■ 李林容

隨著網(wǎng)站算法不斷升級(jí),智能算法接管了人類信息分發(fā)的權(quán)力,成為大眾傳播的新“守門人”,演變成了一個(gè)具有復(fù)雜社會(huì)功能的機(jī)器,驅(qū)動(dòng)著媒介生態(tài)環(huán)境的重構(gòu)。新聞傳播學(xué)學(xué)者也開始將算法的運(yùn)用進(jìn)行擴(kuò)展,算法推薦新聞、記者與數(shù)據(jù)分析工具的關(guān)系等算法時(shí)代信息傳播的相關(guān)問題開始被關(guān)注。本研究旨在將“算法權(quán)力”這一新的批判意識(shí)引入傳播學(xué)領(lǐng)域,探討算法推薦信息產(chǎn)生的問題及隱憂,揭露其隱藏于代碼中的“偽中立性”。通過對(duì)算法科技的實(shí)踐與產(chǎn)品本身所傳達(dá)的信息進(jìn)行解析,文章將會(huì)指出算法“偽中立性”產(chǎn)生的根源、具體表現(xiàn)形式及危害。筆者認(rèn)為,通過對(duì)現(xiàn)代人網(wǎng)絡(luò)行為的持續(xù)性觀察、學(xué)習(xí)、理解、調(diào)整與操縱,智能算法同時(shí)擁有“作惡”的權(quán)力,“技術(shù)中立”與“無價(jià)值觀”等主張是平臺(tái)逃避作為媒體的社會(huì)責(zé)任的一種手段。社會(huì)亟待對(duì)算法權(quán)力進(jìn)行引導(dǎo)與規(guī)范,進(jìn)而發(fā)揮其在大眾傳播中的積極作用。

一、算法“偽中立性”產(chǎn)生的根源

“傳播社會(huì)關(guān)系內(nèi)部的一種粘聚力,它是無法窺見的,或者沒有明確和永久的形式”,①因此,傳播學(xué)學(xué)者們基于他們所處的現(xiàn)實(shí)社會(huì)建立了不同分析層次的大眾傳播模式,以便使傳播過程中無法看見的聯(lián)系與結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)出來。自1948年拉斯韋爾的“5W模式”起,不同興趣格局與側(cè)重點(diǎn)的大眾傳播模式為我們揭示了大眾傳播系統(tǒng)多面的解剖圖。機(jī)器智能算法作為一種全新的傳播技術(shù),已經(jīng)成為了大眾傳播過程中的重要環(huán)節(jié),但是,抽象的詞語敘述很難將其在整個(gè)傳播系統(tǒng)中的關(guān)系結(jié)構(gòu)、強(qiáng)度與方向進(jìn)行全景展示。為了探明智能算法“偽中立性”的生長環(huán)境,下面筆者將在對(duì)各種經(jīng)典傳播模式整理的基礎(chǔ)上,以圖像模式作為之后理論闡發(fā)的輔助工具,對(duì)算法參與的大眾傳播現(xiàn)象進(jìn)行描述和解釋。

為了敘述得更為明晰,下面對(duì)模式的解析將以“千人千面”算法為核心競爭力的“今日頭條”新聞客戶端為案例。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,今日頭條的月用戶已經(jīng)達(dá)到1.5億,每天有近 7000 多萬人花76分鐘在今日頭條上觀看新聞、視頻。②在智能算法技術(shù)的推動(dòng)下,今日頭條已經(jīng)成為中國最大的媒體渠道,因此,以其為代表展開論述,可以比較準(zhǔn)確地展示出智能算法在大眾傳播系統(tǒng)中扮演的新角色。

上圖中,A 是指大眾傳播系統(tǒng)中的海量信息數(shù)據(jù)庫。X1、X2、X3…至Xx是傳播系統(tǒng)中復(fù)雜的信息來源。今日頭條主要有三大信息數(shù)據(jù)庫來源渠道,X1是媒體渠道,包括:傳統(tǒng)媒體、新媒體與自媒體等等。據(jù)2016年4月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),今日頭條平臺(tái)內(nèi)已有16000家媒體機(jī)構(gòu)入駐,其中傳統(tǒng)媒體超過2000家。③X2是搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)爬蟲,網(wǎng)絡(luò)爬蟲是一個(gè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上超鏈接進(jìn)行爬取以獲得新聞內(nèi)容的技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)爬蟲并不是在互聯(lián)網(wǎng)的信息大海里“撈針”,在爬取信息之前,平臺(tái)會(huì)預(yù)設(shè)新聞來源渠道的關(guān)鍵詞,比如:新華網(wǎng)、澎湃新聞等,然后網(wǎng)絡(luò)爬蟲就會(huì)鎖定這些網(wǎng)站,進(jìn)行新聞抓取。④X3是“頭條號(hào)”內(nèi)容生態(tài)?！邦^條號(hào)”是今日頭條通過“千人萬元”“百群萬元”等激勵(lì)補(bǔ)貼計(jì)劃建設(shè)起來的自己的內(nèi)容平臺(tái),以原創(chuàng)為核心,已經(jīng)與超過30萬的媒體組織、政府機(jī)構(gòu)、甚至金融企業(yè)合作。目前,今日頭條超過73%的內(nèi)容都是由“頭條號(hào)”貢獻(xiàn)的。⑤

