俞 崴 井 淼

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民的物質(zhì)與文化水平有了不斷的提高，越來(lái)越多的社會(huì)公眾參與到慈善事業(yè)中來(lái)。原來(lái)主要由政府對(duì)貧困者或遭遇特殊困難的人員實(shí)施救助的局面已經(jīng)發(fā)生改變。在汶川地震、玉樹地震、雅安地震、南方雪災(zāi)等自然災(zāi)害中，除了政府部門以外，企業(yè)和社會(huì)公眾紛紛向?yàn)?zāi)區(qū)群眾伸出了援手，他們廣泛參與對(duì)受災(zāi)者的救助，參與各項(xiàng)公益捐贈(zèng)。這些社會(huì)捐贈(zèng)也為災(zāi)區(qū)人員渡過(guò)暫時(shí)的困難以及災(zāi)后重建工作提供了極大的幫助。其中，個(gè)人捐贈(zèng)更是公益慈善的基石，不僅可以為公益慈善事業(yè)提供穩(wěn)定的資金來(lái)源與大量的志愿服務(wù)，而且也有助于培育愛心，實(shí)現(xiàn)良好的道德風(fēng)尚與人際關(guān)系。

有研究表明，在冬季總是比夏季更容易出現(xiàn)捐贈(zèng)行為((Blackbaud, 2013)[1]。一些慈善機(jī)構(gòu)也把一年的最后幾個(gè)月稱作“捐贈(zèng)季”。眾所周知，冬季通常伴隨著的溫度的變化以及人類對(duì)環(huán)境溫度感知的變化。然而，人類對(duì)環(huán)境溫度感知的變化對(duì)于捐贈(zèng)的影響卻還未有人進(jìn)行研究。之前已有研究發(fā)現(xiàn)，溫度的變化會(huì)影響消費(fèi)者的許多行為(Ahn 2011)[2]?；谶@個(gè)研究，本文提出假設(shè)：當(dāng)捐贈(zèng)者感受到寒冷時(shí)，他們?cè)敢庀虼壬茩C(jī)構(gòu)捐贈(zèng)更多。這是因?yàn)榫栀?zèng)者感知到寒冷時(shí)，他們感知到與被捐贈(zèng)者的社會(huì)距離更近，進(jìn)而使他們捐贈(zèng)更多。最后，本文研究了在聲譽(yù)不同的慈善機(jī)構(gòu)背景下，這種效應(yīng)的強(qiáng)弱變化。

1 理論背景

1.1 具身認(rèn)知理論

本文觀點(diǎn)的提出是基于具身認(rèn)知理論。具身認(rèn)知理論認(rèn)為，認(rèn)知是通過(guò)生理感受、感官經(jīng)歷和認(rèn)知過(guò)程產(chǎn)生和形成的(Barsalou, 2008)[3]。也有研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知是基于生理的和心理的共同經(jīng)歷所形成的(Kulviwat et al., 2012)[4]。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)人們需要對(duì)一個(gè)抽象的概念做出理解時(shí)，他們往往會(huì)結(jié)合他們個(gè)人的經(jīng)歷，將這個(gè)概念和個(gè)人的經(jīng)歷聯(lián)系起來(lái)，而且個(gè)人經(jīng)歷和抽象概念這兩者的認(rèn)知是互相加強(qiáng)的，兩者相互作用才完成對(duì)于一個(gè)抽象概念的認(rèn)知(Landau et al., 2010)[5]。

近年來(lái)的許多研究印證了這個(gè)理論。Rueschemeyer, Pfeiffer & Bekkering(2010)[6]讓被試對(duì)一些單詞進(jìn)行判斷。單詞均為身體趨近和分離有關(guān)。實(shí)驗(yàn)表明當(dāng)被試要求的動(dòng)作與單詞的意思一致時(shí)，對(duì)單詞的反應(yīng)較快。這也就說(shuō)明，對(duì)單詞的認(rèn)知和被試生理的運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷有關(guān)，當(dāng)兩者存在協(xié)同效應(yīng)時(shí)，加強(qiáng)了認(rèn)知的過(guò)程。 RajeshBagchiBagchi and AmarCheema(2013)[7]揭示了顏色對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。紅色相對(duì)于藍(lán)色而言，代表了侵略性。紅色的背景會(huì)讓消費(fèi)者在電子購(gòu)物網(wǎng)站上愿意購(gòu)買更高價(jià)格的物品，而且會(huì)讓消費(fèi)者減少討價(jià)還價(jià)的環(huán)節(jié)。Day and Bobocel(2013)[8]對(duì)內(nèi)疚感的研究說(shuō)明了不同的情緒狀態(tài)也會(huì)影響人的認(rèn)知過(guò)程。研究表明，當(dāng)人增加了內(nèi)疚感之后，他會(huì)覺得自身的重量更重。身體感受與情緒狀態(tài)共同影響著認(rèn)知過(guò)程。

