■ 趙 曦 王廷軒

一、媒介融合背景下新媒體視聽內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)新景觀

2014年,中國人均每天使用數(shù)字媒體時間比例首次超過電視媒體,而在數(shù)字媒體使用時間中,又有三分之一的時間都被視頻內(nèi)容所占據(jù)。發(fā)展到2017年,據(jù)提供營銷傳播及媒體投資解決方案的專業(yè)機(jī)構(gòu)浩騰媒體統(tǒng)計,中國平均每位網(wǎng)民每天花費(fèi)80分鐘觀看在線視頻,全年中國網(wǎng)民共計花費(fèi)3348億小時在線收看視頻節(jié)目。

搭建視頻傳播平臺并涉足內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)是近幾年中國幾家大的網(wǎng)絡(luò)巨頭業(yè)務(wù)拓展的常態(tài)選擇,在按照視頻播放總量計算排名的前幾位的視頻網(wǎng)站里,騰訊旗下的騰訊視頻、百度旗下的愛奇藝、搜狐旗下的搜狐視頻、阿里旗下的優(yōu)酷視頻,都紛紛涉足原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn),產(chǎn)品樣式涉及電影、網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目和紀(jì)錄片。

也是在2014年,情人節(jié)這一天,當(dāng)晚人們的話題除了情人節(jié)禮物與浪漫晚餐外,還有一部連時任美國總統(tǒng)奧巴馬都喜愛的電視劇——《紙牌屋》。據(jù)說在這一天,不少情侶都放棄了外出游玩的機(jī)會,在電腦與電視機(jī)前,等待著《紙牌屋》第二季的上線。該劇因17次提名、5次獲得美國電視界最高獎艾美獎,而引發(fā)現(xiàn)象級討論,也讓其投資公司聲名大噪,而這家公司正是如今已成為世界流媒體巨頭的Netflix。

在美國,如今世界最大專業(yè)收費(fèi)視頻網(wǎng)站Netflix是互聯(lián)平臺涉足內(nèi)容生產(chǎn)并產(chǎn)生巨大社會影響的典型案例。梳理 Netflix的歷史發(fā)展及轉(zhuǎn)型軌跡會發(fā)現(xiàn),作為以DVD租賃業(yè)務(wù)起家的媒體平臺,成立僅20年，數(shù)次實(shí)現(xiàn)自身突破并成功轉(zhuǎn)型為“自制+購買”的全球最大的視頻點(diǎn)播服務(wù)商,繼而又成為依靠大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位不斷推出現(xiàn)象級作品的內(nèi)容生產(chǎn)商,Netflix的業(yè)務(wù)拓展至內(nèi)容生產(chǎn),尤其在出品紀(jì)錄片方面的策略,既凸顯了新媒體靈活的依賴技術(shù)進(jìn)步、大數(shù)據(jù)分析以及市場敏感度所具備的優(yōu)勢,同時也不可避免地附帶著技術(shù)、市場主導(dǎo)帶來的內(nèi)容和藝術(shù)品質(zhì)的飄忽與缺憾。研究Netflix這一典型個案,會為媒介融合時代和訴求下,中國新媒體轉(zhuǎn)型視頻內(nèi)容生產(chǎn)的未來發(fā)展,提供極具價值的借鑒和參考。

二、Netflix 的發(fā)展軌跡:從DVD租賃商、視頻服務(wù)商到內(nèi)容生產(chǎn)商

(一)在線DVD租賃商O2O模式(1997-2007年)

成立于1997年的Netflix,初始的定位是為受眾提供視頻訂閱服務(wù)。不同于傳統(tǒng)的DVD租賃商,Netflix提供的服務(wù)是通過網(wǎng)絡(luò)訂購碟片并郵寄,省去了會員出門的麻煩并減少了實(shí)體店的費(fèi)用投入。短短幾年時間,Netflix超越曾經(jīng)數(shù)十倍自身體量的DVD租賃連鎖巨頭Blockbuster,成為行業(yè)老大。而這個在當(dāng)時看來具有顛覆性的商業(yè)模式,正是20年后的今天互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廣泛提出的“O2O”。

