◎趙琬迎

（同濟大學設計創(chuàng)意學院 上海 200092）

一、奶茶類快消品發(fā)展歷程

（一）歷史回溯

奶茶的起源與茶葉的流通有著密不可分的關系。17世紀正處于資本主義經濟發(fā)展階段的英國，把從印度、中國等地引進的紅茶加入當?shù)嘏Ｄ蹋瑒?chuàng)造出了英式奶茶。到20世紀，英式奶茶傳入中國香港、臺灣。1987年，臺灣“春水堂”發(fā)明了珍珠奶茶，并且奶茶產品銷售業(yè)開始成為了一種業(yè)態(tài)。在2000年左右，奶茶行業(yè)的發(fā)展有了機械和化學制品的介入，各種粉末沖泡和固體配料開始出現(xiàn)，統(tǒng)一的包裝風格的自動封口機也投入了使用。從2007年起，奶茶行業(yè)進入了高速和多元化的發(fā)展階段。再到2011年，以臺灣塑化劑風波為引，隨著對奶茶行業(yè)新鮮度的減淡，人們對奶茶的消費更加理性，對健康產品的需求日益增加。

（二）現(xiàn)今情況

根據(jù)2016年度的上海市奶茶行業(yè)調研，奶茶的消費人群以20-29歲年輕人為主，其中女性占比達70%。其中購買用戶大多因沖動性消費。奶茶店多在商業(yè)圈、交通樞紐、居民區(qū)、高校、電影院附近，選址具有面臨街道、視野開闊的特點。在崛起的發(fā)展趨勢下，一些奶茶品牌接收了快消品市場和其他傳統(tǒng)餐飲品類市場，同時提供外帶、堂食、團購等多種服務，因此在消費升級的大形勢下獲得了一隅之地。奶茶類快消品市場的商業(yè)模式轉變正在向品牌化、社交化、休閑化靠近[1]。

二、奶茶類快消品業(yè)態(tài)現(xiàn)階段用戶體驗特點

（一）優(yōu)勢

第一，奶茶類快消品行業(yè)相對其他業(yè)態(tài)，靈活性顯著，易作出針對性調節(jié)。從產品角度出發(fā)，奶茶現(xiàn)做現(xiàn)賣，容易刺激消費者的購買欲。不同糖分、溫度和配料的選擇，也給予了消費者很大的自主性選擇，可以擁有“私人訂制”的體驗感。

第二，奶茶價格相對親民，且目標用戶定位準確。其定價多數(shù)學生和上班族都可以負擔，他們正是對奶茶這類新型產品感興趣且樂于嘗試新興事物的群體。飲用奶茶形成了固定人群的“奶茶文化”[2]。“奶茶”在一定程度上擁有小資、精致的符號屬性。

圖1 為什么會選擇購買這家奶茶店的產品？

第三，奶茶行業(yè)的營銷很容易催生熱度，為消費者帶來樂趣。企業(yè)將宣傳意圖通過微信平臺、微博、抖音、小紅書等觸點可以有效直接地輸出，創(chuàng)造現(xiàn)象級消費。

我們對位于上海市的同濟大學本科生發(fā)放調查問卷的結果顯示（見圖1），多數(shù)受訪者更加看重奶茶本身的口感、品類、便捷性和價格，這些因素激發(fā)了他們的購買欲望。

（二）劣勢

第一，奶茶產品容易給人造成不健康的固有印象。通過對目標用戶的采訪，我們發(fā)現(xiàn)消費者不喜歡奶茶的原因包括糖分過高引起肥胖、用料來源不明可能引起身體不適、廉價材料和簡單的機械化生產難以給人匠心制造的感覺。從產業(yè)轉型來說，健康問題是這個業(yè)態(tài)所要面臨的主要問題。

第二，因為奶茶類快消品行業(yè)的靈活性，相應的它也存在著很大的隨機性。這些隨機事件影響著顧客的體驗感。多數(shù)奶茶店開在路邊，排隊區(qū)域狹窄，在特殊天氣候排隊的人們會產生不悅的情緒。

