孫亞輝 范永

由于受眾獲取信息方式快速轉移，新媒體迅速崛起，從2014年開始，全國傳統主流媒體基于影響力下降話語權削弱的實際，以習近平總書記關于新聞輿論系列講話為推動力，進入媒體融合轉型的“集體元年”構建階段。許多主流媒體在新媒體端發(fā)力，以“兩微一端”為標配，紛紛搭建新媒體平臺。當然，還有更多“先知先覺”者，在10年前就開始布局新媒體矩陣，尋找媒體轉型出路。

然而，大多數主流媒體雖然在媒體融合方面有新的突破，在新媒體產品開發(fā)方面頻現亮點，但在影響力方面難與微信、今日頭條這些商業(yè)化公司興辦的平臺型媒體匹敵，特別是盈利模式方面也鮮有突破，同時在新媒體開發(fā)資金方面對財政的依賴較大。

從全國范圍來看，由于不同級別的媒體擁有的資源狀況和財政投資量不同，主流媒體所辦的新媒體影響力呈現“逐級遞減”態(tài)勢，中央級強于省級，省級強于地市級。當然，不乏地方媒體在垂直領域異軍突起的情況，但從綜合實力看，其基本呈現“逐級遞減”態(tài)勢。

2018年3月，筆者一行對烏蘭察布日報社新媒體發(fā)展狀況進行全面調研，同時，通過電話咨詢和新媒體網上跟蹤與監(jiān)測的方式，對呼和浩特日報社、包頭日報社新媒體發(fā)展現狀進行了解，結合內蒙古日報社新媒體發(fā)展現狀，將有關調研情況和相關思考做出如下總結。

一、內蒙古主流媒體所辦新媒體現狀

其實從10年前開始，內蒙古主流媒體受“報業(yè)拐點論”影響便開始有創(chuàng)新思考。從2005年中國報業(yè)經營業(yè)績大面積下滑的情況出發(fā)，內蒙古主流媒體以打造自己的門戶網站為突破點，開始陸續(xù)構建各自的新媒體平臺。如內蒙古日報社的正北方網、內蒙古新聞網，呼和浩特日報社的呼和浩特新聞網，包頭日報社的包頭新聞網就是在這樣的環(huán)境下逐漸發(fā)展起來的。

而從2014年開始，內蒙古省級媒體和地市級媒體在習近平總書記關于新聞輿論系列講話指引下，以“媒體新政”為參照，從“兩微一端”發(fā)力，全力構建新媒體平臺，努力向融媒體轉型。同時，其在內容生產、傳播和運營體系方面，紛紛打造“中央廚房”，以“一次采集、多種生成、多媒體呈現、多渠道發(fā)布”再造生產流程，構建現代傳播體系。如內蒙古日報社從2015年開始逐漸引進“中央廚房”生產和傳播機制，與人民日報社在技術、平臺、人員培訓方面進行合作，同時在內蒙古率先實現“先網后報、移動優(yōu)先”的發(fā)稿流程再造。之后，各地市級媒體紛紛跟進，打造“中央廚房”生產和傳播機制，建立“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略。目前，包頭日報社、呼和浩特日報社、鄂爾多斯日報社、阿拉善日報社、興安日報社等地市級媒體也開始引進“中央廚房”機制。當然，基于媒體特點和財力狀況，地市級媒體的“中央廚房”多是小型化的，更符合當地媒體實際應用。

從新媒體構建的整體情況來看，在內蒙古紙質媒體中，主流媒體的基本呈現是：內蒙古日報社“一家獨大”，地市級媒體“百花齊放”。當然，地市級媒體也不乏在具體媒體形態(tài)方面的異軍突起，如《包頭日報》微信公眾號用戶就實現了15萬的突破，打破了“逐級遞減”的主流媒體發(fā)展格局。

