高磊

摘 要 分析新時期新背景下傳統(tǒng)行業(yè)期刊面臨的沖擊和困境；指出新舊媒體的融合發(fā)展是行業(yè)期刊突破困境、轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路；提出《城鄉(xiāng)建設》的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，為同類期刊更新思路，探索轉(zhuǎn)型提供參考。

關鍵詞 行業(yè)期刊；媒體融合；發(fā)展路徑

中圖分類號 G237.5 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0069-03

行業(yè)期刊多數(shù)由該行業(yè)的主管部門主管主

辦[1]。隨著政府機構(gòu)和新聞出版體制改革，行業(yè)期刊近年來逐漸和主管單位脫鉤，走上了市場化之路，開始自主經(jīng)營、自負盈虧。但隨著數(shù)字技術和信息技術的迅猛發(fā)展，行業(yè)期刊由于其內(nèi)容的專業(yè)性、受眾的局限性和發(fā)行渠道的限制性，導致期刊訂閱量不斷下滑，面臨著內(nèi)部生存和外部挑戰(zhàn)的雙重壓力[2-3]。因此，行業(yè)期刊需要實現(xiàn)新時期的融合發(fā)展，找到適合自身發(fā)展的商業(yè)模式，走出一條既有社會效益又有經(jīng)濟效益的發(fā)展之路。

1 行業(yè)期刊定義、發(fā)展現(xiàn)狀與特點分析

1.1 定義

行業(yè)期刊是指以所屬行業(yè)為核心，以報道本行業(yè)發(fā)展理念、政策法規(guī)、行業(yè)動態(tài)、經(jīng)營管理經(jīng)驗、先進技術應用等為主要內(nèi)容的刊物。一般由某一行業(yè)主管部門歸口管理，讀者主要是行業(yè)關聯(lián)者。行業(yè)期刊在我國期刊陣營中占比較大，是傳統(tǒng)媒體領域不可忽視的重要組成[1，3，4]。

1.2 行業(yè)期刊發(fā)展現(xiàn)狀及特點分析

1.2.1 行業(yè)期刊發(fā)展現(xiàn)狀

1）業(yè)態(tài)巨變沖擊，生存環(huán)境不良?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術的新媒體，不僅顛覆了傳統(tǒng)的媒體傳播方式，還完全改變了受眾的閱讀習慣，對傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊。而行業(yè)期刊是典型的傳統(tǒng)媒體，報道面受行業(yè)所限，通常又帶有明顯的行政色彩，業(yè)態(tài)的巨變導致行業(yè)媒體讀者減少、發(fā)行驟降、廣告流失，無以為繼。

2）體制改革驟變，管理體制不暢。不僅如此，行業(yè)期刊還面臨體制改革帶來的沖擊。隨著政府管理部門職能的變革，一些原本依托行業(yè)主管部門的期刊被迫脫離了體制，從不愁吃喝變?yōu)樽灾\出路，辦刊人員也從事業(yè)編制轉(zhuǎn)為企業(yè)編制；但管理體制不暢，主管主辦單位往往無法有效履行職責。

3）辦刊單位角色轉(zhuǎn)變，經(jīng)營模式未能跟上。隨著種種變化，讀者群體的閱讀需求、與編輯部的關系、對辦刊單位的要求都發(fā)生了深刻的變化。行業(yè)期刊依然立足行業(yè)，卻需要走近受眾群體，面向市場需求，獨立運營謀生，積極尋求發(fā)展。但多數(shù)行業(yè)期刊未能跟上轉(zhuǎn)變的節(jié)奏，還在延續(xù)以往經(jīng)營模式，導致經(jīng)濟效益下滑嚴重，勉強維持盈虧。

1.2.2 行業(yè)期刊特點

行業(yè)期刊要想更好地生存和發(fā)展，就要認清自身的特點和屬性，唯有如此，才能找到適合的發(fā)展方向。

2014年，原國家新聞出版廣電總局總結(jié)了行業(yè)期刊的4個特點：

1）主辦單位的特定性，多為行業(yè)主管部門及其下屬事業(yè)單位、行業(yè)相關科研院所和行業(yè)學會協(xié)會、行業(yè)相關企業(yè)主辦。

2）內(nèi)容的指向性，行業(yè)期刊多以特定行業(yè)的專業(yè)技術知識、理念創(chuàng)新、政策信息、工作經(jīng)驗交流、發(fā)展動向等為報道內(nèi)容。

