陸春霞 吳燕俠

商店名稱成為了引導(dǎo)顧客消費(fèi)的一個(gè)重要因素，同時(shí)反映出豐富的民俗文化，必然也被打上了鮮明的時(shí)代印記。商店名稱記錄著北部灣地區(qū)的語(yǔ)言和文化發(fā)展的軌跡，以商店名稱為視角分析北部灣地區(qū)語(yǔ)言文化特征，具有重大的意義。

一.引言

道金斯在1976年出版的《自私的基因》(The Selfish Gene)一書(shū)中創(chuàng)造Meme一詞，目的是為了說(shuō)明文化進(jìn)化的規(guī)律，“被模仿的東西”，他認(rèn)為meme是人類文化進(jìn)化的基本單位，也是文化遺傳單位，還總結(jié)出成功模因的三個(gè)特點(diǎn)：長(zhǎng)壽性、多產(chǎn)性、復(fù)制忠實(shí)性；與模因復(fù)制的四個(gè)階段：同化→記憶→表達(dá)→傳播?！澳Ｒ颉钡倪@個(gè)命名，來(lái)源于2003年由何自然先生翻譯而來(lái)， 陳琳霞和何自然先生[1]（2006）明確提出了語(yǔ)言模因論,用進(jìn)化論的思維方式分析語(yǔ)言發(fā)展。而關(guān)于模因論與語(yǔ)用方面的成就，何自然、何雪林[2]（2003）兩位學(xué)者運(yùn)用了模因理論分析漢語(yǔ)仿制引用、移植、嫁接和詞語(yǔ)變形等四種類型的修辭，他們重點(diǎn)分析模因論的由來(lái)及模因研究的不同觀點(diǎn)還有社會(huì)語(yǔ)用中模因的表現(xiàn)所導(dǎo)致的語(yǔ)言感染。

本文對(duì)搜集北部灣地區(qū)，主要包括欽州、北海、防城三個(gè)城市，共計(jì)1170個(gè)有效的商店名稱，建立一個(gè)封閉型語(yǔ)料庫(kù)，分析北部灣地區(qū)商店名稱的模因類型。

二.模因類型之語(yǔ)音諧音

語(yǔ)音諧音是利用漢字語(yǔ)音相似性，用同音或近音字來(lái)代替本字，產(chǎn)生辭趣的修辭格，是一種十分有趣語(yǔ)言模因現(xiàn)象。諧音模因是最容易模仿的一種模因因子，不需要人們反復(fù)思考斟酌，只要求讀音類似便可以直接使用，且本身帶有趣味性。商店名稱主要采用數(shù)字諧音與音譯諧音兩種方式。

2.1 數(shù)字諧音

Deacon（1999）認(rèn)為，思想的交流就是說(shuō)話人和聽(tīng)話人的頭腦中建立起了某種暗含的象似性(icoinsm)[3]。以數(shù)字諧音，便于實(shí)現(xiàn)快速、準(zhǔn)確、幽默的表達(dá)效果，在商店命名中也得到了廣泛的運(yùn)用。例如：

998 、哈爾濱168海鮮燒烤、相遇520周一農(nóng)（2003）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，0－9這10個(gè)數(shù)字都有相應(yīng)的漢字，且都存在一數(shù)多諧現(xiàn)象，如“5”與我、往、吻、無(wú)、回等18個(gè)漢字諧音，“8”與拜、保、不、吧、別等16個(gè)漢字諧音。[4]上例中，“998”其意為：聚聚吧，是休閑聚會(huì)場(chǎng)所；“168”意為：一路發(fā)；寄托了店主對(duì)經(jīng)營(yíng)的期待；“520”意為：我愛(ài)你，店家通過(guò)店名這個(gè)媒介向顧客傳達(dá)飲品的美味，以期望進(jìn)店品嘗之后，下次再來(lái)。

2.2 音譯諧音

音譯諧音——“借助漢語(yǔ)和外語(yǔ)詞的語(yǔ)音相似點(diǎn)，充分利用漢字的表意特性，盡量把外語(yǔ)詞的音節(jié)、音素想象為與外語(yǔ)詞意義相關(guān)的詞或語(yǔ)素，從而使音譯用字組合出一定的聯(lián)想義”。（李洪華，2004）[5]音譯諧音就是強(qiáng)調(diào)漢字的表意特性，通過(guò)音譯用字組合出相應(yīng)的聯(lián)想義。例如：

