鄭晉

【摘要】本文以山東廣播電視臺(tái)體育休閑廣播為例，提出體育廣播要處理好三個(gè)關(guān)系、完成三個(gè)創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)媒體融合：平臺(tái)運(yùn)行和內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)系，解決流程再造的創(chuàng)新；頻率定位和受眾需求的關(guān)系，解決服務(wù)的創(chuàng)新；聽眾、粉絲和圈層、用戶的關(guān)系，解決廣播經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】融媒體 體育廣播 受眾 圈層 粉絲

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

山東廣播電視臺(tái)體育休閑廣播（下稱山東體育休閑廣播）成立于北京奧運(yùn)會(huì)舉辦的2008年，在全民健身上升到國(guó)家戰(zhàn)略、體育產(chǎn)業(yè)井噴的大環(huán)境下，山東體育休閑廣播主打中高端移動(dòng)人群（私家車主），推崇有品質(zhì)的休閑生活。賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，體育休閑廣播的移動(dòng)人群收聽市場(chǎng)份額位列山東廣播各頻率的前三名。截至目前，山東體育休閑廣播已經(jīng)覆蓋濟(jì)南、青島、淄博、濰坊等山東省內(nèi)大中型城市，市場(chǎng)份額逐年上升。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在媒體融合聚力發(fā)展的新的歷史時(shí)期，體育廣播該如何成為人們美好生活的一部分，特別是在資源和影響力正向以交通頻率和新聞?lì)l率聚集的過程中走出自己的特色，在與其他頻率比拼中不掉隊(duì)，甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車？筆者認(rèn)為，體育廣播需要處理好三個(gè)關(guān)系、完成三個(gè)創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)媒體融合：平臺(tái)運(yùn)行和內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)系，解決流程再造的創(chuàng)新；頻率定位和受眾需求的關(guān)系，解決服務(wù)的創(chuàng)新；聽眾、粉絲和圈層、用戶的關(guān)系，解決廣播經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。

一、平臺(tái)運(yùn)行和內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)系

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣播和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有天然的黏性。在媒體融合還處于發(fā)端階段的2008年，山東體育休閑廣播依托中國(guó)廣播奧運(yùn)聯(lián)盟全天候轉(zhuǎn)播北京奧運(yùn)賽事，鎖定中國(guó)所有奪金點(diǎn)直播。賽前、賽后的聽眾熱線電話話題互動(dòng)和直播過程中的網(wǎng)上論壇留言跟帖使賽事直播熱度不減。2008年奧運(yùn)會(huì)報(bào)道形成的立體傳播方式，特別是廣播和互聯(lián)網(wǎng)的無縫隙互補(bǔ)傳播，讓山東體育休閑廣播迅速站穩(wěn)腳跟，開播不到一個(gè)月，其市場(chǎng)占有率就位列濟(jì)南市場(chǎng)中16個(gè)廣播頻率（包括中央及省市）的前三名。

如果說10年前的媒體融合還屬于物理對(duì)接，如今的媒體融合已經(jīng)跨越到產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的新階段。體育廣播同其他廣播載體一樣，不再是最初時(shí)期的線性發(fā)散和單點(diǎn)散狀運(yùn)行，而是在自己本體廣播平臺(tái)的基礎(chǔ)上，通過各種渠道的分發(fā)、黏合。不僅包括門戶網(wǎng)站、論壇、“兩微一端”等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還有各種自媒體音視頻平臺(tái)，它們與廣播無縫隙鏈接，使其成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的一個(gè)重要組成部分。