3）讀者的類型化，讀者定位主要面向行業(yè)關聯(lián)者，包括行業(yè)從業(yè)者、研究者、管理和服務對象等。

4）發(fā)行渠道的局限性，多依賴行業(yè)和系統(tǒng)的渠道和資源，比起一味追求發(fā)行量的期刊，更注重在行業(yè)中品牌力和影響力的提升[1，4，5]。

與諸多期刊相比，行業(yè)期刊有獨特的優(yōu)勢。

一是政策導向性強。行業(yè)期刊與其所屬行業(yè)主管部門之間有著天然的密切關系，一直都在指導行業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用。

二是真實權威，公信力高。行業(yè)期刊深耕行業(yè)數(shù)十年，在行業(yè)內(nèi)擁有不可比擬的影響力，具有全面且權威的數(shù)據(jù)積累。

三是有較高的品牌影響力和認知度。行業(yè)期刊由于其特殊的產(chǎn)生背景和多年的品牌經(jīng)營，在行業(yè)內(nèi)的認知度、辨識度很高，業(yè)界影響力也較大。

四是有特定的客戶群體。在長期的發(fā)展過程中，行業(yè)期刊實現(xiàn)了特有客戶群體的培育和黏合。這一群體既是該類期刊的宣傳者、生產(chǎn)內(nèi)容的提供者，也是期刊轉(zhuǎn)型與變革的參與者、推動者。這一特定客戶群體是行業(yè)期刊與新媒體的融合發(fā)展中不容忽視的力量[6-7]。

但在媒體融合的背景之下，行業(yè)期刊的劣勢也越發(fā)凸顯。

一是讀者閱讀習慣改變，期刊銷量逐年走低。網(wǎng)絡閱讀已被廣泛接受，對紙質(zhì)期刊產(chǎn)生了很大沖擊。物價上漲、人力缺乏、銷量下滑，行業(yè)期刊面臨巨大的成本壓力。

二是法律法規(guī)不健全，期刊合法權益受損。傳統(tǒng)期刊不再僅僅依靠紙張，也轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡，有部分非法運營商為謀利益，未經(jīng)授權就轉(zhuǎn)載傳播，損害了期刊的合法權益。

三是廣告營銷模式改變，行業(yè)期刊市場份額被大幅擠壓。媒體融合背景下，廣告的傳播方式和渠道都發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體對廣告的吸引力不再，在廣告市場中的份額直線下降[5-7]。

以上種種變化表明，行業(yè)期刊唯有通過對媒體融合的探索，找到一條可持續(xù)發(fā)展的道路，方能突破新媒體的重圍，適應新時代的變革。

2 媒體融合是行業(yè)期刊發(fā)展的新出路

2.1 媒體融合定義

媒體融合，代表了技術、產(chǎn)業(yè)、文化和社會領域的一種變遷，包括了橫跨多種媒體平臺的內(nèi)容流動、多種媒體產(chǎn)業(yè)之間的合作以及那些四處尋求各種娛樂體驗的媒體受眾的遷移行為等[8-9]。

媒體融合重在“融”，要將行業(yè)期刊分散在傳統(tǒng)媒體和新媒體部門的內(nèi)容資源、采編資源、產(chǎn)品形態(tài)、傳播渠道、技術解決方案、市場對接等融合到同一個平臺上來解決[8]。

2.2 媒體融合是新出路

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求，做出了具體部署[10]。

《意見》指出，整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領域改革創(chuàng)新的一項重要任務，是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導能力的重要舉措。通過融合發(fā)展，使主流媒體科學運用先進傳播技術，增強信息生產(chǎn)和服務能力，更好地傳播黨和政府聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求[10]。

《意見》指引了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展道路，從政策層面上支撐傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型，力推傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展[8]。

行業(yè)期刊亟需更新觀念，擺脫傳統(tǒng)媒體的本位思維束縛，形成適應融合發(fā)展的新認識和新觀念，唯有如此方能長遠發(fā)展，唯有變革才是行業(yè)期刊的新出路。

3 《城鄉(xiāng)建設》轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

筆者認為，作為住建行業(yè)的權威期刊，《城鄉(xiāng)建設》要立足住建行業(yè)，抓牢特定受眾群體，探索“小而精”的發(fā)展路徑。為此，要做到如下幾點。