在租賃時代,Netflix推出“O2O”商業(yè)模式包括三步:(1)直接與內(nèi)容提供商聯(lián)系,保證穩(wěn)定的供給鏈與風(fēng)險規(guī)避,讓用戶享有充分的影片選擇庫。(2)直接與影視制作機(jī)構(gòu)溝通,針對O2O平臺對用戶資料進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,為制作機(jī)構(gòu)的創(chuàng)作提供具有參考性的決策意見,并逐步向生產(chǎn)上游靠近。(3)基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果,推出“推薦內(nèi)容”服務(wù)。通過“O2O”的解決方案,Netflix 以“線上虛擬貨幣交易、線下實(shí)體影片租賃”的模式打破了單一線下影碟出租的傳統(tǒng)模式。

(二)“O2O” DVD租賃:流媒體在線視頻點(diǎn)播(2007-2013年)

2007 年,順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的到來,Netflix在1月16日推出了流媒體在線點(diǎn)播服務(wù),作為Netflix對于DVD租賃開展多元化發(fā)展的補(bǔ)充。2011年,隨著技術(shù)的進(jìn)步,Netflix推出了每月最低7.99美元的在線流媒體訂閱的基本服務(wù),由此開始,Netflix逐漸由 DVD實(shí)體媒介服務(wù)轉(zhuǎn)向在線流媒體服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展。

從2007到2010年,Netflix流媒體訂閱服務(wù)的用戶量平均每年增長240萬人；2010年Netflix推行全球化戰(zhàn)略后,用戶每年平均增長700萬人。①根據(jù)Netflix發(fā)布的2013年第四季度財報,截止到Netflix未投資原創(chuàng)紀(jì)錄片的2013年年底,其總用戶數(shù)達(dá)到4435萬,其中 3342 萬為美國本土用戶,同期超過美國付費(fèi)電視巨頭HBO。②

(三)流媒體在線視頻點(diǎn)播:原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)(2013年至今)

盡管流媒體點(diǎn)播發(fā)展突飛猛進(jìn),但 Netflix仍然處于產(chǎn)業(yè)鏈下游,只能購買版權(quán),地位弱勢,除了缺少議價能力需要支付高額的內(nèi)容版權(quán)外,還面臨著內(nèi)容生產(chǎn)商自建平臺而終止合作以及來自Amazon、Hulu等競爭者的沖擊。

2012年,不甘始終在下游提供渠道的Netflix向上游內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行嘗試,推出了其首部自制劇《莉莉海默》。但真正讓其聲名大噪的還是2013年投資的《紙牌屋》,這部從制作公司MRC購買前兩季版權(quán)的現(xiàn)象級美劇讓Netflix在內(nèi)容投資方面信心倍增,2015年在原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域投入10億美元,推出總時長320小時的原創(chuàng)節(jié)目。而在剛剛過去的2017年,Netflix原創(chuàng)內(nèi)容首次突破1000小時,這也標(biāo)志著Netflix從渠道經(jīng)營到內(nèi)容生產(chǎn)的成功轉(zhuǎn)型。

三、Netflix紀(jì)錄片播出與產(chǎn)制規(guī)模分析

根據(jù)Netflix網(wǎng)站信息統(tǒng)計,以美國站為例,截止到2017年12月31日,Netflix共上線紀(jì)錄片1003部,其中出品紀(jì)錄片51部,出品占比5.08%。但是若將統(tǒng)計數(shù)據(jù)聚焦在開始進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的2013年至2017年,在五年間,出品紀(jì)錄片51部,出品占比6.46%。③一些統(tǒng)計見表1、圖1。

表1 Netflix自制紀(jì)錄片代表作(以類型劃分)

