于家甜

摘 要 我國(guó)汽車銷量持續(xù)走高，推動(dòng)了汽車廣告的發(fā)展。2017年，中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)150.7億，在眾多廣告類型中，視頻廣告點(diǎn)擊占比35.6%。2017年底，路虎發(fā)布的《別了2017的那些事兒》廣告片獲得了較高關(guān)注度，在此借助皮爾士的符號(hào)學(xué)理論解讀該部汽車廣告短片中的視覺符號(hào)與文本符號(hào)，探析該片更深層次的內(nèi)涵，以求得出其中的創(chuàng)新之道。

關(guān)鍵詞 汽車廣告；符號(hào)學(xué)；皮爾士

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）08-0074-02

1 路虎廣告短片概述

近年來(lái)，隨著離我國(guó)2020年全面建成小康社會(huì)的奮斗目標(biāo)越來(lái)越近，我國(guó)人民富裕程度陸續(xù)提高、生活質(zhì)量明顯改善，人們對(duì)汽車的需求量日益增長(zhǎng)。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：2017年，汽車產(chǎn)銷2 901.54萬(wàn)輛和2 887.89萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng)3.19%和3.04%。我國(guó)汽車銷量仍處于增長(zhǎng)空間，這位汽車數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)汽車數(shù)字營(yíng)銷案例研究報(bào)告》中顯示，2017年，中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)150.7億，相較2016年，增速為17.3%，互聯(lián)網(wǎng)是中國(guó)汽車廣告最大的投放渠道，占比達(dá)37.8%，在購(gòu)車人群點(diǎn)擊的廣告類型中，點(diǎn)擊最高的為視頻廣告，占比為35.6%。2017年末，在我國(guó)各大品牌廣告短片紛紛借勢(shì)感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日，主打“溫情”“感動(dòng)”牌時(shí)，相反地，汽車品牌路虎在2017年12月30日發(fā)布了廣告片《別了2017的那些事兒》，這是路虎為其新年上市的新車“攬勝極光智耀版”制作的廣告片，內(nèi)容以盤點(diǎn)過去的2017年熱門事件為主題，借勢(shì)新年，創(chuàng)意新穎，別具一格。該條短片的轉(zhuǎn)發(fā)量，是路虎2017年下半年轉(zhuǎn)發(fā)量最高的廣告片。在片中，路虎對(duì)2017熱點(diǎn)事件的隱晦表達(dá)十分適合利用符號(hào)學(xué)的視角來(lái)解析。

2 皮爾士的符號(hào)學(xué)理論概述

美國(guó)著名的符號(hào)學(xué)家皮爾士根據(jù)符號(hào)與指稱對(duì)象之間的關(guān)系，提出了符號(hào)三分法，即將符號(hào)分為類象符號(hào)（icon）、索引符號(hào)（index）以及抽象符號(hào)（symbol），這是符號(hào)學(xué)代表思想之一，在現(xiàn)代符號(hào)學(xué)中得到了廣泛應(yīng)用?！邦愊蠓?hào)”是通過寫實(shí)或者模仿來(lái)表現(xiàn)其對(duì)象，其在形狀或者色彩上與指稱對(duì)象的某些特征相同?！八饕?hào)”是與指稱對(duì)象構(gòu)成某種因果關(guān)系或時(shí)空的連接關(guān)系?！俺橄蠓?hào)”是通過某種文化習(xí)俗或社會(huì)規(guī)定，或者說(shuō)是一般觀念的聯(lián)想，致使該抽象符號(hào)被解釋為指稱的那個(gè)對(duì)象。皮爾士的符號(hào)三分法是對(duì)視聽作品——包括廣告片，進(jìn)行深入解讀的強(qiáng)有力的研究工具。

3 路虎廣告片的符號(hào)學(xué)解讀

1）視覺符號(hào)?！秳e了2017的那些事兒》是以一位女士從梳妝到開車出門再到酒吧見作為DJ的男朋友為整個(gè)廣告片的主線劇情，利用這個(gè)過程中多個(gè)一閃而過的鏡頭，來(lái)賦予整個(gè)廣告片更加深層的含義。

廣告片開始，女主人公望向窗外，窗外的景象與微信開機(jī)圖片相同，從類象符號(hào)層面來(lái)說(shuō)，它指的就是微信開機(jī)圖片，沒有其他意義。當(dāng)受眾將解讀成“2017年9月，微信將開機(jī)畫面換成中國(guó)衛(wèi)星拍攝的地球圖片”這一事件時(shí)，它又成為了索引符號(hào)。緊接著畫面出現(xiàn)的“回形針戒指”，在索引符號(hào)這一層次上，可以將它看成指代了“2017年11月，Tiffany推出日用生活品系列，一根回形針一萬(wàn)元人民幣，引發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模吐槽”這一事件，若不進(jìn)行聯(lián)想，在類象符號(hào)層次上，它僅僅代表生活中常見的回形針。另外，在廣告中還出現(xiàn)了“車臉識(shí)別”這一場(chǎng)景，從索引符號(hào)層次上看，這一符號(hào)指代了“2017年10月，蘋果公司發(fā)布iPhone，人臉識(shí)別成最大亮點(diǎn)”這一事件。

片中，車庫(kù)里拿著保溫杯、衣著隨意的中年男人，路邊名叫“Alpha”的狗以及車內(nèi)擺件——晃動(dòng)的玩偶，這三者都是抽象符號(hào)，通過一般觀念的聯(lián)想，可以得到它們所指稱的對(duì)象。換句話說(shuō)，它們是一些抽象概念的具象，分別對(duì)應(yīng)“油膩中年” “人工智能”與“嘻哈”，這些詞匯所對(duì)應(yīng)的概念都在2017年爆紅于網(wǎng)絡(luò)。

