【摘要】現(xiàn)階段品牌資產(chǎn)評估的方法還集中于財務(wù)、消費者或市場角度，很少從企業(yè)戰(zhàn)略的高度來進(jìn)行。本文借助CIS品牌識別系統(tǒng)理論模型，從理念識別、行為識別和視覺識別三個角度出發(fā)，將財務(wù)指標(biāo)、市場指標(biāo)、消費者指標(biāo)與企業(yè)內(nèi)部成長指標(biāo)相結(jié)合，建立起基于CIS系統(tǒng)戰(zhàn)略視角下的品牌資產(chǎn)評估指標(biāo)體系，以期給企業(yè)評估和發(fā)展自身品牌資產(chǎn)提供一個更加全面的視角。

【關(guān)鍵詞】品牌 資產(chǎn)評估 CIS系統(tǒng)

一、品牌資產(chǎn)評估的界定

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，同類型企業(yè)在商品質(zhì)量、成本、價格等諸多方面趨向于同質(zhì)化，企業(yè)不能像原來依賴“商品力”和“銷售力”維持競爭優(yōu)勢，而要創(chuàng)造“品牌力”，打造優(yōu)質(zhì)形象，強化品牌認(rèn)知。因此，品牌資產(chǎn)評估對于企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，提高管理決策效率，實現(xiàn)長久發(fā)展具有重要意義，我們對品牌資產(chǎn)進(jìn)行多角度評估也顯得尤為重要。

目前對于品牌資產(chǎn)評估方法的研究集中于財務(wù)、消費者和市場角度，這些方法有各自的合理性和實用性，但也都有局限。首先，財務(wù)指標(biāo)是一項滯后性的指標(biāo)，企業(yè)品牌資產(chǎn)的估值并不能完全取決于過去和現(xiàn)在的盈利能力，他需要與品牌未來發(fā)展前景相聯(lián)系。從市場角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估夸大了市場擴張能力對品牌資產(chǎn)價值的影響，忽視了消費者對品牌的感知[1]，品牌作為消費者形成于其心智的符碼系統(tǒng)，考慮品牌資產(chǎn)的估值需要與消費者相聯(lián)系。但消費者角度的評估方式過于主觀和隨意，沒有恰當(dāng)?shù)亩恐笜?biāo)。因此，對于品牌資產(chǎn)評估應(yīng)該將上述視角進(jìn)行綜合，結(jié)合定量和定性的方式，站在企業(yè)戰(zhàn)略準(zhǔn)備度的層面進(jìn)行。

二、CIS系統(tǒng)的引入

（一）CIS系統(tǒng)的內(nèi)涵

從本質(zhì)上講，CIS系統(tǒng)即企業(yè)識別系統(tǒng)，是企業(yè)形象樹立和系統(tǒng)化的過程，是企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)建的基礎(chǔ)。CIS系統(tǒng)由理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）這三大部分組成[2]，三者間存在相輔相成的層級關(guān)系。MI作為企業(yè)獨具特色的價值觀體系，是CIS系統(tǒng)運行的基石[3]。BI是在MI的指導(dǎo)下形成的企業(yè)行為方式和工作方法，是企業(yè)具體執(zhí)行行為的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。VI是MI基礎(chǔ)上的企業(yè)外在體現(xiàn)，是企業(yè)形象的具體化。

（二）基于CIS系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)定義

CIS系統(tǒng)角度下的企業(yè)品牌資產(chǎn)價值來源于企業(yè)形象識別所導(dǎo)致的品牌差異性與特殊性，在此基礎(chǔ)上企業(yè)品牌資產(chǎn)可以界定為產(chǎn)品服務(wù)績效、品牌發(fā)展?jié)摿εc消費者認(rèn)知的集合。首先品牌資產(chǎn)的經(jīng)營必須反映在產(chǎn)品服務(wù)績效上，企業(yè)品牌形象識別的差異性導(dǎo)致品牌超額收益，這是企業(yè)理念支撐下的目標(biāo)點。其次，企業(yè)品牌資產(chǎn)要具有持續(xù)發(fā)展的動力，就需要在BI識別的指導(dǎo)下進(jìn)行長期的動態(tài)的發(fā)展調(diào)整。最后應(yīng)建立起消費者的品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)，這是品牌資產(chǎn)產(chǎn)生的驅(qū)動力也是VI識別的核心所在。

將企業(yè)品牌資產(chǎn)在CIS系統(tǒng)角度進(jìn)行評估，是為了企業(yè)在自身發(fā)展過程中，更加清楚自身品牌定位，找出品牌資產(chǎn)的真實驅(qū)動因素，也是為了企業(yè)能夠更加全面地評估品牌資產(chǎn)，以避免出現(xiàn)嚴(yán)重依賴或者片面高估某一指標(biāo)的現(xiàn)象。

三、基于CIS系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)評估指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）指標(biāo)體系構(gòu)建依據(jù)分析

企業(yè)要想獲得超額收益，需要品牌在競爭市場中形成差異性優(yōu)勢，這就需要企業(yè)構(gòu)建自身品牌識別體系。因此，我們對于品牌資產(chǎn)的評估可以站在CIS戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上考慮。在理念識別層面，考慮公司品牌定位問題，考量因素可從品牌資產(chǎn)盈利能力、控制能力、成長能力方面展開；在行為識別層面，從內(nèi)部和外部分別考慮公司品牌行為，內(nèi)部考量人力資本、技術(shù)資本、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，外部考量廣告宣傳、公共關(guān)系；在視覺層面可從消費者認(rèn)知、消費者情感、消費者行為展開。