C是A與B(信息接收者,下文詳述)之間信息傳遞的“看門人”或者“中介”——人工智能算法。根據(jù)B的需要,C會(huì)從A之中混亂且眾多的X們中選取信息Xac傳遞給B。這個(gè)選取的過程是如何實(shí)現(xiàn)的呢？ X的訊息在通過C傳播鏈時(shí)發(fā)生了怎樣的變化？這種變化又是以怎樣的方式實(shí)現(xiàn)的？以今日頭條的智能推薦算法為例,當(dāng)新用戶注冊(cè)后,今日頭條會(huì)關(guān)聯(lián)這個(gè)用戶的其他社交媒體軟件,比如:微信,微博,QQ等,然后根據(jù)這些數(shù)據(jù),繪制用戶的“初步畫像”。當(dāng)用戶開始使用軟件時(shí),算法會(huì)為用戶推薦內(nèi)容去“試探”用戶興趣點(diǎn),并每隔10秒就對(duì)用戶的白描進(jìn)行一次更新。在一次次地分析、理解、糾錯(cuò)、調(diào)整過程中,用戶畫像會(huì)逐漸趨于動(dòng)態(tài)的精確。這就是B對(duì)C的反饋機(jī)制。同時(shí),算法也會(huì)對(duì)平臺(tái)每天成千上萬的信息進(jìn)行細(xì)致地解讀,將X信息“標(biāo)簽化”。也就是C對(duì)A的理解與分類。最后一步就是將標(biāo)簽化的信息與用戶畫像匹配值高的新聞Xcb實(shí)時(shí)地推薦給用戶,從而實(shí)現(xiàn)資訊與個(gè)人的精準(zhǔn)匹配。

我們可以看到,C的角色是雙重的：一方面,C是B的需要的代理人；另一方面,C也要為A服務(wù)。C的本質(zhì)是一個(gè)“降熵”的過程。熵的原意是描述熱量轉(zhuǎn)換為功的過程,后來著名數(shù)學(xué)家及傳播學(xué)家香農(nóng)提出了“信息熵”理論,用以表示信息量的大小及信息的不確定性。依據(jù)香農(nóng)的解釋,當(dāng)信息不確定性的程度越高的時(shí)候,信息量就更多,熵值也就更高；反之,當(dāng)信息確定程度越高時(shí),信息量就更少,熵值隨之越低。智能算法C就是以“降熵”的方式,對(duì)復(fù)雜無序的信息系統(tǒng)A進(jìn)行篩選,從而保證B得到與其最相關(guān)的信息。C通過連接A與B,以其精準(zhǔn)性、規(guī)律性、有序性的減熵能力消解了A系統(tǒng)中信息的不確定性與無組織性,進(jìn)而最大程度的確保B對(duì)平臺(tái)的忠誠度。而且,作為A與B之間的連接,C不具備壟斷A或B任何一方的能力。因此,如果C的行動(dòng)真實(shí)的傳達(dá)了B的需要,那C可以被視作無意圖的。

B 代表的是信息的接受者。B最重要的作用是其主導(dǎo)的反饋機(jī)制,即B流向A與C的反饋。B對(duì)C的反饋很好理解,即通過貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間及現(xiàn)實(shí)空間的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)幫助C繪制更為精準(zhǔn)的用戶白描,從而最大程度地保證C在篩選信息的過程中,能夠?yàn)锽提供更為匹配的信息。值得注意的一點(diǎn)是,智能算法極大地優(yōu)化了整個(gè)反饋機(jī)制,能在極短的時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)地修正當(dāng)前和未來的傳播行為,例如今日頭條每隔10秒進(jìn)行的用戶白描更新。B對(duì)A的反饋,是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獨(dú)特的反饋流向。在萬物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,用戶接觸信息的渠道變得更為多樣,因此,B可以通過不同的信息平臺(tái)與A直接聯(lián)系,形成反饋流。另外,B也可以直接經(jīng)歷X,例如,作為一場交通事故的參與者。