具身認(rèn)知理論在溫度覺的研究上，前人也有不少的研究成果。研究表明，生理上感受到的溫度變化，通常會(huì)影響心理狀態(tài)。Asch(1946)[9]的研究把外界溫度和人際體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，指出可以通過(guò)個(gè)體對(duì)外界冷熱的感知去理解抽象的概念。20世紀(jì)60年代的兩個(gè)研究又表明，人在嬰兒期與哺育者頻繁地親密接觸，使人把生理上的溫暖和心理上的溫暖聯(lián)系在了一起。Inagaki & Eisenberger(2013)[10]從生理學(xué)上對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行研究，也為之前的研究結(jié)果提供了佐證。

近些年對(duì)于熱覺的研究表明，熱覺通常與親社會(huì)行為相聯(lián)系，從而影響到人際交往。Williams & Bargh (2008)[11]通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究證明了這個(gè)觀點(diǎn)。實(shí)驗(yàn)一中被試在試驗(yàn)中持有不同溫度的咖啡，結(jié)果表明，持有熱咖啡的被試相對(duì)于持有冷咖啡的被試，對(duì)同一位陌生人的評(píng)價(jià)明顯更熱情友善。實(shí)驗(yàn)二中，被試坐在溫度不同的坐墊上，結(jié)果表明坐在較熱坐墊上的被試更愿意選擇把獎(jiǎng)品贈(zèng)予他人，而坐在較冷坐墊上的被試更愿意把獎(jiǎng)勵(lì)留給自己。

相對(duì)于熱覺的研究，冷覺會(huì)令人產(chǎn)生孤獨(dú)感和社會(huì)排斥感。IJzerman & Galluci(2012)[12]的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)論，當(dāng)給被試?yán)浯碳ぶ?，被試?huì)產(chǎn)生社會(huì)排斥感。再給被試熱飲，這種社會(huì)排斥感會(huì)顯著降低。反過(guò)來(lái)，社會(huì)排斥感也會(huì)影響被試對(duì)周圍環(huán)境溫度的判斷，Zhong & Leonardelli(2008)[13]的實(shí)驗(yàn)指出，被試在回憶被社會(huì)排斥的事件之后會(huì)更容易低估實(shí)驗(yàn)室的溫度，也更容易去選擇熱飲。Bargh and Shalev(2012)[14]指出，當(dāng)被試產(chǎn)生社會(huì)排斥感的時(shí)候，他們往往會(huì)選擇水溫更高、時(shí)間更長(zhǎng)的熱水澡來(lái)消除這種感受。

另外，由于生理溫暖和心理溫暖存在緊密的聯(lián)系，對(duì)生理溫暖的需求也會(huì)轉(zhuǎn)化為心理溫暖。而消費(fèi)者對(duì)心理溫暖的需求會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)愛情片和愛情小說(shuō)的需求(Hong and Sun, 2012)[15]。

當(dāng)接受冷刺激時(shí)，人們常常會(huì)尋求生理上的溫暖或者心理上的溫暖——親社會(huì)行為。在本研究中，我們?cè)噲D探究冷刺激對(duì)于捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)行為是否有正向的促進(jìn)作用。基于以往研究結(jié)果，我們提出假設(shè)：

H1：冷刺激(相對(duì)于熱的刺激)會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)行捐贈(zèng)行為。

1.2 社會(huì)距離(social distance)

研究發(fā)現(xiàn)，感知到的社會(huì)距離不僅與實(shí)際的距離有聯(lián)系，而且這兩者都與溫度感知有關(guān)。IJzerman and Semin(2010)[16]發(fā)現(xiàn)改變實(shí)際距離可以讓人感知到的社會(huì)距離也發(fā)生改變，從而對(duì)周圍環(huán)境溫度有了不同的估計(jì)。IJzerman and Semin(2009)[17]的研究也對(duì)這個(gè)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象做出了解釋。研究發(fā)現(xiàn)，感知到的社會(huì)距離與實(shí)際距離這兩個(gè)概念存在相似性和重疊性，而實(shí)際距離又通常和感受到的溫度緊密相關(guān)，因此社會(huì)距離和溫度也存在緊密聯(lián)系。

Beckes and Coan(2011)[18]在總結(jié)了前人研究的基礎(chǔ)上提出了社會(huì)基準(zhǔn)理論(social baseline theory)。該理論提出社會(huì)關(guān)系和社交鄰近度是人類社交生活的底線。研究發(fā)現(xiàn)，更親密的社交關(guān)系和社交鄰近度會(huì)減少人類社交過(guò)程中的能量消耗和社交風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)人們意識(shí)到自己的社會(huì)關(guān)系受到威脅時(shí)，由于存在迫切增加社會(huì)鄰近度的需求，人們自發(fā)地感受到與他人的社會(huì)距離就會(huì)更近，從而會(huì)采取親社會(huì)的行為(比如捐贈(zèng)行為)來(lái)獲得社交鄰近度。

由于溫度感知和社會(huì)距離存在緊密的聯(lián)系，社會(huì)距離可能作為溫度感知和親社會(huì)行為之間的橋梁。也就是說(shuō)，冷刺激讓捐贈(zèng)者出于增加社會(huì)鄰近度的需求感受到與他人的社會(huì)距離更近，進(jìn)而在行為上就體現(xiàn)在捐贈(zèng)的數(shù)額會(huì)更多。因此，基于前人研究成果，我們提出假設(shè)：