第三，奶茶類快消品行業(yè)擴張過于迅速，技術門檻較低，大部分加盟店的培訓時間相對較短，導致同一品牌不同門店的口味發(fā)生偏差，影響消費體驗。

第四，奶茶點單困難的問題也影響著用戶體驗（見圖2）。而對店鋪用料不了解、產品品類繁多、點單模式繁瑣這幾大問題可能影響著選擇困難的消費者。

圖2 購買奶茶點單的時候是否會猶豫？

（三）服務流程分析

目前熱門的奶茶店鋪的形式大多分為沿街小店和較大型門店兩種。針對沿街小店，用戶使用流程為發(fā)現(xiàn)奶茶店——到達——排隊——選擇——等待——取奶茶——離開——飲用——丟棄。根據(jù)調研結果（見圖3），大部分消費者是路過看到店鋪然后進行消費的。消費者在等待時會看到店員制作奶茶的情況。取奶茶時，消費者才真正接觸到產品。突出的品牌視覺形象、奶茶制作過程、奶茶包裝設計都會影響顧客的印象。

針對較大型門店，用戶使用流程為發(fā)現(xiàn)奶茶店——到達——進入——排隊——選擇——等待——取奶茶——就坐——飲用——離開。因為涉及到“進入、排隊、就坐”的過程，店鋪的環(huán)境設計、視覺設計、桌椅等產品設計等設計要素也會影響用戶體驗。

圖3 一般情況下通過什么方式購買奶茶？

三、服務系統(tǒng)設計洞察

（一）調研結果及思考

通過對以上研究的總結，可以歸納出消費者在消費奶茶制品時的“爽點”和“痛點”。這些特點對應了若干觸點，比如奶茶本身、包裝、宣傳平臺、奶茶店內部環(huán)境和所處環(huán)境等。

消費者購買奶茶最看重的因素是奶茶的健康程度。經過分析，設計策略著重在三個方面：樹立整體感知的健康和好口感形象、設計針對不同人群的個性定制、創(chuàng)造商業(yè)模式上的新型體驗。

（二）案例分析

1.最像博物院的極簡咖啡屋

咖啡屋一整面的咖啡展示區(qū)，從實物、文字、多媒體等手段，展示了相關文化。這種橫向觸、嗅、視、嘗結合的多感觀運用，配合縱向生產過程的公開化，大大提高了用戶的參與感和實在感。

2.MYLAB分子甜品實驗室

這里的產品是關于餐飲與藝術的跨界嘗試。利用食材、新興技術、藝術裝置，一同打造的藝術空間。同時，在官網推出的季度新品，引領分子冰淇淋界的潮流?？梢钥闯?，MYLAB更注重從產品本身、宣傳平臺、就餐環(huán)境等全方位全細節(jié)的把控。

四、奶茶類業(yè)態(tài)設計策略與趨勢展望

（一）創(chuàng)新型奶茶業(yè)態(tài)設計概念

圖4 創(chuàng)新型奶茶類快消品業(yè)態(tài)服務流程圖

經過以上研究，可以推導出一些對立統(tǒng)一的設計概念。第一，服務設計需要線下和線上的合作統(tǒng)一。一方面是線下的實體體驗、快閃活動增加關注度；另一方面，不間斷的網絡自媒體正向營銷，結合大數(shù)據(jù)等新興技術的運作提高用戶黏度。第二，奶茶本身和全方位包裝需要互補渲染。多維度、多領域、全方位的整體思考的設計才能輸出品牌價值觀。第三，商業(yè)模式應該滿足慢節(jié)奏消費者和快節(jié)奏消費者的雙重需求，從而達到擴展?jié)撛谟脩羧旱哪康腫3]。

（二）創(chuàng)新型奶茶類快消品業(yè)態(tài)服務流程設計

門店內分為兩個部分（見圖4），健康奶茶體驗型區(qū)域和健康奶茶效率型區(qū)域。體驗型區(qū)域為品味健康奶茶、親身體驗奶茶制作過程的顧客設置。區(qū)域內有奶茶提取沖泡制作展示區(qū)，有適于觀賞、休息、教學使用的桌椅座位。效率型區(qū)域針對快消品需求者，區(qū)域內含有半自動的工業(yè)化奶茶生產操作臺，可以做到最大限度減少人力，同時保證產品輸出的質量和速度。等候區(qū)的座位也適當?shù)脑黾?，避免惡劣天氣的不利影響?/p>

在飲品選擇上，也對不同的用戶提供不同的方案。進入店鋪后的第一步，可選自己單點配料或直接選擇“一期一會”的定制套餐，套餐根據(jù)特定季節(jié)，特定人群，特定熱點進行專業(yè)配比，解決顧客的選擇困難問題。顧客也可在排隊途中通過選料玻璃幕墻選擇自己個性化定制的奶茶，避免排隊過程的無趣。幕墻有嵌入式小盒子，里面有配料代表物品，包括原料（各種奶、茶）、輔料（珍珠、寒天、西米露、冰激凌等）、制作形式（店員制作、特別演示或操作臺制作）及配比。