紀賢兵 孫玉玲 蔣以浩

（南京工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院，江蘇 南京 211816）

一、引言

近年來，食品不安全事件頻繁發(fā)生，2015年國外走私“僵尸肉”事件、2016 年央視“3·15”爆出的“餓了嗎”平臺的黑心作坊以及2017年“三只松鼠霉菌超標”等事件，一系列食品質(zhì)量安全事件對消費者和食品行業(yè)帶來了較大的損失，政府和社會各界越來越關注食品質(zhì)量安全問題。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊等媒體的快速發(fā)展，逐步改變了信息傳播的模式，同時也為食品質(zhì)量安全提供了新的思路。由于食品供應鏈涉及的成員和產(chǎn)品種類較多，僅僅依靠公眾自身對食品質(zhì)量加以識別比較困難，而新媒體的出現(xiàn)，有助于解決這一難題。因此，新媒體參與食品安全治理越發(fā)成為社會監(jiān)管體系的重要環(huán)節(jié)。為保障我國食品質(zhì)量安全水平穩(wěn)步提升，確保食品健康發(fā)展和公眾“舌尖上的安全”，在2017年2月國務院印發(fā)《“十三五”國家食品安全規(guī)劃》，從宏觀角度對食品進行各種檢測和監(jiān)管。盡管在食品質(zhì)量問題監(jiān)管中政府占據(jù)主導地位，但政府的“一元化”監(jiān)管方式尚且存在不足，由于食品種類較多、企業(yè)參差不齊、監(jiān)管任務較重等諸多矛盾使得政府監(jiān)管收效不明顯。而食品供應鏈上下游企業(yè)掌握絕對的生產(chǎn)和質(zhì)量控制權，是保障食品質(zhì)量統(tǒng)一和食品質(zhì)量安全的關鍵[1]。因此，在新媒體環(huán)境下，考慮食品供應鏈內(nèi)部成員間的質(zhì)量合作以提高食品質(zhì)量安全更具現(xiàn)實意義。

針對這一問題，部分學者從不同角度研究了如何提高食品質(zhì)量安全問題。Macheka等[2]采用食品供應鏈回收存在隱患食品和辨別責任主體的功能，解決食品質(zhì)量安全問題。張煜和汪壽陽[3]通過加強供應鏈的信息流和資金流的控制，研究食品供應鏈在質(zhì)量安全中的協(xié)調(diào)問題。Rouvière和Manditsera[4]研究表明在食品供應鏈中僅依靠政府監(jiān)管是無法解決當前問題，而第三方監(jiān)管作為政府監(jiān)管的有效補充，起著良好的互動作用。新媒體作為第三方監(jiān)管的重要組成，主要包括微信、微博、頭條等媒體。新媒體較之傳統(tǒng)媒體（報紙、電視等）其對食品質(zhì)量安全問題曝光、企業(yè)社會責任以及消費者購買行為產(chǎn)生重大影響[5]。張曼等[6]通過媒體監(jiān)管的方式，研究地方政府和中央政府在食品質(zhì)量上的激勵問題。林萍等[7]在全媒體基礎上，研究食品安全輿情的主體、客體、輿情本體等構(gòu)成要素及特點，并提出食品安全預警機制。此外，部分學者從演化博弈的角度研究了食品的質(zhì)量安全問題。鄭義等[8]基于演化博弈視角，研究食品安全事件帶來的生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量投入和消費者購買行為的演變。許民利等[1]考慮了供應鏈成員在食品安全中的質(zhì)量投入，研究供應鏈成員策略選擇的動態(tài)博弈問題。上述文獻對于食品供應鏈問題的研究多數(shù)基于供應鏈成員為理性人的假設，但在實際決策時供應鏈成員往往存在非理性行為。