更富創(chuàng)意的是，廣告片中通過破碎的視覺符號(hào)的拼接，讓人產(chǎn)生聯(lián)想。例如：在酒吧門前的停車場(chǎng)，特意顯示女主人公的停車位是“013”，又出現(xiàn)酒吧的名字叫“LaoWang”，這時(shí)受眾才意識(shí)到這其實(shí)表達(dá)的是“老王門前13輛路虎”。這句話出自2017年春節(jié)期間上海彩虹合唱團(tuán)演唱的歌曲《春節(jié)自救指南》，該歌曲因演唱了春節(jié)期間親戚會(huì)面的真實(shí)尷尬的場(chǎng)景而一夜刷屏，歌曲中的老王便是一位十分愛顯擺的親戚。

2）文本符號(hào)。片中唯一一個(gè)娛樂圈熱門話題也是通過臺(tái)詞文本來(lái)表現(xiàn)的。片中引用了作為娛樂圈頂級(jí)流量之一的鹿晗向粉絲介紹女朋友的微博原文：“大家好，給大家介紹一下，這是我的女朋友?！边@句話可以作為抽象符號(hào)直接讓人聯(lián)想到“鹿晗公布與關(guān)曉彤戀情”這一事件瞬間導(dǎo)致了新浪微博的崩潰，在2017年是一件具有超高流量的現(xiàn)象級(jí)事件。

同時(shí)，整個(gè)汽車廣告片播放的過程中，一直有來(lái)自女主人公的背景音，作為文本符號(hào)也很好的配合了視覺符號(hào)，容易引發(fā)受眾更深層次的聯(lián)想（見表1）。

3）文本符號(hào)與視覺符號(hào)的重構(gòu)。前文分別敘述了視覺符號(hào)與文本符號(hào)作為類象符號(hào)、索引符號(hào)以及抽象符號(hào)向受眾所表達(dá)的內(nèi)容與意義，但其實(shí)作為一個(gè)廣告片文本符號(hào)與視覺符號(hào)的結(jié)合是十分重要的，重構(gòu)文本符號(hào)與視覺符號(hào)也是十分必要的。以皮爾士的符號(hào)三分法，結(jié)合《別了2017的那些事兒》的具體符號(hào)，筆者將表1細(xì)化可得到具有更深層含義的符號(hào)網(wǎng)絡(luò)。

如圖1所示，在單純地解讀視覺符號(hào)時(shí)，對(duì)于回形針這一符號(hào)聯(lián)想只到了“Tiffany萬(wàn)元回形針事件”這一層次。而在文本符號(hào)的加持下，它變成了一個(gè)抽象符號(hào)，一枚回形針也可以售價(jià)上萬(wàn)元，旨在告訴受眾，不要低估自己的價(jià)值，就算再稀松平常的東西都有自己的價(jià)值。

同樣地，在圖2中可以看到，汽車擺件搖頭娃娃不僅僅指2017年“嘻哈”文化爆紅我國(guó)這一熱門事件，而是作為抽象符號(hào)指代“嘻哈”所傳遞的“保持真實(shí)”的價(jià)值觀。而“隨心所欲”一詞，加深了受眾對(duì)視覺符號(hào)的理解，換句話說(shuō)，文本符號(hào)與視覺符號(hào)相輔相成，共同促進(jìn)了受眾對(duì)該汽車廣告片深刻內(nèi)含的理解。

運(yùn)用同樣的方法，可以繼續(xù)解讀片中其他符號(hào)如圖3。

由圖1、圖2、圖3可以得出路虎在廣告片中，借助抽象符號(hào)表達(dá)了“別低估自己的價(jià)值”“做自己”“打破常規(guī)”“勇敢地表達(dá)自己”“做最有實(shí)力”等價(jià)值觀并引發(fā)了受眾對(duì)人工智能最終出路的思考。

4 反思

這部汽車廣告片所服務(wù)的產(chǎn)品調(diào)性為“攬勝極光SE智耀版專為現(xiàn)代人都市生活設(shè)計(jì)和制造，生而不凡的它能為您的生活帶來(lái)別樣色彩”。而《別了2017的那些事兒》作為一個(gè)汽車廣告片，恰恰打破了以往汽車廣告短片主要宣傳產(chǎn)品性能與功能的刻板印象，成功演繹了一則“暗藏玄機(jī)”的故事，引發(fā)了受眾“猜?！钡呐d趣，并且與路虎所主打的產(chǎn)品調(diào)性配合得相得益彰。同時(shí)，路虎官方微博宣布，會(huì)在正確猜對(duì)所有“?！钡霓D(zhuǎn)發(fā)評(píng)論中抽出用戶獲得新款車型的一周體驗(yàn)權(quán)，這成功利用了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，年輕受眾的參與心理，使目標(biāo)受眾積極參與到傳播活動(dòng)中去，這也是該廣告片在微博獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論的原因。

該片中使用的是看似錯(cuò)綜復(fù)雜的畫面與天馬行空的文本，而實(shí)際上，文本符號(hào)與視覺符號(hào)相互補(bǔ)充、相輔相成，通過符號(hào)學(xué)的解析可以看到一個(gè)非常清晰的主題脈絡(luò)。加之背景音樂的節(jié)奏感，主題步步升華，能夠恰到好處的抓住受眾的興趣點(diǎn)，并且與之取得良好的互動(dòng)，改變了以往汽車廣告單一的輸出、僵化的傳播，很好地激發(fā)了受眾探究的興趣。

參考文獻(xiàn)

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