圖1 Netflix年出品紀(jì)錄片規(guī)模

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,年上線紀(jì)錄片在2015年達(dá)到峰值,并在2016及2017呈現(xiàn)衰減,其中2017年僅為上一年年上線紀(jì)錄片的58%,而年出品紀(jì)錄片卻較上一年增長了76%,考慮到上線紀(jì)錄片的版權(quán)購買通常具有時效性與滯后性,年上線作品的衰減并沒有實(shí)際顯示的這么夸張,但年出品紀(jì)錄片的增長卻是毋庸置疑的,這也得益于Netflix轉(zhuǎn)型原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略與Netflix在紀(jì)錄片市場愈戰(zhàn)越勇而逐年加大投資額度的投資策略。

如圖2,從類別來看,根據(jù)Netflix網(wǎng)站提供信息統(tǒng)計,以美國站為例,截止到2017年12月31日,Netflix將紀(jì)錄片分為圖中的11種類型。其中社會文化類的紀(jì)錄片共上線472部,Netflix出品31部,均為所有類別中最多的,其次是傳記類及國際類的作品。這當(dāng)中,類出品占比最高的是犯罪類紀(jì)錄片,類上線紀(jì)錄片154部,類出品紀(jì)錄片16部,類出品占比10.39%；類出品占比最低的是國際紀(jì)錄片,類上線紀(jì)錄片218部,類出品紀(jì)錄片4部,類出品占比1.83%。

圖2 Netflix紀(jì)錄片類別分布

四、Netflix紀(jì)錄片運(yùn)營策略及類型特征及分析

(一)運(yùn)營策略:以算法為依據(jù),大數(shù)據(jù)分析預(yù)測,為投資紀(jì)錄片產(chǎn)品類型做決策

Netflix擁有全球最好的個性化推薦系統(tǒng)和大量用戶收視行為習(xí)慣的數(shù)據(jù),被行業(yè)譽(yù)為最會使用數(shù)據(jù)價值的網(wǎng)絡(luò)平臺。 Netflix借鑒了亞馬遜的經(jīng)驗(yàn),采用了特殊加密算法的Cinematch推薦引擎,該引擎根據(jù)訪問用戶對網(wǎng)站的搜索、評分、評論等操作生成行為數(shù)據(jù)④,建立海量定制化觀影推薦列表,讓訂閱用戶進(jìn)行使用。同時,Netflix團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)分析師也會利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),從大數(shù)據(jù)中挖掘市場。

以《紙牌屋》為例,作為Netflix推出的第一部原創(chuàng)電視劇,正是源于數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)Netflix用戶對于政治驚悚類題材的青睞,還喜歡大衛(wèi)·芬奇的作品,同時奧斯卡影帝凱文·史派西也在他們中擁有極高人氣?？梢哉f是數(shù)據(jù)分析造就了該劇的成功。

這種大數(shù)據(jù)分析的手段在Netflix紀(jì)錄片的投資上也如法炮制。2017年,Netflix推出了原創(chuàng)紀(jì)錄片《抽象:設(shè)計的藝術(shù)》(Abstract:The Art of Design)瞬間大熱。該片邀請世界上最杰出的設(shè)計師展示他們的生活和設(shè)計的秘密,希望通過記錄頂級設(shè)計師真實(shí)的日常,講述日常事物背后鮮為人知的信息、思考和努力。