通過對(duì)傳播環(huán)節(jié)的細(xì)致梳理,我們可以發(fā)現(xiàn),算法作為一種新興的大眾傳播技術(shù)是具有本體論意義上的中立性與客觀性的。然而,算法在大眾傳播系統(tǒng)中的絕對(duì)中立性卻是一個(gè)偽命題。因?yàn)?算法的信息源A并不是所存在的全部信息,而是有選擇的信息系統(tǒng)。從A的信息來源占比來看,頭條號(hào)的內(nèi)容占今日頭條整個(gè)信息系統(tǒng)的三分之二以上,其作為今日頭條自身搭建的內(nèi)容平臺(tái),頭條號(hào)平臺(tái)的獨(dú)立性有待商榷。并且,無論是自己設(shè)立媒體機(jī)構(gòu)的合作規(guī)則還是網(wǎng)絡(luò)爬蟲的“關(guān)鍵詞”,我們都很難將信源A視為一個(gè)無目的性、無意圖的信息系統(tǒng)。所以,雖然A不能直接作用于用戶B,但是A其實(shí)從源頭上規(guī)定了算法C可以處理的信息屬性。再者是算法C的中介角色,算法作為推薦引擎時(shí)代新的信息“守門人”,很大程度上決定了新聞客戶端呈現(xiàn)的形態(tài),亦新聞平臺(tái)的核心競爭力,因此,基于利益,平臺(tái)不會(huì)公開其推薦算法的全部原理。這種信息其篩選規(guī)則的不透明性與計(jì)算機(jī)科學(xué)的復(fù)雜性,使得算法本身帶有一種信息處理的“隱秘性”,對(duì)它的操縱自然也帶有一種“悄然性”。另外,與傳統(tǒng)人工編輯相比,算法把關(guān)的效率極高,范圍極廣。這樣,當(dāng)算法被利益組織霸占,進(jìn)行惡意的議程設(shè)置時(shí),整個(gè)傳播系統(tǒng)將會(huì)被輕易地控制。

當(dāng)大眾傳播系統(tǒng)的信息源頭和傳播中介之間有任何一個(gè)環(huán)節(jié)或者兩大環(huán)節(jié)都存在人工設(shè)計(jì)的痕跡時(shí),這個(gè)傳播過程就帶有有意傳播的成分。因此,算法的絕對(duì)中立性只能在“真空”的傳播環(huán)境中才有可能實(shí)現(xiàn)。但是,像今日頭條這樣以盈利為目的的平臺(tái),其算法必然與之商業(yè)利益相關(guān)聯(lián)。算法推薦隱含的是市場邏輯,而平臺(tái)用戶實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者,所以,這種“真空的”環(huán)境是不存在的。這樣,大眾傳播系統(tǒng)中的算法科技不能被視為純粹而沒有價(jià)值觀的技術(shù)手段,恰恰相反,算法本身和其與信息源頭的連接都貫穿著人為因素,它們的行為對(duì)整個(gè)信息流動(dòng)與傳播系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)有著決定性的作用。基于這種思考,下文,筆者將把“算法權(quán)力”這一全新概念引入傳播學(xué)領(lǐng)域,這里使用“權(quán)力”一詞而非“權(quán)利”是為了專注于算法在大眾傳播中的控制力問題,將重點(diǎn)聚焦在算法對(duì)于大眾傳播的可能效果、參與者之間的關(guān)系以及參與者們與社會(huì)之間的關(guān)系的操控上,從而揭露隱藏于代碼中的“偽中立性”,即智能算法可以怎樣被利用從而作用于人的思維,而不為他們所知。

二、算法“偽中立性”的表現(xiàn)

1.高度仿真的“擬態(tài)環(huán)境”

著名新聞學(xué)者李普曼曾提出,人類社會(huì)主要有三大環(huán)境：第一,不受人主觀意志所轉(zhuǎn)移的客觀環(huán)境；第二,大眾傳播媒體根據(jù)傳播目的,對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)進(jìn)行選擇式報(bào)道而構(gòu)建出的擬態(tài)環(huán)境,即“象征性現(xiàn)實(shí)”；第三,人類將自我認(rèn)知與擬態(tài)環(huán)境相連接,而建立出的主觀環(huán)境,即“腦海圖景”。我們可以看到,擬態(tài)環(huán)境是個(gè)人主觀環(huán)境與客觀環(huán)境的連接中介,直接影響了人們主觀意識(shí)的形成。通常來說,客觀世界的含義與擬態(tài)環(huán)境的含義是不可能完全一致的,因?yàn)榇蟊娒浇闊o法對(duì)復(fù)雜的客觀世界做“鏡子式”的摹寫。但是,算法技術(shù)將大眾傳播鏈中的薄弱環(huán)節(jié)——反饋系統(tǒng)進(jìn)行了優(yōu)化,算法高效精準(zhǔn)的反饋機(jī)制可以使信源的傳播方式及內(nèi)容更有效地適應(yīng)信宿的主觀世界。在大眾傳播中,信源的發(fā)射端有一個(gè)“編碼程序”，“編碼”主要為了將訊息調(diào)整成為適配傳播渠道及滿足預(yù)期訊息接收者的代碼。在算法推薦新聞中,智能算法主導(dǎo)了整個(gè)信息編碼的過程,是數(shù)字時(shí)代新的信息“編碼器”。面對(duì)特定的場景,算法可以自動(dòng)生成一套信息編碼的模式,進(jìn)而應(yīng)對(duì)人們的實(shí)時(shí)實(shí)地的信息需求。算法成為了信息接收者的代理人以及需求和興趣的解釋者。這樣,算法就極大程度地促進(jìn)了擬態(tài)環(huán)境與主觀環(huán)境含義的一致性。