作為最活躍的體育廣播平臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)必須圍繞更有利于媒體融合傳播和本體廣播平臺(tái)傳播來進(jìn)行，以產(chǎn)生適合各種平臺(tái)傳播的產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾的接收習(xí)慣發(fā)生了根本性的改變，移動(dòng)化、碎片化、分享性傳播成為主流。廣播體育平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)要精耕細(xì)作，特別要強(qiáng)調(diào)廣播本體平臺(tái)和全媒體平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布的有效對(duì)接。在碎片化收聽、伴隨性收聽的要求下，轉(zhuǎn)向短小精悍、受眾精準(zhǔn)的融媒產(chǎn)品生產(chǎn)，將整個(gè)頻率視作一個(gè)整體，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)構(gòu)架下的專業(yè)化播出。比如：中超賽事中，記者拍攝的現(xiàn)場(chǎng)圖片、撰寫的文字可以上傳官方微博、網(wǎng)站，同時(shí)進(jìn)行電話連線在廣播中播出。賽后，廣播專題可以不再等待廣播的固定開口，制作完成后的產(chǎn)品直接上傳微博、微信和網(wǎng)站及所有合作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)優(yōu)先。這樣變化的根本目的是進(jìn)行傳播方式和流程再造的創(chuàng)新。在聽眾接收方式越來越多元、傳播方式越來越多樣的情況下，平臺(tái)的多落地點(diǎn)傳播尤為重要。例如：2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，中央人民廣播電臺(tái)記者王小藝場(chǎng)景式視頻直播和中國(guó)之聲的廣播音頻專欄《里約“藝”直播》的點(diǎn)擊量超過700萬人次，使得中央電臺(tái)里約奧運(yùn)報(bào)道獨(dú)樹一幟，形成巨大影響力。

二、頻率定位和受眾需求的關(guān)系

新時(shí)代給體育廣播提出了新的要求，也創(chuàng)造了新的機(jī)遇。只有精準(zhǔn)定位，才能精準(zhǔn)服務(wù)，才能真正實(shí)現(xiàn)體育廣播的最大價(jià)值。

黨的十九大報(bào)告中提出，廣泛開展全民健身活動(dòng)，加快推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)，籌辦好北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)和實(shí)施“健康中國(guó)戰(zhàn)略”。這為體育廣播的定位指明了方向。全民健身和“健康中國(guó)”戰(zhàn)略是人民美好生活的重要組成部分，也是廣大受眾的真實(shí)需求。山東體育休閑廣播同全國(guó)其他專業(yè)體育廣播一樣，也面臨著從小體育向大體育、泛體育轉(zhuǎn)軌的問題，即由單純的競(jìng)技體育、賽事報(bào)道向推廣全民健身、打造健康休閑平臺(tái)和體育產(chǎn)業(yè)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。在融媒體時(shí)代，體育廣播的定位和受眾需求只有高度吻合，才能體現(xiàn)自己的專業(yè)特質(zhì)和新的功能定位，形成優(yōu)勢(shì)。

山東體育休閑廣播已連續(xù)7年重點(diǎn)關(guān)注山東省全民健身運(yùn)動(dòng)，打造全民健身專屬活動(dòng)；多次承辦山東省“全民健身日”主題活動(dòng)；開設(shè)《我要上全運(yùn)》《體總之聲》等專欄，全面展示山東全民健身的最新成果，體現(xiàn)全民參與的熱情，實(shí)現(xiàn)健身項(xiàng)目的普及推廣。同時(shí)成功競(jìng)聘為山東體育產(chǎn)業(yè)展廳運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，積極參與到“泰山國(guó)際登山節(jié)”等山東省內(nèi)優(yōu)質(zhì)體育品牌賽事的組織運(yùn)營(yíng)中，發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，助力山東體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。通過每年舉辦的30場(chǎng)左右的泛體育活動(dòng)，進(jìn)一步提升了頻率的影響力。

2014年《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》出臺(tái)后，對(duì)體育廣播的產(chǎn)業(yè)功能定位又有了新的要求，面對(duì)5萬億的體育產(chǎn)業(yè)大市場(chǎng)，體育廣播必將成為體育產(chǎn)業(yè)的一部分。

2018年初，山東體育休閑廣播在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破與試水，經(jīng)過前期周播實(shí)驗(yàn)，頻率創(chuàng)辦了日播新節(jié)目《體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)客秀》。這是山東首檔專注于體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的廣播節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，宣傳體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，引導(dǎo)體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)，搭建體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，聚攏從事與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的小規(guī)模創(chuàng)業(yè)者，在山東省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心的指導(dǎo)下，選拔出一批有潛力、能發(fā)展的項(xiàng)目進(jìn)行表彰，并由此進(jìn)行市場(chǎng)化推廣，形成了很好的社會(huì)效益。

