社會變遷是指影響媒介形態(tài)演化的社會結(jié)構(gòu)、生活方式，以及社會意識形態(tài)、價(jià)值觀念等發(fā)生變化。與之相對應(yīng)的分別是社會階層的分層分化、市民社會的興起及消費(fèi)主義的濫觴等，這些因素都在影響著報(bào)紙演化進(jìn)程與方向。但是，社會變遷的因素仍然是社會結(jié)構(gòu)變化及生活方式變化導(dǎo)致的需求的改變。究其本質(zhì)，社會變遷依然是需求拉動。

改革開放40年來，中國社會變遷巨大：從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制為主轉(zhuǎn)型為以市場經(jīng)濟(jì)為主；從封閉式社會轉(zhuǎn)型為開放型社會；由農(nóng)業(yè)社會轉(zhuǎn)型為工業(yè)社會；從以階級斗爭為綱轉(zhuǎn)型為以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心；從同質(zhì)的單一型社會轉(zhuǎn)型為異質(zhì)的多元化社會。①媒介也完成了從組織傳播媒介到大眾傳媒媒介的轉(zhuǎn)型，媒介形態(tài)隨著社會結(jié)構(gòu)的變遷而變得日益豐富與多元。

一、城鎮(zhèn)化為報(bào)紙演化提供空間

大部分的報(bào)紙針對的都是城市居民，40年來，中國城鎮(zhèn)化率不斷提高，城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)為報(bào)紙演化提供了基礎(chǔ)和條件。特別是都市報(bào)、社區(qū)報(bào)、地鐵報(bào)等報(bào)種。從1978年到2011年，報(bào)紙總印數(shù)與中國城鎮(zhèn)化的增長率基本上保持著同步增長的狀態(tài)，說明城鎮(zhèn)化為報(bào)紙發(fā)展提供了需求與空間。但是從2011年起，報(bào)紙總印數(shù)掉頭往下，而城鎮(zhèn)化依然保持增長勢頭（如圖1）。也就是說，2011年后，由于媒介功能被逐步替代，則由需求來決定報(bào)紙發(fā)展，城鎮(zhèn)化率與報(bào)紙總印數(shù)就呈現(xiàn)不同步狀態(tài)，城鎮(zhèn)化率在報(bào)紙的成長期能夠起到助推作用，而在報(bào)紙的衰退期，則僅起到一個(gè)輔助的作用，決定報(bào)紙發(fā)展的仍然是需求。

圖2有較為豐富的內(nèi)涵，在這張圖中，我們可以發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙總印數(shù)增幅的高點(diǎn)與低點(diǎn)跟中國城鎮(zhèn)化增幅也是基本上同步的，只是高點(diǎn)與低點(diǎn)或長或短都會延遲一年，城鎮(zhèn)化率是城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝谥械谋嚷?，而對于新增長的城鎮(zhèn)人口來說，對于報(bào)紙的接受總是有滯后性。這樣的情況更是說明了城鎮(zhèn)化與報(bào)紙發(fā)展之間的密切關(guān)系。

從1985年開始，我國城鄉(xiāng)戶籍的嚴(yán)密控制開始逐漸放開。1995年是國家戶籍政策的分水嶺，1995-2001年，城鄉(xiāng)戶籍制度改革開始加快。1997年，國務(wù)院批轉(zhuǎn)公安部《關(guān)于小城鎮(zhèn)戶籍制度改革試點(diǎn)方案》，大批農(nóng)民進(jìn)城，城鎮(zhèn)化加速。1995年之后，中國城鎮(zhèn)化突飛猛進(jìn)，城鎮(zhèn)化率增幅保持在3%以上，一直到2004年。而那段時(shí)間，也正是都市報(bào)風(fēng)起云涌、成長為中國報(bào)業(yè)的主要報(bào)種的時(shí)期。報(bào)紙總印數(shù)直到2004年也一直保持在兩位數(shù)的增長。

但是，2005年后，報(bào)紙媒介接受程度的下降則使報(bào)紙總印數(shù)迅速下降，與城鎮(zhèn)化增長幅度曲線脫離。在報(bào)紙衰退期，城鎮(zhèn)化不再起重要作用。

二、市民社會興起，生活方式改變催生新報(bào)種

市民社會的概念源于17世紀(jì)末、18世紀(jì)初的歐洲，被用于描述從中世紀(jì)高度集中控制的政教合一國家中脫離出來的近代市民階層之間的關(guān)系。按照馬克思的觀點(diǎn)，市民社會乃是“私人利益的體系”或私人利益關(guān)系的總和，它包括與國家相對的社會生活領(lǐng)域的秩序、結(jié)構(gòu)和過程。②而在我國改革開放后形成的市民社會雛形，與西方市民社會形成機(jī)制有所不同，并不是市民階層與國家斗爭的結(jié)果，而是“自上而下的國家放權(quán)并逐步脫離市民社會經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域而慢慢形成的”③。