Russo、Bernardo 等[9][10]學者的研究結(jié)果表明，決策者都存在一定程度的過度自信。過度自信主要表現(xiàn)為三種形式：對市場需求的過高估計，對市場需求的過高定位，和對市場需求的過度精確[11]。食品質(zhì)量安全通常與食品的生產(chǎn)、運輸、加工、保鮮等環(huán)節(jié)有關，零售商難以及時準確掌握食品質(zhì)量安全的信息度。大量研究實驗表明食品質(zhì)量與需求緊密相關，零售商以此對市場需求做出預測，進而使得零售商在市場需求的決策中出現(xiàn)偏差。目前，較少的文獻從定量角度研究供應鏈成員過度自信對管理決策的影響。如周永務等[12]基于供應商理性和零售商過度自信，研究過度自信對供應鏈協(xié)調(diào)決策的影響，供應鏈成員的利潤偏差量與過度自信系數(shù)呈正相關。Ren等[13]建立了過度自信（過度精確）決策者的報童模型，結(jié)果表明過度自信決策者會低估需求分布的方差，使得訂貨量偏向均值。肖迪等[14]考慮了供應鏈成員過度自信，研究供應鏈在質(zhì)量控制上的庫存管理問題。但食品與一般工業(yè)品不同，食品的質(zhì)量對人體健康具有重要影響，進而對需求的影響更為明顯。

本文則是在新媒體環(huán)境視角下，結(jié)合收益共享契約機制，建立食品質(zhì)量演化博弈模型，并分析參數(shù)變化對供應鏈成員策略選擇的影響。

二、基本假設與模型建立

首先考慮由理性供應商以及過度自信零售商兩群體組成的食品供應鏈。決策順序：零售商結(jié)合食品市場需求，判斷自身的需求量，并向供應商進行訂購，而供應商則根據(jù)零售商的采購信息加以批量生產(chǎn)。

參數(shù)設置如下：生產(chǎn)成本為cs，批發(fā)價為w，零售價格為pr。理性零售商認為市場實際需求為q＝a＋ke＋θ，即食品的銷售量受到三方面因素影響[15]：a為市場基本需求；e為零售商在銷售食品過程中的努力水平，k為努力水平的產(chǎn)出系數(shù)；θ為隨機變量，表示不受節(jié)點企業(yè)（供應商和零售商）控制卻又對食品銷售量產(chǎn)生影響的“環(huán)境狀態(tài)”（如市場經(jīng)濟變化、季節(jié)、國內(nèi)外對食品的政策等），且θ～N（0，σ2），零售商的努力成本為 ce2／2，其中，c 為零售商付出努力的成本系數(shù)?？紤]到零售商存在過度自信行為，對自身努力水平的產(chǎn)出系數(shù)及市場環(huán)境狀態(tài)的估量都存在一定偏差，此時市場需求變?yōu)椋簈α＝α＋kα＋θa，其中，α（α∈[0，1]為過度自信系數(shù)，kα＝（1＋α）k，θa＝（1－α）θ則分別為零售商過度自信下的努力產(chǎn)出系數(shù)和環(huán)境狀態(tài)。α越大，則零售商更偏向于認為自身努力程度所產(chǎn)生的回報越多，環(huán)境狀態(tài)的方差越小。α＝0表示完全理性，α＝1表示過度自信程度最大。進而可得，供應商和零售商的期望效用：

兩個群體的策略選擇均為（合作，不合作），簡記為（C，N）。合作表示為供應商和零售商在食品質(zhì)量上加強信息交流、技術指導以及履行企業(yè)社會責任等行為，保障食品質(zhì)量安全。故當食品供應鏈企業(yè)在食品質(zhì)量安全上都采取不合作或一方采取合作、另一方采取不合作，則食品質(zhì)量安全難以保證。食品供應商和零售商采取不同的選擇策略時，得到相應的期望效用如下：

