□ 烏銘琪

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和傳播技術(shù)的不斷革新，而今，既四大媒體之后出現(xiàn)的被稱為“第五媒體”的新媒體正以迅猛的態(tài)勢輻射整個(gè)社會(huì)。新媒體是相對于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展使新媒體在當(dāng)今傳媒業(yè)中占據(jù)重要位置，其所具有的傳播形式多樣化、傳播渠道多元化、覆蓋率高、互動(dòng)性和即時(shí)性強(qiáng)等特點(diǎn)，大大提高了這種新型媒體形態(tài)在普通網(wǎng)民中的使用率。據(jù)2017年8月3日發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，其中依據(jù)中國網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率的統(tǒng)計(jì)可以得知：使用網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)用的網(wǎng)民有62458萬人，網(wǎng)民使用率為83.1%，且一直呈上升趨勢。

新媒體日趨成為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息的主要渠道，紙媒原有的生存空間遭到新媒體的一再擠壓，面臨發(fā)行量下降、利潤下滑、讀者群降低、廣告客戶流失、人才流失、業(yè)余人員的闖入等一系列問題。為了改變這種頹勢，許多傳統(tǒng)媒體也順應(yīng)時(shí)勢創(chuàng)辦了自己的官方微信公眾平臺(tái)。依據(jù)對國內(nèi)110家主流媒體的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的微博、微信、客戶端的開通率分別達(dá)到96.36%、95%和60%，大部分媒體已經(jīng)構(gòu)建了“兩微一端”的布局。那么傳統(tǒng)媒體如何在保持自身優(yōu)勢的前提下結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新媒體進(jìn)行融合與轉(zhuǎn)變則是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體面臨的主要問題。本次研究，筆者選擇了地級(jí)市傳統(tǒng)媒體中歷經(jīng)傳媒時(shí)代幾次更迭的《半島晨報(bào)》作為研究對象，分析地級(jí)市傳統(tǒng)紙媒在新媒體環(huán)境中的發(fā)展現(xiàn)狀及其所帶來的啟示。

二、《半島晨報(bào)》新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

《半島晨報(bào)》作為大連市民對新聞?lì)惿唐沸枨蟮氖走x品牌，緊跟時(shí)代的腳步，在精品策劃、品牌創(chuàng)新等方面不斷地進(jìn)行自我革新并加快了數(shù)字化建設(shè)的步伐。2007年12月創(chuàng)辦了使其成為大連首家實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的主流媒體的半島晨報(bào)海力網(wǎng)。2010年6月《半島晨報(bào)》官方微博正式開通，自2012年8月開通運(yùn)營《半島晨報(bào)》的微信公眾平臺(tái)，連續(xù)5年進(jìn)入中國報(bào)紙移動(dòng)傳播百強(qiáng)榜。據(jù)官方數(shù)字顯示，《半島晨報(bào)》的海力網(wǎng)注冊用戶150萬+，微博粉絲數(shù)為551萬，微信粉絲數(shù)量為52萬+，其中微信活躍粉絲數(shù)約28萬+。

圖1 2017中國微信500強(qiáng)

在本次研究中，筆者選取了《半島晨報(bào)》微信平臺(tái)2017年11月10日至12月10日期間推送的文章作為樣本，對其內(nèi)容選題、推送頻率、排版樣式、用戶體驗(yàn)等方面進(jìn)行研究，分析目前《半島晨報(bào)》微信平臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r以及當(dāng)前所面臨的挑戰(zhàn)。