H2：感知社會(huì)距離在冷刺激對(duì)捐贈(zèng)行為的積極影響中起到中介作用。

1.3 捐贈(zèng)機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)

在過(guò)去的幾年中，不管是媒體還是個(gè)人消費(fèi)者都把注意力集中在慈善機(jī)構(gòu)的效力中，越來(lái)越多對(duì)慈善機(jī)構(gòu)效率評(píng)級(jí)的機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生(Gordon, Knock, and Neely 2009)[19]。目前來(lái)看，高評(píng)級(jí)的慈善機(jī)構(gòu)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的捐贈(zèng)行為，原因主要是抵消了消費(fèi)者對(duì)于慈善機(jī)構(gòu)的不信任感。相反，評(píng)級(jí)低的機(jī)構(gòu)對(duì)慈善資金的管理能力較差，其是否能履行承諾的慈善任務(wù)會(huì)遭到捐贈(zèng)者的質(zhì)疑。久而久之，會(huì)降低捐贈(zèng)者的社會(huì)責(zé)任感(Barone, Miyazaki, and Taylor，2000)。事實(shí)上，已經(jīng)有文獻(xiàn)對(duì)于慈善評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的評(píng)級(jí)對(duì)捐贈(zèng)行為的影響做了研究(Gordon, Knock, and Neely 2009)。根據(jù)研究，這個(gè)評(píng)級(jí)機(jī)制更容易影響那些集體主義者，比如受到冷覺刺激的捐贈(zèng)者，他們感知到與被捐贈(zèng)者的社會(huì)距離比較近，更容易成為集體主義者。

我們認(rèn)為，在本課題中，當(dāng)捐贈(zèng)者感知到慈善機(jī)構(gòu)的評(píng)級(jí)在他們的捐贈(zèng)中確實(shí)有明顯區(qū)別時(shí)，捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)意向會(huì)受到影響。比如，評(píng)級(jí)較低的捐贈(zèng)機(jī)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致捐贈(zèng)者認(rèn)為慈善機(jī)構(gòu)是無(wú)效率的，從而不愿意向慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)，而評(píng)級(jí)較高的慈善機(jī)構(gòu)才會(huì)讓之前的溫度覺刺激起作用。另外，由于考慮到冷刺激(相對(duì)于熱刺激)會(huì)促進(jìn)捐贈(zèng)行為的發(fā)生，所以評(píng)級(jí)結(jié)果對(duì)受到冷刺激捐贈(zèng)者的作用會(huì)更加明顯。

基于以上討論，我們提出假設(shè)：

H3a：當(dāng)慈善機(jī)構(gòu)的評(píng)級(jí)等級(jí)較高時(shí)，冷刺激(相對(duì)于熱刺激)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行捐贈(zèng)。

H3b：當(dāng)慈善機(jī)構(gòu)的評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)等級(jí)較低時(shí)，不同的溫度刺激對(duì)消費(fèi)者捐贈(zèng)行為不存在顯著影響。

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與驗(yàn)證

用三個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證以上假設(shè)。實(shí)驗(yàn)一中，我們將受到不同溫度刺激的被試分為低溫組、常溫組和高溫組，試圖確認(rèn)冷刺激(相對(duì)于熱的刺激)會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)行捐贈(zèng)(H1)。實(shí)驗(yàn)二中，我們用情境實(shí)驗(yàn)的方法，區(qū)別于實(shí)驗(yàn)一直接對(duì)被試進(jìn)行冷覺的刺激，同時(shí)測(cè)量了社會(huì)距離，說(shuō)明該變量在冷刺激促使消費(fèi)者進(jìn)行捐贈(zèng)的過(guò)程中起到中介作用(H2)。

實(shí)驗(yàn)三中，我們考察了慈善機(jī)構(gòu)的評(píng)級(jí)對(duì)這種刺激的影響，結(jié)果顯示當(dāng)慈善機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)較低時(shí)，捐贈(zèng)者不會(huì)有高的捐贈(zèng)意向。當(dāng)慈善機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)較高時(shí)，冷熱刺激對(duì)于捐贈(zèng)行為的影響出現(xiàn)顯著差異(H3)。

2.1 實(shí)驗(yàn)一：冷熱刺激對(duì)捐贈(zèng)行為的主效應(yīng)

本實(shí)驗(yàn)探究人們?cè)诓煌瑴囟鹊拇碳は拢浯壬颇季璧臄?shù)額是否會(huì)有顯著差異。按照本實(shí)驗(yàn)的假設(shè)，人們?cè)谟|感到不同溫度的物體時(shí)，對(duì)其慈善募捐的數(shù)額是有影響的。當(dāng)觸碰到相對(duì)冷的物體時(shí)，人們會(huì)募捐出更多的金額。