Netflix投資制作這部紀(jì)錄片的依據(jù)在于,根據(jù)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),漫畫、平面、建筑、舞臺、汽車、鞋履、攝影、室內(nèi)是網(wǎng)站搜索前十位的關(guān)鍵詞,均具有相當(dāng)數(shù)量的受眾人群。更重要的是,Netflix也根據(jù)大數(shù)據(jù)預(yù)測到了2017年藝術(shù)市場的火爆。事實(shí)也確實(shí)如此,2017年6月12日,世界“首部全手繪油畫電影” ——《至愛梵高·星空之謎》引發(fā)極大的轟動效應(yīng)；2017年11月15日晚,唯一可售的達(dá)·芬奇作品《救世主》以4億美元落槌,成為史上最貴的藝術(shù)品。因此,在這個時間點(diǎn),Netflix推出了紀(jì)錄片《抽象:設(shè)計的藝術(shù)》(Abstract:The Art of Design) 讓Netflix又一次站在了風(fēng)口。該片第一季共分為八集,采用了“一集一位大咖”的模式,邀請大咖參與,覆蓋漫畫、平面、建筑、舞臺、汽車、鞋履、攝影、室內(nèi)等設(shè)計門類。而這種模式也源于2015年他們自己推出的紀(jì)錄片《主廚的餐桌》(Chef's Table) 以“一集一位大咖”的結(jié)構(gòu)模式吸引用戶的數(shù)據(jù)分析。

(二)Netflix紀(jì)錄片類型特征分析

1.題材選擇:數(shù)據(jù)分析、算法篩選為選題依據(jù),低成本的社會文化、傳記和犯罪類題材居多

根據(jù)前文圖2的統(tǒng)計,在Netflix上線的紀(jì)錄片當(dāng)中,社會文化類、傳記類和國際類的數(shù)量是最多的。而在自己投資出品的紀(jì)錄片,最多的類型是仍是社會文化類、傳記類,此外還有犯罪類題材。

在犯罪類題材上,毒品題材的內(nèi)容一直是美國民眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題,此類題材制作成本相對較低,但通常大多電視媒體由于播出限制而不去涉及,但因互聯(lián)網(wǎng)的點(diǎn)播性及傳播廣泛性的優(yōu)勢,Netflix出品的犯罪類紀(jì)錄片能夠得到廣泛的關(guān)注與傳播。對于其他類題材則采用購買版權(quán)策略。比如國際類紀(jì)錄片大多制作精良,出品成本較高,但版權(quán)購買則由于全球分發(fā)相對便宜,在此類題材上Netflix基本采用購買版權(quán)的方式。除此之外,相比較BBC、國家地理頻道、探索頻道等傳統(tǒng)紀(jì)錄片霸主,Netflix也會選擇回避紀(jì)錄片中制作成本最高、競爭最為激烈的自然科學(xué)類紀(jì)錄片,而重點(diǎn)關(guān)注最新的社會文化,如關(guān)注暴力和水污染危機(jī)的紀(jì)錄片《弗林特》、及聚焦食品行業(yè)背后的骯臟的紀(jì)錄片《腐爛》等,這些紀(jì)錄片雖然不能像一些自然科學(xué)類紀(jì)錄片一樣成為傳世經(jīng)典,卻能直面社會現(xiàn)實(shí),引起社會關(guān)注,這也完全符合Netflix對自己的定位——總給你想要的。

2.內(nèi)容品質(zhì):流量優(yōu)先、利益為上,高熱度作品贏得高關(guān)注度,但口碑兩極化

互聯(lián)網(wǎng)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)紀(jì)錄片創(chuàng)作的最大特點(diǎn)是“市場是產(chǎn)品的唯一導(dǎo)向”,作為世界流媒體巨頭的Netflix的紀(jì)錄片的出品動機(jī)也十分“庸俗”:“找最好的員工,把產(chǎn)品做好,然后掙錢,這是唯一目的”。

Netflix在對紀(jì)錄片的投資與購買取決于其數(shù)據(jù)篩選的結(jié)果,熱點(diǎn)題材決定的是點(diǎn)擊率與爆炸度,但卻不能影響口碑,甚至越是熱點(diǎn)的事件帶來的偏激觀點(diǎn)反而越多,流量優(yōu)先、利益為上的Netflix紀(jì)錄片也會因此形成口碑兩極化嚴(yán)重的特點(diǎn)。