擬態(tài)環(huán)境與主觀環(huán)境意義的趨同,將極大地削弱信息接收者的“譯碼”能力。根據(jù)“使用與效果”理論,個(gè)人的特性、對(duì)媒介的期望與感覺以及接近媒體的程度將會(huì)導(dǎo)致個(gè)人做出是否要使用某一大眾媒介內(nèi)容的決定。⑥換言之,接收者也同時(shí)擁有信息的篩選權(quán)與闡釋力,這一信息選擇與吸收的過程與其本身的主觀意志緊密相連。當(dāng)算法搭建的擬態(tài)環(huán)境與其主觀環(huán)境越趨于一致時(shí),接收者的“譯碼”能力與選擇權(quán)就被慢慢地剝奪了。算法威脅著人類的智慧,這是算法推薦新聞長期的、無計(jì)劃的以及對(duì)集體而不是單一個(gè)體造成的后果。另外,相較于傳統(tǒng)媒體搭建的“擬態(tài)環(huán)境”,算法通過個(gè)性化推薦議程設(shè)置所搭建的信息環(huán)境更為真實(shí)與自然。由于媒介信息選擇、加工與結(jié)構(gòu)化的過程通常發(fā)生在媒介內(nèi)部,人們無法看見,所以人們會(huì)無意識(shí)的將擬態(tài)環(huán)境與客觀環(huán)境連接。在這種情況下,擬態(tài)環(huán)境極易刺激信息接收者的現(xiàn)實(shí)行為,這也是利用算法推薦新聞的客戶端虛假新聞、廣告等極易造成巨大經(jīng)濟(jì)損失與社會(huì)危害的原因。

2.“圈群文化”的規(guī)訓(xùn)

“在一個(gè)規(guī)訓(xùn)制度里,個(gè)人化是一種‘下降’”。在君主專制社會(huì),對(duì)個(gè)人生活地報(bào)道,是其權(quán)力的體現(xiàn)。然而,在規(guī)訓(xùn)體系里,個(gè)人化描述的標(biāo)準(zhǔn)得以降低,這種描述,?？聦⑵涠x為一種“控制手段”和“支配方法”。⑦智能算法是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)現(xiàn)個(gè)性化描述最有力的手段。算法描述并不是把人進(jìn)行整齊劃一的分類,相反,是進(jìn)行區(qū)分和“標(biāo)簽化”。這種區(qū)分是通過對(duì)用戶“結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)”進(jìn)行操控得以實(shí)現(xiàn)的。以抖音為例,作為一個(gè)短視頻平臺(tái),它的內(nèi)容結(jié)構(gòu)化程度和文字內(nèi)容不相上下。這種結(jié)構(gòu)化通過品類的設(shè)計(jì)體現(xiàn),打開抖音,可以看到段子、寵物、美妝等6個(gè)品類。通過品類的選擇和深度體驗(yàn),用戶很容易沉迷其中。技術(shù)人員會(huì)通過算法對(duì)每個(gè)品類進(jìn)行持續(xù)地監(jiān)控與管理,定期在每個(gè)品類下生產(chǎn)出新的“爆品”,確保用戶能在其本人“標(biāo)簽”的指導(dǎo)下持續(xù)的進(jìn)行原創(chuàng)與模仿實(shí)踐。

