許惠銘

（仰恩大學(xué)管理學(xué)院，福建 泉州 362014）

福建自貿(mào)區(qū)是繼上海自貿(mào)區(qū)之后成立的第二批自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)，福建自貿(mào)區(qū)總面積118.04平方公里，包括平潭、廈門、福州3個(gè)片區(qū)。福建自貿(mào)區(qū)非遺資源豐富，非遺旅游作為新興旅游類型，加強(qiáng)閩臺非遺旅游合作開發(fā)，有助于加強(qiáng)閩臺兩地經(jīng)濟(jì)文化的交流與合作，有利于打造兩岸文化共同體，對推動兩岸同胞共同弘揚(yáng)中華文化，促進(jìn)心靈契合具有重要意義。

一、福建自貿(mào)區(qū)閩臺非遺資源分析

福建省由于其獨(dú)特的地緣優(yōu)勢，所擁有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，有多項(xiàng)遺產(chǎn)具有極高的文化價(jià)值。在自貿(mào)區(qū)中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量也不少，福州地區(qū)共有54項(xiàng)各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，廈門則有32項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。其中南音等非遺項(xiàng)目入選聯(lián)合國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，廈門中秋博餅、漆線雕技藝、福州評話等非遺項(xiàng)目入選國家級非遺名錄。由于閩臺具有深厚的歷史淵源，在文化的多個(gè)領(lǐng)域具有共通性，閩臺兩地的許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有高度關(guān)聯(lián)性與一致性，類似于馬尾—馬祖元宵節(jié)俗等涉臺非遺項(xiàng)目多達(dá)97項(xiàng)。［1］閩臺非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是最具地域特色的精神財(cái)富之一，具有其特殊性，通過優(yōu)秀的閩臺非遺精品項(xiàng)目的展示，可以增強(qiáng)兩岸同宗同源的情感認(rèn)知，增強(qiáng)兩岸的文化認(rèn)同。

二、福建自貿(mào)區(qū)閩臺非遺旅游產(chǎn)品分析

福建省在非遺旅游閩臺合作方面主要是以閩臺傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)，主要采用以非遺節(jié)事為主的方式，多年來已經(jīng)取得了一定的成果，自貿(mào)區(qū)的非遺旅游產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了一批成型并具有一定規(guī)模和影響力的旅游活動。其中福州較有影響力的非遺旅游產(chǎn)品有閩王文化節(jié)、陳靖姑文化節(jié)、三坊七巷文化節(jié)等，廈門較有知名度的非遺旅游產(chǎn)品有鄭成功文化節(jié)、博餅文化節(jié)、海峽兩岸元宵民俗文化節(jié)、海峽兩岸民間藝術(shù)節(jié)、海峽兩岸（廈門）文化產(chǎn)業(yè)博覽會、海峽兩岸保生濟(jì)慈文化旅游節(jié)等。［2］這些活動構(gòu)成了現(xiàn)有的自貿(mào)區(qū)非遺旅游閩臺合作的主打產(chǎn)品。福建自貿(mào)區(qū)在非遺旅游方面閩臺合作上還舉辦了大量的涉臺節(jié)事活動，這些活動在福州、廈門的不同時(shí)間、地點(diǎn)舉行，形成了一定非遺旅游特色，在各方面均取得了不錯的成效。

三、調(diào)查說明及數(shù)據(jù)簡單描述

（一）問卷設(shè)計(jì)

為了更好地研究自貿(mào)區(qū)閩臺非遺旅游情況，本研究采用問卷調(diào)查法來收集自貿(mào)區(qū)閩臺非遺活動旅游者的量化數(shù)據(jù)，目的在于了解活動參與者的期望值與滿意度等相關(guān)情況。問卷第一部分主要是被訪者的基本資料，對被訪者的性別、年齡、學(xué)歷、籍貫等基本情況進(jìn)行信息獲取。問卷第二部分采用李克特五點(diǎn)量表形式設(shè)問，問卷包含了產(chǎn)品、價(jià)格、環(huán)境、宣傳促銷、公共關(guān)系等5個(gè)維度，共設(shè)計(jì)20條題項(xiàng)來了解活動參與者在活動之前的期望與活動參加后的實(shí)際滿意度。

（二）數(shù)據(jù)獲取方式

問卷主要在廈門海峽兩岸民間藝術(shù)節(jié)、海峽兩岸（廈門）文化產(chǎn)業(yè)博覽會、三坊七巷文化節(jié)、陳靖姑文化節(jié)等閩臺非遺旅游活動期間，采用抽樣發(fā)放問卷，本研究共發(fā)放問卷共500份，最后收回有效問卷477份，有效率95.4%。

（三）樣本結(jié)構(gòu)分析

從受訪者的統(tǒng)計(jì)資料來看，受訪者以30歲以下的青年為主，共有299人，占62.8%，總體受教育水平較高，大學(xué)本科學(xué)歷及以上的所占比例達(dá)78.5%。受訪者中福建本省居民為多數(shù)，總共303人，占63.5%，國內(nèi)其他省份參與者143人，占30.0%，臺灣同胞42人，占8.8%，其他國家僅為2.3%，從這些數(shù)據(jù)中可以看出，參與自貿(mào)區(qū)閩臺非遺旅游的人群，主要是福建本地人，這些活動的市場主要面對福建市場，針對性較強(qiáng)，但福建省外、臺灣及海外其他國家的人群參與度并不高。這說明自貿(mào)區(qū)閩臺非遺旅游在宣傳力度上欠缺，尚未形成有影響力的品牌效應(yīng)。