漢密哈頓、咔哆、思密達(dá)美食上例中，“漢密哈頓”（奶茶小吃休閑店）英文名為“Hamihaton”，意為新鮮、純?nèi)?、幸福，源自歐式鄉(xiāng)鎮(zhèn)純樸、自然的生活氣息和濃郁的家庭氛圍；日文音譯諧音“咔哆”（奶茶店），是由日文的ありがとう（謝謝）直接音譯過(guò)來(lái)的；“思密達(dá)美食”，即韓語(yǔ)中“你好”之意。

另一種音譯諧音形式為字符諧音，例如：

Kao鋪、d調(diào)主題咖啡館、BOBO造型上例中，用字母拼音“kao”替代“烤”，顛覆了傳統(tǒng)的命名方式，給傳統(tǒng)的小吃增添了現(xiàn)代化氣息；用字母“d”的諧音替代，“低調(diào)”一詞，意旨“低調(diào)奢華有內(nèi)涵”，比直接用“低”更有創(chuàng)意”；“BOBO”是取自流行發(fā)型“波波頭”諧音。

三.模因類型之語(yǔ)義引用

語(yǔ)義引用模因包括引用人名、地名、名人名言、俗語(yǔ)、文學(xué)作品、影視作品等，這類模因復(fù)制忠實(shí)性程度高，具有長(zhǎng)壽性，傳播范圍廣，用語(yǔ)較穩(wěn)定特點(diǎn)。

a.博聞教育、恒善教育、征程教育

b.銀灘度假村后海海鮮餐廳、順德糕點(diǎn)、沙縣小吃

c.振華網(wǎng)吧、鄧氏海產(chǎn)、九叔美食

d.舌尖上的牛雜、冰雪緣、下一站（奶茶店）a列中“博聞教育”中的“博聞”出自《禮記·典禮上》：“博聞強(qiáng)識(shí)而讓，敦善行而不怠。謂之君子。”；“恒善教育”中的“恒善”出自《老子》“是以圣人恒善救人，故無(wú)棄人；恒善救物，故無(wú)棄物?！?；“征程教育”中的“征程”出自《鷗陂漁話》卷六引清米漢雯《自書(shū)詩(shī)卷》詩(shī)：“藉幽抒客緒，耽勝緩征程”；這些引用與所經(jīng)營(yíng)的范疇非常符合。b列以“地名+業(yè)名+通名”的形式給商店命名；商號(hào)、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目或種類、通名三個(gè)結(jié)構(gòu)是最基本結(jié)構(gòu)，表示所在地、來(lái)源地以及表明所屬和個(gè)性的區(qū)別性名號(hào)統(tǒng)稱為屬名。（阮瑋2010[6]）如“銀灘度假村后海海鮮餐廳”中的“銀灘度假村”（地名）+“海鮮”（業(yè)名）+“餐廳”（通名）組成；有的是“順德”（來(lái)源地）+糕點(diǎn)（業(yè)名）組成。c 列中“振華”、“志偉”、“鄧氏”直接引用姓氏、名字方式給商店命名。；“九叔美食”“二哥掌廚”“一哥梅子鴨 ”等都屬于引用排輩。d列“舌尖上的牛雜”取自中國(guó)尋找美食的節(jié)目《舌尖上的中國(guó)》，“冰雪緣”取自外國(guó)電影《冰雪奇緣》，“下一站”（奶茶店）來(lái)自臺(tái)灣愛(ài)情偶像電視劇《下一站幸?！?，這類屬于影視作品的直接引用。

四.模因類型之語(yǔ)義嫁接

語(yǔ)義嫁接即由于A、B兩詞的語(yǔ)音相同或相近似，將A的語(yǔ)音與B的語(yǔ)義合成新的語(yǔ)言符號(hào)，用于給商店命名。例如：

檢茶官、粥星馳、衫國(guó)演義、轟炸雞、熱點(diǎn)服飾上例中，前四例“茶”與“察”、“衫”與“三”、“粥”與“周”、“雞”與“機(jī)”同音或音近，通過(guò)語(yǔ)音借用，語(yǔ)義嫁接方式，把熟識(shí)的詞語(yǔ)變成了同音異義詞，即“檢茶（察）官”（奶茶店）、“粥（周）星馳”（粥店）、“衫（三）國(guó)演義”（服裝店）、“轟炸雞（機(jī)）”（熟食店）；而“熱點(diǎn)”本指收受到關(guān)注的新聞或信息，現(xiàn)借用相同的語(yǔ)音，增加了“時(shí)尚、前沿”的語(yǔ)義。