2.1.1參與者和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)被試來(lái)自上海某大學(xué)，被試均為大學(xué)學(xué)生。最終有效被試77人，其中男生54人(70.13%)、女生23人(29.87%)。

本實(shí)驗(yàn)采用單因素3水平(低溫 vs. 室溫 vs. 高溫)被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，全部被試被隨機(jī)分配到三個(gè)組當(dāng)中，在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，每名被試會(huì)收到現(xiàn)金報(bào)酬或者等值小禮品。

2.1.2實(shí)驗(yàn)過(guò)程

所有被試被告知由于這個(gè)調(diào)查涉及食品品嘗，實(shí)驗(yàn)前會(huì)安排被試先去洗手。因此，被試被告知該實(shí)驗(yàn)由兩部分組成，第一是被試在實(shí)驗(yàn)助手的引導(dǎo)下洗手，并給被試不同溫度的毛巾擦手，第二部分是請(qǐng)被試幫助完成關(guān)于某種食品的一個(gè)小調(diào)查。

實(shí)驗(yàn)助手先把被試帶入洗手間，等到被試完成洗手之后，三位實(shí)驗(yàn)助手在洗手間門口分別向被試發(fā)放剛在熱水、室溫下的水和冰水中浸泡過(guò)擰干后的毛巾，供被試擦手，并由此把被試分成高溫組、常溫組和低溫組三組，將被試分別帶入三個(gè)結(jié)構(gòu)相同的教室進(jìn)行下一步實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)由三名實(shí)驗(yàn)助手主持，實(shí)驗(yàn)助手引導(dǎo)被試進(jìn)入教室就座之后，先將之前發(fā)放的毛巾收回，所有被試在這之前幾分鐘的時(shí)間內(nèi)手上都握著毛巾，與毛巾充分接觸，毛巾除了溫度之外沒(méi)有其他任何區(qū)別。之后，助手向被試發(fā)放包裝上沒(méi)有寫廠商的食品銅鑼燒和一段介紹某貧困山區(qū)的文字和圖片，之后主試對(duì)被試說(shuō)明“一個(gè)公司希望與某貧困山區(qū)合作，想把銷售該產(chǎn)品得到的利潤(rùn)分配給該山區(qū)，請(qǐng)他們?cè)诔浞至私庠摦a(chǎn)品和貧困山區(qū)的情況之后，填寫一份問(wèn)卷”。

被試先閱讀一段關(guān)于貧困山區(qū)情境的描述，并通過(guò)圖片更形象地了解了當(dāng)?shù)厣絽^(qū)的情況，并且再次聲明某廠商打算捐助該山區(qū)，想把該產(chǎn)品的利潤(rùn)完全捐獻(xiàn)給山區(qū)。在被試觀察品嘗該食品后，問(wèn)卷中第一個(gè)問(wèn)題是“該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本約為5元，請(qǐng)問(wèn)您愿意花多少錢購(gòu)買該產(chǎn)品？”之后，為了掩飾實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，增加了一些產(chǎn)品調(diào)查的問(wèn)題，比如“您覺得該產(chǎn)品包裝可以如何改進(jìn)”“您覺得該產(chǎn)品口感可以如何改進(jìn)”等問(wèn)題。被試最后填寫了幾項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)項(xiàng)，并領(lǐng)取了實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

2.1.3實(shí)驗(yàn)結(jié)果

問(wèn)卷的第一個(gè)問(wèn)題檢驗(yàn)了被試募捐的意愿，愿意支付的價(jià)格越高，代表被試對(duì)募捐的意愿更強(qiáng)(見圖1)。通過(guò)SPSS對(duì)三個(gè)組進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示了不同溫度刺激顯著的主效應(yīng)(F(2，74)=7.43，p<0.001)，支持了假設(shè)1。另外，與高溫組(M=5.77，t=3.988，df=49，p<0.001)和常溫組(M=6.01，t=2.446，df=49，p=0.018)相比，冷覺刺激更可能促使捐贈(zèng)者捐贈(zèng)更高額的數(shù)量(M=6.49，SD=0.66)。另一方面，盡管均值比較顯示常溫組相比于高溫組也有促使捐贈(zèng)者捐贈(zèng)更多的趨勢(shì)，但他們之間的差異未達(dá)到顯著水平(t=1.263，df=50，p=0.212)。

圖1 實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果

2.1.4討論

實(shí)驗(yàn)一證明了冷覺刺激對(duì)捐贈(zèng)行為影響的主效應(yīng)，相較高溫組和常溫組，冷覺刺激會(huì)讓被試捐贈(zèng)更多。然而，實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果可能受到下列因素的干擾。首先在實(shí)驗(yàn)一中，女生比例過(guò)低，性別的因素可能會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成影響。第二，實(shí)驗(yàn)一中涉及一個(gè)特定環(huán)境，即在購(gòu)買食品的背景下進(jìn)行的捐贈(zèng)行為，之后的實(shí)驗(yàn)將創(chuàng)造一個(gè)較為純粹的捐贈(zèng)環(huán)境。第三，實(shí)驗(yàn)一給了被試溫度刺激，接下來(lái)的實(shí)驗(yàn)二將對(duì)被試進(jìn)行情境實(shí)驗(yàn)，讓被試假想一個(gè)寒冷的環(huán)境，以此來(lái)代替真實(shí)的溫度刺激。實(shí)驗(yàn)三則將從另一個(gè)角度，用改變環(huán)境溫度的方式代替溫度刺激，研究溫度對(duì)捐贈(zèng)行為的影響。