3.1 轉(zhuǎn)變思維

3.1.1 從原有的單向思維轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維

萬物智聯(lián)、互聯(lián)互通已經(jīng)成為社會發(fā)展的主旋律，媒體融合發(fā)展過程要利用互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)思維，既能充分發(fā)揮《城鄉(xiāng)建設》作為傳統(tǒng)行業(yè)期刊的獨特優(yōu)勢，又能利用新媒體的特點，滿足互聯(lián)網(wǎng)時代受眾群體的多樣化和個性化需求；實現(xiàn)媒體傳播理念、方式、工具、途徑乃至整個體系的全面升級；實現(xiàn)媒體資源和行業(yè)資源的全面整合，力爭使《城鄉(xiāng)建設》從原本的住建行業(yè)新聞宣傳和輿論引導的重要平臺，發(fā)展為住建系統(tǒng)管理決策的智庫陣地。

3.1.2 明確技術領先思維

要重視應用新技術，以技術引領發(fā)展，通過新技術的應用，提高新聞傳播效率，鞏固媒體陣地，擴大期刊影響，提升品牌價值。

3.1.3 轉(zhuǎn)換角色，樹立精品化思維

《城鄉(xiāng)建設》目前還是一個以提供紙質(zhì)出版物為主的出版單位。要想實現(xiàn)媒體融合，一定要轉(zhuǎn)換思維，變出版商為出版服務商。大力找尋行業(yè)發(fā)展的問題和痛點，找準需求側(cè)的關注點，通過自媒體等新的傳播媒介，在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，為需求方提供個性化定制，做全流程服務保障。

3.2 制定總體目標和戰(zhàn)略

服從于既定目標和總體戰(zhàn)略，創(chuàng)新治理結(jié)構(gòu)，優(yōu)化組織架構(gòu)；構(gòu)建新的立體傳播體系，打造立體化、全覆蓋的傳播模式；優(yōu)化資源配置，建立科學有效的管理機制；激活各個單元，培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)孵化器，探索新的商業(yè)模式，開辟新的盈利模式。建立適應新形勢新背景，具有戰(zhàn)略眼光和意義，能為《城鄉(xiāng)建設》可持續(xù)發(fā)展增添動力的新型傳媒體系。

3.2.1 優(yōu)化組織架構(gòu)

根據(jù)融合發(fā)展的需要，重構(gòu)采編體系，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺，完善管理機制。

3.2.2 變革經(jīng)營方式

行業(yè)期刊一般采用“生產(chǎn)產(chǎn)品、供給用戶、渠道發(fā)行、征集廣告”的經(jīng)營方式，必須進行經(jīng)營方式變革，構(gòu)建融合發(fā)展的多元模式，參考新媒體的生產(chǎn)方式、發(fā)行渠道、經(jīng)營管理等先進理念與模式，實現(xiàn)期刊的可持續(xù)發(fā)展。

3.2.3 改變傳播方式

《城鄉(xiāng)建設》是半月刊，這種定期連續(xù)出版的形式已經(jīng)無法滿足讀者的多樣性需求，要改變傳播方式，借助新媒體的傳播方式，既要保有原來的定時、有深度、系統(tǒng)化的傳播方式，又要發(fā)展實時、全方位、全媒體的新傳播方式，實現(xiàn)全方位發(fā)展。

3.2.4 豐富產(chǎn)品形式

要通過新媒體技術，擴大《城鄉(xiāng)建設》的核心優(yōu)勢，變單一產(chǎn)品為多維產(chǎn)品，多次細分并開發(fā)產(chǎn)品內(nèi)容，力爭實現(xiàn)多創(chuàng)意、多形態(tài)的產(chǎn)品生產(chǎn)。

3.2.5 培養(yǎng)復合型人才

引進高素質(zhì)人才，加強復合型人才隊伍的建設，為媒體融合發(fā)展提供智力支持和人才保證。

3.3 整合多個平臺和渠道

要通過對原有的多種渠道和多個平臺的統(tǒng)籌整合，實現(xiàn)互聯(lián)互通，實現(xiàn)集資本運作、產(chǎn)品生產(chǎn)、多重銷售、終端反饋于一體的全鏈條式服務[8]。扎根自身發(fā)行渠道的同時，發(fā)揮資源優(yōu)勢，利用現(xiàn)有的新媒體傳播手段，如微博、微信、App等形式，讓讀者能以更直接、快捷、簡單的方式獲取到行業(yè)發(fā)展的相關信息，彌補自身時效性的不足，實現(xiàn)對產(chǎn)品內(nèi)容的多次利用，打造立體傳播模式，擴大自身影響力。