根據(jù)Netflix網(wǎng)站提供信息統(tǒng)計,以美國站為例,截止到2017年12月31日,Netflix平臺上紀(jì)錄片口碑最差的是關(guān)于賈斯丁·比伯的個人紀(jì)錄片《賈斯丁·比伯:永遠(yuǎn)不說不》,IMDB評分僅為1.6分,卻有高達(dá)7萬多人對此進(jìn)行評價,遠(yuǎn)高于平均熱度。⑤而評分最高的則是Netflix購買版權(quán)、BBC出品的《地球脈動》,IMDB評分高達(dá)9.6分,有13萬人進(jìn)行評價。兩部影片代表了紀(jì)錄片口碑的兩極化,但無疑都是高熱度作品。

以2014年為例,Netflix共上線108部作品,IMDB平均評分7.2分,最低為4.1分的《Marvel 與ESPN電影呈現(xiàn)》,最高為9.6分的《星星的孩子》,高于8分作品21部,低于7分作品30部,口碑相差較大。 由此可見,網(wǎng)絡(luò)用戶的選擇與口碑并不劃等號。

3.風(fēng)格包容多樣:平臺屬性決定話題的廣泛與包容、小眾類型和大眾話題共存

Netflix作為全球最大的視頻點(diǎn)播服務(wù)商,有其不可比擬的平臺屬性,而這種平臺屬性決定了其特有的風(fēng)格特點(diǎn)。

首先是其年輕化屬性帶來的多樣性。2016年,Moffett Nathanson Research的Michael Nathanson發(fā)布了一份關(guān)于Netflix訂閱賬號的調(diào)查報告。報告顯示,81%年齡在35歲以下的成年用戶都有過Netflix訂閱號登錄的經(jīng)歷。⑥以2013年為例,全年Netflix共上線86部紀(jì)錄片,其中PG級5部,G級1部,TV-G級5部,TV-PG級26部,PG-13級5部,R級2部,TV-14級10部,TV-MA級7部,NR作品21部⑦,除去未評級21部作品,對未成年人有部分限制的作品共24部,占所有評級作品的37%,數(shù)量要遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。 因此多樣化是Netflix紀(jì)錄片的風(fēng)格。這其中有關(guān)于阿富汗服役軍人特拉維斯·米爾斯在喪失肢體后的人生奮斗故事《特拉維斯:一個戰(zhàn)士的故事》(Travis:A Soldier's Story),也有關(guān)于麻醉品販運(yùn)文化如何成為美國夢的《毒梟文化》(Narco Culture),無可厚非這都是當(dāng)下年輕人所關(guān)注的題材與話題,這也是其年輕化屬性所帶來的必然結(jié)果。

其次是其互聯(lián)網(wǎng)屬性帶來的包容性。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的成本相較于其他傳播方式相對低廉,所以在Netflix上我們可以看到許多相對小眾的紀(jì)錄片。2014年,Netflix共上線紀(jì)錄片作品126部,其中NR作品(自愿評級)共31部,在所有分級中排名第二,這類紀(jì)錄片往往是獨(dú)立制作的影片,過去可能只在數(shù)量有限的藝術(shù)片影院放映。而互聯(lián)網(wǎng)可以聚合這類影片的小量受眾,Netflix用相對低廉的價格購買他們的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)并吸引這部分受眾,構(gòu)成雙贏的結(jié)果。

五、Netflix 紀(jì)錄片在內(nèi)的影視內(nèi)容生產(chǎn)的未來趨勢分析

(一)內(nèi)容定制化

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,影視行業(yè)經(jīng)歷了從受眾對單一內(nèi)容的被動接受到多樣內(nèi)容的選擇接受及目前正在經(jīng)歷的主動選擇并評價。從用戶思維角度考慮,未來的發(fā)展將是在私人訂制及接近私人訂制的領(lǐng)域競爭。對比傳統(tǒng)電視媒體和其他網(wǎng)絡(luò)平臺,Netflix在紀(jì)錄片領(lǐng)域雖然起步較晚,但依靠海量的用戶群體樣本,網(wǎng)站后臺可以對用戶行為做出記錄,并直接將數(shù)據(jù)推送到紀(jì)錄片題材的選擇當(dāng)中,形成紀(jì)錄片類型標(biāo)簽,并據(jù)此對紀(jì)錄片進(jìn)行科學(xué)的、動態(tài)的、高頻的分類。相較而言,Netflix無疑在題材定制化上拔得頭籌,甚至比用戶更了解自己的紀(jì)錄片觀看習(xí)慣和喜好。