2.2 實(shí)驗(yàn)二：探究社會(huì)距離的中介效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)二采用情境實(shí)驗(yàn)的方法再次驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)的主效應(yīng)，并且在此基礎(chǔ)上，通過(guò)測(cè)量社會(huì)距離驗(yàn)證社會(huì)距離的中介作用，對(duì)假設(shè)H2進(jìn)行檢驗(yàn)。

2.2.1參與者和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二共有63名被試參與，其中男生26名(41.27%)。被試均為在校大學(xué)生，且被試在完成實(shí)驗(yàn)之后領(lǐng)取了精美禮品作為報(bào)酬。在實(shí)驗(yàn)二中，被試被要求完成兩個(gè)不相關(guān)的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，一部分作為溫度操縱的實(shí)驗(yàn)，另一部分測(cè)量被試的捐贈(zèng)意向以及社會(huì)距離。

2.2.2實(shí)驗(yàn)過(guò)程

本實(shí)驗(yàn)中，溫度的操縱來(lái)源于前人的研究(Briers and Lerouge, 2011)。被試在第一部分中被隨機(jī)分為寒冷組和溫暖組，他們首先看到了6幅圖片，根據(jù)不同的組別，圖片中的人感受到寒冷或者溫暖。之后，請(qǐng)被試針對(duì)每幅圖片分別回答問(wèn)題“如果你在這個(gè)環(huán)境中，你會(huì)感覺有多冷(暖)？(1=一點(diǎn)都不， 7=非常冷(暖))”。之后，根據(jù)被試分到的組別，讓被試回答“請(qǐng)回憶一段在寒冷狀態(tài)(溫暖狀態(tài))下的經(jīng)歷，并把它寫下來(lái)(不少于50字)”，從而確保操縱有效。最后，測(cè)量了被試對(duì)于此時(shí)此刻溫度的感知(1=非常熱，7=非常冷)。

之后，被試被帶入一個(gè)看似完全不相關(guān)的實(shí)驗(yàn)。被試觀看了一段3分鐘左右關(guān)于某貧困山區(qū)兒童的宣傳片，宣傳片介紹了山區(qū)孩子的日常生活和校園生活。之后被試被告知，某慈善機(jī)構(gòu)打算捐助該山區(qū)兒童，準(zhǔn)備舉辦一次募捐活動(dòng)。之后根據(jù)前人研究，捐贈(zèng)意識(shí)是捐贈(zèng)行為產(chǎn)生的一個(gè)很好的預(yù)測(cè)指標(biāo)(Schwartz, 1999;Sprott et al., 2006)。所以在實(shí)驗(yàn)2中，測(cè)量被捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)意愿代替其捐贈(zèng)行為作為因變量。我們采用兩個(gè)問(wèn)題來(lái)測(cè)量：“你有多大可能向貧困山區(qū)的孩子捐贈(zèng)錢物？”“你有多大可能參加這次捐贈(zèng)活動(dòng)？”(1=完全不可能，7=非?？赡?(α=0.73)。之后，我們測(cè)量了捐贈(zèng)者感知到的與被捐贈(zèng)者也就是山區(qū)孩子的社會(huì)距離。測(cè)量根據(jù)Bogardus(1925)提出的社會(huì)距離量表，結(jié)合本實(shí)驗(yàn)的具體內(nèi)容，設(shè)計(jì)了“您愿意與宣傳片里的孩子做朋友嗎？”“您愿意去宣傳片當(dāng)中的山區(qū)做客嗎？”(α=0.82)等5個(gè)問(wèn)題作為中介變量的測(cè)量。

此外，研究發(fā)現(xiàn)，捐贈(zèng)者對(duì)慈善機(jī)構(gòu)是否有積極的認(rèn)識(shí)(Sargeant et al., 2006)，捐贈(zèng)者是否有更強(qiáng)的同情心(Fisher et al., 2008)，慈善機(jī)構(gòu)的捐助項(xiàng)目在捐贈(zèng)者眼里是否重要都會(huì)影響捐贈(zèng)結(jié)果(Grau and Folse, 2007)。我們也對(duì)這些變量進(jìn)行了測(cè)量，對(duì)慈善機(jī)構(gòu)是否有積極的認(rèn)識(shí)，采用了“你覺得慈善機(jī)構(gòu)都是值得信任的嗎？”等問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量(α=0.76)；對(duì)捐贈(zèng)者同情心的測(cè)量采用了“我總是被不幸者的悲慘遭遇深深觸動(dòng)？”等問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量(α=0.77)；對(duì)捐贈(zèng)對(duì)象在捐贈(zèng)者眼中的重要性采用“兒童的生活和教育在我看來(lái)是捐贈(zèng)很重要的一個(gè)原因”進(jìn)行測(cè)量。之后，由于溫度和情緒也有緊密聯(lián)系，本實(shí)驗(yàn)在PANAS正負(fù)情緒量表(Waston et al., 1988)中選擇了三個(gè)正性情緒詞(堅(jiān)定的、熱情的、活躍的)(α=0.77)和三個(gè)負(fù)性情緒詞(α=0.81)組成7點(diǎn)量表測(cè)量被試情緒狀態(tài)，最后被試需要填寫基本信息。