3.4 增強核心競爭力

對于《城鄉(xiāng)建設》而言，內(nèi)容永遠是根本，是決定其生存和發(fā)展的關鍵所在。因此，必須堅持“內(nèi)容為王”，增強核心競爭力，以內(nèi)容贏得發(fā)展。

3.4.1 提升產(chǎn)品品質(zhì)

行業(yè)期刊在信息的權威性、政策的導向性與正向解讀方面，具有其他種類期刊無法比擬的優(yōu)勢。在變革中，行業(yè)期刊要保持并拓展這種優(yōu)勢，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升品牌形象，保持讀者的忠誠度和用戶黏性。

3.4.2 傳播快捷精簡

微傳播是媒體融合的一個重要實現(xiàn)途徑，多終端、跨平臺的傳播使用戶能夠隨時隨地獲取信息。因此，需要利用好新興媒體的傳播平臺，多制作精準性強、鮮明短小、吸引力強的產(chǎn)品，即時采集、即時發(fā)稿，第一時間呈現(xiàn)。

3.4.3 服務注重細分，加強互動服務意識

由于用戶對個性化需求的不斷增強，《城鄉(xiāng)建設》不僅要提供原來熟悉的共性產(chǎn)品，也要生產(chǎn)個性化產(chǎn)品。要進行全面認真的調(diào)研，研究行業(yè)內(nèi)不同用戶的需求，實現(xiàn)領域內(nèi)細分類，有針對性地制作產(chǎn)品，點對點推送，實現(xiàn)量身定制、精準傳播。改變傳統(tǒng)的編輯制作理念，讓互動思維滲透到全過程鏈條，加強互動交流，吸引用戶參與，實現(xiàn)作者、編輯與讀者共同編輯和創(chuàng)造，在互動中參與，在參與中傳播[8]。

3.4.4 展示形式多樣

依托互聯(lián)網(wǎng)和信息技術，實現(xiàn)多樣化展示、多介質(zhì)推送，通過圖文、圖表、音頻、視頻等立體多樣的先進展示手段，滿足環(huán)境變化和用戶需求。

4 結(jié)束語

《城鄉(xiāng)建設》要乘互聯(lián)互通、萬物智聯(lián)的風口，走傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展之路。立足住建行業(yè)，樹立精品意識，打好專業(yè)特色牌，擴大核心優(yōu)勢，整合資源，深挖數(shù)據(jù)，細分用戶需求，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，打造交易展示平臺，樹立行業(yè)標桿。

參考文獻

[1]張愛玲.行業(yè)期刊媒體融合發(fā)展思路探討[J].中國傳媒科技，2017（11）.

[2]龐正其，丁春花，潘文亮.關于行業(yè)性科技期刊與新興媒體的融合發(fā)展[J].今傳媒，2016（12）：73-74.

[3]于占波.媒體新格局下行業(yè)期刊的發(fā)展策略[J].新聞研究導刊，2015（9）：250，261.

[4]嚴利華，喻發(fā)勝.“+互聯(lián)網(wǎng)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”：行業(yè)性期刊轉(zhuǎn)型策略探究[J].出版發(fā)行研究，2015（10）：53-57.

[5]吳蘭谷.工業(yè)行業(yè)期刊發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與對策[J].青年記者，2016（17）：45-46.

[6]王松寶.行業(yè)期刊須在融合中堅守與革新[N].中國新聞出版廣電報，2015-11-18（4）.

[7]王玉潔.小而美：從信息傳播平臺到綜合服務商建構(gòu)——行業(yè)期刊創(chuàng)新商業(yè)模式探析[J].科技傳播，2016（2）：11-13.

[8]中共中央宣傳部新聞局.中國媒體融合發(fā)展的實踐與探索[M].北京：學習出版社，2015.

[9]亨利·詹金斯.融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務印書館，2012.

[10]推動主流媒體在融合發(fā)展之路上走穩(wěn)走快走好[N].人民日報，2014-04-15（4）.