精確的個(gè)性化描述的主要目的是構(gòu)建“圈子”。正如白馥蘭所道:“科技是一種交流和傳播的形式”。⑧在對(duì)個(gè)人的行為進(jìn)行塑造的同時(shí),算法科技的迭代也左右了當(dāng)代人與人之間關(guān)系的生產(chǎn)。內(nèi)容社交平臺(tái),算法打造社區(qū),形成了新的人際交往形式——“圈群文化”。以目前盛行的“抖友文化”為例,“抖友文化”是依托短視頻平臺(tái)抖音建立的。抖音通過用戶的協(xié)調(diào)過濾算法制造了具有很強(qiáng)身份認(rèn)同的“抖音公民”。抖音的圈子文化已經(jīng)從平臺(tái)內(nèi)虛擬地交流,延伸到現(xiàn)實(shí)生活中的人際關(guān)系的生產(chǎn)?；谄脚_(tái)中相同的“標(biāo)簽”,虛擬網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了二維重合。抖友們依靠在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中設(shè)立的暗號(hào)(抖友出征,寸草不生、王蓋地虎,小雞燉蘑菇、滴,滴滴),在現(xiàn)實(shí)生活中延續(xù)著抖友文化的實(shí)踐。隨著圈子的粘性增強(qiáng),圈子不可避免的會(huì)出現(xiàn)排他性,所以圈群文化的另一面是“排斥”。因此,社交媒體在運(yùn)營的后期往往會(huì)出現(xiàn)“文化邊界”。因?yàn)椤霸谀芙蛹{同一種或者幾種近似的文化的背景下,一大群人才能生活在一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)或者說一個(gè)‘社會(huì)’中。不調(diào)和到乃至產(chǎn)生沖突的文化,會(huì)自然的在人群與人群之間產(chǎn)生邊界”。⑨邊界的產(chǎn)生使新用戶難以進(jìn)入,他們只有尋求新的圈子來滿足自己網(wǎng)絡(luò)社交的需求。這樣,無數(shù)的替代小平臺(tái)將會(huì)涌出。這看起來和全球化作用下的媒介集團(tuán)化和縱向一體化趨勢相矛盾。但是,小平臺(tái)的產(chǎn)生是符合巨型公司風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避戰(zhàn)略的。以騰訊公司為例,其旗下關(guān)于直播的產(chǎn)品就多達(dá)9款。這似乎會(huì)帶來網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的多樣化與多元化。但是,本質(zhì)上來說,這種多樣化帶來的是用戶的“分散”與 “管理”上的便利。人們?cè)谧约哼x擇的圈子里活動(dòng),畫地為牢將自己封閉起來。而智能算法對(duì)每個(gè)圈子設(shè)置著精準(zhǔn)的規(guī)范,一個(gè)個(gè)通過類似算法形成的圈子將逐漸壓倒人的主體性,人在其中的秩序下生產(chǎn)著內(nèi)容和人際關(guān)系,但這并不完全是人創(chuàng)造性行為的結(jié)果。

3.“隱秘的”網(wǎng)絡(luò)等級(jí)制度

“千人千面”的個(gè)性化算法推薦機(jī)制表面上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)公民的平權(quán),但其實(shí)算法通過“節(jié)點(diǎn)”的設(shè)置建立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)等級(jí)制度。社交網(wǎng)絡(luò)形態(tài)類的平臺(tái)搭建以節(jié)點(diǎn)為單位,節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)的連接就會(huì)構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)。但是大部分平臺(tái)為了在建立之初吸引更多用戶,都會(huì)采用“無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)”,這種網(wǎng)絡(luò)存在頭部的樞紐節(jié)點(diǎn),節(jié)點(diǎn)以冪次分布。頭部節(jié)點(diǎn)就是我們常見的大V,網(wǎng)紅,明星等。通過算法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)設(shè)置,就自然的對(duì)用戶進(jìn)行了分類,第一類是能承載更多鏈接數(shù)的“樞紐節(jié)點(diǎn)”即“明星”,第二類才是普通用戶。當(dāng)把頭部用戶和普通用戶納入到同一個(gè)整體中時(shí),平臺(tái)本身就成了一個(gè)等級(jí)空間。這種等級(jí)劃分是通過智能算法實(shí)現(xiàn)的,通常是以粉絲數(shù)量,內(nèi)容點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)作為標(biāo)準(zhǔn)。

從數(shù)量上排列,區(qū)分用戶有兩個(gè)主要的意義：第一，管理的需要。平臺(tái)的資源集中到頭部樞紐節(jié)點(diǎn)上,頭部用戶的信息擁有“特權(quán)”,會(huì)被算法優(yōu)先分發(fā)。信息資源不平等的分發(fā)維護(hù)了由區(qū)分產(chǎn)生的管理便利。權(quán)力者只需要對(duì)頭部用戶進(jìn)行管理和控制,就可以“過濾”大多數(shù)的普通用戶所接收到的信息。值得注意的是,這里所說的“管理”并不是指一種絕對(duì)的控制,因?yàn)槲覀儾荒芊穸ㄖ黧w改變客觀結(jié)構(gòu)的實(shí)踐能力,不然就犯了索緒爾和結(jié)構(gòu)主義者的錯(cuò)誤。這里的“管理”是指在“無序的”網(wǎng)絡(luò)世界里一種最優(yōu)的影響、左右及控制網(wǎng)民的途徑。第二,通過“慣習(xí)”機(jī)制,一種明確的有規(guī)則的層級(jí)網(wǎng)絡(luò)將被自然地建立與接受。布爾迪厄所定義的“慣習(xí)”有一個(gè)很重要的特質(zhì) ——“無意識(shí)性”,這是指“集體和個(gè)人的實(shí)踐基礎(chǔ)上逐漸獲得的一種在無意識(shí)的情況下依規(guī)律行動(dòng)的能力”。⑩通過長期的,缺乏明確意識(shí)的,沒有清晰目標(biāo)的,卻又合乎目的的接收算法分發(fā)的頭部用戶生產(chǎn)的內(nèi)容,人們將會(huì)自然把自己放入層級(jí)網(wǎng)絡(luò)的“下端”即接收端。而智能算法的作用就是實(shí)現(xiàn)這個(gè)“自然化”的過程,使人為的東西在重復(fù)的作用下以一種自然的形式呈現(xiàn)出來,而這種“自然化”是一種“自在”而非“自為”的行為。