2.2.3實(shí)驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)操縱性檢驗(yàn)得到的結(jié)果，寒冷組(M=3.9，SD=0.772)對(duì)周圍環(huán)境溫度的評(píng)價(jià)明顯低于溫暖組(M=4.59，SD=0.783，t=-3.517，p=0.001)。因此，可以認(rèn)為我們的操縱是成功的。

對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的認(rèn)識(shí)、捐贈(zèng)者的同情心以及捐贈(zèng)者認(rèn)為捐贈(zèng)項(xiàng)目的重要性都會(huì)影響捐贈(zèng)數(shù)額，根據(jù)前人研究，情緒對(duì)捐贈(zèng)數(shù)額也有影響。因此，本實(shí)驗(yàn)中，將這四個(gè)變量都作為控制變量進(jìn)行ANCOVA分析。

兩個(gè)標(biāo)簽組(寒冷組、溫暖組)的方差分析結(jié)果反映了不同信息標(biāo)簽的主效應(yīng)。當(dāng)自變量為組別、因變量為捐贈(zèng)意愿，而把其他所有變量作為控制變量時(shí)，具有顯著的主效應(yīng)(F(1,61)=9.979，p=0.002)，同樣也支持了假設(shè)1，即寒冷組(M=5.38，SD=0.85)的捐贈(zèng)意識(shí)顯著地強(qiáng)于溫暖組(M=4.72，SD=0.58)。

中介效應(yīng)的測(cè)量，本文采用了PROCESS Model 4。Bootstrapping 檢驗(yàn)(Preacher，Rucker，and Hayes，2007)揭示了社會(huì)距離的中介效應(yīng)是顯著的(sample=5 000，a*b=-0.11，CI=-0.252 0--0.019 4，0落在95%的置信區(qū)間之外)(見圖2)。感知溫度對(duì)捐贈(zèng)意識(shí)的直接影響也顯著(LLCI=-0.379 4，ULCI=0.016 4，包含0)。從回歸方程進(jìn)行驗(yàn)證，在直接作用的路徑上，感知溫度對(duì)于捐贈(zèng)意識(shí)有顯著影響(c=-0.293，p=0.001)。引入社會(huì)距離這個(gè)中介之后，感知溫度對(duì)社會(huì)距離具有顯著影響(a=-0.242 4，p=0.000 3)，而以社會(huì)距離和感知溫度同時(shí)預(yù)測(cè)捐贈(zèng)行為時(shí)(b=0.447 8，p=0.019 8，c’=-0.181 5，p=0.071 4)。因此，我們認(rèn)為社會(huì)距離完全中介了冷刺激對(duì)捐贈(zèng)的促進(jìn)作用。換句話說(shuō)，當(dāng)被試受到冷刺激時(shí)，被試的捐贈(zèng)意愿會(huì)變強(qiáng)，因?yàn)楸辉嚫兄胶捅痪栀?zèng)者的距離縮短了。

圖2 社會(huì)距離的中介效應(yīng)測(cè)量結(jié)果

2.2.4討論

本實(shí)驗(yàn)在驗(yàn)證主效用的基礎(chǔ)上，驗(yàn)證了社會(huì)距離的中介效應(yīng)，驗(yàn)證了H2。實(shí)驗(yàn)三中，我們采用改變環(huán)境溫度來(lái)對(duì)被試進(jìn)行冷熱操縱，并且驗(yàn)證熱刺激和慈善機(jī)構(gòu)聲譽(yù)的交互作用，對(duì)H3進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

2.3 實(shí)驗(yàn)三：探究慈善機(jī)構(gòu)聲譽(yù)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)三探究慈善機(jī)構(gòu)聲譽(yù)不同是否會(huì)對(duì)冷刺激的促進(jìn)作用產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)前人研究，捐贈(zèng)者會(huì)降低對(duì)信譽(yù)低的慈善機(jī)構(gòu)的信任度，從而減少捐款數(shù)額，甚至不參加捐款活動(dòng)。

2.3.1參與者和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二共有80名被試參與，其中男生34名(42.5%)，采用2(冷刺激 vs 熱刺激)*2(聲譽(yù)好 vs 聲譽(yù)差)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。所有被試被隨機(jī)分到四個(gè)組。被試均為在校大學(xué)生，被試在完成實(shí)驗(yàn)之后領(lǐng)取了精美禮品作為報(bào)酬。

