趙子忠

知識(shí)付費(fèi)其實(shí)不算一個(gè)新詞，在書店里買幾本書、報(bào)補(bǔ)習(xí)班交學(xué)費(fèi)，其實(shí)都是在為“知識(shí)”付費(fèi)的行為。早在1996年OECD就基于重新認(rèn)識(shí)知識(shí)和技術(shù)在經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展中的地位，提出了以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，即知識(shí)經(jīng)濟(jì)這一術(shù)語(yǔ)。

近兩年高學(xué)歷網(wǎng)民規(guī)模擴(kuò)大、網(wǎng)民個(gè)人月收入大幅增長(zhǎng)，生活節(jié)奏加快、生活環(huán)境復(fù)雜多變，群體焦慮刺激引發(fā)了用戶的知識(shí)需求。在人人皆可傳播的大眾傳媒時(shí)代，信息爆炸大大降低了知識(shí)獲取的效率和質(zhì)量，促進(jìn)了用戶對(duì)高品質(zhì)信息需求的增長(zhǎng)，而付費(fèi)門檻則能幫助用戶降低內(nèi)容篩選成本，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線支付的普及和發(fā)展，用戶消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，知識(shí)經(jīng)濟(jì)被重新推到風(fēng)口，成為熱點(diǎn)。

2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，用戶規(guī)模高速增長(zhǎng)，圖文、音視頻、問答、線下交流等產(chǎn)品形式層出不窮，由此帶來(lái)專欄訂閱、付費(fèi)課程、打賞、有償問答等知識(shí)變現(xiàn)的方式，不同平臺(tái)采取了不同的產(chǎn)品組合打法且收益可觀，其中喜馬拉雅2017年第二屆123知識(shí)狂歡節(jié)銷售額達(dá)1.96億元，是首屆的近4倍；分答上線42天付費(fèi)用戶超過100萬(wàn)。風(fēng)口下的“知識(shí)市場(chǎng)”獲得了資本的關(guān)注與青睞，各巨頭紛紛利用其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和資本實(shí)力助力知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，金額上億的融資動(dòng)作頻發(fā)。

前兩年資本入局，知識(shí)付費(fèi)取得的輝煌戰(zhàn)績(jī)讓許多人躍躍欲試，風(fēng)生水起好不熱鬧，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的這條大鯰魚確實(shí)攪動(dòng)了傳媒領(lǐng)域原本穩(wěn)定多年的模式魚塘。而到了2018年初，平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)者逐漸發(fā)現(xiàn)，原本高價(jià)但仍被瘋搶而空的內(nèi)容現(xiàn)在即使降價(jià)也不一定能有銷路，很多平臺(tái)甚至做出了免費(fèi)的妥協(xié)。創(chuàng)作成本高、內(nèi)容同質(zhì)化、打開率不高、用戶付費(fèi)意愿走低、復(fù)購(gòu)低迷、行業(yè)收益增長(zhǎng)漸緩等問題逐漸顯現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)春天已去還是僅是倒春寒？

同時(shí)，現(xiàn)有很多知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容被批評(píng)為“碎片化、娛樂化、收割粉絲”，內(nèi)容種類繁雜但深度不夠，王思聰在分答“獵奇”問答點(diǎn)擊率奇高、新世相疑似“傳銷”被叫停等眾多亂象也讓熟悉了傳遞價(jià)值觀、精英文化的傳媒人陷入疑惑，內(nèi)容創(chuàng)作何去何從？目前市場(chǎng)上知識(shí)付費(fèi)的幾大商業(yè)模式究竟能否賺錢？同樣是資本催熟的局面，知識(shí)付費(fèi)能否避免重蹈直播曇花一現(xiàn)的覆轍？

成本和流量是知識(shí)生產(chǎn)所必然面臨的考驗(yàn)，垂直細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)作能否常態(tài)發(fā)展，資本助推很關(guān)鍵。從現(xiàn)階段融資項(xiàng)目可以窺見，資本正在逐漸鎖定人群定位清晰的精英產(chǎn)品。針對(duì)問題，各平臺(tái)都開始著力進(jìn)行調(diào)整，例如今年2月“分答”正式更名為“在行一點(diǎn)”，與“在行”成為并行品牌，并將利用“在行”的資源和優(yōu)勢(shì)，打造“行家孵化計(jì)劃”。阿里也在著力打造阿里大文娛平臺(tái)，旨在打通體系內(nèi)所有與知識(shí)分享有關(guān)的領(lǐng)域環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)接入、多點(diǎn)分發(fā)的運(yùn)作模式。

知識(shí)付費(fèi)野蠻生長(zhǎng)的上半場(chǎng)已經(jīng)暫告段落，用戶從前期的跟風(fēng)購(gòu)買變得更為理性，艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，2017年中國(guó)網(wǎng)民內(nèi)容消費(fèi)越來(lái)越偏好于有益的、有思想的深度內(nèi)容。下一階段知識(shí)付費(fèi)應(yīng)向垂直細(xì)分領(lǐng)域縱深，構(gòu)建知識(shí)圖譜，為用戶提供系統(tǒng)化的知識(shí)服務(wù)。

至于內(nèi)容亂象，毛姆在他的《讀書隨筆》中專門討論過暢銷書的問題，他認(rèn)為暢銷書的存在必定有其原因和價(jià)值。知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域也是如此，有人希望學(xué)習(xí)系統(tǒng)的方法論，有人想學(xué)習(xí)做一桌飯菜，而有的人就只是需要一些所謂的心靈雞湯或者網(wǎng)紅獵奇問答來(lái)給自己“打打雞血”，用戶接受水平不同從而產(chǎn)生的內(nèi)容需求也不同，這是現(xiàn)階段市場(chǎng)不可避免的。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)教授、新媒體研究院院長(zhǎng)）