銷活動(dòng)效果比較研究——誘因類型、獲得時(shí)機(jī)和條件限制對(duì)促銷效果的影響[J].管理評(píng)論，2008（08）.