（二）指標(biāo)體系構(gòu)建的要素和指標(biāo)細(xì)分

1.MI要素。MI要素作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的靈魂所在，主要涉及定位問題。企業(yè)品牌定位和企業(yè)理念是否有效且在多大程度上與企業(yè)整體戰(zhàn)略相匹配，這一標(biāo)準(zhǔn)的衡量需要關(guān)注企業(yè)在市場上的表現(xiàn)能力，指標(biāo)的選取應(yīng)關(guān)注財務(wù)和市場競爭力指標(biāo)。

2.BI要素。BI要素是MI要素確定的企業(yè)理念的指導(dǎo)之下，規(guī)范化和統(tǒng)一化的企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)行為與企業(yè)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略匹配程度高低，要看企業(yè)內(nèi)部員工的凝聚力和士氣，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)的創(chuàng)新能力以及廣告的宣傳力度。

3.VI要素。VI要素是消費者接觸到產(chǎn)品服務(wù)的第一印象，這一要素的指標(biāo)衡量主要涉及消費者價值要素。品牌資產(chǎn)很大程度上來源于品牌與消費者間的雙向互動關(guān)系，因此消費者對品牌的認(rèn)知、情感和行動都應(yīng)作為衡量指標(biāo)。

（三）指標(biāo)體系基本戰(zhàn)略圖

根據(jù)前文品牌資產(chǎn)評估指標(biāo)體系要素的選定和指標(biāo)的細(xì)分，可設(shè)計出CIS戰(zhàn)略視角下品牌資產(chǎn)評估指標(biāo)體系，該體系主要有目標(biāo)層，準(zhǔn)則層和指標(biāo)層三個層次，共設(shè)立了20項衡量指標(biāo)。該體系目標(biāo)層即品牌資產(chǎn)價值，準(zhǔn)則層分為MI、BI、VI三層。首先MI層面分分為盈利能力、控制能力、成長能力，指標(biāo)層分別衡量銷售收入、銷售利潤率；市場占有率、市場覆蓋率；銷售收入增長率、市場占有率的增長率，都是定量指標(biāo)。BI層面分為人力資本、技術(shù)資本、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、廣告宣傳、公共關(guān)系，指標(biāo)層分別考量員工綜合素質(zhì)、學(xué)習(xí)能力（定性指標(biāo)）；企業(yè)擁有專利技術(shù)數(shù)、專利技術(shù)保護(hù)力度、技術(shù)研發(fā)密集度（定量指標(biāo)）；產(chǎn)品的質(zhì)量與功能（定性指標(biāo)）；售后服務(wù)質(zhì)量（定性指標(biāo)）；廣告營銷投入率（定量指標(biāo)）；公益信息傳輸率（定量指標(biāo)）。VI層面分為消費者認(rèn)知、消費者情感、消費者行為，指標(biāo)層分別考量品牌認(rèn)知度、感知質(zhì)量與感知價值；品牌信賴度、品牌依戀度；品牌忠誠度、品牌擁護(hù)度，這些都是定性指標(biāo)。最后，對于品牌資產(chǎn)價值各指標(biāo)權(quán)重的評定，應(yīng)該在結(jié)合各行業(yè)特性的基礎(chǔ)之上，通過德爾斐法、層次分析法以及與問卷調(diào)查法相結(jié)合的形式，進(jìn)行衡量。

四、總結(jié)

本文通過將CIS戰(zhàn)略與品牌資產(chǎn)評估結(jié)合，構(gòu)建出一套CIS模型角度下的品牌資產(chǎn)評估指標(biāo)體系。該體系分為理念識別、行為識別和視覺識別三個層次，理念識別層次考慮企業(yè)品牌資產(chǎn)的盈利能力、控制能力和成長能力，行為識別層次考量企業(yè)品牌資產(chǎn)所包含的人力與技術(shù)資本要素、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、廣告宣傳以及公共關(guān)系等，視覺識別要素考量消費者對于企業(yè)品牌資產(chǎn)的認(rèn)知、情感和行為，各項考量準(zhǔn)則下分設(shè)了具體的衡量指標(biāo)。

本文站在CIS戰(zhàn)略的角度對品牌資產(chǎn)評估方法體系進(jìn)行了創(chuàng)新，將財務(wù)分析方法、市場分析方法、消費者分析方法與企業(yè)品牌內(nèi)部成長進(jìn)行了有機結(jié)合，提出更加完善的品牌資產(chǎn)評價指標(biāo)體系，以期能夠幫助企業(yè)更加全面地評價和分析自身的品牌資產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]鄭晨曦.淺析品牌資產(chǎn)評估[J].商，2012（17）：51-51.

[2]楊瑩，豐碩.基于品牌戰(zhàn)略的視覺識別VI系統(tǒng)重塑研究[J]. 文藝生活·文海藝苑，2016（10）.

[3]鐘育贛.品牌、CIS與競爭優(yōu)勢[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2001（6）：9-12.

作者簡介：霍星竹（1995-），女，籍貫：河北省保定市，單位：中國海洋大學(xué)管理學(xué)院，學(xué)生，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：無形資產(chǎn)評估。