(二)運(yùn)營全球化

全球化運(yùn)營是Netflix發(fā)展戰(zhàn)略。截止到目前,Netflix已經(jīng)向130個國家推出其視頻流媒體服務(wù),覆蓋了除中國、敘利亞、朝鮮外的全球絕大多數(shù)國家。根據(jù)Netflix 2016年報數(shù)據(jù),到2016年底,Netflix全球訂閱用戶已達(dá)8560萬人,其中4770萬來自美國國內(nèi)；3790萬來自除美國本土以外的其他國家和地區(qū)。⑧而國際化的成功則來自于具體策略層面的區(qū)域差異化。以Netflix日本市場為例,Netflix迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求,利用區(qū)域題材逐步布局在日本紀(jì)錄片領(lǐng)域的內(nèi)容制作、優(yōu)質(zhì)版權(quán)購買,從而把日本市場作為其國際化戰(zhàn)略的新興生產(chǎn)力。

得益于國際市場的發(fā)展,預(yù)計到2020年,Netflix全球訂閱總?cè)藬?shù)將超過1.3億人,屆時國際市場的用戶總數(shù)將達(dá)到7540萬人。⑨可以說,鑒于全球化的網(wǎng)絡(luò)布局,Netflix紀(jì)錄片未來也將在題材上實(shí)行全球化戰(zhàn)略。另一個應(yīng)當(dāng)是實(shí)現(xiàn)橫縱聯(lián)合式的有效整合,烙上Netflix的全球素材將成為可以多元共享、數(shù)次利用的珍貴財富。針對不同的傳播區(qū)域的特點(diǎn)與目標(biāo)國家合作,了解目標(biāo)區(qū)域受眾的關(guān)注點(diǎn)、疑問點(diǎn)與興趣之所在,采用合適的邏輯和表達(dá)方式制作具有區(qū)域化特質(zhì)的不同版本的產(chǎn)品。

(三)建立IP庫

從企業(yè)的長久發(fā)展角度來看,建立自己的IP庫,也就是自我版權(quán)庫是更加具有長遠(yuǎn)布局的決策。紀(jì)錄片的版權(quán)交易是有時間期限、周期性的,在好萊塢條款中,同類型的內(nèi)容每次續(xù)約的價格相較之前都會有所上漲。因此擁有自己的版權(quán)可謂是“一勞永逸”。如Netflix推出的《主廚的餐桌》,因?yàn)榈谝患痉错憻崃?便以每年一季的方式更新,不僅能夠回流觀眾,同時還因?yàn)槔塾嫷目诒屧撈虡I(yè)性不斷增大,也使得投資數(shù)額不斷追加,從而吸引更多新的觀眾,還也可引流到前幾季的內(nèi)容當(dāng)中,持續(xù)產(chǎn)生熱度。同時,好的紀(jì)錄片內(nèi)容未來除了繼續(xù)更新,還能開發(fā)衍生產(chǎn)品,甚至內(nèi)容售賣。實(shí)現(xiàn)了IP庫的建立,那么未來的拍攝權(quán)、衍生開發(fā)權(quán)、發(fā)行權(quán)都在Netflix手中,為未來戰(zhàn)略布局的新策略做好了準(zhǔn)備。

六、Netflix引發(fā)的關(guān)于媒介融合中內(nèi)容生產(chǎn)的思考

(一)Netfix的潛在危機(jī)與面臨的挑戰(zhàn)