三、算法“偽中立性”帶來的危害

1.算法作用下人的“物化”

“科技所做的最重要的工作就是生產(chǎn)人自身:制作者被制作所形塑,應(yīng)用者被應(yīng)用所形塑”?！拔锘笔潜R卡奇在《歷史與階級(jí)意識(shí)》中提出的重要概念。盧卡奇認(rèn)為在資本主義社會(huì),人的“物化”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是“人的一切關(guān)系的物化”,因?yàn)橘Y本主義社會(huì)強(qiáng)調(diào)商品的交換價(jià)值,導(dǎo)致人與人之間的關(guān)系扭曲為物同物的關(guān)系。二是“人自己的活動(dòng),人自己的勞動(dòng),作為某種客觀的東西,某種不依賴于人的東西,某種通過異于人的自律行為來控制人的東西,同人相對(duì)立”。推薦引擎時(shí)代,人的“物化”是依靠算法推薦內(nèi)容必然的,現(xiàn)實(shí)的結(jié)果。不同于資本主義社會(huì)中人與人之間物與物的連接。在算法驅(qū)動(dòng)的社交行為中,人與人之間連接的本質(zhì)是數(shù)據(jù)之間的連接。智能算法根據(jù)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析和理解自動(dòng)的為他們推薦好友,建立社交圈子。相較于人在資本主義商品化過程中被動(dòng)的“物化”,算法是一套依靠用戶自身選擇而實(shí)現(xiàn)的主動(dòng)行為馴服程序。其次,算法推薦是“區(qū)分”與“分類”。當(dāng)用戶在平臺(tái)注冊(cè)后,頁面會(huì)提供豐富的品類,如寵物、電影、旅游等讓他們選擇。根據(jù)這個(gè)選擇和之后對(duì)行為數(shù)據(jù)地采集,算法將自動(dòng)的把用戶進(jìn)行分類整理然后進(jìn)行個(gè)性化推送。在區(qū)分整理的過程中,用戶作為人的主體性逐漸被數(shù)據(jù)取代。我們可以看到,算法時(shí)代人的“物化”是依靠“數(shù)據(jù)化”形成的。人與人之間的關(guān)系轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的關(guān)系,而數(shù)據(jù)成為了新的規(guī)范。同時(shí),數(shù)據(jù)也在逐步吞噬人類認(rèn)知的個(gè)性,人最終會(huì)被自己創(chuàng)造出來的數(shù)據(jù)統(tǒng)治。

在算法“物化”人的過程中,對(duì)人的“麻醉”功能也凸現(xiàn)了出來。個(gè)人式的信息選擇會(huì)使用戶獲取的一切信息都在支持已有的知識(shí)與觀點(diǎn)。內(nèi)容獲取便不再作開拓視野之用,用戶的關(guān)注視野會(huì)越來越窄,最終形成“信息繭房”?！靶畔⒗O房”是指“信息傳播中,因公眾自身的信息需求并非全方位的,公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通訊領(lǐng)域,久而久之,會(huì)將自身桎梏于像蠶繭一般的‘繭房’中”。依靠算法的個(gè)性化信息推送帶來的是人思維的無意識(shí),當(dāng)這種無意識(shí)的思維成為了人們世界觀與價(jià)值觀的基礎(chǔ)與框架,人的縱向與橫向思維都很難進(jìn)步。隨著時(shí)間的推移,“數(shù)據(jù)化”的人將會(huì)失去對(duì)整個(gè)社會(huì)的理解與全局批判的能力,甚至?xí)斐扇后w“極化”現(xiàn)象。