2.3.2實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)開始時(shí)，被試被帶入兩個(gè)結(jié)構(gòu)完全相同的教室，一個(gè)教室開了空調(diào)，室溫為18℃，另一個(gè)教室未開空調(diào)，室溫為32攝氏度。之后，同一個(gè)教室內(nèi)的被試會(huì)隨機(jī)收到一份問(wèn)卷。問(wèn)卷開始時(shí)，被試被告知，老師想了解一下開(不開)空調(diào)時(shí)房間的舒適感，請(qǐng)被試對(duì)問(wèn)卷第一個(gè)問(wèn)題“您覺得現(xiàn)在環(huán)境溫度是(1=非常冷，7=非常熱)”作答。接下來(lái)，被試被告知，我們正準(zhǔn)備與某慈善機(jī)構(gòu)合作，捐助一個(gè)貧困的山區(qū)的孩子。之后是關(guān)于該慈善機(jī)構(gòu)A的介紹，聲譽(yù)好(差)的組中，對(duì)A 的描述如下：A是一家由國(guó)際上的慈善機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)為4(2)星級(jí)的慈善機(jī)構(gòu)，國(guó)際上對(duì)其較高(低)的評(píng)價(jià)主要是由于A對(duì)慈善基金的管理非常有(沒(méi)有)效率。接下來(lái)，還將介紹一些有效率和無(wú)效率的具體事例和一家慈善機(jī)構(gòu)的基本信息(摘自互聯(lián)網(wǎng))，并且隨后附上相應(yīng)的山區(qū)的簡(jiǎn)介和照片，之后請(qǐng)被試認(rèn)真閱讀并填寫問(wèn)卷。問(wèn)卷先對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)做了問(wèn)詢“這是一家聲譽(yù)很好、管理效率很高的慈善機(jī)構(gòu)(1=完全不同意，7=完全同意)”，對(duì)捐贈(zèng)行為的問(wèn)項(xiàng)是“如果你現(xiàn)在有100元錢處于閑置狀態(tài)，你愿意拿出多少錢捐助給該貧困山區(qū)”，之后在問(wèn)卷中也測(cè)量了相應(yīng)的控制變量：情緒、認(rèn)為捐贈(zèng)項(xiàng)目的重要度、同情心(測(cè)量方法同實(shí)驗(yàn)二)。

2.3.3實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先檢驗(yàn)操縱是否成功。兩組對(duì)環(huán)境溫度的影響，單因素ANOVA分析冷刺激組(M=3.10，SE=0.172)對(duì)環(huán)境溫度的感知顯著低于熱刺激組(M=5.51，SE=111，F(xiàn)(1，78)=141.809，p<0.001)，聲譽(yù)好組(M=5.03，SE=0.125)對(duì)慈善機(jī)構(gòu)A的聲譽(yù)評(píng)價(jià)明顯高于聲譽(yù)差組(M=2.80，SE=0.117，F(xiàn)(1,78)=169.307，p<0.001)。根據(jù)顯著性檢驗(yàn)，兩者的操縱都是成功的。

從假設(shè)驗(yàn)證來(lái)看，我們以捐贈(zèng)數(shù)額為因變量做了2(冷刺激 vs 熱刺激)*2(聲譽(yù)好 vs 聲譽(yù)差)的ANCOVA分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同溫度刺激和慈善機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)等級(jí)差異存在顯著的交互作用(F(1,76)=19.221，p<0.001)(見圖3)。簡(jiǎn)單效應(yīng)結(jié)果顯示，在機(jī)構(gòu)聲譽(yù)好時(shí)，冷刺激組捐贈(zèng)的數(shù)額(M=30.18，SD=3.925)顯著高于熱刺激組(M=21.77，SD=5.765，F(xiàn)(1,76)=17.20，p<0.001)。而在機(jī)構(gòu)聲譽(yù)差組，冷刺激組(M=14.18，SD=5.252)和熱刺激組沒(méi)有顯著差異(M=15.68，SD=5.468，F(xiàn)(1.76)=1.97，p=0.165)，驗(yàn)證了假設(shè)H3a和H3b。

圖3 溫度感知與評(píng)級(jí)等級(jí)在捐贈(zèng)行為上的交互作用

2.3.4討論

本實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了我們的假設(shè)H3，即慈善機(jī)構(gòu)的評(píng)級(jí)對(duì)冷熱刺激對(duì)捐贈(zèng)行為的影響具有調(diào)節(jié)作用。慈善機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)較低時(shí)，冷刺激并不能促進(jìn)捐贈(zèng)者進(jìn)行更多的捐贈(zèng)，而慈善機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)高時(shí)，冷刺激對(duì)捐贈(zèng)行為有顯著的促進(jìn)作用。

3 研究討論與結(jié)論

本文研究了溫度刺激對(duì)于捐贈(zèng)行為的影響。通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究，證明了冷刺激對(duì)于捐贈(zèng)行為有促進(jìn)作用(實(shí)驗(yàn)一)。進(jìn)一步，證明了冷刺激通過(guò)縮短捐贈(zèng)者對(duì)于受捐者的感知社會(huì)距離，從而促使了捐贈(zèng)行為(實(shí)驗(yàn)二)，最后證明了只有在慈善機(jī)構(gòu)資金管理效率更高時(shí)，才能通過(guò)冷覺刺激募集到更多的慈善款項(xiàng)(實(shí)驗(yàn)三)。實(shí)驗(yàn)也印證了前人對(duì)具身認(rèn)知理論在溫度覺上的研究。