Netflix成功的同時也伴隨著潛在危機(jī)。首先是凈利率的逐年下降。近三年來Netflix投資的紀(jì)錄片以每年20%的速度上漲,但大量的自制內(nèi)容讓 Netflix 支出大幅增長,凈利潤同比下跌超過 50%。甚至用戶的增長也在放緩。為了滿足付費(fèi)用戶的需求,Netflix未來的燒錢模式還會繼續(xù)。

其次是行業(yè)的競爭。原創(chuàng)在一定程度上讓Netflix擺脫了內(nèi)容的束縛,用上游占據(jù)主動權(quán)。但在新老對手環(huán)伺的環(huán)境下,Netflix的生存并不容易。2017年8月8日迪士尼正式宣布,其將結(jié)束與Netflix的媒體渠道分銷協(xié)議,并推出自己的流媒體服務(wù)。除了Netflix與迪士尼的分道揚(yáng)鑣以外,AMC院線、FOX(福克斯廣播公司)、Showtime(美國電視網(wǎng))在紛紛推出網(wǎng)絡(luò)觀看平臺和各種移動終端,HBO更是率先推出獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)平臺HBO NOW,無需訂閱有線電視便可觀看旗下的所有節(jié)目。另一方面的圍剿則是來自Netflix的同行們——科技公司，亞馬遜、蘋果、Facebook、Twitter和Snapchat都已在原創(chuàng)內(nèi)容上有所動作,其中同樣擁有大數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)的亞馬遜將對Netflix帶來巨大沖擊。

(二)媒介縱向整合中新媒體布局上游平臺面臨的問題和思考

縱覽國內(nèi)外媒介融合的發(fā)展,無論是基于現(xiàn)實(shí)空間的傳統(tǒng)媒體,還是基于虛擬空間的新媒體,它們從兩個向度的融合大致表現(xiàn)為橫向和縱向兩種類型。

第一,從媒介類型橫向整合來說,新媒體與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展并沒有相互排斥,而是相互滲透、相互依存、相互共融,這其中既包含了的創(chuàng)新思維的突破、融媒體人才的培養(yǎng),也包含了新技術(shù)條件下業(yè)務(wù)流程全媒體化的再造。

第二,從媒介屬性的縱向整合上看,渠道平臺商和內(nèi)容制作商的融合是必然的趨勢:一方面,內(nèi)容商在擁有制作生產(chǎn)規(guī)模化之后,為確保并拓寬自身內(nèi)容的發(fā)行渠道與平臺,也會涉及下游平臺的搭建,以便打通上下游、構(gòu)建融合產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)格局；另一方面渠道商往往在視頻服務(wù)平臺和用戶規(guī)模足夠大之后,便開始試水內(nèi)容生產(chǎn),并以各類資本方式介入制作,布局上游市場。另外,伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶總量增速的放緩,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的增速也開始逐漸趨緩,視頻網(wǎng)站的競爭從搶占市場份額轉(zhuǎn)向?qū)τ脩粜枨蟮木珳?zhǔn)供應(yīng),這也是布局上游的重要原因。

近年來,越來越多的平臺商開始向上游布局介入內(nèi)容制作,在它們靈活的機(jī)制體制、敏銳的市場嗅覺、包容的生產(chǎn)模式加上巨額的資本驅(qū)動下,逐漸完善自己的內(nèi)容生產(chǎn)、構(gòu)建自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、打造自己的內(nèi)容品牌。從國外的Youtube、Netflix、Amazon到國內(nèi)愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻,都創(chuàng)作出大量極具關(guān)注度和點(diǎn)擊量的電影、電視劇、綜藝節(jié)目和紀(jì)錄片,其商業(yè)價值不可否認(rèn),但同時也在價值導(dǎo)向、思想深度、內(nèi)容品質(zhì)上遭受非議。探究深層次的原因可以發(fā)現(xiàn),新媒體具備的技術(shù)驅(qū)動、數(shù)據(jù)導(dǎo)向和市場思維的優(yōu)勢,同時也是為其帶來詬病的劣勢,約述如下。