2.算法議程設(shè)置對(duì)人主體性的遏制

同時(shí),在這個(gè)“物化”的過程中,網(wǎng)絡(luò)參與者的自主性與創(chuàng)造力也將受到損害。這也許與一般的看法相悖。比如錄制短視頻被普遍視為很“潮”且富有創(chuàng)造力的行為。但是通過對(duì)抖音,快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行分析,我們可以發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含著巧妙的“議程設(shè)置”。議程設(shè)置最初是指通過對(duì)信息的安排,來引導(dǎo)甚至左右人們對(duì)于新聞的態(tài)度及探討方向。短視頻平臺(tái)主要通過設(shè)置“挑戰(zhàn)”和“話題”來實(shí)現(xiàn)議程的引導(dǎo)。利用熱門話題的推薦,新挑戰(zhàn)的設(shè)立來暗示和誘發(fā)用戶進(jìn)行特定內(nèi)容生產(chǎn)。表面上用戶充滿自主性與創(chuàng)造力的內(nèi)容發(fā)布行為是服從于機(jī)器算法及背后的權(quán)力者的,更不用說平臺(tái)通過人工手段對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行的審核對(duì)人的限制。

這種帶有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)色彩的論述,很容易受到受眾研究理論家的批判,他們主張Web2.0時(shí)代“人人都是麥克風(fēng)”的傳播特性加大了議程設(shè)置的難度,“網(wǎng)絡(luò)自身的開放性、互動(dòng)性賦予受眾極大的傳播權(quán)利,實(shí)現(xiàn)了媒介的接近權(quán),他們可以忽略媒介的議程設(shè)置,自由選擇、瀏覽,通過‘拉’出自己感興趣的信息,作出判斷,重新為自己設(shè)置議程”。的確,絕大數(shù)的平臺(tái)都允許用戶自定義發(fā)起話題,比如最右,第一彈,也包括前面提到的抖音和快手等。但是,我們應(yīng)該明確的是,無論是否可以自主發(fā)起話題,用戶有多大的自主創(chuàng)新權(quán)力,都取決于各個(gè)公司對(duì)其產(chǎn)品的定位與對(duì)用戶的理解。本質(zhì)上,這都是算法進(jìn)行議程設(shè)置的結(jié)果。人的主體性及創(chuàng)造力,都是在一個(gè)算法搭建的、被定義的、有限的范圍里發(fā)揮。

3.算法作用下人的商品化

算法推薦新聞平臺(tái)通常標(biāo)榜著“免費(fèi)”的信息服務(wù)。但是,“免費(fèi)”并不是一個(gè)非盈利概念,而是帶有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)屬性,什么不免,什么免,免到什么時(shí)候,都是被規(guī)則所包裹的。人們往往會(huì)忽略免費(fèi)才是目的,正如原始部落的送禮行為并不是單純的贈(zèng)送而是為了維護(hù)權(quán)力者的統(tǒng)治地位一樣,今日頭條等新聞客戶端的免費(fèi)商業(yè)模式也有異曲同工之處。它們的盈利模式就是將用戶商品化。以今日頭條的醫(yī)療丑聞為例,其通過“二級(jí)跳”廣告展示模式規(guī)避法律漏洞,實(shí)現(xiàn)其盈利目的。按照規(guī)定,某些廣告是不能呈現(xiàn)在平臺(tái)上的。但是,今日頭條通過兩個(gè)頁面的方式為假冒藥品打廣告,一個(gè)符合標(biāo)準(zhǔn)的頁面,一個(gè)需要做廣告的頁面,然后用第一個(gè)頁面過審,過審后再在引導(dǎo)至第二個(gè)頁面上。因?yàn)橛兄悄芩惴ǖ摹凹映帧?這些廣告獲得了巨大的點(diǎn)擊量,用戶作為商品的交換價(jià)值不斷提高,今日頭條的廣告費(fèi)用也水漲船高。

推薦算法不僅能計(jì)算出你感興趣的新聞內(nèi)容,也可以為用戶推送量身打造的廣告。在算法的“包庇”下,這些廣告具有一種潛移默化的魔力,當(dāng)用戶處于這種“沉浸式”的環(huán)境下,將很難抵御虛假信息的侵襲。另外,用戶還極易成為平臺(tái)商業(yè)競爭的工具,在與騰訊公司的競爭中,今日頭條強(qiáng)行篡改新華網(wǎng)的新聞內(nèi)容,設(shè)計(jì)了騰訊的負(fù)面新聞,并進(jìn)行了“全量”推送,也就是說,并不是個(gè)性化推送,而是所有今日頭條的用戶全部“強(qiáng)制”接收。我們可以看到,今日頭條宣稱的“沒有編輯團(tuán)隊(duì),不進(jìn)行人工干預(yù),全靠算法學(xué)習(xí)進(jìn)行個(gè)性化的機(jī)器推薦,也不進(jìn)行內(nèi)容的加工生產(chǎn),只做內(nèi)容分發(fā)”是一個(gè)偽命題,其所有的價(jià)值觀都蘊(yùn)藏在本身設(shè)計(jì)的算法推薦系統(tǒng)中,而平臺(tái)本身可以肆意的利用算法權(quán)力作惡。由于今日算法從未公布其推薦算法都取決于哪些權(quán)值,我們也無法對(duì)其進(jìn)行批判,只能任其一再讓算法“背鍋”。但是,我們可以看到的是一種中介的、有效的、“創(chuàng)造真實(shí)的力量”在活動(dòng),這股力量帶來了很多頗具危害性的衍生后果。標(biāo)榜為科技公司,只是其逃避作為媒體的社會(huì)責(zé)任的一種手段,推薦算法不僅僅是展現(xiàn)了用戶的興趣點(diǎn),更是平臺(tái)本身及既得利益者價(jià)值觀的體現(xiàn)。