市民社會誕生了市民需求，為滿足這種需求而誕生了一批以普通市民為目標(biāo)讀者的報(bào)紙，包括周末版、晚報(bào)、都市報(bào)等，及至現(xiàn)在的地鐵報(bào)、社區(qū)報(bào)，都是適應(yīng)市民社會的報(bào)紙形態(tài)?！度A西都市報(bào)》的創(chuàng)始人席文舉說：“《華西都市報(bào)》要辦成一張市民生活報(bào)，讀者對象就是現(xiàn)代都市的廣大市民?！雹芏际袌?bào)的新聞報(bào)道突出與市民生活的貼近性，實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道角度的轉(zhuǎn)型，把領(lǐng)導(dǎo)視角變成群眾視角，把工作視角變成生活視角，把生產(chǎn)視角變成市場視角。都市報(bào)成功的關(guān)鍵就在于其運(yùn)作理念——“市民需要什么就報(bào)什么”，并且在政治需求、新聞紀(jì)律與市民需求相矛盾時(shí)，也往往有意無意地偏向于市民需求與利益。受都市報(bào)成功的影響，一些黨報(bào)也開始著力適應(yīng)市民社會興起的趨勢?！稄V州日報(bào)》是一張非常城市化的報(bào)紙，符合正在急劇擴(kuò)張中的城市化過程，適應(yīng)這種伴隨著急劇擴(kuò)張而同時(shí)擴(kuò)大了的市民空間的需要，不需要多少文化和品味，只求豐富性和新鮮感，只求快不求精，其實(shí)這些都是急劇變動中形成的市民社會的特性。⑤

本世紀(jì)初，一些都市報(bào)中興起的“城市讀本”也可以看成是從“主流化”向適應(yīng)市民社會、滿足城市本地居民需求的回歸。⑥

與此形成鮮明對比的是社區(qū)報(bào)，社區(qū)報(bào)是一個(gè)舶來品，作為從都市報(bào)中分化出來的報(bào)紙種類，在發(fā)展上仍然舉步維艱的主要原因在于，中國的社區(qū)報(bào)仍然缺乏存在的土壤，在當(dāng)前的中國，社區(qū)還沒有成形，還沒有足夠的動能來拉動社區(qū)報(bào)這個(gè)媒介形態(tài)。一是社區(qū)由行政區(qū)劃產(chǎn)生，并沒有明確的地理邊界。沒有形成一個(gè)適合社區(qū)報(bào)成長的“真正的”社區(qū)。二是社區(qū)意識沒有形成，社區(qū)只是個(gè)“睡城”，社區(qū)居民生活封閉，很少接觸。三是社區(qū)居民的歸屬感亟待增強(qiáng)。四是社區(qū)事務(wù)由行政組織主導(dǎo)，社會組織弱小。⑦

三、消費(fèi)社會催生新報(bào)種

所謂消費(fèi)文化，是一種“以推銷商品為動力，社會大眾所形成的消費(fèi)至上的生活方式與價(jià)值理念”。⑧消費(fèi)文化的重要特征是追求夸示性消費(fèi)、奢侈消費(fèi)，鼓吹高消費(fèi)的生活方式和價(jià)值觀念，強(qiáng)調(diào)符號消費(fèi)，并不在意商品的使用價(jià)值。⑨這形成了消費(fèi)社會的基本理念與特征。

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促使社會經(jīng)濟(jì)總量和國民消費(fèi)能力極大提升。從20世紀(jì)90年代進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)體制以來，社會GDP總量很長時(shí)間之內(nèi)一直保持在9%以上的增幅，生產(chǎn)旺盛、需求旺盛、消費(fèi)旺盛，成為中國市場的總體特征。與此同時(shí)，國民的購買能力逐漸提高，消費(fèi)需求明顯增強(qiáng)，特別是在大中城市人群中體現(xiàn)得尤為明顯。社會中上階層的消費(fèi)示范現(xiàn)象顯著，尤其是一些特殊獲益群體，具有較強(qiáng)的購買力，已經(jīng)形成了一種“炫耀性的消費(fèi)”⑩，并引導(dǎo)著社會的消費(fèi)潮流。