首先是大數(shù)據(jù)表面下隱藏的不真實(shí)性。無論是數(shù)據(jù)瞬息萬變的動態(tài)過程難以把握,還是數(shù)據(jù)全樣本的難以企及,以及作為數(shù)據(jù)主體的受眾留下數(shù)據(jù)時非理性與隨意性和可變性,都使大數(shù)據(jù)無可避免的具有虛假性。因此,“量化一切”“量化而非質(zhì)化”的量化思維,和“相關(guān)性而非因果性”的思維,都不是健康的融合技術(shù)與人文的思維,都在所難免地存在誤區(qū)。

其次是市場導(dǎo)向單一標(biāo)準(zhǔn)的局限性。以Netflix為代表的平臺商們,以大數(shù)據(jù)為支撐,以市場為導(dǎo)向,在短期內(nèi)獲得一定熱度與利潤的同時存在著口碑兩極化、價值導(dǎo)向備受爭議等問題,極具意味地說明了市場單一導(dǎo)向帶來的后果。新媒體的視聽內(nèi)容生產(chǎn)是但不僅僅是產(chǎn)品,在市場價值以外,還具備社會、文化、審美多重價值功能,關(guān)乎審美、精神、心靈追求,單一市場導(dǎo)向不足以成為決定社會和人類精神需求層面的影視作品內(nèi)容生產(chǎn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

因此,如何發(fā)揮平臺商的優(yōu)勢,規(guī)避缺點(diǎn)；如何處理好在思想深度和話題熱度、內(nèi)容品質(zhì)和市場回報、價值導(dǎo)向和數(shù)據(jù)分析之間的平衡與擺布,仍是媒介融合下新媒體視聽內(nèi)容生產(chǎn)需要應(yīng)對的挑戰(zhàn),也是值得繼續(xù)關(guān)注研究的話題。

注釋:

① 陳燚:《從Netflix發(fā)展路徑看視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型布局》,《傳播與版權(quán)》,2016年第2期。

② 數(shù)據(jù)來源于Netflix 2013年第四季度財報。

③ 數(shù)據(jù)統(tǒng)計自Netflix官網(wǎng)https://www.netflix.com。

④ 高山冰:《大數(shù)據(jù)背景下Netflix的創(chuàng)新與發(fā)展研究》,《新聞界》,2014年第8期。

⑤ 數(shù)據(jù)來源于IMDB官網(wǎng)https://www.imdb.com/。

⑥ 數(shù)據(jù)來源于全美排名第一的Moffett Nathanson研究所的高級數(shù)據(jù)分析師Michael Nathanson的研究報告https://www.moffettnathanson.com/。

⑦ 美國電影分級制度:G- 一般觀眾,適合所有年齡；PG- 建議家長指導(dǎo),有些內(nèi)容可能不適合兒童；PG-13- 警告家長,可能包括不適合13歲以下兒童觀看的內(nèi)容；R- 限制級,17歲以下必須由家長或成年監(jiān)護(hù)人陪同；NC-17- 不許17歲以下未成年人觀看。美國電視分級制度:TV-G是指普遍級的電視節(jié)目,適合所有年齡層觀看；TV-PG是指“建議家長提供指引”的電視節(jié)目；TV-14是指該節(jié)目可能不適合于14歲以下未成年人收看；TV-MA是指這級電視節(jié)目可能含有不適合17歲以下未成年人或只適合成年觀眾收看的內(nèi)容；NR作品為未分級作品。

⑧ 數(shù)據(jù)來源自Netflix 2016年財務(wù)年報。

⑨ Daniel Ives.ThoughtsonNetflixHeadinginto2018.https://gbhinsights.com.

⑩ 《Netflix如何成為硅谷的“好萊塢”？》,騰訊科技,http://tech.qq.com/a/20170505/007909.htm,2017年5月5日。