1．若供應商與零售商雙方在食品質(zhì)量上都選擇合作，則對應的期望收益分別為 E（US）＋γE（U）－C1，E（UR）＋（1－γ）E（U）－C2。其中 E（U）為雙方都選擇合作，食品的質(zhì)量安全得到大大改善，獲取的超額期望收益。γ（γ∈（0，1））表示收益共享比例，C1，C2分別為雙方選擇合作時支付的成本。

2．若供應商選擇不合作，零售商選擇合作，則對應的期望收益分別為（1－β）E（US），（1＋β）E（UR）－C2。β為獎懲比例系數(shù)，為了確保食品的質(zhì)量安全，政府監(jiān)管部門對合作方給予獎勵，而對不合作方給予懲罰，根據(jù)雙方的基本期望收益為基礎，設定獎懲比例系數(shù)。（βEUR）＜C2。

3．同理當供應商選擇合作，零售商選擇不合作，雙方的期望收益為：

4．若供應商和零售商在食品質(zhì)量上都選擇不合作，則雙方的期望收益為 E（US）－γpE（UL），E（UR）－（1－γ）pE（UL）。雙方皆選擇不合作策略，這將導致食品的質(zhì)量安全水平大大降低，此時新媒體會發(fā)揮作用，幫助消費者識別食品的不安全性，新媒體曝光率為 p（p∈[0，1]），食品供應鏈的損失期望收益為E（UL）。假設供應鏈的損失期望收益分擔比例按照超額期望收益共享比例進行分配（損失分擔比例與收益共享比例相同，即也表示損失分擔比例。

5．供應商在食品質(zhì)量上選擇合作的比例為x（x∈[0，1]），則不合作的比例為 1－x；零售商在食品質(zhì)量上選擇合作的比例為y，則不合作的比例為 1－y。

結(jié)合上述對兩群體的期望收益的分析，可得表1。

表1 供應商與零售商的收益矩陣

三、食品質(zhì)量安全中合作行為演化博弈分析

（一）演化博弈的平衡點

供應商在食品質(zhì)量上選擇合作與不合作策略的適應度分別為：

則平均適應度為：

根據(jù)Malthusian方程，可得復制動態(tài)方程為：

同理，零售商復制動態(tài)方程為：

為了便于計算，令

命題1：新媒體環(huán)境下食品供應鏈的演化博弈的平衡點為（0，0）、（0，1）、（1，0）、（1，1）。另外，也為演化博弈的平衡點，當且僅當：

證明：對于復制動態(tài)方程，分別令 dx／dt＝0，dy／dt＝0，顯然（0，0）、（0，1）、（1，0）、（1，1）為平衡點。當 γ 滿足所給條件時 0＜xD＜1．0＜yD＜1，故由 dx／dt＝0，dy／dt＝0 可得（xD，yD）也為平衡點。

（二）平衡點的穩(wěn)定性及演化結(jié)果分析

考慮到復制動態(tài)方程得出的平衡點往往不一定就是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略，參照Friedman的做法，通過雅可比（Jacobian）矩陣（J）分析演化均衡點的穩(wěn)定性。分析找出滿足跡和雅可比行列式兩個條件的平衡點，則該平衡點即是演化穩(wěn)定策略（ESS）。

證明：結(jié)合演化穩(wěn)定策略的檢驗方式，并分別計算每種條件下各平衡點的跡和行列式，判斷其局部穩(wěn)定性，如下表2所示。

四、演化結(jié)果分析

（一）運用演化結(jié)果，進而分析不同參數(shù)取值下供應商和零售商的策略選擇

圖1 情形1下雙方在食品質(zhì)量上策略選擇演化博弈動態(tài)趨勢圖

結(jié)論1：在新媒體環(huán)境下，當收益共享比例較小時，上游供應商得知自身選擇合作時獲取的超額收益較少，供應商在食品質(zhì)量上選擇合作的積極性會大大降低，最終會采取不合作策略，而上游供應商處于食品供應鏈的源頭，對食品的質(zhì)量安全至關重要，供應商的不良行為可能會加劇食品不安全事件的發(fā)生，消費者對食品市場的信任度會大打折扣，對食品企業(yè)的正常運作帶來阻礙。