五.模因類型之語(yǔ)義移植

語(yǔ)義移植模因不注重語(yǔ)音是否相同或相近似，直接用A代替B用于商店命名，A與B之間有比擬關(guān)系，從而使商店名稱達(dá)到新穎、有趣、點(diǎn)睛的宣傳效果。李慶榮（2002）[8]認(rèn)為借代就是用與事物有密切關(guān)系的其他事物的名稱進(jìn)行替代，也就出現(xiàn)了本體和借體。例如：a.海底誘惑、太子站地下鐵、豬霸王b.炸彈燒、爽道沒(méi)朋友、川神c.三文魚(yú)、重慶酸辣粉、香脆大肉云吞。上例中，a列以特征代本體，“海底誘惑”指代海鮮的美味誘惑；“太子站地下鐵”（奶茶小吃店）中的“太子”本指皇位繼承人，代指喝奶茶的年輕人。“豬霸王”中的“霸王”本來(lái)用來(lái)尊稱霸主或比喻非常蠻橫的人，這里指代店里的招牌食品。b列中“炸彈”是一種軍事武器，這里是指代店里的煎炸的食物具有酥脆、蓬松、有口感；“爽道沒(méi)朋友”用店里的食物很好吃的抽象感覺(jué)的程度，指代食物本身；“川神”用“神”這個(gè)在人們腦海中有超能力、完美、高超等的形象來(lái)代替小吃美味正宗的程度。c列通過(guò)以商店招牌或有特色商品給商店命名，“三文魚(yú)”是主打的菜色；重慶酸辣粉”和“香脆大肉云吞”都是用店里的招牌菜直接命名。

六、模因類型之語(yǔ)法變異

語(yǔ)法變異指所用的語(yǔ)言表達(dá)基于現(xiàn)代漢語(yǔ)，但在運(yùn)用中又偏離或超越傳統(tǒng)語(yǔ)法規(guī)則，形成了所特有的組合規(guī)則和聚合規(guī)則。[9]語(yǔ)法變異模因由于具有不規(guī)則性、隨意性、更新速度快的特點(diǎn)，主要有詞類活用和非常規(guī)搭配兩種模式。

1.詞類活用

在北部灣商店名稱中出現(xiàn)的偏離現(xiàn)代漢語(yǔ)的語(yǔ)法規(guī)則的語(yǔ)法現(xiàn)象，主要有虛詞的實(shí)詞化、詞性兼類、普通話與方言的混用。詞性兼類的現(xiàn)象在日常語(yǔ)言中越來(lái)越多，隨著人們運(yùn)用的增加，也就成為了約定俗成的詞，例如：

百度飲品、大大咖啡、伶俐、愛(ài)慕蛋糕

以上例子中的“百度”是程度詞兼名詞，“大大”程度詞兼代詞，“大大”本來(lái)是不能單獨(dú)拿出來(lái)用的詞，只能在后面加動(dòng)詞，構(gòu)成程度上的變化，但在網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)中代指某個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭者，可以單獨(dú)出現(xiàn)；“伶俐”形容詞兼名詞，本來(lái)是形容一個(gè)人很聰明，但是用在這里變成了化妝品的名稱；“愛(ài)慕”是動(dòng)詞兼名詞，體現(xiàn)對(duì)商品的喜愛(ài)程度。

2.非常規(guī)搭配

經(jīng)過(guò)分析材料發(fā)現(xiàn)，北部灣商店名稱中有大量的非常規(guī)搭配使用的新詞，不但不按照語(yǔ)法規(guī)則，甚至無(wú)法理解其中的含義，這類現(xiàn)象一般出現(xiàn)于時(shí)尚裝飾和飲食小吃行業(yè)，例如：

時(shí)尚裝飾行業(yè)：

飲食小吃行業(yè)：

以上的店名，除了“甲油站”、“窩窩茶”、“茶格里”、“茶小西”、“慈禧R茶”能大概猜出所經(jīng)營(yíng)的范圍，剩下的那些人們并不能直觀地看出所要表達(dá)的意思與經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，削減了宣傳的力度。