四、建議及對(duì)策

算法權(quán)力,絕不僅僅是今日頭條用戶獨(dú)自承擔(dān)的后果,事實(shí)上,它潛伏在所有人的身上。因?yàn)?在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,算法并不是獨(dú)立存在的,其已經(jīng)逐漸形成一個(gè)宏大的連續(xù)的統(tǒng)一體。每天早上我們打開今日頭條瀏覽新聞,然后使用微信、微博,抖音,快手等。各種平臺(tái)算法各異,受眾分散,相互重疊,重復(fù)或模擬,通過數(shù)據(jù)互通,相互關(guān)聯(lián),它們逐漸匯聚在一起成為一個(gè)連續(xù)的,不間斷的體系。一種自然的、微妙的 “虛擬網(wǎng)絡(luò)”就這樣形成且不斷循環(huán)優(yōu)化。這個(gè)“虛擬網(wǎng)絡(luò)”的本質(zhì)是智能算法時(shí)代新的規(guī)范人的手段,是一種中介的塑造的力量,其最終將成為權(quán)力體系重要的組成部分。Facebook通過改變算法影響美國大選等事件提醒著我們,智能算法憑借其強(qiáng)大的影響力已經(jīng)開始成為弄權(quán)者戰(zhàn)略調(diào)動(dòng)中的重要手段,越來越多的被用于政治或商業(yè)的目的。當(dāng)平臺(tái)以算法為掩護(hù),擁有了制定游戲規(guī)則的權(quán)限時(shí),權(quán)力的結(jié)構(gòu)必然發(fā)生變化。我們不應(yīng)該再把機(jī)器算法預(yù)設(shè)為中立的技術(shù)手段,因?qū)ζ浔３志栊浴?/p>

對(duì)算法權(quán)力的引導(dǎo)與規(guī)范可以主要從三個(gè)方面展開。首先,從平臺(tái)內(nèi)部來看,我們應(yīng)該積極建設(shè)算法新聞專業(yè)主義,加強(qiáng)對(duì)新聞推送算法運(yùn)行團(tuán)隊(duì)新聞價(jià)值觀的培養(yǎng)。將公共理性置于工具理性之上,確立一種新的公共傳播指導(dǎo)哲學(xué)。從外部角度,我們應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“人機(jī)結(jié)合”,平衡機(jī)器分發(fā)與人工編輯新聞的比例。確保人類信息接收渠道及形式的多樣性,避免算法壟斷新聞?lì)I(lǐng)域,構(gòu)建傳統(tǒng)媒體、自媒體與算法媒體和諧共存的大眾傳播體系。另外,從法律的角度,對(duì)算法背后平臺(tái)權(quán)限的規(guī)范迫在眉睫,不能讓平臺(tái)成為規(guī)則的制定者,讓用戶成為企業(yè)商業(yè)博弈的武器。智能算法是人類智慧的結(jié)晶,在追逐其技術(shù)可能性與商業(yè)前景之前,治理與規(guī)范應(yīng)當(dāng)先行。只有當(dāng)算法技術(shù)為我們所用時(shí),我們才能受益其中,否則,帶給我們的只有無數(shù)的傳播亂象。

注釋:

①⑥ [英]丹尼斯·麥奎爾等:《大眾傳播模式論》,祝建華、武偉譯,上海譯文出版社1981年版,第4、111頁。

② 宋瑋:《對(duì)話張一鳴:世界不是只有你和你的對(duì)手》,《財(cái)經(jīng)》,2016 年12月14日。

③ 趙夢迪:《“今日頭條”傳播模式研究》,浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文,2016年。

④ 王成軍:《“今日頭條”的技術(shù)邏輯:網(wǎng)絡(luò)爬蟲+矩陣篩選》,《傳媒評(píng)論》,2015年第10期。

⑤ 數(shù)據(jù)來源:http://event.sj998.com/ruigongsi/484836.shtml。

⑦ [法]?？?《規(guī)訓(xùn)與懲罰》,三聯(lián)書店1999年版,第216頁。

⑨ 虎嗅網(wǎng):《張一鳴只是想要一個(gè)微博殺手》,https://www.huxiu.com/article/239665.html?rec=manual.2018-04-12。