表2 五種情形下平衡點的局部穩(wěn)定性

圖2 情形2下雙方在食品質(zhì)量上策略選擇演化博弈動態(tài)趨勢圖

結(jié)論2：當收益共享比例位于上述范圍內(nèi)時，食品供應鏈中供應商和零售商為了自身獲取暴利而不履行食品供應鏈中的社會責任，使得食品質(zhì)量安全問題加劇，此時產(chǎn)生的后果將極其嚴重，需要避免此類情況的出現(xiàn)。為此，政府部門以及第三方監(jiān)管（新媒體）將會發(fā)揮其作用，對食品供應鏈企業(yè)的行為加以約束，隨著新媒體的時效性和真實性的提高，新媒體的曝光率以及政府的監(jiān)管將會促進食品供應鏈上下游企業(yè)在食品質(zhì)量安全方面的合作，保障食品質(zhì)量安全穩(wěn)定。

圖3 情形3下雙方在食品質(zhì)量上策略選擇演化博弈動態(tài)趨勢圖

結(jié)論3：隨著政府對食品安全監(jiān)管力度的提升，以及新媒體的迅速崛起，食品供應鏈上下游企業(yè)往往在食品質(zhì)量上傾向于選擇合作，以此保證食品的質(zhì)量安全，進而贏得消費者的信任，供應鏈整體收益也隨著增加。當終端消費者對食品供應鏈上下游企業(yè)之間的質(zhì)量合作具有積極反應時，食品供應鏈上下游企業(yè)的收益將隨著提高，最終企業(yè)更愿意履行自身的社會責任，即保障食品供應鏈的質(zhì)量安全。

圖4 情形4下雙方在食品質(zhì)量上策略選擇演化博弈動態(tài)趨勢圖

結(jié)論4：隨著收益共享比例的增大，在演化博弈中出現(xiàn)較多鞍點，演化的路徑會發(fā)生改變。演化結(jié)果在食品供應鏈中雙方都傾向于選擇質(zhì)量合作，以及雙方都不選擇質(zhì)量合作兩種穩(wěn)定策略，演化的結(jié)果會帶來完全相反的效果，提升食品安全與加劇食品不安全，往往前者是消費者更愿意看到的，因此需要從新媒體的輿論、供應鏈企業(yè)的行為以及政府的監(jiān)管力度等因素方面研究該條件下的演化問題，進而促進供應商和零售商在食品質(zhì)量安全上進行質(zhì)量合作，保障食品質(zhì)量安全。

圖5 情形5下雙方在食品質(zhì)量上策略選擇演化博弈動態(tài)趨勢圖

結(jié)論5：在新媒體環(huán)境下，當收益共享比例較大時，下游零售商得知自身選擇質(zhì)量合作時獲取的超額收益較少，零售商在食品質(zhì)量上選擇合作的積極性會大打折扣，將傾向于不選擇合作。零售商作為食品供應鏈的下游，直接與終端消費者對接，其對食品質(zhì)量安全較為重要，將直接影響到消費者的購買行為?？紤]到供應鏈下游零售商更容易被新媒體發(fā)現(xiàn)，可通過提高新媒體的時效性和準確性加以約束零售商的這類行為。

（二）參數(shù)變化對第四種條件下演化博弈穩(wěn)定均衡結(jié)果的影響

經(jīng)上述分析，可得命題3、命題4和命題5。

命題3：新媒體曝光率越大，供應商和零售商兩群體都選擇質(zhì)量合作的概率越大。

證明：SⅠ對p求偏導

此時新媒體曝光率與面積SⅠ呈正相關，即加強新媒體在食品企業(yè)質(zhì)量安全問題事件的曝光率，則可以促進系統(tǒng)演化穩(wěn)定，雙方策略選擇趨向于均衡點的概率越大，即供應商和零售商雙方在食品質(zhì)量上都選擇合作的概率越大。