三、處理好聽眾、粉絲和圈層、用戶的關(guān)系

在媒體融合發(fā)展中，對(duì)于媒體和受眾的關(guān)系產(chǎn)生了新的解讀和架構(gòu)。聽眾的主動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)，甚至成為推動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)和活動(dòng)策劃的重要推手。聽眾變成了粉絲，粉絲因?yàn)閮r(jià)值觀的相同形成圈層，圈層又將粉絲聚合形成用戶，最終通過三個(gè)助推——受眾助推、主持人助推以及市場(chǎng)（產(chǎn)業(yè)）助推，改變了廣播的經(jīng)營(yíng)模式。純粹的銷售時(shí)段以獲取廣播收益的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，廣播融媒體時(shí)代，廣播創(chuàng)收必然是廣告品牌、活動(dòng)營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)多元經(jīng)營(yíng)的格局，其本質(zhì)上是對(duì)聽眾、粉絲轉(zhuǎn)化成圈層和用戶的經(jīng)營(yíng)。

山東體育休閑廣播將樂享健康生活方式的主流人群根據(jù)愛好進(jìn)行聚合和區(qū)分，例如：以網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫等各種運(yùn)動(dòng)健身為依托的運(yùn)動(dòng)圈層；以旅游、度假、戶外為興趣愛好的旅游圈層；以紅酒品鑒、茶文化分享、古玩字畫收藏為特質(zhì)的品鑒圈層。山東體育休閑廣播一方面在內(nèi)容體系上與這些受眾圈子進(jìn)行廣播線上引導(dǎo)服務(wù)，另一方面走進(jìn)這些圈子，組成體育休閑頻率的各種會(huì)員制俱樂部，實(shí)行嵌入型服務(wù)，將“觸角”深深植根于人們的“生活圈”“消費(fèi)圈”，成為人們生活消費(fèi)的基本構(gòu)成要素。

通過組織各種運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽、戶外旅行、紅酒品鑒、收藏鑒寶等活動(dòng)，辦真正看得見和真正服務(wù)到位的體育休閑廣播，提升頻率的品牌價(jià)值，經(jīng)過幾年的努力，已漸成氣候。比如：自2011年組織私家車主愛生活俱樂部以來，已經(jīng)有近千輛私家車主加入，每周組織自駕游活動(dòng)，每次有幾百人參與。汽車、保險(xiǎn)等和汽車有關(guān)的品牌，除了在廣播線上投放之外，直接面對(duì)聽眾推廣產(chǎn)品，并帶動(dòng)頻率與景區(qū)的深度合作，為山東體育休閑廣播帶來了經(jīng)濟(jì)效益。圈層設(shè)計(jì)最終將粉絲變成用戶，在廣播線上、線下互動(dòng)中，用戶價(jià)值進(jìn)一步增大。

融媒體時(shí)代，市場(chǎng)情況愈加復(fù)雜，廣告商戶的需求千差萬別，消費(fèi)者行為各有特點(diǎn)。在紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者需求中捕捉客戶的興趣點(diǎn)，“投其所好”地進(jìn)行信息溝通，是廣告投放有效性的前提，也是媒體營(yíng)銷面臨的新問題。廣播媒體通過服務(wù)受眾，使自己的受眾變得可追蹤、可掌握、可描述，從而與客戶投放需求進(jìn)行有機(jī)對(duì)接，為廣告客戶提供精準(zhǔn)投放和有效投放。這是處理好聽眾、粉絲和圈層、用戶關(guān)系的最根本的目標(biāo)，也為經(jīng)營(yíng)的多元化創(chuàng)造了新的模式。在嵌入式營(yíng)銷中，在各種圈層的互動(dòng)中，通過消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生新的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)線上廣告投放和線下活動(dòng)落地的二次銷售。同時(shí)由于精準(zhǔn)地搭建受眾平臺(tái)，建立了大量的受眾數(shù)據(jù)庫，為客戶投放提供幫助，起到了內(nèi)容營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷的雙重效果，占據(jù)媒體價(jià)值創(chuàng)新的制高點(diǎn)。

四、結(jié)語

體育廣播作為專業(yè)化程度高的小眾傳播平臺(tái)，在過往的發(fā)展中生存空間相對(duì)有限，在融媒體的大潮下，只要充分利用好廣播自身屬性、體育特性、受眾個(gè)性和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的融合性，通過媒體融合，用技術(shù)和理念完成流程再造的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，就有可能實(shí)現(xiàn)融媒體時(shí)代體育廣播的最大價(jià)值。