消費(fèi)主義催生了一大批生活服務(wù)類報(bào)紙的出現(xiàn)。1993年1月，《精品購物指南》創(chuàng)刊，以此作為標(biāo)志，一大批生活服務(wù)報(bào)創(chuàng)刊，比較著名的除《精品購物指南》外，還有上海的《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》《上海星期三》及天津的《假日100天》等。生活服務(wù)類報(bào)紙著重服務(wù)性，主要面向市民讀者，以提供大量休閑娛樂信息和消費(fèi)信息為主，大部分都是周報(bào)。生活服務(wù)類報(bào)紙以刊登生活服務(wù)信息為主要內(nèi)容，偏重于一種脫離了生活實(shí)際的高端消費(fèi)信息，力圖用報(bào)紙來營造一種對美好生活的羨慕與向往。這成為區(qū)別于黨報(bào)、都市報(bào)、晚報(bào)的報(bào)紙新種類。很長一段時(shí)間，生活服務(wù)類報(bào)紙都是非常成功的，因?yàn)槠鋸?qiáng)烈的消費(fèi)指向，以女性讀者為目標(biāo)人群，而備受廣告商的青睞，從而在媒介市場競爭中很快立足。全國報(bào)業(yè)開始掀起一陣生活服務(wù)類報(bào)紙的風(fēng)潮，基本上每一個(gè)省都誕生了生活服務(wù)類報(bào)紙。上世紀(jì)90年代后期，還有一大批廣播電視報(bào)由于原有廣播電視節(jié)目單模式不能適應(yīng)媒介環(huán)境變化，而紛紛轉(zhuǎn)型為生活服務(wù)報(bào)。但是進(jìn)入2010年左右，新媒介形態(tài)帶來的媒介形態(tài)的多樣與豐富，生活服務(wù)類報(bào)紙的媒介功能被新媒介替代而逐漸衰微。

對于綜合性報(bào)紙而言，一大批?？瘜０孢m應(yīng)消費(fèi)社會而產(chǎn)生，并成為綜合性報(bào)紙贏利的主要來源。原先綜合性報(bào)紙中的副刊，在辦刊理念、內(nèi)容以及形式等方面，與過去相比，都有突破性的變革，副刊不再是以純文學(xué)和高雅藝術(shù)為主要內(nèi)容，而是把諸如汽車、房產(chǎn)、旅游、服裝、時(shí)尚、教育等內(nèi)容也都劃歸副刊范疇，報(bào)紙中娛樂版與副刊的界限也日益模糊。更為明顯的趨勢是綜合性報(bào)紙紛紛開辟了生活服務(wù)性的專刊、專版，以消費(fèi)廣告作為支持，提供衣食住行等各方面的消費(fèi)內(nèi)容。這導(dǎo)致了報(bào)紙外觀的分疊化漸變，綜合性報(bào)紙分為ABCD等不同分疊，A疊之后的報(bào)紙一般都是各類以消費(fèi)信息為內(nèi)容、指導(dǎo)消費(fèi)作為訴求、各種商品廣告作為支持的?？？@種充斥的消費(fèi)主義話語模式表現(xiàn)為：時(shí)尚、享樂、個(gè)性、符號象征的消費(fèi)。11

四、社會階層分化及固化與報(bào)紙演化的關(guān)系

1978年以前的中國社會是一個(gè)以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制為社會資源主要配置方式的總體性社會，十一屆三中全會所啟動的經(jīng)濟(jì)體制改革，最早觸及的恰恰是總體性社會的社會結(jié)構(gòu)。社會生活的分化與決策的分權(quán)，使總體性社會在很短時(shí)間內(nèi)徹底轉(zhuǎn)型，被分割成碎片式的社會結(jié)構(gòu)。12社會階層開始形成，各種社會力量開始出現(xiàn)，政治權(quán)利與地位不再是衡量社會地位的唯一標(biāo)準(zhǔn)，社會地位衡量標(biāo)準(zhǔn)的多元化、思想觀念多樣化、生活方式多元化、利益主體多元化。在這樣的形勢下，自主性社會開始發(fā)展。社會出現(xiàn)了一系列有著不同追求、執(zhí)行不同功能的利益主體。多元利益主體的多元社會行為決策也形成巨大的信息需求。社會成員流動性增強(qiáng)，對于信息的需求增加，溝通系統(tǒng)的多向化導(dǎo)致對于媒介信息需求猛增。

在總體性社會，報(bào)紙主要充當(dāng)社會的整合工具、宣傳工具；分化型社會的報(bào)紙職能則被分化成輿論宣傳、信息傳播、廣告發(fā)布、商業(yè)經(jīng)營、民生維護(hù)、休閑娛樂等多種職能；分化型社會導(dǎo)致報(bào)紙的分化。針對不同的階層，產(chǎn)生了不同形態(tài)的報(bào)紙，都市報(bào)主要面向市民社會；黨報(bào)則著力迎合黨政干部等；行業(yè)報(bào)固守行業(yè)內(nèi)部，指向所在行業(yè)階層，基本上不與外界溝通……