由命題3可以看出，隨著市場經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，政府對新媒體等第三方監(jiān)管主體的完善，提高新媒體報道不安全事件的效率，此時食品企業(yè)會受到政府監(jiān)管及社會輿論的約束，進而食品供應鏈成員在食品質(zhì)量上會傾向于選擇合作。食品行業(yè)市場也可以穩(wěn)定健康發(fā)展，政府監(jiān)管部門的辦事效率以及公信力也隨著得到改善。

命題4：零售商的過度自信系數(shù)α與SⅠ呈正相關，即過度自信水平越大，供應商和零售商兩群體都選擇質(zhì)量合作的概率越大。

證明：將SⅠ對α求偏導得：

故可得證零售商的過度自信水平與四邊形ABCD面積呈正相關，即考慮零售商的過度自信水平，可以加速系統(tǒng)演化穩(wěn)定，雙方在食品質(zhì)量上策略選擇趨向于均衡點（1，1）的概率越大，即雙方在食品質(zhì)量上都選擇合作的概率越大。

由命題4可以看出，食品供應鏈中零售商具有過度自信這一非理性行為時，會提高零售商在食品質(zhì)量合作中的努力程度，此時供應商也趨向于選擇合作，供應鏈整體收益也隨之提高。在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中上下游企業(yè)的某些非理性因素，往往會對提高供應鏈整體的收益（過度自信、公平偏好等），因此，在研究食品供應鏈的協(xié)調(diào)問題時需要考慮行為因素。

命題5：當收益共享比例γ在一定取值范圍內(nèi)，收益共享比例越大，供應商和零售商兩群體選擇質(zhì)量合作的概率越大。

證明：將SⅠ對γ求偏導得：

由命題5可以看出，在食品供應鏈中，企業(yè)若一味地追求自身的收益，而不顧及上下游企業(yè)的收益時，將會導致供應鏈整體收益下降，隨著企業(yè)自身的收益也會隨之被遭受損失。因此在收益共享契約中設置合理的收益共享比例才會促進供應鏈整體的收益提高。食品供應鏈成員在食品質(zhì)量上應攜手合作，跳出食品行業(yè)因質(zhì)量安全問題引發(fā)的系列困境。

五、結(jié)語

本文的研究結(jié)果表明，在食品質(zhì)量安全管理中，新媒體作為第三方監(jiān)管主體起著重要的作用，對食品企業(yè)的策略選擇起到重要影響。但由于新媒體報道的事件中也常出現(xiàn)信息失真、虛假信息的情況，因此新媒體對于食品質(zhì)量監(jiān)管既有積極作用，也有消極作用。但在外部環(huán)境下，若新媒體報道的信息準確及時，將產(chǎn)生較強的社會輿論，督促政府監(jiān)管部門盡職盡責，維護食品行業(yè)的質(zhì)量安全穩(wěn)定，同時較好的約束食品企業(yè)，進而提高企業(yè)的社會責任意識。再者，零售商的過度自信的提高，有助于提高零售商在保障食品質(zhì)量安全進程中，通過自身的努力，影響供應鏈上下游企業(yè)積極參與食品質(zhì)量合作中，進而保障食品的質(zhì)量安全，提高食品供應鏈整體收益，因此，食品供應鏈節(jié)點企業(yè)的非理性行為有時往往會促進供應鏈整體收益。

在食品質(zhì)量監(jiān)管社會共治環(huán)境下，一方面，政府應通過大力發(fā)展新媒體，進而完善食品質(zhì)量安全輿論監(jiān)管渠道，創(chuàng)建信息共享平臺，更好地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢。另一方面，食品供應鏈上下游企業(yè)應實施自身的社會責任（經(jīng)濟、環(huán)境、社會等），針對食品質(zhì)量安全問題定期交流意見，正確認識上下游企業(yè)的過度自信等非理性行為。