我們的研究證明了冷覺和消費(fèi)者行為的聯(lián)系。但是，前人的研究表明的是冷覺與消費(fèi)者行為的聯(lián)系是在實(shí)際距離上，而本文從社會(huì)距離的角度探究了這種聯(lián)系。也就是說(shuō)，我們證明了無(wú)論是給一個(gè)寒冷的物質(zhì)刺激還是創(chuàng)造一種寒冷的情境都會(huì)影響捐贈(zèng)者的行為，而且是通過(guò)影響捐贈(zèng)者的感知社會(huì)距離作用的。另外，本文還證明了不僅僅通過(guò)降溫可以實(shí)現(xiàn)這種效用，只要被試感知到環(huán)境較冷時(shí)就會(huì)有這種效用(實(shí)驗(yàn)二)。

我們的研究也提出并且驗(yàn)證了第一個(gè)邊界效應(yīng)，即只有在慈善機(jī)構(gòu)效力較高時(shí)，冷覺刺激才能發(fā)揮促進(jìn)作用，之后的研究也可以探究是否存在其他的邊界效應(yīng)。

此外，我們的研究也和前人的研究保持了一致性，前人證明了冷刺激會(huì)對(duì)熱量和食物有更多的追求，也指出冷落感和社會(huì)排斥感會(huì)讓人更渴望能提供熱量的物體。Lee and Shrum (2012)指出，被拒絕會(huì)觸發(fā)人的親社會(huì)行為。前人的研究證明了，心理上的溫暖和生理上的溫暖有緊密的聯(lián)系，感受到很冷時(shí)也可以通過(guò)改變生理或者心理上的感知溫度來(lái)抵御寒冷，而我們的研究也為此課題提供了另一個(gè)佐證。

本文的研究也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本研究的結(jié)果對(duì)于想募集到更多慈善基金的慈善機(jī)構(gòu)(Gupta and Pirsch, 2006)來(lái)說(shuō)具有重要意義。慈善機(jī)構(gòu)首先要提升自身對(duì)捐贈(zèng)資金的管理效率，要使捐贈(zèng)者對(duì)捐贈(zèng)資金能夠得到有效率的管理運(yùn)用充滿信心。

根據(jù)本文的研究，慈善機(jī)構(gòu)在宣傳捐贈(zèng)以及舉辦捐贈(zèng)活動(dòng)時(shí)，要試圖向捐贈(zèng)者施加冷刺激。這體現(xiàn)在以下幾個(gè)途徑上。首先，在宣傳方面，根據(jù)實(shí)驗(yàn)二，一幅背景是冬季的宣傳海報(bào)會(huì)比一幅背景是夏季的宣傳海報(bào)更能激起捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)意愿。第二，通過(guò)舉辦捐贈(zèng)活動(dòng)時(shí)調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度來(lái)達(dá)到冷刺激的效果，比如通過(guò)空調(diào)調(diào)溫，使捐贈(zèng)者在室內(nèi)捐贈(zèng)時(shí)帶有寒意，會(huì)取得更好的捐贈(zèng)效果。第三，當(dāng)慈善機(jī)構(gòu)計(jì)劃使用類似實(shí)驗(yàn)一的捐贈(zèng)方法時(shí)，選擇的物品如果是冰淇淋等能給人帶來(lái)寒意的物品，效果會(huì)更好。最后，慈善機(jī)構(gòu)發(fā)起慈善捐贈(zèng)的時(shí)間選擇在冬季的效果會(huì)好于夏季，其發(fā)放宣傳海報(bào)的季節(jié)也應(yīng)該盡可能選擇在冬季，通過(guò)這種方法，捐贈(zèng)者只要看到海報(bào)或者參加宣傳活動(dòng)，就會(huì)因?yàn)樘鞖獾挠绊?，本身就處于寒冷狀態(tài)，會(huì)帶來(lái)更佳的捐贈(zèng)效果。

4 研究不足與展望

未來(lái)的研究方向可以考慮該效應(yīng)的邊界效應(yīng)，即在哪些溫度范圍冷覺對(duì)于捐贈(zèng)行為有最佳的促進(jìn)作用。另外，在溫度過(guò)低的時(shí)候，該刺激是否存在反作用也可以作為研究課題。

當(dāng)然，本研究還存在一些局限。第一，雖然學(xué)生樣本相對(duì)于其他人群而言，不用過(guò)多考慮經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，也對(duì)研究捐贈(zèng)問(wèn)題減少了干擾。但是學(xué)生樣本的覆蓋面是有限的，無(wú)法覆蓋社會(huì)上的所有人群。第二，所有被試樣本和材料取自中國(guó)，未來(lái)的研究可以在西方展開，以研究不同文化下，當(dāng)前的實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否具有普適性。