改革開放40年來，中國的社會結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了一個(gè)分化、轉(zhuǎn)型和重組的過程，發(fā)展到現(xiàn)在，社會分化表現(xiàn)為多層分化的結(jié)構(gòu)化趨勢。13結(jié)構(gòu)化是指社會結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的相對定性和穩(wěn)定，社會分層結(jié)構(gòu)趨于定型，階層內(nèi)部認(rèn)同感與邊界開始逐漸形成，階層之間相對固化，開始減少流動。結(jié)構(gòu)化趨勢在消解碎片化特征，使“社會分層趨于穩(wěn)定，個(gè)人和群體在整個(gè)社會結(jié)構(gòu)中的地位與角色逐漸確定?！?4媒介在這當(dāng)中起到了推波助瀾的作用，同時(shí)，媒介也受社會分層結(jié)構(gòu)化趨勢拉動，形成了特殊的媒介形態(tài)特點(diǎn)。

報(bào)紙既充當(dāng)了社會結(jié)構(gòu)分化的加速器，又充當(dāng)了社會重新結(jié)構(gòu)化的整合器。報(bào)紙采用市場細(xì)分技術(shù)對讀者進(jìn)行細(xì)分，從而確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，在內(nèi)容、傳播方式、送達(dá)渠道上進(jìn)行演化。比如都市報(bào)為了廣告收益的最大化曾經(jīng)追求的“讀者畫像”，“有點(diǎn)權(quán)、有點(diǎn)錢、有點(diǎn)閑”的“三有人群”，發(fā)行渠道演化中的“有效發(fā)行”（是指能夠有效地?cái)U(kuò)大報(bào)紙的市場占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報(bào)或?qū)V告有較強(qiáng)吸附力的發(fā)行。否則，即為“無效發(fā)行”）理念，強(qiáng)調(diào)的都是讀者對于經(jīng)營的價(jià)值。這種細(xì)分就將目標(biāo)消費(fèi)群體“孤立絕緣”出來，既是社會階層結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)物，也是社會階層固化的助推器。

媒介的階層化和對受眾的切割，導(dǎo)致社會分層的加劇，而成為社會結(jié)構(gòu)分層的加速器?，F(xiàn)在的微信朋友圈技術(shù)，今日頭條客戶端之類的個(gè)性化量身定制技術(shù)，使得用戶只接受自己愿意接受的信息，形成一個(gè)信息“繭房”15，“作繭自縛”。在這樣的社會變遷下，未來的報(bào)紙將有兩種可能的方向：一是向極度細(xì)分化、專業(yè)化進(jìn)發(fā)，個(gè)性化報(bào)紙將層出不窮；二是為避免“信息繭房”，報(bào)紙重新發(fā)揮自己的專業(yè)選擇優(yōu)勢，為讀者做選擇，成為新媒體時(shí)代的有責(zé)任的專業(yè)媒介。這應(yīng)成為未來報(bào)紙的努力方向。

注釋：

①賀善侃.當(dāng)代中國轉(zhuǎn)型期社會形態(tài)研究[M].學(xué)林出版社，2003.27.

②何增科.市民社會概念的歷史演變[J].中國社會科學(xué)，1994（9）.

③Deng Zhenglai. State and civil society： a Chinese perspective. Gezhi Publishing House， 2011.14

④席文舉.報(bào)紙策劃藝術(shù)[M].中國社會科學(xué)出版社，2000.101.

⑤劉勇.媒體中國[M].四川人民出版社，2000.128.

⑥李金泳、林菡爾、劉爽.廣州市民社會中的傳媒獨(dú)立意識——基于對《南方都市報(bào)·廣州讀本》的實(shí)證研究.International Conference on Psychology， Management and Social Science，2013.

⑦陳國權(quán).報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略[M].新華出版社，2014.189.

⑧閆煒煒.當(dāng)代消費(fèi)文化研究簡論[D].新疆大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

⑨[美]丹尼爾·貝爾著.趙一凡、海隆、任曉晉譯.資本主義文化矛盾[M].三聯(lián)書店，1989.68.

⑩[美]索爾斯坦·維布倫著.蕭莎譯.夸示性消費(fèi)[M].中國社會科學(xué)出版社，2000.16.

11徐雁.時(shí)尚生活類報(bào)紙中的消費(fèi)主義話語——以《今報(bào)》為例[J].新聞世界，2010（5）.

12孫立平.轉(zhuǎn)型與斷裂[M].清華大學(xué)出版社，2004.220.

1314李春玲.斷裂與碎片[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005.557-558.

15[美]凱斯·R·桑斯坦著.畢競悅譯.信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識？[M].法律出版社，2008.7.

作者簡介：陳國權(quán)，新華社新聞研究所主任編輯

編輯：徐 峰