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

《半島晨報(bào)》的微信公眾平臺(tái)于2012年8月開通運(yùn)營，五年多來不斷探索并逐漸掌握了微信閱讀零散化、碎片化的快速閱讀模式，在選題上摒棄了以往傳統(tǒng)媒體模式下關(guān)于嚴(yán)肅話題的討論以及專業(yè)性較強(qiáng)的深度報(bào)道。以服務(wù)本地市民、搭建信息平臺(tái)為主要的報(bào)道中心，其內(nèi)容的選擇主要以生活化、趣味化、滿足受眾獵奇心理的社會(huì)新聞和民生新聞為主，輔之一些生活小貼士和便民資訊。其推送的日常頻率基本保持在每日三次且時(shí)間基本固定在凌晨、正午和下午五點(diǎn)這三個(gè)時(shí)間段上。這三個(gè)時(shí)間段基本覆蓋了受眾上班出行、午間休息和下班通勤的時(shí)間，在一定程度上能夠滿足受眾在各種閑暇零散的時(shí)間里獲取新聞資訊的需求。

（二）困境與挑戰(zhàn)

1.人才流失的危機(jī)

傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下面臨著發(fā)行量下降、廣告斷崖式下滑等種種危機(jī)，也促使一部分優(yōu)秀的采編人才轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)的新媒體平臺(tái)，致使目前許多傳統(tǒng)媒體都面臨著缺乏能夠熟練運(yùn)營新媒體技術(shù)人才的危機(jī)。

2.新媒體應(yīng)用技術(shù)存在進(jìn)步空間

當(dāng)前紙媒的新媒體編輯缺乏對這種新型的媒體形式的理解和掌控能力，在優(yōu)化新聞內(nèi)容使之符合新媒體的標(biāo)準(zhǔn)以及H5等全媒體技術(shù)在排版方面的呈現(xiàn)都存在很大的進(jìn)步空間。

3.缺乏與受眾之間緊密有效的互動(dòng)

一直以來《半島晨報(bào)》都是以“貼近民生，服務(wù)市民”的宗旨受到人們的喜愛和關(guān)注，尤其是“發(fā)現(xiàn)最美大連”等轟動(dòng)大連的策劃活動(dòng)，更是加深并提高了半島晨報(bào)在大連市民心中的印象和地位。但是這一點(diǎn)在微信、微博等新媒體平臺(tái)上并沒有很好地得到進(jìn)一步的發(fā)揚(yáng)和繼承。在研究期間，半島晨報(bào)微信平臺(tái)共推文516篇，其中經(jīng)微信后臺(tái)選擇呈現(xiàn)出來的評論共10439條，而獲得回復(fù)的評論共864條，占全部評論的8.3%。無論從參與評論的人數(shù)還是獲得編輯回復(fù)的數(shù)量來看，都能夠明顯看出在利用新媒體平臺(tái)和受眾之間建立良好的互動(dòng)關(guān)系這方面還存在著發(fā)展空間。

三、《半島晨報(bào)》新媒體運(yùn)營啟示

（一）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，擴(kuò)大影響

隨著時(shí)代的變革，在人人都是自媒體的時(shí)代，“媒體聯(lián)動(dòng)”這種新型的報(bào)道形式被多數(shù)媒體廣泛采用。半島晨報(bào)與央視《對話》欄目的合作是東北地區(qū)首家平面媒體和視聽媒體的通力合作。此外還與騰訊體育、ZAKER新聞客戶端等新媒體平臺(tái)進(jìn)行多次合作。窺一斑可知全豹，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體需擺脫其舊有的形態(tài)以新形式煥發(fā)生機(jī)，打開自己作為地級(jí)市傳統(tǒng)媒體的受眾定位，讓自己擁有更多的可能性。

（二）雙微一體，緊跟潮流

針對“兩微一端”的發(fā)展趨勢，新媒體必須緊跟潮流在版式設(shè)計(jì)和視覺呈現(xiàn)上帶來更好的用戶體驗(yàn)。地級(jí)市傳統(tǒng)媒體應(yīng)以便民為基本準(zhǔn)則，形式上可以跳脫出傳統(tǒng)媒體的框架，以更加活潑的內(nèi)容和形式增強(qiáng)接近性與趣味性。例如《半島晨報(bào)》的微信推文的下方都會(huì)有編輯的一句話總結(jié)感悟，脫離出新聞不偏不倚的限制，很好地增強(qiáng)了與受眾之間的情感聯(lián)系。