但是，無論從媒體的體量、形態(tài)、多語種傳播，還是新媒體發(fā)展綜合指數、融媒體報道影響力等綜合指標來看，內蒙古日報社媒體的整體實力仍然是最強的。如內蒙古日報社旗下“兩微一端”粉絲和用戶總量目前已接近1400萬，其中，《內蒙古日報》新浪微博和《北方新報》新浪微博粉絲分別突破160萬和210萬。其外宣媒體索倫嘎新聞網用戶突破840萬；內蒙古新聞網和正北方網用戶數在50萬左右?！罢鹃L之家”排名顯示，截至2018年4月8日，這兩個網站在內蒙古新聞類網站排名中分列第1位和第2位。內蒙古手機報用戶今年已突破11萬。同時，2017年《內蒙古日報》微信公眾號在31家黨報周綜合排名中名列第6位，實現了新媒體影響力的歷史性突破。

地市級媒體因傳播受眾范圍和擁有資源狀況不同等差異，其新媒體構建、影響力相比內蒙古日報社在綜合實力上雖有差距，但在具體產品的開發(fā)方面也有不少亮點。以2018年新媒體相關情況看，《包頭日報》微博粉絲量已突破27萬，《包頭日報》微信公眾號用戶已突破15萬，包頭手機報用戶已提升至10萬。包頭日報社旗下的包頭新聞網以及包頭首發(fā)APP月均點擊量居本土所有網站之首。從“站長之家”排名看，截至2018年4月8日，包頭新聞網在內蒙古新聞類網站中排名第6名。由“清博大數據”發(fā)布的2018年1月1日—1月7日內蒙古微信公眾號影響力排行榜顯示，包頭日報社旗下的多個公眾號產品排名在前十位。呼和浩特日報社旗下新媒體平臺構建也有亮點，呼和浩特新聞網微博目前粉絲量已突破26萬，其公眾號用戶已突破9萬。據“站長之家”排名顯示，截至2018年4月8日，呼和浩特新聞網在內蒙古新聞類網站排名中位列第12位。

與呼包二市相比，作為經濟和媒體欠發(fā)達地區(qū)的烏蘭察布日報社在新媒體構建方面相對雖弱，但也有可圈可點之處。如《烏蘭察布日報》微信公眾號用戶已突破7萬，其微博粉絲數量已突破6萬。而烏蘭察布新聞網用戶量雖不足1000，但經過3次改版后，用戶活躍度提升，日均訪問量在2萬至3萬之間。

從以上各主流媒體入駐平臺型媒體“今日頭條”的情況看，內蒙古日報社旗下的正北方網粉絲量最高，已突破18萬；呼和浩特日報社旗下的呼和浩特新聞網次之，其粉絲量突破8萬；烏蘭察布日報社旗下的烏蘭察布新聞網和包頭日報社旗下的包頭新聞網相對較差，其粉絲量分別為3萬和1.7萬。

從以上各主流媒體自營的客戶端用戶情況看，由于客戶端使用流量和占用手機空間較大以及內容品質、傳播技術、傳播手段差等原因，還沒有出現10萬+用戶的產品，有的媒體客戶端用戶下載量僅達2000。從以上各主流媒體產品形態(tài)看，文字、音頻、視頻等幾乎全覆蓋；從使用H5、VR、航拍等新媒體報道技術情況來看，各媒體均有涉獵，但因資金、專業(yè)技術人才等原因，還未形成使用常態(tài)。

二、內蒙古主流新媒體存在的問題

內蒙古主流媒體所辦的新媒體雖然在近幾年媒體融合新政的推動下有不俗的表現，但與全國發(fā)達媒體相比，媒體產品質量的穩(wěn)定性還不夠，還沒有形成足以影響全國的知名媒體品牌，在垂直類新媒體的開發(fā)方面也難見高質量的個性化產品。從內蒙古范圍觀察，主流媒體所辦的新媒體還沒有出現“贏家通吃”現象，各媒體的分化比較嚴重，缺乏高認可度的新媒體產品。筆者在各盟市調查的情況也是如此，除了一些黨政機關單位對內蒙古自治區(qū)網信辦所辦的微信公眾號“活力內蒙古”和內蒙古日報社旗下的內蒙古新聞網有所涉獵外，其他受眾高度認可的是“今日頭條”等商業(yè)化平臺。