（四）樣本期望值與滿意度分析

表3 -3 受訪者期望值與滿意度分析

政府大力支持 4.12 3.49 -0.64 -14.10 低對臺交流有成效 4.09 3.50 -0.59 -13.19 低社區(qū)積極參與 4.12 3.52 -0.59 -12.56 低周邊提供本地特產(chǎn)銷售 4.13 3.59 -0.55 -11.13 低當(dāng)?shù)芈灭^餐廳推出優(yōu)惠活動 4.20 3.70 -0.49 -10.53 低

從表3-3數(shù)據(jù)來看，對受訪者期望值與滿意度進(jìn)行分析可知，受訪者期望值從高到低的順序分別為宣傳促銷、公共關(guān)系、產(chǎn)品、環(huán)境和價(jià)格，從參與過程的滿意度來看，最為滿意的是公共關(guān)系與產(chǎn)品因素，滿意度最低的因素則是是宣傳促銷與環(huán)境方面的因素。從期望值與滿意度之間的差異來進(jìn)行t檢驗(yàn)，參與者基本上呈現(xiàn)不滿意的狀態(tài)（數(shù)據(jù)為負(fù)值），其中最為不滿意的是宣傳促銷方面，這說明自貿(mào)區(qū)閩臺非遺旅游活動的知名度不廣，在宣傳促銷方面有待進(jìn)一步提高。

四、提升福建自貿(mào)區(qū)閩臺非遺旅游顧客滿意度的對策建議

（一）創(chuàng)新營銷宣傳，進(jìn)一步加大宣傳力度，擴(kuò)大知名度

自貿(mào)區(qū)非遺旅游活動在開展過程中，需要擴(kuò)大知名度，尤其是閩臺以外地區(qū)的宣傳。首先，要在自貿(mào)區(qū)閩臺非遺旅游的宣傳促銷方面進(jìn)行創(chuàng)新，利用傳統(tǒng)媒體和新型媒體等多種渠道，多方面、多角度進(jìn)行宣傳。在宣傳中，既可以利用現(xiàn)有報(bào)紙、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)新聞等方式，還可以充分利用微信、微博、微電影、APP等新媒體，通過各種營業(yè)推廣，在宣傳內(nèi)容上運(yùn)用各種最新文化要素，制定出閩臺非遺旅游有文化特色的市場營銷組合。在宣傳中需要加大對臺宣傳力度，有針對性地讓臺灣民眾知道閩臺非遺旅游的時(shí)間、地點(diǎn)及內(nèi)容，不僅吸引來福建參加祭祖進(jìn)香的人群，也能吸引對民俗文化有興趣的愛好者和體驗(yàn)者。［3］

（二）加強(qiáng)周邊配套設(shè)施的建設(shè)和管理工作

開展自貿(mào)區(qū)閩臺非遺旅游活動需要加強(qiáng)環(huán)境及周邊配套設(shè)施的建設(shè)。首先，旅游活動開展中需要加強(qiáng)活動場地環(huán)境整潔衛(wèi)生方面的管理工作，做到場所整潔干凈，避免出現(xiàn)活動過程中垃圾滿地的現(xiàn)象。第二，因游客數(shù)量增多而活動組織方僅能提供有限資源的情況下，需要考慮與周邊當(dāng)?shù)芈灭^、商家進(jìn)行合作，利用地緣的便利，在活動開展期間共同舉辦一系列相關(guān)活動，增加閩臺非遺旅游活動的吸引力，也能豐富活動內(nèi)涵，并共同推出相配套的服務(wù)，滿足游客食、住以及旅游紀(jì)念品的需求。第三，加強(qiáng)對臨時(shí)參與商家的管理工作，對于這些商家的經(jīng)營活動進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)，不但要加強(qiáng)食品衛(wèi)生檢驗(yàn)，還要對價(jià)格進(jìn)行監(jiān)督，避免出現(xiàn)食品安全和“宰客”等影響活動聲譽(yù)的問題。通過這些措施的管理，真正讓游客在旅游中“吃得放心、住得安心、玩得開心”。

（三）完善自貿(mào)區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

近幾年，在福建經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，福建的交通網(wǎng)絡(luò)也迅猛發(fā)展，城際交通十分便捷。要使自貿(mào)區(qū)閩臺非遺旅游快速發(fā)展，還要進(jìn)一步完善自貿(mào)區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使動車站到市區(qū)、市區(qū)到郊區(qū)、不同縣市之間的交通網(wǎng)絡(luò)通暢便捷，使游客在旅游中，不至于因?yàn)榻煌▎栴}而產(chǎn)生各種負(fù)面印象?？紤]到閩臺非遺旅游合作，還要進(jìn)一步完善對臺的交通網(wǎng)絡(luò)，使臺灣民眾來福建旅游能夠更加便捷。［4］

（四）通過加強(qiáng)顧客體驗(yàn)，提高顧客滿意度

在自貿(mào)區(qū)閩臺非遺旅游合作中，需要豐富自貿(mào)區(qū)非遺旅游的內(nèi)容，增加有創(chuàng)意、有吸引力的內(nèi)容。需要根據(jù)自貿(mào)區(qū)非遺旅游的特點(diǎn)，打造獨(dú)特的非遺旅游氛圍，突出文化體驗(yàn)的內(nèi)涵。通過加強(qiáng)顧客體驗(yàn)，讓顧客參與到非遺旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)，能夠深入理解文化、深入體驗(yàn)文化，享受到深度文化之旅帶來的精神愉悅，進(jìn)而提高顧客滿意度。