四、未來發(fā)展方向預(yù)測

（一）把握精準(zhǔn)定位，提高用戶黏度

據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，2017年，中國微信500強(qiáng)共推送圖文117.7萬篇，收獲571.8億次閱讀，8.1億次點(diǎn)贊?？梢妼γ襟w行業(yè)而言，微信公眾平臺(tái)是一個(gè)大有可為的空間，但是也不能就此盲目樂觀，隨著市場細(xì)分，各種不同類型的公號(hào)層出不窮，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，適者生存的競爭尤為激烈。對于傳統(tǒng)媒體而言，在把握精準(zhǔn)的受眾定位的同時(shí)，如何提高用戶黏度則顯得尤為重要。而做好這一部分工作的基礎(chǔ)就是加快平臺(tái)建設(shè)，充分掌握新媒體平臺(tái)的作用，擴(kuò)大自身內(nèi)容的關(guān)注度與影響力。

（二）順應(yīng)時(shí)代潮流，增強(qiáng)品牌影響力

任何一個(gè)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展都必須樹立起自己的品牌形象，媒體也是如此。只有通過實(shí)際行動(dòng)樹立起獲得大眾認(rèn)可的品牌形象，才能擁有媒體公信力，從而使自己的媒體擁有更廣泛的受眾。《半島晨報(bào)》等地級(jí)市傳統(tǒng)媒體一直以來都將品牌的經(jīng)營視為發(fā)展的重要方向，而過往的重心則主要放在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站的經(jīng)營上，但是隨著新媒體的快速崛起和用戶閱讀方式及習(xí)慣的改變，如何在新媒體時(shí)代把握好諸如微博等的新媒體平臺(tái)，將傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)、權(quán)威性和公信力帶入其中，讓已有的品牌形象效應(yīng)能夠通過新的平臺(tái)煥發(fā)更大的生機(jī)和影響力，以此為基石為傳統(tǒng)媒體締造新的盈利增長空間則是地級(jí)市傳統(tǒng)媒體未來應(yīng)該進(jìn)一步探索的主要方向。

（三）突破地域限制，擴(kuò)大內(nèi)容影響力

關(guān)注熱點(diǎn)、追逐熱點(diǎn)是受眾的天性，而地級(jí)市傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)建設(shè)方面也應(yīng)順應(yīng)這種發(fā)展趨勢，打破地域的局限，充分利用微信、微博等全媒體平臺(tái)的傳播性質(zhì)，通過提高熱點(diǎn)覆蓋率的方式，創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容，從而更好地?cái)U(kuò)大自身的內(nèi)容影響力。

五、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的確處于嚴(yán)峻的考驗(yàn)之中。有人認(rèn)為，紙媒轉(zhuǎn)型的出路在于坦然面對形式的死亡，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得到涅槃；也有人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在信息生產(chǎn)和內(nèi)容的權(quán)威性、公信力上，仍具有新媒體所無法企及的優(yōu)勢，可以繼續(xù)發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)勢，與新媒體恰當(dāng)結(jié)合完成轉(zhuǎn)型從而走出困境。無論哪種說法，我們都必須承認(rèn)，僅靠報(bào)紙留住受眾已經(jīng)越來越成為一種奢望，紙媒這種形式是媒體人和部分讀者的一種堅(jiān)守。但是從傳統(tǒng)媒體的角度出發(fā)，它的存在并不局限于報(bào)紙、廣播、電視這幾種傳統(tǒng)的形式，報(bào)社的存在與發(fā)展需要通過多種渠道去拓展，要留住更多的用戶和粉絲也需要在被大眾習(xí)慣和喜愛的平臺(tái)上付諸實(shí)踐。