同時，由于用人機制、分配機制等瓶頸難以突破，與區(qū)內優(yōu)質的自媒體產品相比，也有較大差距。內蒙古自媒體的發(fā)展雖然是“草莽性生長”，缺乏政策支持和大的資本支持，但由于用人機制、分配機制靈活性較高，因此也有比當地主流媒體更出彩的新媒體產品。如對主流媒體內容進行再創(chuàng)作起家的呼和浩特地區(qū)的自媒體微信公眾號“呼市每日最新聞”，其用戶量高達40萬，甚至超過了內蒙古自治區(qū)網信辦所辦的微信公眾號“活力內蒙古”；以生活資訊為主的自媒體微信公眾號“青核桃”用戶量也高達25萬，超過了內蒙古任何一家主流媒體單個公眾號的用戶量。而烏蘭察布地區(qū)的自媒體產品也是如此，當地最大的生活資訊類自媒體公眾號“集寧佰事通”用戶量超過了《烏蘭察布日報》的公眾號。其他盟市的自媒體情況也大體相似。

綜觀內蒙古主流媒體所辦的新媒體，集中存在如下問題：

1.熱衷多上新媒體平臺，缺乏整體規(guī)劃和統籌，沒有形成經營專注度高的“現象級產品”。

近年來，由于主流媒體在受眾端和經營方面面臨巨大困境，普遍患有“互聯網焦慮癥”。在這種心態(tài)支配下，許多主流媒體熱衷“跑馬圈地”，大上多上新媒體平臺，缺乏思路清晰的總體設計，即使一些地市級主流媒體，也有十幾個甚至幾十個新媒體平臺。由于過度注重新平臺開發(fā)，致使新媒體產品內容原創(chuàng)度和內容質量不高，絕大多數新媒體產品來自于所屬紙媒以及其他媒體內容的復制粘貼，再創(chuàng)作度不足20%，整體原創(chuàng)度不超過10%，內容同質化嚴重。而且，由于多平臺開發(fā)導致的人力資源過度分散經營，致使新媒體缺乏受眾需要的高質量個性化的產品，所以不會產生專注度高的“現象級產品”。而主流媒體的整體采編人員也因此陷入疲于應付的惡性循環(huán)狀態(tài)。

2.用人機制和分配機制滯后，人才流失和人才引進困境并存。

因技術迭代快的特點所致，強勢新媒體崛起的多數是商業(yè)化的公司，而主流媒體的機制多數是事業(yè)化的機制，即使旗下有企業(yè)化媒體存在，也是不徹底的企業(yè)化機制。因此，在用人機制上多數有很高的身份門檻和重重考入機制，其需要的專業(yè)技術人員和融媒體人才很難通過引進獲得。同時，由于其采用以參考職稱為主的分配制度，不能真實體現人才的實際表現，媒體新人即使進入，也很難獲得較高的收入，媒體人才流失和人才引進困境并存。

3.缺乏清晰的可以激發(fā)內部活力的融媒體考核評價機制。

由于主流媒體內部機制較為復雜，事業(yè)和企業(yè)機制并存，一些單位有多種身份待遇的差別，加之融媒體產品評價考核體系類別較多，使得許多媒體無從下手，缺乏清晰的可以激發(fā)內部活力的融媒體考核評價機制。因此，還產生了“二律背反”現象，單位成員之間彼此內耗，工作積極性不高。

4.對技術的重視不夠，新媒體表達手段單一，融媒體敘事能力較弱。

新媒體平臺對技術的重視不夠，甚至一些用戶量較高的門戶網站多年未更換服務器，因用戶瀏覽速度慢體驗感差和經營不善等，出現大面積掉粉現象，如有些過去在全區(qū)舉足輕重的網站，10年內掉粉達幾十萬。同時，在媒體推送技術方面，一些公眾號和客戶端的更新速度也較慢，不能引入最新技術，用戶體驗感較差，也出現大面積掉粉現象。此外，一些新媒體產品表達手段單一，融媒體敘事能力不足，對以文字、圖片、聲音、影像、動畫、數字模擬等多種媒介形式運營不足， 甚至連精通H5表達的人才都缺乏，至于航拍和VR更多用于大型主題報道或供參觀使用。

5.新媒體平臺服務類內容弱，缺少線上線下連接，盈利能力差。

新媒體受眾的消費特點與傳統媒體受眾不同，它是碎片化、娛樂化、個性化和社交化的集合，單一的新聞內容很難長期吸引他們，特別是90后和00后的受眾。他們的消費習慣是，一邊聽歌一邊玩游戲一邊看新聞一邊看美劇一邊與人聊天，他們的需求是多方面的。主流媒體從業(yè)者因長期在紙媒工作，對新媒體平臺的受眾缺乏深入了解，新媒體平臺服務類內容較少，同時缺少線上線下活動，因此盈利能力較差。

6.新媒體內容產品的轉發(fā)量、評論量、點贊數、日訪問量和閱讀量較低，僵尸粉居多，媒體活躍度不夠。

新媒體內容產品的轉發(fā)量、評論量、點贊數、日訪問量和閱讀量是衡量一個媒體產品傳播力和影響力的重要指標，有些媒體看似用戶很多，但以上指標度較低，僵尸粉居多，用戶活躍度不夠。許多媒體在新聞話題的設置以及捕捉新聞熱點的能力方面較弱，新媒體話語體系陳舊，受眾接受度低。

三、對主流新媒體發(fā)展的建議和思考

1.構建新的用人和考核機制，設立新媒體專用人才基金。

雖然主流媒體對機制瓶頸比較頭疼和敏感，牽一發(fā)而動全身，但以媒體融合為目的的主流媒體的新媒體構建，如果不從機制破題，很難走得更遠。因此，要構建新的用人和考核機制，新聞管理部門要充分下放用人自主權給媒體，改變以職稱為主體的分配考核體系，建立以績效為主、職稱為輔的考核體系。同時，在現有用人體系難以打破之前，由各級政府牽頭，建立專門的新媒體人才基金，以政府購買服務的形式引進人才和技術。此外，要改變媒體融合項目和社科類媒體申報項目只重視硬件投入，忽視對人才資本分配的局面。

2.建立新媒體平臺的推出機制，實行供給側改革。

針對各主流媒體新媒體平臺多而不精的現狀，各級宣傳部和網信辦要實行總量調控、結構優(yōu)化的調整，并建立新媒體平臺推出機制，對那些用戶數量較低、社會影響力不大的新媒體平臺給出時間表，確無發(fā)展前景的給予關停。各主流媒體要根據媒體的實際市場表現，進行以高質量平臺為主的供給側改革，以提升媒體的影響力。

3.主流媒體與新聞院系建立“培訓、人才使用、研究”一體化的發(fā)展模式。

改變新媒體人才短缺的問題，主流媒體要與新聞院系建立“培訓、人才使用、研究”一體化的發(fā)展模式。媒體要以雙方共建的形式，通過設立協議，在培訓、人才使用、研究方面建立共享共贏機制，政府媒體項目投入也要向這些方面傾斜。

4.主流媒體盡快建立新媒體智能化和第三方專家介入相結合的考核機制。

主流媒體應盡快建立新媒體智能化考核體系，如引進清博大數據軟件，對新媒體產品的各項指標進行綜合檢測考核。為避免智能化工具帶來的“唯點擊量”的負面作用，同時要通過第三方專家評價介入的考核方式，建立綜合考核體系。

作者簡介：孫亞輝，內蒙古日報社副總編輯、高級編輯；范永，內蒙古日報社《新聞論壇》副總編輯、內蒙古新聞傳播研究中心研究員

編輯：孟凌霄